论体验旅游的理论架构与塑造原则，本文主要内容关键词为：架构论文,原则论文,理论论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、从体验经济到体验旅游
体验旅游是体验时代的产物，是人类旅游的一种新需求，生态文化旅游的一种新形式。
早在20世纪70年代，著名的未来学家托夫勒就在《未来的冲击》中指出：人类经济的发展依次经过了采集经济、产品经济、市场经济和服务经济，并预言下一步发展趋势将是体验经济。什么是体验，什么是体验经济，引起了人们广泛的探索。按照心理学的解释，体验就是人们全身心参与，通过多种感觉器官(视觉、听觉、知觉等)对事物进行感知，并在生活中留下记忆的活动与过程。进入新世纪以来，假日经济牛气冲天，生态旅游、文化旅游如火如荼；生意最好的餐馆往往不是物美价廉，而是那些别具特色但又价格较贵的酒店；探险、野营、蹦极等活动越来越受到人们欢迎，就连电视节目也出现了开心辞典、挑战极限等栏目，导致这些现象的原因是人们的体验需求。
体验经济(Experience Economy)是美国经济学家Pine Ⅱ和Gilmore在其《欢迎体验经济》一文中首次提出的[1]。他们认为，体验经济的最大特点就是出售“体验”，或是将体验与商品捆绑销售，超越了市场经济简单的买卖形式，将物品与服务作为“体验”的载体，更加强调消费的人性化和参与性，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。因此，体验经济要求经营者以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造值得回忆的消费活动[2]。作为体验经营者的企业，将不再仅仅提供商品和服务，而是为消费创造体验的舞台，让消费者在这个舞台上开始自己独特的消费和表演，当消费结束时，这种体验将给消费者留下难以忘怀的愉悦和记忆。
随着体验经济时代的到来，人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物，而是为了获得某种独特的体验，一般包括娱乐消遣体验、逃逸放松体验、文化教育体验、审美猎奇体验、置身移情体验等内容[3]。由此而导致旅游活动的范式和内涵发生改变，旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。基于这种体验的旅游不仅独特美好、充满刺激、不可复制，还将深深留在游客的生活经历之中，值得旅游者多次回忆和品味。因此，从消费者与经营者两极对接模式来看，体验旅游突现了游客旅游消费的参与性和个性化，以及经营者根据主客体环境而采取“度身定制”的景点与项目开发原则[4]。
二、体验旅游的理论架构
作为一种全新的旅游形式，体验旅游具有什么样的特点，包含哪些与众不同的内容，具有哪些等级和类型，以及它又是如何发生与运转的，对这些重要问题的探索和回答，构成了体验旅游的基础理论，也是近几年学术界探讨的热点问题。著名的旅游学家Prentice和Witt综合多家观点，将其归纳为五种理论[5]，即：体验标准理论、目标行为理论、局内-局外人理论、多类型理论和体验等级理论。其实，上述五个理论是相互联系的，分别解释回答了体验旅游的不同问题，我们将其划分为三个层次，归纳为图1所示的框架体系。其中，体验标准理论区分出体验旅游与一般旅游，是设计体验项目、开展体验旅游的理论依据；目标行为理论和局内-局外人理论，揭示了体验旅游的产生和行为模式，为认识旅游者感知和局内人感知提供了理论依据，对于体验旅游的促销和营销具有重要意义；而体验类型理论和体验等级理论是体验旅游的核心理论，为旅游景点开发、活动项目设计，经营和组织体验旅游，提高体验效果提供了理论依据。
