保暖内衣的品牌化延伸时代，本文主要内容关键词为：保暖内衣论文,品牌论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济形势不容乐观的大背景下，消费者不再看重实用性弱、价格偏高的功能性产品，转而需求常规价格适中的实用性产品。
近日最流行的话语就是金融危机，全球性的金融危机对各行各业的影响逐渐显现出来，终端零售业也不容乐观，据某大型商场对2008年整体销售分析，服装业在经济萧条的大背景下整体利润却比去年同期上涨了15％，纺织功能性产品销售下滑严重，而大众性产品销售明显上升，这代表着因经济危机延伸至消费习惯性的一个重大转变，消费者不再看重实用性弱、价格偏高的功能性产品，转而需求常规价格适中的实用性产品。
俞兆林品牌化延伸战略
厂家应该采取什么样的策略进行招商？以及如何面对国家的宏观调控给当今的保暖内衣业品牌带来巨大的生存压力，如何走出困境是各品牌运营商的一大难题。
对此，俞兆林采取了品牌化延伸战略，将品牌延伸至渠道上，将品牌终端延伸至三、四级市场，进行两翼齐飞占领品牌高地，稳稳地占领战略市场。俞兆林的品牌化延伸突破了以往保暖内衣的常规操作，让经销商做上游做厂家，充分调动经销商的积极性。如今经销商不愿意提前打款到厂家的原因是，市场的品牌竞争力空前的变弱，对此俞兆林采取的大区域品牌延伸贴牌制，特点就是大区域经销商取得俞兆林品牌经营权后，根据自己的区域特点直接与制造商进行订货生产，减少流通环节，降低流通费用，从而增大经销商的利润空间。俞兆林总公司不再参与生产环节，由以往单一的生产型转变成品牌经营管理型，颠覆保暖内衣的常规运作模式，经销商以及下线分销商又回到了2000年时的喜悦，各地区争先竞拍俞兆林大区域品牌延伸经营权，取得显著的成功。
此模式对品牌运营商而言，第一，可以大大减轻品牌运营商在每年产品开发品种上的瓶颈，避免多品种多经营。对经销商而言可灵活性的因地制宜。第二，品牌运营商可大大减轻资金压力，避免多品种的库存产生。经销商不会再有顾虑提前半年将钱打入厂家占用自己的资金流，更不用再担心到旺季提不到货，可根据自己实际运作情况，码号、品相随时调整。第三，是减少流通环节，将流通费用直接转化为利润空间。上游空间缩短、下游没有利润的情况下，整个行业要良性的继续发展下去，那么必定就要减少流通，每增加一个流通环节就代表着费用的增加，而品牌延伸恰恰可有效地缩短流通环节，此种模式大大有力地刺激了经销商对品牌的运作力度，使经销商保证利空的情况下与品牌运营商共同良性发展，品牌延伸化经营将成为保暖内衣业的发展趋势。
品牌延伸下沉至县乡镇和农村市场
保暖内衣发展到今天，已由城市走向农村市场，三、四级市场是一个可竞争待开发的市场。据官方统计中国城镇人口有5.6亿，乡村人口7.4亿，60岁以上的人口1.44亿，占到总人口的11％，而且是按照3％的速度在增长，15岁以上的保暖内衣适销人群有10个多亿，而中老年群体占据较大比重，也正是俞兆林品牌的主消费群体，这带给我们一个很大的市场契机。按照农村人口的10％购买保暖内衣估算，全国保暖内衣起码有100多亿元的消费规模，那么全国乡镇至少还有四五十亿的消费规模有待开发。中国城市化的进程是一个必然趋势，保暖内衣三、四级市场的下沉，将成为各品牌新一轮的战略要地。
↑上海新兆林纺织科技有限公司总经理王梓欣
县、乡镇村市场特点
县、乡镇村市场规模小，居住分散，人口普遍在5～15万之间，消费水平低，无太多品牌意识，价格敏感度高，传统渠道占有绝对的比重，批发市场、赶集、服装店、摆地摊等仍是主流，现代渠道处于萌芽状态，商超和中型卖场屈指可数，城、乡之间距离远，交通不便，相对配送成本较高，乡镇与乡镇之间的发展不均衡，贫富差距较大；乡镇氛围仍具有浓厚的“乡土气息”，低档价位及劣质产品充斥整个市场，中档价位产品不占优势。
县、乡镇村市场渠道运营方式
