数字出版物的市场细分，本文主要内容关键词为：出版物论文,市场细分论文,数字论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为战略性新兴产业，数字出版产业已经引起世界各国出版巨头的高度关注，数字出版物生产商之间的竞争也愈演愈烈。然而，伴随着互联网的发展，消费者购买时可选择的数字出版物种类日益增多，消费者也越来越追求个性化消费，数字出版物生产商不可能满足所有消费者的需求。因此，数字出版物生产商在市场细分的基础上，必须辨认能为之最有效服务的细分市场。 一、文献回顾 市场细分概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代提出的。在一些文献中，市场细分被概括为企业通过市场调研，依据消费者不同的消费需求和行为习惯，选择一定的细分方法或标准，将某一产品的整个市场细分为不同消费者群的过程。[1，2，3]市场细分是营销者用来了解消费者需求和分析消费者特点的主要手段，营销者通过市场细分来选择合适的目标市场。 对数字出版物进行市场细分，是数字出版物选择合适的市场战略的有效手段。目前，研究者都是从数字出版物的某一种类来进行市场细分的。 一些研究者从软件的角度出发来对数字出版物进行细分，如原毅军等深入分析软件市场的构成，从产品的角度将软件市场进行细分，但没有给企业提供有效的参考方案；[4]杨玲等按照年龄将教育软件市场进行细分，并结合4P营销理论给出教育软件的营销策略；[5]游戏软件也属软件之一种，韩国学者Sang Chul Lee等使用SOM方法对韩国和日本联机游戏市场进行跨国市场细分，[6]指导了韩国游戏企业在全球激烈的游戏市场竞争中百举百捷；Jyh-Jian Sheu等从体验营销的视角，对联机游戏的消费者进行市场细分，帮助企业预测和理解消费者的购买行为，提高消费者的忠诚度，以制订正确的营销策略。[7] 此外，王月明分析了当前电影行业的现状，从理论角度对电影行业进行市场细分，但没有给出具体的细分方案；[8]刘杰玲使用聚类分析和均值比较，[9]将“80后”和“90后”电影消费者群进行细分；动漫也属数字音像制品，有学者从人口统计特征的角度出发，对动漫产业进行了市场细分。[10] 综上所述，对于数字出版物市场的细分，国外的研究者仅从数字出版物的某一种类进行研究，如游戏软件的市场细分；国内的研究也是从数字出版物某一种类型进行研究，且大部分都是从理论的角度来进行研究。因此，本文从整体的角度出发，采用问卷调查的研究方法对数字出版物进行市场细分。 二、研究方法 1.数据的收集 为把握我国消费者对数字出版物的消费需求和特性，2012年11月22日至12月5日期间，以曾经或正在使用数字出版物的消费者为调查对象，展开了网络问卷调查(因数字出版物主要通过网络来进行传播，所以本问卷也通过网络来进行发放)，共回收229份问卷，其中有效问卷192份。 2.问卷的设计 本研究的目的是对数字出版物进行市场细分。营销者在进行市场细分时，首先要确定细分市场的标准，这种标准称为市场细分变量。细分变量的种类很多，有地理、性别、年龄、品牌、生活方式等。一般将市场细分变量归纳为四大类，即地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。 地理细分即根据消费者的地理位置，将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城市等。地理细分变量不适合本研究的主题，主要有两个原因：首先，数字出版物与实体商品相比，地理产生的消费需求差异不大；其次，同一种文化、语言或环境背景下，消费者对数字出版物的消费需求相似。基于此，本文不选用此细分变量对数字出版物市场进行细分。 人口统计变量是基本的细分变量，包括年龄、性别、学历、收入、社会阶层、职业等。消费者的需求与欲望往往与人口统计变量密切相关。如不同的年龄对数字出版物的消费需求也不一样，一般年轻人比较喜欢玩游戏，而年纪较大的消费者则倾向于看视频。 心理细分是根据消费者的心理或个性特点、生活形态或价值观，将其细分为不同的群体。