品牌延伸的正确思路，本文主要内容关键词为：思路论文,正确论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.企业必须科学地评估其品牌实力。
这就是说，要考虑品牌伞够不够大，搭便车，也要看车子的马力够不够。
品牌扩张是品牌实力的体现和要求，因为品牌扩张是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品。因此，在品牌瓜分市场的今天，品牌实力是品牌扩张的基础和前提。当一个品牌只有具备了足够的实力以后，才可以保证扩张的成功。尽管品牌扩张与品牌实力是相互推进的，但品牌扩张的起点应是品牌实力。同时，依品牌实力进行扩张时，应注意扩张中产品技术要求的相关性及目标市场与原市场的相似性。
市场对使用该品牌原产品的评价很重要，这个评价的高低决定着对该品牌延伸产品评价的高低，这是非常重要的一点。
因此，在进行品牌扩张之前，必须准确评估品牌资产价值。
品牌扩张的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌扩张，很容易给企业造成被动局面。比如，某企业集团在没有得到绝对优势的情况下，便迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，结果顾此失彼，致使企业人、财、物等资源过度分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。
2.改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚度。
美国总体系统咨询机构所做的调查结果显示：购买商品时，认为品质比价格重要的消费者呈明显上升趋势，1989年较1978年提高了50%，占到了被调查对象的80%。说明一个企业的产品如果从一流变为二流，消费者会马上掉头去买新的一流产品，品牌忠诚绝不是品质的对手。因此，企业必须通过不断的技术创新实现品牌扩张，“小天鹅”全自动洗衣机，由5型、7型、8型到9型（而“海尔小小神童”也已经开发到了第九代），不断以新面貌出现，成为洗衣机行业的后起之秀。有“钟表之王”美誉的瑞士钟表，平均每20天就有一种新产品问世。产品品质正是以这样的创新巩固了消费者对其品牌忠诚。而同时，企业还必须注意在品牌扩张中保护自己的品牌，珍惜品牌。我国许多品牌因盲目发展联营厂生产而倒牌。山东青岛啤酒在一统鲁啤中，尽管其对产品实行统一的技术监制和质量标准检测，但为了保证青岛啤酒的纯度，坚持不把青岛啤酒的牌子用在其他啤酒上。日本索尼公司的品牌为世界许多企业所推崇，许多企业愿出巨资借用商标或与之联营加工。出于保护品牌考虑，均被索尼公司拒绝。这些都是出于防范万一品牌被砸的风险。
3.通过细分市场，强化品牌特色。
名牌的生命力就在于其鲜明的个性特征，品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征。因此在品牌扩张中必须进行准确的市场细分和再细分，以界定品牌的适用范围。“不求廉价、便利，只求富贵豪华”的口号，使劳斯莱斯轿车在竞争激烈的汽车市场拥有一席之地；“非可乐”的宣言，使美国七喜饮料畅销不衰。在品牌扩张中，借严格的市场细分，品牌个性化的强调，才能强化消费者的品牌优先效应。
4.企业进行品牌扩张时，应充分考虑到现有品牌的定位及其适用范围。
在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩张策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”，就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。如“奔驰”汽车只能在中高档汽车市场上开发其产品。
如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择实施多品牌策略。
5.是否进行品牌扩张，要看新产品与原产品之间的关联程度。
如果关联程度大，品牌扩张就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌扩张策略。
延伸产品之间需要有较强的一致性。一致性表现在以下几个方面：
①市场定位的一致性。如果品牌伞下的产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。如，在一个品牌下，既有高档产品，又有中、低档产品，一个是世界精品，一个是地摊产品，那么低档产品的形象通过品牌伞效应势必会波及高档产品，对其产生很大的损害。
②产品形象的一致性。如前所述，品牌形象与主导产品形象是粘连在一起的，因此，要把品牌形象延伸到其它产品上去，必须保持被延伸产品与主导产品形象的一致性。洗衣机和电冰箱同属家用电器，所以海尔洗衣机会被人认为它与海尔冰箱一样是可以信赖的。这种品牌延伸就能取得很好的品牌伞效应。又以菲力普·莫里斯烟草公司为例，它不可能将万宝路延伸到烟草上去，因为烟斗烟草的优雅、沉稳的形象与万宝路香烟的粗犷、独立的形象不符合。
