互动视角下供应链企业双方互动关系的实证研究，本文主要内容关键词为：互动关系论文,互动论文,供应链论文,视角论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业间互动作为连接客户与供应商的纽带，在渠道绩效管理中起着重要的作用。威尔逊和玛姆兰尼(Wilson & Mummalaneni)[1]认为，由欧洲产业营销与研究机构(Industrial Marketing and Purchasing，IMP)①提出的企业间互动模型是处理购买者与供应商关系的最有效方法，该模型关注的重点是影响购买者与供应商关系的因素。 企业之间的亲密关系有利于企业获得更多的资源和能力，提高生产效率，提升创新速度，降低研发风险，并以更快的速度进入新市场。[2-5]早期的研究发现，企业主要是嵌入两种变化的关系中，即与上游供应商的关系以及与下游客户的关系。[6]更确切地说，企业与企业之间是相互关联的合作网络，产业组织的发展可以被视为协作能力的发展。[7]最新的研究从买卖双方互动的视角分析这种互动对供应链企业间双方关系的影响，拉马尼与库马尔(Ramani & Kumar)[8]认为，企业间的互动有助于供需双方的知识共享，例如供应商(上游企业)通过整理和分析从客户(下游企业)获取的信息，可以更好创造和传递产品或服务，有针对性地满足客户需求，提升客户的满意度。互动有助于供应链企业间合作绩效的提升，但互动如何作用于企业间关系的紧密度，在互动对渠道绩效影响过程中，企业间关系紧密度发挥着什么作用等问题尚需细致深入地研究。 本文首先对相关文献进行综述，在此基础上提出理论框架及研究假设；其次是对研究方法及数据来源的说明，并通过调查我国手机行业的相关实践对模型进行验证；再次是有关数据分析及结果；最后是本文的结论、讨论与局限性说明。 一、文献综述和研究假设 (一)企业间互动 在供应链管理的情境下，随着企业获取资源和能力边界的外延，企业间的战略互动变得尤为重要。企业间互动模型是由欧洲IMP首次提出的，[9]该组织对企业间互动进行了详尽的阐述，具体包括互动的环境、氛围、主体和互动过程，并将工业市场关系中的系列互动分为4种类型：产品或服务交换、经济交换、信息交换和社会交换。 产品或服务交换，是各种交换的核心。产品或服务交换为顾客和销售商之间的互动提供动力，产品或服务交换的特征对双方之间互动过程能产生显著影响。产品或服务有许多特征，包括标准化程度/复杂性、采购的重要性、交易的频率、产品或服务的重要性等。布洛赫与里奇斯(Bloch & Richins)[10]指出，由于同样的产品或服务对不同的顾客来说重要性不同，由此提出了感知产品重要性的概念，并认为重要性的感知源自于购买带给购买者的是获得还是损失。然而这一概念在顾客与销售商互动过程中的作用并没有被研究，基于此，我们用感知产品重要性来衡量这种特质。 经济交换：双方关系的重要程度在经济上体现为金钱的数量。 信息交换：战略使得购买者和销售者之间形成协作关系，如关键产品和敏捷系统的开发需要大量的技术和商业信息的交换。坎宁安与特恩布尔(Cunningham & Turnbull)[11]指出，产品的复杂性对所需交换的信息数量和交换的时间有深刻的影响。如标准化产品特定技术的交换可能是不必要的，却是购买者和销售者之间紧密联系的纽带；在购买复杂的产品时，购买者与销售者之间几个月甚至几年的紧密协作和信息交换是非常必要的。 社会交换：指存在于购买和销售中心成员间的关系。人与人之间的联系对于建立购买者和销售者之间紧密、长期关系非常重要。社会交换有益于解决问题，而且在解除沟通障碍时尤其重要。购买者和销售公司成员间的人际关系可以使双方建立相互信任的关系，而相互信任是一种降低风险的机制。