心理细分变量相对比较稳定，能够对消费者的消费行为作出科学合理的解释，所以心理细分也是数字出版物市场细分中一个重要的细分标准。心理细分主要从两个方面来进行测量，一是生活方式，一是个性。生活方式指一个人在世界上通过他的活动、兴趣和意见表现出来的生活模式；[11]个性指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。[12] 行为细分即企业根据消费者对产品的态度与了解程度、使用情况与反应，将他们划分成不同的群体。由于行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，所以往往成为细分市场的最佳起点。 在前人研究的基础上，[13，14，15，16]问卷从人口统计细分、心理细分和行为细分3个方面设计了27道问题。其中，问题是采用李克特五量表方式(完全不同意—1，完全同意—5)来进行填答，代表被调查者对每一句话的同意程度。 3.数据分析方法 本文的数据分析采用了因子分析和K-均值聚类分析。因子分析主要对数据进行降维，然后选取了特征值大于或等于1的因子。K-均值聚类分析对所选择的因子进行聚类。 三、结果及讨论 1.样本的构成分析 样本数据的人口统计特征主要有83.33％的被调查者年龄在20～29岁，52.60％的被调查者的受教育程度是本科，39.06％的被调查者月均消费在801元～1500元，59.90％的被调查者使用时间在5年以内，消费者最常使用的数字出版物是数字图书、软件和数字音像制品(见表1)。
2.主成分分析和K-均值聚类分析 在SPSS软件里进行主成分分析，会得到合适性检验表、公因子方差、解释总方差和旋转成分矩阵表。 在合适性检验表中，KMO值为0.832和Bartlett球形检验值为1740.879，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，表明调查数据适合进行因子分析。 根据0.5原则，因子1在多数题项上有较大的载荷，支配的题项有A2(朋友对我的影响)、A1(同学或同事对我的影响)、A8(频繁使用)、A9(再次使用)、A6(适合我使用)、A7(愉悦)，笔者将因子1命名为从众实用型；因子2支配的题项有A4(学习使用很容易)、A5(熟练使用很容易)、A3(我认为使用很容易)，笔者将因子2命名为能力乐观型；因子3支配的题项有B8(不断学习)、B5(重视健康)、B7(热爱家庭)，笔者将因子3命名为努力责任型；因子4支配的题项有B10(工作影响)、B9(文化影响)，笔者将因子4命名为易受影响型；因子5支配的题项有B4(喜爱运动)、B3(喜欢旅行)、B2(喜欢丰富多彩的生活)，笔者将因子5命名为时尚娱乐型；因子6支配的题项有B1(空闲时间)、B6(环保意识)，笔者将因子6命名为休闲环保型。 根据前述分析结果，采用K-均值聚类分析可将从众实用型、能力乐观型、努力责任型、易受影响型、时尚娱乐型和休闲环保型6个因子聚成5类(见表2)。
3.数字出版物市场细分结果 通过聚类分析，本文将样本分为五类群体(见表3和表4)。最终可对各聚类类别的特征描述如下：在群体一中，消费者比较倾向于努力责任型和从众实用型，因此命名此群为家庭务实者；在群体二中，消费者比较倾向于能力乐观型和易受影响型，因此命名此群为乐观易变者；在群体三中，消费者比较倾向于时尚娱乐型和休闲环保型，因此命名此群为时尚休闲者；在群体四中，消费者比较倾向于能力乐观型和休闲环保型，因此命名此群为能力环保者；在群体五中，消费者比较倾向于易受影响型和从众实用型，因此命名此群为敏感理性者。
