2007年电子杂志回顾与展望，本文主要内容关键词为：电子杂志论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前的电子杂志采用先进的P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富生动，所以又称网络杂志、互动杂志。根据艾瑞市场相关资料显示，2007年全国电子杂志的用户总数已达约6000万，预计到2010年，中国电子杂志用户数量将突破1亿，电子杂志用户在网民中的比例将达到40％。随着电子杂志的普及，其用户在全体网民所占的比例越来越大。
随着电子杂志在用户中的认知程度和影响力在不断增加，2007年被称为“电子杂志年”。那么2007年的电子杂志是如何发展的？未来发展将朝哪个方向？本文将作一简单的分析。
一、2007年电子杂志回顾
回顾2007电子杂志的发展，可以得出以下几点：
1.名人电子杂志大发展
2007年，明星或者名人担任主编的电子杂志获得了极大的发展，万众传媒推出凤凰卫视著名主持人陈鲁豫担任主编的电子杂志《豫约》，新禾传媒推出了拥有高圆圆和周笔畅的电子杂志《明星志》。4月16日下午，徐静蕾的电子杂志《开啦》在北京举行创刊仪式。11月27日，由央视国际与通联传媒联合推出的央视名人博客视频杂志《记着》第一期在央视国际博客频道(blog.cctv.com)和互动杂志频道(idm.cctv.com)同步上线。
与2006年的名人博客年不同，名人电子杂志追求的更多的是内容质量。2006年的时候，大部分名人写博客都是“拉家常”，记载生活琐事、个人心情甚至曝光隐私，其大部分目的是为了提升自己的人气，获得网民的关注。但是，在其无序的互动过程中，难免发生误会造成名人的不满情绪。如果名气没有通过博客提升，甚至出现下降的情况，名人就可能把写博客当成一种负担。于是，高晓松和池莉等名人已经高调退出博客圈，就连博客的顶梁柱徐静蕾也在遭遇博客出书的滑铁卢之后，欲悄然隐退，另起炉灶。
而2007年1月出版的《豫约》，无论是在设计上还是在结构上，都更像是一份“网络上的时尚杂志”，尽管在内容上《豫约》意图打造的是类似“鲁豫个人日记”式的刊物，其与网友分享鲁豫的工作趣事与私人喜好，开设了大事记、访友记、行走记、生活记、人物记等栏目，从不同的角度来展现陈鲁豫的品位和观点，有意无意地加强了个人式的诉求，着重于“分享”。早在杂志创办前，万众传媒就曾表示，要把《豫约》做成一本轻松读物，在陈鲁豫与电视观众间搭建一座沟通的桥。央视国际的《记着》更是以李雨霏、刘芳菲、朱军、夏丹、石琼璘等名主持、名记者信手拈来的细腻文字、生活靓照、驻外镜头及相关视频等方式，记录着央视名主持、名记者的内心独自、生活随感、工作现场等。这些都表明，2007年的名人电子杂志超越了以前的名人博客，这既有因数量和质量所带来飞跃的因素，也显示出在数字出版方面，博客已逐渐让位于电子杂志。
2.电子杂志的制作主体不断扩大
与以往的少量专业网站制作电子杂志不同，2007年电子杂志的制作主体得到了不断的扩大。首先是普通网民也能自己制作电子杂志，国内三大电子杂志平台之一的Xplus专门推出的个人出版平台Maga(麦客)，推出了一套智能化的电子杂志制作模板，可让网民下载软件，选择自己喜欢的元素，然后将其放进模板中，出版一本属于网民自己的电子杂志。据Xplus社区主管李瑞峰介绍，在Maga平台上，审核通过的作品总量达到4万本以上，而上传量要远远大于这个数字，个人制作的杂志，下载率能达到10万左右。根据Xplus平台的数据显示，现在他们拥有4万多本不定期出刊的个人杂志和291本定期出刊的专业杂志，每月新上架的杂志平均总量是4000本，在平台上阅读电子杂志的量大约是1100万人次左右。
