走进美国电影市场，本文主要内容关键词为：美国电影论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为了切实找到一条影片产品与市场效益紧密结合的途径，在《泰坦尼克号》火爆上映之际，北京市电影公司特组织了相关的人员对美国电影业和美国电影市场进行了为期十四天的考察。而这也正是北京市电影公司及所属的新影联想借他山之石以攻中国电影市场这块玉的一个举措。本文就此对美国电影市场进行了粗略的分析，以作为中国电影市场的借鉴。
对我们这些从事专业电影工作的人来说，此次美国电影市场考察之行可用三句话加以概括：“感触良多”、“受益匪浅”、“眼界大开”。所谓“百闻不如一见”，即只有置身其中，才能够“感同身受”。
究竟是什么原因，使原本电影，在短短百年之内成为美国国民经济的第四大支柱产业，并以极强的渗透力占据了60%左右的全球市场？
以美国总人口2亿2千万计，全美票房总收入1996、1997年均达到或超过60亿美金，那么人均年电影消费均为30美金左右，这个平均数尽管还抵不上香港九十年代初人均年电影消费的250港币， 但却远高于我国的人均年电影消费2元人民币左右，更为重要的是，美国不同于香港， 它毕竟是一个具备了相当规模、稳定、持续发展的大电影市场，而且这个市场是与美国的电影大工业体系互为依托的。
美国的电影工业、电影市场之所以发达，就是因为他们有一套适合美国国情的电影发展策略，而我们欲振兴中国的电影事业和电影市场，也必须走一条适合中国国情的发展之路。但重要的是我们应该取其之长，补己之短，他山之石，可以攻玉。
应该说对美国电影市场考察的过程也是我们对目前全球经济一体化，电影市场一体化趋势的认识过程。抵达洛杉矶后，得知原属美国八大电影公司的米高梅公司和联艺公司不久前也以购并方式实现了联合，从而大大提高了其市场占有和市场竞争力。看来，经济一体化的趋向是不以人的意志为转移的，同行业领域中的购并，强强联合，控股经营迟早会在中国电影经济领域中出现，对此，中国影人应做好足够的思想准备。
“以销定产”——美国电影的市场策略
在美国，发行放映商无疑是整个电影生产体系的“龙头”，它与我国的“制、发、放”顺序恰好相反，而且，一切影片的投产都被严格的商品经济规律所左右着，投资自由与消费自由在整个电影经济活动中淋漓尽致地得以发挥。发行放映商不看好的题材、制片商无论如何不肯投产。这其中至少有三个主要原因，最主要原因不在于一部影片的票房有多高或多低，而是制片商认为降低了他的市场占有，尤其是几家大公司每年均有关于市场占有的比例调查，甚至每月都以市场占有率来检阅制片公司经营实力，如今年一月，“索尼公司”市场占有率为19.9%，福斯公司为18.1%，迪斯尼为13.2%，米拉麦克斯为9.9%等等。有时，在美国大公司眼中，市场占有率比赚钱多少更重要，被视为生命概率。
不光是大公司如此，大导演大演员亦如此，自《泰坦尼克号》以15亿美金夺得世界影坛票房冠军，原冠军大导演斯皮尔伯格对卡麦隆恨之入骨，以至于听到《泰》片音乐都狂躁不安发誓夺回冠军宝座。
第二个主要原因仍不是票房高低本身，而是影片的“下游产值”，即我们习惯称谓的“电影相关产品市场”，因为该片能否取得高收益的“下游产值”，关键取决于它能否在影院引起轰动效应（有关“下游产值”的思考将在下面章节具体论述），影院成为“下游产值”的宣传广告窗口。
第三个原因是票房本身
有关市场占有的关注程度，如今在国内影界，基本上处于初始阶段，制片厂家更多地还在致力于一部或几部影片卖断的高低，有时为争取各自利益费尽口舌，或为分账比例一个半个百分点而疲于奔命，看来今后市场占有率也将逐步成为制片厂家特别关注的一个市场参数。
美国影院现状及发展趋向
谈及影院经营与发展，不能脱离它的整个社会体制，经济发展与市场消费情况。在美国，人均收入水平呈“◇”形分布状况，即：最富有的和最贫穷的均为少数，大多数是人均年收入40000至50000美金水平的中产阶级，中产阶级作为社会支柱，同时也自然成为观众主体。在那里只要有就业机会，就有公寓，有汽车，可以享受度假。因此，旅游度假和看电影是美国中产阶级的两大主要娱乐方式，电影消费做为时尚，已在全美国蔚成风气。