将细分的结果与人口统计特征进行综合将会得到以下结论： 第一类细分市场(家庭务实者)男性占58.97％，女性占41.03％。这类消费者比较倾向于努力责任型和从众实用型。其年龄在20～29岁与40～49岁的比例比较高，大多处在事业刚起步阶段或是大学阶段，比较依赖家庭或事业已稳定而更重视家庭。这类人群多为学生，其中硕士学历的比例与其他四类相比较高，平均消费在801元～1500元，使用数字出版物的时间在5年以内，大概每天使用1～2次，数字期刊和数据库出版物的使用情况与其他四类相比比率较高。这一类人群，比较有责任心，脚踏实地，勤奋上进，倾向于使用学习类的数字出版物。 第二类细分市场(乐观易变者)男性占17.39％，女性占82.61％。这类消费者比较倾向于能力乐观型和易受影响型。其年龄在20～39岁，学历大部分是本科，教师的比例与其他4类相比较高。此外，其中大多数的平均消费在1500元以下，使用数字出版物在16年以上的比例比其他四类高，且极少使用，他们中的大多数倾向于使用数字音像制品。这一类人群，有很强的学习能力，比较乐观，但容易受到外界的影响，他们会对数字出版物有较高的要求，数字出版物生产商应开发高质量、高性能、流行的数字出版物。 第三类细分市场(时尚休闲者)男性占55.26％，女性占44.74％。这类消费者比较倾向于时尚娱乐型和休闲环保型，同时他们也是数字出版物最大的消费者群。与另外四个细分市场相比，年龄在20～29岁与40～49岁的比例最高，学历本科和硕士较多，大部分是学生和企事业工作人员，其平均消费水平在3000元以下，使用时间在6～10年的比例比其他四类为高，使用频率为每天1～2次的比例较高，此外使用软件的比例也比较高。这一类人群，喜欢娱乐，追求时尚，注重享受生活，其倾向于使用娱乐休闲类的数字出版物，如游戏类软件等。 第四类细分市场(能力环保者)男性占36.84％，女性占63.16％。这类消费者比较倾向于能力乐观型和休闲环保型。与另外四个细分市场相比，年龄在50～59岁的消费者都集中在这一类。其学历多集中在大专和本科，大多数职业是企事业工作人员。此外，在5类市场中，第四类消费者平均消费水平在3001元～5000元的比例较高，且他们中大多数使用数字出版物时间在5年以内的比例和使用频率在每周10次以上的比例也较高。这类群体中，使用软件类的数字出版物比例最高。这类消费者倾向于保持积极的心态，注重自己的空闲时间，环保意识较强。这一类人群，倾向于喜欢有积极意义的、安全的、环保型的数字出版物。
第五类细分市场(敏感理性者)男性占43.75％，女性占56.25％。这类消费者比较倾向于易受影响型和从众实用型，相对来说他们是数字出版物最小的消费者群。年龄在30～39岁的消费者与其他4类相比比例最高。他们的学历多集中在本科和硕士，其他职业比例较高。此外，在5类市场中，第五类消费者平均消费水平在1500元～3000元的比例较高，且他们中大多数使用数字出版物时间在5年以内的比例和使用频率在每天3～4次的比例也较高。这一类人群，容易受到外界的影响，但比较理性，他们对数字出版物的使用容易受到外部环境的影响，消费心理不好把握。然而数字出版物生产商可通过广告来影响这一类消费者，使其购买数字出版物。 在问卷调查的基础上，采用主成分因子分析和K-均值聚类分析，对数字出版物市场细分进行研究，得出以下结论： 数字出版物市场细可分为5类消费市场：家庭务实者市场、乐观易变者市场、时尚休闲者市场、能力环保者市场和敏感理性者市场。 5类不同的数字出版物细分市场有不同的特征，适合不同类型的数字出版物选择其作为目标市场，并采取不同的市场促销策略。属于家庭务实者市场的消费者倾向于使用学习类的数字出版物，数字期刊和数据库出版物的使用比率较高，适合出版数字期刊和数据库出版物的生产商将其作为目标市场；属于乐观易变者市场的消费者倾向于消费数字音像制品，对高质量、高性能、流行的数字音像制品有较高的要求，适合数字音像制品生产商将其作为目标市场；属于时尚休闲者市场的消费者倾向于消费休闲娱乐类的软件产品，是数字出版物最大的消费者群，适合游戏类软件生产商将其作为目标市场；属于能力环保者市场的消费者倾向于喜欢有积极意义的、安全的、环保型的数字出版物，使用环保的办公类软件比例最高，适合办公类软件生产商将其作为目标市场；属于敏感理性者市场的消费者容易受到外界的影响且消费者群最小，如果数字出版物生产商将其作为目标市场，应该通过广告来影响此类消费者。
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