在电子杂志在网民中的认知程度和影响力在不断增加的情况下，2007年7月17日，新浪网宣布推出新的品牌——电子杂志频道，新浪的电子杂志频道不仅发行自己的原创内容，而且还提供和发行第三方的电子杂志；8月，新浪更是推出新的博客杂志产品，这样，新浪博客用户就可以轻松地基于其博客内容、图像和上传视频建立一个电子杂志。除了网络媒体外，传统媒体也大力涉足电子杂志，2007年1月，由第一财经和CNBC财经电视台联合打造的大型财经对话节目《决策》推出中国首个以财经电视节目为内容的电子杂志，并由摩客(Moker)中国参与策划和制作。《决策》电子杂志收集了节日中《哈佛商业评论》案例介绍的精华，将电视节目中的嘉宾点评、背景分析、行业知识等内容原汁原味地融合在一起，做到了影像资料、图文信息的完美结合。
普通网民、网络媒体、传统媒体涉足电子杂志，极大地拓宽了电子杂志的内容来源，增加了其信息内容，同时也带来了良莠不齐的信息内容，增大了监管难度。对此，在2007首届中国网络杂志出版业论坛上，作为国务院归口管理互联网出版的管理部门，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司的官员明确表示，新闻出版总署将对互联网出版服务实行前置审批管理，即在向通信主管部门申请互联网信息服务增值电信业务经营许可证前，要先经过新闻出版总署的审核同意，取得互联网出版许可证①。根据正在起草的《互联网出版管理条例》，届时网络杂志开办前，都必须经过新闻出版总署的审核同意，取得互联网出版许可证，而已经上线的网络杂志也都将被纳入监管范围，监管重点主要集中在网络杂志服务的内容和活动上②。
3.赢利模式难以为继
2007年，由于缺乏好的盈利模式，电子杂志的发展已面临严重的瓶颈问题，加上风险投资机构对此不再看好、渠道纷纷撤离、广告客户不稳等原因，市场对电子杂志的考验已正式提上日程。2007年7月，阳光导航——这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，又传出Xplus新数通裁撤整个上海分公司的消息，这一裁撤涉及技术、美工和销售在内的20余名员工，有内部员工在论坛上披露公司的现状：“现在就是没钱了，所以要勒紧裤腰带过日子。”这个中国第一家电子杂志平台在2006年11月完成400万美元的第二轮融资后，一直在苦等下一轮投资。
目前，由于电子杂志的发行收入很低或者没有，广告收入于是就成了电子杂志行业的主要收入来源。2007年的数据显示，电子杂志的广告收入占其总收入80％以上。而2007年中国电子杂志广告虽说已达2亿元，但电子杂志广告在整个网络广告中还占不到4％，这显示电子杂志的网络广告形式目前还不为大多数的广告主认同。因此，电子杂志广告收入很难保证电子杂志平台运营商实现规模蠃利，为此，电子杂志网站进行了积极转型，寻求更新的赢利模式。2007年1月，国内最大的电子杂志网站智通网(http://www.zcom.com/)正式涉足网游领域，成为金山软件的首位合作伙伴，双方宣布启动“网游联合运营”互联网推广新模式。8月31日，智通获得凯雷新一轮投资后，更名为趋势传媒集团，电子杂志降为事业部运营，快车(FlashGet)则成为核心业务。按照趋势传媒总裁兼CEO黄明明的说法，曾经的主业电子杂志已成为现在三大业务之一，是快车平台上的一个“特色内容产品”。而Xplus新数通(http://www.xplus.com/)则转向电子报纸，Poco数联软件(http://www.pocosite.com/)更是彻底放弃了电子杂志，转向个人空间。当然，也有一些电子杂志网站继续坚持以内容出版为主，并继续受到风险投资公司的青睐，而暂时免去赢利之忧，如摩得互动公司(http://www.somode.com/)获得来自日本、新加坡等投资机构500万美元的注资，成为国内电子杂志行业第一家以出版内容为主且获得投资的企业。不过，要看到的是，电子杂志的发展瓶颈——赢利模式还未得到真正的解决。