鉴于此，美国电影院的形成和发展，便有了强大市场经济基础的有力支撑。目前美国的影院一方面已完全脱开了单一经营的旧有模式，而向以电影文化为核心的全方位经营发展，另一方面，集束式多厅已成为影院发展主流，目前美国的5个厅以上影院已基本被淘汰，一般都在5厅以上，20厅以下水平，最多可达20厅至30 厅。 在美国经营状况最好的AMC院线平均每家影院拥有6.8个厅，银幕拥有数量如今多已成为衡量影院经营实力的绝对标准。如我们参观的洛杉矶环球影城，拥有21块银幕，其票房收入在全北美排名第二，该院经理告诉我们，该院每逢周二便有新影片换映，每次约换5部左右，粗略算来，每年将有近300部新片上映。
多厅化趋势固然是我们应予以关注的现实，而且始自八十年代的城市影院改造也充分地体现了“小型多厅”意向。然而，支撑多厅集束式发展的最根本依托乃是足够的片源，就目前北京市场而言，像大华、首都、地质这样的三厅、两厅影院就已呈现片源不足，捉襟见肘窘况，两三个厅同映一部影片现象时有发生，更有甚者，小厅竟处于无米下锅的不利状态，鉴于此，多厅化发展在中国应当缓行、慎行。假使不久将来“新东安影院”投入运作，它遇到的第一个难题就将是片源不足。无可否认，复映片的确具有一定的再开发价值，但毕竟是有限的，不可能维持长久。总之，关于影院多厅发展话题，我们认为：这市场不是那市场，急于所谓的一步到位的良好愿望如脱离客观实际，它的直接结果就是——盲目投资，重复建设，占有宝贵资金进而导致恶性经营循环。当然，在资金允许的情况下，超前考虑到片源随着改革开放的不断深化，以及“入关”后加大片源的可能性，未雨绸缪也并非不可先走一步。但有两点，一是不急于收回投资，二是多厅必须是多用的，今后可以放电影，今天也可以经营其他。
相比之下，笔者倒认为在影院发展趋势上，迫切需要进行声光效果的彻底改造，在环球影城的一间并不豪华的放映厅里，我们观映了一部名为《珠穆朗玛峰》的纪实性风光探险片。并不豪华的放映厅却有着超大的银幕，极优秀的音响，与我们目前一级影院的声光效果决不可同日而语，电影独有的魅力在放映厅里得到最完美的体现。
平心而论，在《泰坦尼克号》运作过程中，观众对影院声光效果的选择性已大大加强，最突出的例子是处于第一方阵的首都、大华、澳华均属声光效果较好的影院， 其与第二方阵的票房相比落差平均高出150万元至180万元之间。 在《泰》片中大打“声光效果牌”的大华影院和青年宫影院，可谓是此次运作的两个典范，前者从平时的第六名左右一跃成为亚军，后者则从倒数第一的阴影中脱颖而出，骤升至第五位，而反观近年声光效果一直未加以改造的紫光影院，以往季军保持者的丰采已风光不再，退居为全市第六位。
至于北京影院布局状况，我们在参观了美国几大电影市场（如洛杉矶、纽约、旧金山）之后，倒是迫切感到应提到市场发展的议事日程上来，美国城市影院布局的突出特点是分布合理，不留盲区。如旧金山，这是西部的一个小城，人口仅70万，市内拥有十座影院，按说不算太多，但旧金山所处的“湾区”（即旧金山海湾）竟拥有百座以上影院，错落有致，疏密均匀。而就北京城区而言，东部自紫光以外便无像样影院，西部距首都以西更无一块银幕，市场绝对集中，影院分布极不合理，像居住于复兴门至公主坟一带的大量中高消费水平的居民基本上无法就近消费电影，这种“倒背扁担两头翘”的不合理状况亟待改变。
在考察过程中，我们也特意了解了美国影院向城市边缘发展的趋向，然而我们同时也关注到这样一个事实：美国私人轿车的拥有量极高，平均每1.4人就拥有一辆轿车、街道上只见汽车不见行人， 几十甚至上百英里的路对他们来说仅相当于北京人走一站地，基于此，便有了向城市外围发展影院的足够理由，而对于绝大多数中国人，出行更多的还是蹬自行车或做公共汽车甚至徒步，因此，“就近观影”才是我们考虑电影市场布局的主要着眼点。设想有人大胆在大兴、通县、门头沟建个影城之类，经营前景可想而知，不言而喻。
但是，如果说美国影院城市边缘化发展的思路可以借鉴的话，我以为倒不妨在城市结合部交通特别方便的地方建少量的汽车影院，一来可以吸引一些有车族观众，二来解决了市区影院无停车场之虞。总之，北京外围如建影院，一是忌多，二是忌庸，必须是特色影院而不能是常规影院，否则胜算极微弱。
关于电影“下游产值”
美国电影的相关产品市场（或曰后市场）不仅涵盖宽广，而且产出相当高。就其种类而言，就包括了家庭录相、DVD光盘、CD盘、 电影书画出版物、有线电视、收费电影专用频道，电影礼品等等包罗万象。