1.体验标准(Experience Criterion)理论 是从心理学的角度及其对体验的理解出发，试图确定体验旅游的“体验”标准。心理学家Csikszentimihalyi认为，“刺激”和“舒畅”应是最佳的体验标准，即“具有适当的挑战性，让人们深深沉浸于其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在”[6]。其实，体验作为全身心的参与过程和“最终结果”的主观感受，其类型应是多种多样，强度有大有小，等级有高有低，是否存在一个明确的标准，还存在有较大的争议。同时，要以此标准来划分什么是体验旅游，什么不是体验旅游既苛刻又显单一。
2.目标行为(Goal-Behavior)理论 从行为理论、标准化理念和控制理论出发，认为体验旅游是一个有着特定目标的行为控制过程。即由内外环境的刺激产生体验需求，由体验需求产生体验动机，由体验动机驱动体验行为，由体验行为指向体验目标，当目标实现后又改变了内外环境，如此往复循环预测目标导向的行为，这就是目标行为理论的内涵。其中，体验需求的产生既源于景区环境事物的外部刺激，也源于人们求知、审美、猎奇等的内部需求，人们可依此解释、预测和控制游客的体验行为。
3.局内-局外人(Insider-Outsider)理论 该理论把旅游区的居民视为局内人，把前来参观游览的旅游者视为局外人，局外人由于缺乏对当地的了解而无法完全理解当地标志性事件的含义，这就导致局内人要在游客体验中给予适当的指导。随着网络资讯的发展和旅游宣传促销，这一观点后来又得到发展和转变，认为局内人和局外人是跨越时空联结在一起的利益体，旅游者可以事先了解旅游目的地历史和其他信息，从而成为有洞察力的局外人。
4.体验类型(Experience Types)理论 它是基于旅游者有多种类型，他们的旅游活动有多种需求，不同的旅游者所追求的旅游体验也因此不同。著名的旅游学者Cohen将体验旅游划分为五种类型，即娱乐消遣、逃逸放松、身心体验、行为体验、生活存在，并认为它们代表了不同的体验方式，如恢复健康、逃离喧嚣、寻求美感、寻求可选择的生活方式、接受异域文化等[7]。尽管这种对体验的划分还存在较大的争议，但却为体验旅游的开发和经营提供了可能途径与方式。
5.体验等级(Experience Grades)理论 Pine Ⅱ和Gilmore综合了需求层次理论和旅游功能理论，将游客的旅游体验划分为享受自然、摆脱紧张、获取知识、价值共享和创造愉悦，其体验强度有一个逐渐加深的过程[8]。其中，享受自然、摆脱紧张是体验旅游的较低层次，而获取知识、价值共享、创造愉悦应是体验旅游的较高层次。然而实际情况较为复杂，上述五个方面是相互联系的，如享受自然中包含着知识获取，创造愉悦中也包含着价值共享。
三、体验旅游的等级类型
人们外出旅游究竟追求什么，要达到怎样的体验目标和等级，这是体验旅游开发经营的核心问题。综合Cohen和Pine Ⅱ的已有研究，我们将体验旅游划分为五种类型，即娱乐消遣体验、逃逸放松体验、知识教育体验、审美猎奇体验和置身移情体验[9]，并将其简称为“5E体验”。
1.消遣娱乐(Entertainment)体验。消遣娱乐是人们最基本和最重要的愉悦身心的方法，也是最主要的旅游体验方式之一。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动，使自己在生活和工作中造成的紧张情绪得以松弛，让会心的微笑或开怀大笑抚慰心灵的种种不快，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。娱乐体验渗透到游客体验的整个过程中，无论是清洁空气给人的嗅觉感受，还是潺潺流水给人的听觉冲击，无论是景区奇特的鸟鸣和动物滑稽的表演，还是林草花卉带给人的视觉冲击，都会起到娱乐身心的作用。
2.逃逸放松(Escape)体验。休闲度假作为最重要的旅游目的，是逃逸喧嚣、放松神经、恢复精力。工作的压力、日常生活的繁琐、人际交往的复杂，令现代人很少有时间来审视自己内心的真正需求，他们更渴望通过定期的休闲度假，暂时摆脱生活中扮演的各种角色，抛却大堆的日常琐事，把机械的工作和艰深的研读置于脑后，在轻松优美、异于日常生活的旅游环境中获得宁静温馨的体验，寻找生活中摆脱束缚和压力后的真实自我。