可见社会交换对于减少供应链企业间不确定性方面有着积极的影响。 由于金钱交换是单纯的经济交换，依附于产品或服务，因此本研究只从产品、信息和社会交换三个方面来分析企业间互动中的交换过程。 已有关于企业间互动的研究表明企业间的互动不仅能够使企业与合作企业更有效地进行联系，[12]提升企业自身的知识水平，促进双方企业绩效的提升，还能节约企业间的交易成本。[13] (二)企业间关系紧密度 关系紧密度一直存在，只是最近才被视为关系结构的一项独特组成部分，这种结构被定义为组织间关系的紧密和强弱程度。[14]波弗和约翰逊(Bove & Johnson)[15]认为，关系紧密度是由依赖关系环境的现存关系结构组成的一种更高层次的结构(如信任、承诺和依赖)，唐纳森和图尔(Donaldson & Toole)[16]提出了一种相似的结构——关系强度，并用信任、承诺和依赖来测量。门泽尔(Mentzer)[17]等指出，根据信任、承诺、依赖、组织相容性、愿景、领导和高层管理人员支持的不同，企业间的关系是不断变化的。蒙茨卡(Monczka)等[18]将信任、承诺和依赖规定为关系的三个属性，三者是相互关联的。 在关系紧密度中，信任是最重要的。斯贝克曼(Spekman)[19]认为，信任可以称之为战略合作伙伴关系的基石，合作双方的承诺会因不信任而减少很多。摩根和亨特(Morgan & Hunt)[20]认为，信任是双方关系承诺的关键因素。安德森和韦兹(Anderson & Weitz)[21]也认为，除非信任关系长久，企业才能从关系中获得利益，而关系的延续就是信任的作用，信任被定义为未来需求通过另一方行动得到满足的信念。加内森(Ganesan)[22]将信任描述为愿意依赖他们有信心的一方的意愿。此外，还有从对方可靠性和完整性的视角对信任进行的研究。[20，23]虽然信任定义略有不同，但大多数研究者以诚实和善意来解释信任。[24-26]本研究以信任来体现企业间关系的紧密度。 (三)渠道绩效 关于渠道绩效的内涵目前尚无统一的定义。在加斯金(Gaski)等[27]的研究中，渠道绩效是组织间关系的结果，是销售商与供应商关系对供应商目标的贡献。库马尔(Kumar)[28]认为，渠道绩效是渠道中一个企业对另一个企业的有效性和生产率的贡献。部分学者在20世纪90年代后从行为角度研究渠道绩效。吉利兰和贝罗(Gilliland & Bello)[29]、胡宝玲[30]强调渠道绩效的多维性，在度量时要包括行为维度，并且行为要与渠道成员的目标相关。弗雷泽(Frazier)[31]认为，渠道关系中的两种基本要素是行为和结果，如果只将行为作为绩效评价标准，就会出现这样的情况：绩效虽然很高，但任务完成的成本、数量、时间、质量等不尽理想。在渠道实践方面，渠道成员也是同时关注结果与行为两个方面。德威尔(Dwyer)等[32]认为供应商在与经销商沟通中经常强调他们所期待的结果与行为。 本文采取较宽泛的绩效概念，既考虑产出(结果)，也考虑投入(行为)。从这个概念出发，渠道绩效为渠道一方对渠道另一方的影响做出有利于实现目标、获得效益的积极反响。本研究通过结果指标和行为指标两个维度来衡量渠道绩效，如销售、服务和技术支持、经营质量、及时铺货率、价格控制以及渠道为企业带来的利润等。 (四)理论框架与研究假设 企业间互动(产品交换、信息交换、社会交换)与渠道绩效的关系以及企业间关系紧密度在上述关系中的中介作用构成了本文的研究模型(如图1所示)。