目前，行业品牌普遍采取的方式是市级代理商——县级分销商——消费者。杂牌军通过小车型、小批量、灵活拼装的方式进行直配。县级客户属于粗放式管理，经营意识差，资源截留现象严重，网络没有精耕细作，推广方式严重滞后。
县城及农村市场受中心城市的影响，呈现出欣欣向荣的势头，部分客户已经有了浅显的经营意识，表现出了迫切提高的愿望，但执行能力弱，需要得到厂家的正规指导及有效的执行配合。
俞兆林的营销策略
经销商转为物流商
渠道延伸，重心下沉，市场扁平，转化市级代理商观念，使其由经销商转化为物流商，进行一站地物流配送县、镇乡终端客户，变分销功能为物流配送功能，对县级客户不再进行分销加价，执行厂家到岸价，所配送货品的销售额算在市级代理其全年销售额度，这样既提高市级代理商的积极性，又能提高三、四级市场销售商积极性，同时降低物流费用及人员费用。
开展巡回促销卖场：鼓励县级市场积极开展周边小型卖场巡回促销活动，只要开展巡回活动总公司全力支持，进行人力、货品的全方位指导，可享受厂家一级代理商提货价格。
强化客户管理
大部分县级客户均是由夫妻店转化而成，因此对市场操作没有形成与品牌对接的长远发展概念，执行力度较弱，对于县、乡市场的深度开发尤其薄弱，如要按期开展巡回促销卖场，必须进行有力的督导。
对资金实力足、品牌忠诚度高、执行力高、有较强的经营意识、网络区域空白的镇、乡村等地区，总公司作为重点扶持对象，根据当地市场情况进行有效的运营指导，大力推广巡回促销卖场。
每月或每场活动前后召开一次县级客户的营销沟通例会，通过沟通例会加强了厂家与客户之间的横向沟通，使其感觉到厂家的重视，适时调整客户的运营方向，集中讨论市场问题，集思广益，重点解决县城及农村市场渗透。进行品牌其他城市促销案例及竞争策略分析，参观中心城市的样板活动，宣讲公司发展的远景展望，进而增进经销商信心。
重点助销
选拔业绩和能力突出的业务人员，派往筛选出的重点县级市场，进行县级客户的巡回活动督导，指导运营，提供决策。根据当地市场实际情况，为客户量体订做各种运营策略，从内部管理到外部操作都提出合理化建议，帮助客户提高运营水平。
人员助销也加强了与市场的信息沟通，便于区域内针对不合格的客户进行动态的调整，保证了市场良性的发展方向。
游击经销商
现有阶段部分市、县级客户由于人员有限，没有经验，不愿做农村市场，不愿开展巡回活动。针对此种情况，俞兆林推出巡回活动经销商，即选定一部分对市场、活动熟悉的经销商(或业务骨干人员)作为公司第三种经销模式即巡回活动经销商，专做县、镇、村市场巡回促销活动，货品由我俞兆林总部整体配送，享有一级价格，即成为游击形式攻占县、乡镇市场。
产品差异化战略
根据当前县区域内地区之间的不均衡性，产品推广也实施了差异化。中档价位产品重在进行市场培育，低档价位产品要求销量，冲击低档市场，清扫杂牌产品，垄断三、四级市场。根据各地区进行产品差异化配置，结合当地市场特点进行有效的组合。
中心城市与县级市场的差异化主要体现在产品价位比例上。中心城市加大中档价位产品的推广比例，作为重点推广方向，放小低档价位产品比例，低档价位产品只作为主推产品的护翼产品，打击当地竞品的低价冲击。县级市场提高低档价位产品配比，降低高档价位的产品比例。综合中心城市和县级市场的产品比例达到均衡，实现区域内整体的产品推广比例规划。
不同县级市场之间的差异化体现在推广的品项上。根据县级市场的城市特点、消费能力、客户实力、竞争状况、网络情况等综合因素，进行县城之间的品项差异化区隔。
农村属于县级城市的周边市场，二者之间的差异化体现在产品价位和品项两个方面，在县级市场产品价位比例和品项已经设定的情况下，指导县级客户加大县级城区的中档产品推广比重，培育中档市场，农村市场对于中档价位的产品接受能力较差，提高低档产品配比，尤其是在100元以下的产品较受欢迎，同时渗透中档产品，进行循序渐进的推广。