3.知识教育(Education)体验。知识经济、学习社会，旅游也是一种重要的学习方式。尤其是森林公园、自然保护区、地质公园等生态旅游地，以及文化名城、历史遗迹、博物馆、古建筑等人文景点，其深厚的自然文化底蕴、神奇的天工造化、悠久的历史传统、高超的建筑技术等，都会令旅游者有耳目一新之感，学习因此而融入这类旅游的全过程。Beeho和Prentice在对遗产地旅游体验调查中发现，游客前往历史遗迹、博物馆、古建筑等人文景点游览，主要目的是为了获得历史文化知识，获得从实践中发现知识的体验和思想情感上的体验。
4.审美猎奇(Estheticism)体验。审美猎奇体验贯穿于旅游的整个活动中，并且是体验旅游的较高层次。旅游者首先通过感觉和知觉捕捉美好景物，感知其声、形、色、彩获得感官的愉悦；继而通过理性思维和丰富的想象深刻领会景物的精粹，沉迷其中、心驰神往，从而获得由外及内的舒畅感觉。自然景物中的崇山峻岭、蓝天白云、繁花绿地、溪水瀑布、林木鸟鸣、野生动物等，人文景物中的古城村落、雕塑石刻、建筑古塔、岩绘壁画等都是旅游者获得审美体验的源泉。此外，布局合理的景物设施，天人合一的环境氛围，以及从业人员、景区居民的友善热情，也是旅客获得审美体验的途径。
5.置身移情(Empathy)体验。旅游活动中的置身移情，是指旅游者把自己置身于他人往事的位置上，将自己幻变为臆想中的对象，从而实现情感的转移和短暂的自我超越。影视剧的播映对旅游目的地的促销效果十分明显，一部《水浒传》让水泊梁山成为旅游新宠，众多旅游者前往置身水泊梁山，移情绿林好汉的往事；《三国演义》的拍摄和播放，不仅建造了一个新的“三国城”，还促销了相关景区的体验旅游；而新近播放的电视连续剧《刘老根续集》，则让无名小城铁岭成为东北旅游的热点。众多旅游者之所以选择到影视故事发生地，置身于事件发生的地点场所，移情有关人物往事而忘却了自己，是想获得一种置身移情的体验。
四、体验效果的测评模型
对于体验旅游来说，提高游客的体验效果是经营者取得成功的关键。是什么因素影响着游客的体验效果，如何定性与定量测评游客的体验效果，对于更好地设计旅游体验产品，合理制定体验产品的市场价格，增强游客体验的效果和消费者的满意度，都显得十分重要。从心理学的观点来看，人的体验是主客体相互作用的过程与结果[10]。对于体验旅游来说，影响游客体验效果的因素是十分复杂而多样的，它包括了旅游景区的环境与事物，旅游活动中人的心理过程，游客的个人经历，游客的心理特征，经营者的组织管理和游客的游览频率和参与性等因素。按照孙根年在《关于深层生态旅游的思考》一文中提出的“四极两翼”和“两翼对接”模式[11]，可将影响体验效果的因素归纳为如下概念模型(图2)。
如图2所示，景区的体验事物与环境通过心理过程(如感知、知觉等)形成体验效果，游客的个人经历通过心理特征(如气质等)影响到体验效果，而管理者的组织与安排，有可能改变游客与体验物互动的频率与参与程度，并最终影响到体验的效果[12]。通过广泛的心理调查和行为测试，游客的体验效果与景区环境与事物、经营管理者的组织安排、人的个性心理特征及体验频率有密切而复杂的关系。综合上述影响体验效果的诸多因素，提出如下体验效果的分析模型：
E[，e]=f(E，M，P，C，F，ΛΛ)(1)
式中：E[，e[-]]为游客的体验效果，即顾客参与体验活动后获得的满足程度。
E[，e[-]]为景区的环境与事物，即体验物的主题特征、形状大小、颜色声音、气味温度等，这些属性越突出，游客的体验效果越明显。这些因素是企业可以进行选择、设计、搭配，并通过良好的心理感知影响体验效果。
M[，-]为经营者的组织管理，包括开发项目、路线组织、挑战性等级、活动安排等。组织者需要按时间、空间、性别、年龄等组织安排，按心理学和教育学的规律由浅入深、由易到难，方有利于加深游客的认知，增强体验效果。