时至今日，放映商们越来越重视另一种相关市场：电影所引来的其他消费。影院副业是院线经营的第二大经济目标，尽管诸如饮料、小食品、小纪念品的销售额远低于票房收入，但却因其利润奇高而颇受放映商青睐。而副业销售额又与观众人次成正比关系，因此，每逢有“必看”级的影片上映，放映商总是不遗余力地大做广告宣传，其目的不完全在于提高票房收入，同时也在于吸引更多人次以促进副业销售，据介绍，副业利润率高达80%以上。与我国电影广告宣传方式不同的是，如今美国一部“必看级”影片运作成本的3000万美金中，绝大多数出自放映商而不是发行或制片商，其中影院所属的“下游产值”所得，亦是个中原因之一。
对于“下游产值”的概念，目前国内影界尚处于空白区域的启蒙阶段，但随着电影市场经济进程不断深入发展，电影相关产品必将应运而生，然而有一点特别重要：谁走在潮流前面，谁将是中国电影下游产值的最大受益者。
其实《泰坦尼克号》运作过程中各种电影相关产品的旺销，正是给了中国影人一个很好的启示，然而遗憾的是，所有相关产品，多种版本的出版物，手表、文具、饰物、纪念品、衣帽、CD盘均不是出自中国影人之手，白白将经营机遇拱手让给许多非法经营者，而盗版VCD 盘更是泛滥成灾（据了解，目前香港已成为全球最大盗版光盘的滋生地，集散地），如果电影有关机构能够未雨绸缪，走在非法经营者、盗版侵权者前面，那么形成的利润便是中国电影市场的“下游产值”，一部电影，能否形成高额的“下游产值”，关键在于它如何通过影院公映这一“瓶颈地带”，如反响平平，票房不高，那么一般也就不会形成丰厚的“下游产值”。因此，科学合理巧妙地运作市场是与实现较高“下游产值”紧密相关的。换句话说，“下游产值”是一个发达电影市场的专利，而一个冷清萧条的电影市场则永远与“下游产值”无缘。
市场竞争——美国电影业强身之本
全程考察结束后，我们特别突出地感到美国电影市场乃至整个电影事业体系是一个充满竞争力与活力的经营机制，可以说“优胜劣汰”，亦可以说我们传统思维中的贬意语“弱肉强食”。但是，如果说生物链中的弱肉强食正是物种不断强化不断进化的自然法则，那么优胜劣汰也恰是企业提高自身素质的经济法则，无论多么激烈的市场竞争，都不会消灭所有的企业，却会使强者更强。譬如，我们在考察中惊讶地发现，所谓美国电影市场的概念事实上包括了美国本土和整个加拿大市场，原来加拿大从来没有过自己的院线市场，而是纳入美国电影市场体系的一个“托管市场”，因此，较为准确的概念应为“北美市场”。
美国两大院线“奥迪恩院线和名演员院线”几乎覆盖了加拿大全境，这无疑是竞争的结果，但加拿大电影市场也因此而发达起来。
在谈及市场竞争时，我们耳熟能详的是那些市场经营无方者每每抱怨“多种娱乐方式造成观众大量分流”云云。其实如果我们能以积极进取心态参与市场竞争，就会发现无论有多少新娱乐项目，都不可能削弱电影独特的竞争能力，在我们参观了美国“百老汇”舞台剧剧院线后，此感受尤其突出。
美国百老汇剧院目前有200家以上，一类剧院30家左右， 以上映名著剧目、传统剧目为主，云集了百老汇最有名的演员，以高票价面对高消费人群，票价最低也达30美金，像《悲惨世界》《西贡小姐》是他们的保留剧目。二类剧院有近百家，以上演喜剧为主。三类剧院也有近百家，以舞台剧纯艺术剧目为主，像前不久上演的《等待戈多》。上述三类剧院，各自拥有自己相对稳定的观众群体，而且，每年担负着上缴给纽约市政府12亿差不多的赋税，可见其经营状况之好，但却没有构成对美国电影市场的所谓“冲击”，可以说，“只要电影自己不打倒自己，其他任何娱乐方式都打不倒它”（美国电影协会主席瓦伦蒂语）。
电影行业未来的竞争将出现三大特点：其一跨地区省份的大市场规模必将像证券市场的“资产重组”题材一样迅猛而来，这不以人的意志为转移。购并、联合之风已山雨欲来，这对于市场，对于电影事业，对于满足广大群众日益高涨的文化需求都有益处，在改革大唱破“三铁”之歌后，电影竞争必将再奏一曲破“铁市场”的奏鸣曲。其二是强者与强者联合变成更强者，其实质就是人们通常所说的抗风险能力极强的“航空母舰”，弱者会因逐渐更弱而遭到淘汰。其三是地方保护主义最终将在经济体制改革呼声中退出社会舞台，市场完全遵照经济发展规律行事，在此方面，美国电影发展这块“他山之石”，便可以攻中国电影市场自由竞争这块“顽玉”。
综上所述，中国电影要发展，观念转变是关键，对于别国的成功经验，我们既不应以社会制度不同为借口全盘否定，也不能爱屋及乌地一概照搬。取其精华，去其糟粕，为我所用，健全我国电影事业之体魄才是正确的态度。