图1 研究框架 拉马尼和库马尔[8]认为，关注客户的市场互动导向是企业竞争优势的重要来源，有助于提升企业间关系满意度和企业的财务绩效。同样，企业之间的互动过程有助于提高企业的渠道绩效。在手机行业中，产品是企业间交换的实体，包括手机制造的原材料、零部件以及最终的成品手机，它们的交换都是在企业间形成的渠道中进行的，因此产品交换过程对渠道绩效产生很大的影响，产品交换频率的增加可以使渠道企业更加了解各自的需求，从而缩减交换过程中不必要环节，进而提高渠道绩效。基于此提出如下假设： 假设1：产品交换对渠道绩效有显著的正向影响。 通过信息交换，供方企业了解其客户方企业的具体需求以及对产品的满意度，从而改善产品或服务，增加产品技术说明和信息支持，使其更符合需方要求。同样，买方企业也可以了解供方企业的产品特质和服务方式，双方合作将更加默契。在手机行业尤为明显，手机行业产品换代的速度非常快，在2009年全国手机消费者满意指数发布会“手机品质服务与消费维权大家谈”论坛中，与会专家代表普通消费者提出了三方面的“请求”：一是手机标准化要便捷；二是手机消费信息要真实要透明；三是手机售后服务要尽责完善。这些需要都是通过信息交换来进行的，因此，手机行业中大量的信息交换会促进渠道绩效的提高。由此提出如下假设： 假设2：信息交换对渠道绩效有显著的正向影响。 企业间的社会交换可以提高企业间的合作能力，使企业乐于相互合作，信任对方所提供的信息，这有助于渠道企业间的相互合作，从而降低渠道交易成本，提高渠道交易效率。手机行业是一个需要上下游企业密切合作配合的行业，上下游企业间通过社会交换可更好地掌握产品信息，更好地进行合作，供应商了解销售方销售情况后可以及时为其准备所需产品的数量和型号，销售方可以及时快速地获得所需产品。而当销售方了解供应方的生产状况后，可及时向其反馈自己的特定需求，使供应方更好地准备其所需产品，共同促进渠道绩效的提高。由此提出如下假设： 假设3：社会交换对渠道绩效有显著的正向影响。 根据IMP集团对互动的分类及相关研究，双方之间一定的产品交换、信息交换和社会交换之后必然会建立一定的关系，尤其是在长期的交换过程中会形成长期的关系，这种关系有助于双方达成合作意愿，并建立更深层次的关系。因此，企业间的互动可以增强企业间的关系紧密度。在手机行业中关系非常重要，通过不断的产品交换、信息交换和社会交换，企业间的关系会不断加强。 加斯金[27]提出，渠道绩效在于供应商与销售商之间关系对供应商目标实现的贡献程度，是企业间关系的结果。当企业间关系紧密度高时，渠道绩效会相应提高；当企业间关系紧密度低时，渠道绩效会相应降低。因此，企业间关系紧密度与渠道绩效之间存在正向的关系。这一点在手机行业里也非常明显，有渠道商介绍，包销商需要将现货款预付给制造企业，而不是像在与终端渠道合作时那样采取赊销的方式。当企业间形成良好的合作关系后，就可以通过同时支付或赊销的方式进行，这样就会提高渠道效率，节省中间环节，降低渠道成本，提高渠道绩效。因此，我们提出如下假设： 假设4：企业间关系紧密度在产品交换与渠道绩效的关系中起中介作用。 假设5：企业间关系紧密度在信息交换与渠道绩效的关系中起中介作用。 假设6：企业间关系紧密度在社会交换与渠道绩效的关系中起中介作用。 二、数据与测量 本研究选取我国手机行业为研究对象。选择这一对象进行研究有如下考虑：一是为了调查相似购买情形下基本行为方式，减少行业间的差异；二是手机行业的发展已近成熟，外部环境对所选变量的影响较小；三是考虑到渠道管理在所研究行业中的重要程度，“渠道为王”的格言在手机分销行业中尤为突出。 本研究是在调查问卷的基础上进行的。所有问题使用李克特(Likert)5点量表，从“完全不同意”到“完全同意”。该量表首先在部分企业中进行试测，并根据实际情况加以调整，然后大范围发放。本研究未自主开发量表，企业间互动部分借鉴IMP Group 1981年“工业市场中顾客—销售商的关系发展”的研究成果，使用产品质量、产品重要性和产品复杂程度3个题项来测度产品交换；使用技术文件支持和技术信息2个题项来测度信息交换；使用乐于打交道、相互了解对方的问题和对对方所提供信息的信心3个题项来测度社会交换。