P[，-]为游客的个性和心理特征，包括人的性格、气质、能力等，这些因素与个人的性别、年龄、遗传、先天素质等有关，是由游客自身的特点决定，旅游企业只能“看客下面”，并通过精心的“量身定制”过程影响体验效果和感受。
C[，-]为游客的个人经历，即在后天生活环境中习得的经历、经验、阅历、信仰、世界观等，如文化程度、专业知识和生活经历等，它们可通过记忆、联想等心理过程影响体验效果。
F[，-]为体验频率，即游客在一定时期内经历同一体验产品的次数。依据微观经济中的效用理论，每次体验活动都会影响下次体验的效果和强度，随着体验次数增多游客的累积体验效果增加，但边际体验效果会逐渐降低。
其实，上述概念模型和函数关系只是象征性的，它从机理揭示出影响体验效果的主要因素和确定性的关系。正是由于影响旅游体验的因素是如此复杂多样，各因素又包括众多难以定量测定的灰色或黑色变量，现在还是不可能用此模型定量测定体验效果。而美国质量协会开发的顾客满意度模型，和基于问卷调查的游客感知与体验效果统计，是目前被广泛使用的可行方法。
五、体验旅游的经营理念
从体验旅游的主客体相互作用来看，体验旅游的经营既涉及到经营者的景区规划和项目开发，也涉及到游客的组织和旅游参与，其中，经营者应处于较为主动的地位并大有可为。
从心理学和行为科学的角度来看，人类的旅游活动在追求“三感、三求”，所谓“三感”是指新鲜感(novelty)、亲切感(affability)和满足感(satisfaction)[13]，所谓“三求”是指求补偿(equalization)、求解脱(disengagement)、求刺激(stimulate)。依据上节影响旅游体验的因素分析和效果测评理论，经营体验旅游的企业应该明确，在影响游客体验效果的诸多因素之中，哪些是企业可以操纵控制和塑造设计的，哪些是企业需要根据游客的心理需求度身定制的，哪些是企业内部可控制可营造的因素，哪些是外部环境不可控制需要适应的因素。企业只有在广泛内外环境调查的基础上，根据心理学和行为科学的原理，将重点放在体验环境营造与游客的组织管理上，并根据不同游客心里特征及个性差异，开发出与之相适应的体验产品，才能取得事半功倍的效果。对于前者，吴文智[14]、邹统钎[15] 等在有关论文中进行过有益的探讨；对于后者，马耀峰教授主持的国家自然科学基金项目《中国入境游客旅游需求及行为模式研究》已取得大量第一手资料，正在着手各主要客源地游客旅游需求的统计分析和规律总结[16]。
为了营造良好的旅游氛围，以促使游客获得最优的旅游体验，全国各类旅游景区均应在景点塑造和项目开发上改弦更张，应该将旅游体验主题化，以正面线索强化主题印象，淘汰平庸和消极印象，提供具有特殊意义的纪念品，并重视对游客眼耳鼻舌身等感官的刺激，才能提高体验等级、增强体验效果。各类地质公园、森林公园、自然保护区的深层生态旅游开发，其景点景物的营造应突出易感知性(Perceptible)和可参与性(Participatory)；在各类历史文化名城、历史遗迹、文物古迹的体验旅游开发中，要尽可能增强其易感知性和可理解性(Understandable)[17]，尽可能避免将“荒地麦田”作遗址，“破砖碎瓦”作文物，“口述历史”讲辉煌。
六、体验旅游的塑造原则
说到景区体验的开发塑造，我们认为，还应遵循如下五条基本原则：
1.主题性原则。主题是体验的基础和灵魂，鲜明的主题能充分调动游客的感官，触动游客的心灵，使之留下深刻感受和强烈印象。如看到好莱坞星球餐厅、热带雨林咖啡厅、明思克航母的名字，人们立即就会联想到身在其中的感受，因为它们都点出了明确的主题。按照主题性原则，应从景区的大环境到具体的服务氛围，从景物建筑、设施设备、服务用品和旅游纪念品的外观形式，到食、住、行、游、购、娱各环节的服务内容，用一条清晰明确的主线贯串起来，全方位地展示一种文化、一种情调，使游客通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，多层面、多角度地获得整体统一的美好感受，形成难以忘怀的记忆。体验主题的确定必须把握资源和市场两个前提，即根植于当地的地脉、史脉与文脉，挖掘出最具代表性的资源，在旅游市场体验需求的指引下，提炼、组合其中具有感召力和实践性的特色文化，并利用景观建筑、民俗风情、风物特产、历史传说、生产生活形态、文化形态等因素综合展现。