③分销渠道的一致性。分销渠道既是企业的一种资源，又是塑造品牌形象的一个途径。如果不利用共同的分销渠道，就发挥不了品牌延伸能降低促销费用的优势。例如，做一则品牌的POP广告，相当于在给商店内同一品牌的各个产品做广告。另外，若利用不同类型的渠道销售产品，可能会破坏品牌形象。GUCCI主要生产极品服装，应放在其品牌专卖店里甚至通过预约登记出售，如果发现其服装在仓储店售卖，消费者会对GUCCI的高档形象产生怀疑。这就象奥米伽手表必须在精品商厦出售，而针头线脑则应该在便利店、夫妻店亮相一样。
④重视延伸产品与原产品之间的内在关联性。主要有三性：即互补性（如录音机与磁带）、替代性（如机械表与石英表）和转移性（如收音机与录音机之间的技术转移性）。关联性的强弱决定着品牌延伸效果的好坏。比如哈磁保健杯向哈磁五行针延伸就非常成功。
登喜路原来是一家很著名的烟草公司，但后来开始生产横跨不同商品种类的高级奢侈品（如羊毛衫），它所付出的代价是不再被认为是一家专心致力于生产烟草的公司，同时也失去了烟草市场的领导地位。目前国内一些企业也出现了品牌延伸混乱的现象，把一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品没有一致性甚至在特性定位方面有冲突的产品上去，如把抽油烟机的品牌延伸到保健品上，把服装品牌延伸到食品上等等，使顾客很难把两者之间的质量形象联系在一起；甚至把西装品牌延伸到香烟上。在这种情形下，被延伸产品非但不能得到品牌的联想，反而会对原有品牌形象带来较大的伤害。因此，品牌延伸在产品一致性方面是严格限制而不是随心所欲的。“金利来”品牌尽管有很大的知名度，但它的形象被框定在“男人的世界”上，它作为男人服饰精品的代表被深深烙在消费者心里，如想要延伸到女性服饰上，效果并不理想。
6.延伸速度不能太快，延伸数目不能太多。
品牌延伸之所以不能够使被延伸的产品有很好的品牌伞效应，其原因在于品牌的声誉还不够高。品牌声誉越好，品牌的延伸效果越好。但是，品牌知名度的提高与卓越声誉的确立，需要相当长的时间。有些企业还未等品牌达到一定的知名度，就迫不及待地欲挖掘品牌的“介绍”功能，在没有多少知名度与声誉的品牌下不断地推出新产品。这些产品肯定不能取得品牌伞效应，因为这样与上市新品牌几乎没有多大区别。同时延伸数目也不可过多。一般而言，品牌形象往往与一两种主导产品的形象联系在一起，并通过其传递给消费者。所以，企业要想充分地发挥品牌延伸的功效，首先应致力于发展一两种主导产品。在此条件下，可适时适量地推出延伸产品。如果延伸数量过多，可能导致消费者降低品牌形象认同度，给人一种企业“朝秦暮楚”的感觉。
7.延伸产品的价值和开发生产的难度越大，越能引起市场对延伸产品的好评。相反，将品牌延伸到无多大价值或极易生产的产品上，会使消费者产生不良的联想，从而不利于品牌延伸的成功。也就是说，延伸品牌要有创新性，否则会被看成是一种简单的模仿，比如目前我国的一些企业都纷纷将其触角伸向了桶装水领域。
8.企业在进行品牌扩张时还要看企业对新产品的期望值大小。如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高期望，将其视作企业获得新生或寻找重大突破口的一个命根子，那么就不宜采用品牌扩张策略，此时必须使用新的名称。
9.国外著名企业品牌延伸的新趋势。
多品牌要让消费者对每一品牌都从无到有地建立起极高的忠诚度以及心理认可，有相当大的难度。
品牌拥有极高的忠诚度，成为某一产品、行业的代名词，在消费者心中占有很高的地位，这当然是品牌经营者应追求的最高境界，但不是必须追求，有条件有效益的才能去追求。学者易受理论情结驱使，带着理想主义色彩向企业推销自己心中神圣的东西——类别品牌。但类别品牌，需要以巨额投入为前提。在媒介与人力资源成本飞涨的今天，推广新品牌的风险很大、成本很高。企业若为了确保每个品牌都成为类别的品牌，凡是出不同类产品就推断品牌，至少中国很少有企业具备这样的财政实力，即使有这样的财力，推品牌的经验也远未达到火候。能成为类别的品牌当然好，但P&G的财力与品牌推广能力我们有吗？事实上，顶新集团曾尝试走过去推行的多品牌策略的路线，用“康莲”品牌来推广软饮料。以顶新集团在方便面市场丰厚的积累而言，财力不可谓不雄厚，作为台资企业，其品牌推广能力、营销管理水平不可谓不高，但也没有把“康莲”推成功。顶新集团痛定思痛，最后还是决定用康师傅一统旗下所有食品饮料产品，方便面、乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等全用康师傅品牌。目前，未发现这对康师傅在消费者心智中等于方便面的定位有何实质影响，亦未发现康师傅方便面的市场销售有什么大幅的下降。
菲力普·莫里斯公司的宗旨：如果品牌延伸不能做到延伸品牌在该行业的前三位，则要放弃延伸品牌。
目前国际知名企业的典型做法是：企业缺什么补什么（如果所缺的这个方面对企业发展关系重大），兼并已获成功的著名企业与品牌，将其纳入自己的旗下，来弥补自己的缺陷。
通用汽车公司旗下卡车产品是一个弱项，于是一口兼并日本五十菱，因为生产卡车是五十菱的强项。IBM在计算机领域败于Microsoft，猛醒自己在软件方面是弱点，所以以市场价的两倍价格（33亿美元）兼并了美国另一家著名的软件公司Lotus（莲花）公司。以上两个案例都是用其现成的已经获得成功的品牌来作为自己品牌延伸的方向，以避免进入品牌延伸的误区与陷阱。