该问卷已被梅特卡夫、卡尔和克里希南(Lynn E.Metcalf，Carl R.Frear & R.Krishnan)[33]在1992年的研究中使用。借鉴摩根和亨特[20]对信任的测度，本文使用3个题项来测度信任，分别是言行的信任、提供支持的信任、个人行为的信任。借鉴坎农和佩多(Cannon & Perreault)[34]对渠道绩效的测度，本文使用2个题项来测度渠道绩效，分别是行为绩效和结果绩效。本研究中用企业规模、年销售额和企业总资产作为控制变量。 本研究有效问卷的回收率为56.2％(发放773份，收回508份，剔除部分内容填写不完整或明显有填写错误的无效问卷73份，最终有效问卷435份)，问卷调查时间为2012年9月至2013年7月。问卷主要通过邮寄方式发送给全国品牌手机经销商，对于回收后发现有缺损信息的问卷，再次通过EMS或者电话加以确认。调查企业中大部分为有限责任公司，占总量的46.4％，其次为个体企业(31.3％)、民营企业(15.4％)和国有企业(4.6％)；年销售额的分布情况是低于50万元的占7.4％，50万～100万元的占9.4％，100万～500万元的占17.9％，500万～1000万元的占18.2％，1000万～2500万元的占16.1％，2500万～5000万元的占9.9％，5000万～7500万元的占5.1％，7500万～1亿元的占4.4％，1亿～1.5亿元的占3.9％，1.5亿元以上的占3.8％。 本文采用SPSS13.0软件对构念进行信度检验。结果显示克隆巴赫α系数的值均大于0.7(参见表1)，表明变量测度整体具有较高的一致性。 本研究采用Amos 17.0软件对各项变量及其题项进行验证性因子分析，结果显示各变量间标准化后相关系数均小于0.70，表明模型适配较好。各变量因子载荷如表2所示，各变量因子载荷均大于0.60，能够较好地反映构念特质。
本文在每一个变量的测量上，采用题项的平均值进行处理，相关系数矩阵见表3。本研究中卡方自由度比值介于1至3之间，RMSEA数值为0.073，介于0.05至0.08之间，AGFI值为0.932，模型的适配较好。 据此，可以认为模型及量表的选择有效。 三、数据结果与分析 本研究使用SPSS13.0中的多元回归分析对研究假设进行分析检验。对企业间互动与渠道绩效之间的关系建立多元回归模型，以企业规模、企业年销售额和企业总资产为控制变量，代入自变量产品交换、信息交换和社会交换以及因变量渠道绩效进行回归，分析结果如表4所示。 从表4可以看出，产品交换的回归系数为正且显著异于零(P＜0.001)，表明产品交换对渠道绩效具有显著的正向影响，假设1得到验证。信息交换的回归系数为正且显著异于零(P＜0.05)，假设2得到验证。同样地，假设3亦得到验证。此外，回归模型中，最大的VIF＜1.370，自变量之间不存在多重共线性，即变量间是相互独立的。[35] 本文采用多元线性回归来验证企业间关系紧密度在企业间互动与渠道绩效之间关系的中介作用。首先对产品交换、信息交换和社会交换以及描述企业间关系紧密度的信任进行多元回归分析，然后再对产品交换、信息交换、社会交换和渠道绩效进行多元回归分析。 回归分析步骤如下：
其中CP指渠道绩效，PE指产品交换，IE指信息交换，SE指社会交换，T指信任，分析结果如表4、表5、表6所示。需要说明的是，本文还对三个自变量分别进行三步骤检验，而不是在一个方程里进行，因为两种方法的检验有一致的效果，在此仅汇报第一种检验方案的结果。