2.差异性原则。差异性要求景区在体验物塑造时应力求独特，人无我有、人有我优、人优我特，时刻保持体验物与众不同的个性，不断为游客带来新鲜的旅游感受，满足其个性化和参与性的需求。差异性要求景区的环境、项目、活动与游客自己的生活环境有较大差异，要与竞争对手存在质的差异。景区体验差异化的途径有两条[18]：一是率先进入某产品市场，即以市场先行者的身份出现，推出新产品、新项目，并不断创新；二是推出的产品项目难以复制，或有很高的进入壁垒，如技术要求、企业文化、政策限制等，使其他竞争对手无法或难以进入，从而可以保持体验的独特性和惟一性。由于任何产品都要衰老，保持差异性或新鲜感的关键是要持续创新项目。西方国家对主题公园衰老问题的对策是每三年进行一次产品更新，而节庆表演节目则每年有30％的更新率。如几十年来迪斯尼乐园创造快乐的主题虽没有改变，动画明星、娱乐项目及制作技术却一直在与时俱进，从而成为主题公园中的“常青树”。
3.参与性原则。参与性是加深游客体验的重要途径和措施，参与可使游客消除与景区景物之间的隔阂，增强亲切感和满足感。参与并通过互动和亲身经历，可更深入地体察自然的奥秘，了解历史文化之精神，获得更多的科学文化知识和心理满足。在整个旅游过程中，游客主要通过精神参与和身体参与两种途径获得景物体验[19]。在体验景区规划和项目开发中，完善的景物讲解系统有助于提高游客的精神参与，使游客对景物的体验更加深刻；为游客创造尽可能多的身体参与项目，使体验更加直观形象、生动具体，增强游客与景点景物的感情联系，有助于提高旅游体验的质量和效果，而且，在整个过程中游客参与的程度越强，所涉及的感官越多，就越令人难以忘怀。
4.真实性原则。在体验旅游的经营中，景区体验物的塑造和项目的设计应为游客获得真实体验创造条件，不管这种景物环境是真实的，是有历史原形还是人工臆造的，其体验塑造的真实性体现为游客“五官”感知，在景区为其所创造的环境中品味旅游景物和项目的内涵，沉迷其中获得真实体验。这就要求经营者在自然景物的开发中尽可能保持其自然本色，在历史遗迹开发中尽可能按历史文献恢复其本来面目，景区从业人员应把自己融入到所扮演的角色中，为旅游者创造自然真实或历史真实的氛围。西安大唐芙蓉园按历史文献仿造了皇家园林，划分出中轴、西翼、东翼、环湖四大景区和12个文化主题小区，还有壮丽恢宏的歌舞剧《梦回大唐》的主题表演，使游客仿佛穿越时空，经历了一次体验至深的盛唐文化之旅。
5.挑战性原则。适度的挑战性活动才能使游客真正忘却自我，以最大限度发挥自己的潜能，追求超越心理障碍时的成就感和舒畅感，这也是近几年极限运动不断升温的原因。蹦极、漂流、滑翔、探险等极限运动多在野外进行，游客在自然环境中体味天人合一的感觉，在不断挑战自我、突破极限中感受胜利的快乐。漂流者喜爱急流，登山者希望攀高，不断超越自我，战胜困难；滑翔者渴望飞翔，蹦极者体验坠落，野营者徒步穿越沙漠，均能在克服种种困难后体验征服的愉悦。为了使游客在挑战自我中获得最优的旅游体验，在设计体验项目时应注重对“度”的把握。挑战性太低会缺乏吸引力，游客很难获得“畅”的感觉；挑战性太高又容易产生挫败感，影响游客的体验质量。因此，可开发设计不同等级的挑战性项目，使游客既能选择适合自己的挑战性项目，又可逐渐增加难度提高挑战性等级，胜利感和“畅”的体验也将逐渐增强，从而在挑战极限中获得最佳的旅游体验。
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