从表4可知，产品交换对渠道绩效的回归系数为正且显著异于零(P＜0.001)，从表5可以看出产品交换对信任的回归系数为正且显著异于零(P＜0.001)，从表6可以看出信任对渠道绩效的回归系数为正且显著异于零(P=0.001)，但产品交换对渠道绩效的回归系数仍为正且显著异于零(P＜0.001)，表明信任在产品交换对渠道绩效的影响中未起到中介的作用，即假设4未通过验证。相类似，假设5亦未通过验证，但假设6通过了验证，即信任在社会交换与渠道绩效间关系中起完全中介作用。 四、研究结论与讨论 通过对实证研究中数据的多元回归分析，假设1、假设2、假设3、假设6得到验证，表明企业间互动对渠道绩效有积极的正向作用，并且企业间关系紧密度在社会交换与渠道绩效中起到中介作用，即大量的产品交换、信息交换和社会交换有助于企业间的相互信任，能对企业间的关系紧密度产生促进作用，但在产品交换和信息交换对渠道绩效的影响过程中信任的中介作用并未得到验证。 当交换过程变得越来越动态，企业间氛围变得越来越倾向于合作时，交换因素或是交换过程中越会出现相互信任的现象，而相互信任又会为渠道提供更有效、更便捷的协作方式，促进渠道绩效的提高，但由于本研究选取的手机行业本身已是一个发展相对成熟的行业，产品质量、使用技巧以及产品本身的重要性方面已被广泛接受认可，所以，信任在产品交换对渠道绩效的影响过程中的中介作用并不显著。同样，信息交换是针对产品特征和使用等方面信息进行的交换，这方面的信息相对成熟，信任的中介作用也不显著。 本研究管理上的启示在于，企业间互动行为本身是一种关系驱动的行为，企业应依据自身的资源情况，有意识地进行企业间互动。在供应链管理情境下，对企业间互动行为的追求可以促使高级管理者与公司决策层超越企业利益的局限，从互动双方企业整体的角度考虑问题，更迅速有效地安排跨企业的资源优化和整合，从而使企业之间的渠道绩效得到不断提高。 本研究一定程度上丰富了互动对于绩效影响的研究。拉马尼与库马尔[8]认为，关注客户的市场互动导向是企业竞争优势的重要来源，有助于提升企业间关系满意度和企业的财务绩效。本研究将互动行为的影响扩展至对供应链企业的渠道绩效，丰富了互动方面的实证研究，通过我国手机行业的实证研究，证明了互动与渠道绩效的关系、互动与关系紧密度的关系以及关系紧密度在互动影响渠道绩效过程中的作用。保罗·劳瑞斯和简斯(Paul Laurids & Jens)[12]的研究解释了互动行为或互动过程对企业间关系的影响，本研究通过对关系紧密度中介作用的证明过程，进一步验证了互动与企业关系之间的紧密联系。同时本研究在我国手机行业这一背景下将企业间互动、关系紧密度与渠道绩效的关系进行实证性的检验，将IMP互动模型在我国进行应用，扩展了IMP互动模型在欧洲和北美之外的适用范围，验证了IMP互动模型中提到的那些促进在购买方和销售方之间建立紧密关系的因素，证明了渠道中企业关系紧密度对渠道绩效的影响。 本研究也存在一定的局限性。首先，本研究只针对我国手机行业进行验证，不能保证在其他行业中该模型仍然可以被验证。因此，以后应在其他行业甚至多个不同行业进行对比研究，以排除行业因素本身的影响。其次，本研究在使用企业间关系紧密度作为中介变量时，选用的是信任来衡量关系紧密度，但企业间关系紧密度最常用的维度包括信任、依赖和承诺，本研究对企业间关系紧密度的衡量并不全面，以后的研究可以尝试用依赖和承诺或是三个维度同时应用来进行研究。 注释： ①IMP Group(Industrial Marketing and Purchasing)于1976年成立，最初由来自欧洲不同国家多所院校的研究人员共同发起，致力于服务产业的营销，目前已经成为关注服务业B2B市场营销与采购领域相关概念及知识的非正式研究型国际组织。
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