二、电子杂志的发展展望
与博客一样，电子杂志也是数字出版的一种形式，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，积极发展以数字化、网络化传播为主要特征的数字内容产业，积极发展网络文化产业，鼓励和扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发。国家已经采取了一系列重要措施，大力实施数字出版战略，促进出版业数字化建设，以推动传统出版业的产业升级和革新，所以说电子杂志的发展有着坚实的政策基础。与以往的电子杂志不同，现在的电子杂志在技术上已大大超越以前的电子杂志，尤其在多媒体互动方面，因此又被认为是多媒体互动电子杂志。电子杂志之所以在近几年获得迅速的发展，除了技术方面的原因，一个很重要的原因是传统杂志的不景气。从2000年开始，我国各类杂志的单册印张在普遍逐年增加，杂志越做越厚，杂志的厚度增加了，其生产成本提高了，随之而来的便是销售价格的普遍上涨。根据经济学上的供求理论，价格上升了，需求自然就下降，于是传统杂志的发行量逐渐下降。随之而来的是，传统杂志的广告也进入了下降通道，据统计，2004年我国期刊的广告收入遭遇了十年来的首次下滑，网络19亿的广告经营业绩已经和期刊20亿的广告业绩“平起平坐”，网络的广告经营大有后来居上之势。2005年的期刊广告收入也并不令人乐观③。面对着涉及自己命脉的广告市场的大幅流失，传统杂志的处境越来越困窘了。
为此，将传统杂志的内容转化为电子杂志，是一条传统杂志与电子杂志互赢之道，而且传统杂志只要内容质量过关，转变为电子杂志后，就能通过收费获得收入，如中国期刊网目前收录7600多种重要期刊，内容覆盖自然科学、工程技术、农业、哲学、医学、人文社会科学等各个领域，成为研究人员必备的数据库，很多人愿意付费阅读里面的内容。另外，还可以通过电子杂志平台，增强与传统杂志的互动。例如《三联生活周刊》的全年定价是384元，而在浏览网上订刊的优惠价是288元。除了价格上的优惠外，在网上订刊还可以获得许多礼品，如订阅全年的《中华遗产》，不仅获赠三期《户外探险》杂志，还可获得时尚旅行包④。总之，电子杂志未来的发展方向之一是加强与传统杂志的联系与合作。
电子杂志未来的发展方向之二是要形成合理的行业规范。首先，电子杂志要被大量的内容业者和广告业者所接受，公正、完备的第三方数据认证体系就显得尤为重要，2007年2月8日，国新出版物发行数据调查中心成立了网络出版专业委员会，该委员会的成立，迈出了建立中国网络广告体系的重要一步。数据显示，80％以上的中小网站和网络出版单位，都无法提供令人信服的客户端点击率、广告到达率、频次、广告占用时间等数据⑤。客观情况是：一方面，网络广告主越来越关注如何提高他们的广告效果和利益，无论是国际性的广告客户，还是地区性的广告客户，都越来越需要中国的网络出版单位提供独立的、第三方机构出具的、真实可信的客户端点击量或流量认证报告。可以展望的是，随着网络出版专业委员会的发展，电子杂志的互动技术能够保证其广告效果和利益超越其他网络媒介，这必将引发广告主对电子杂志广告的兴趣，增加电子杂志的广告收入，因而电子杂志需继续提高其广告互动技术，提高其广告的质量和数量。其次，电子杂志还要形成行业的版权保护规则。目前，中国的版权保护意识还比较淡漠，正版用户的盗版传播行为比较普遍，因此保护好版权，实际上就是保护电子杂志的原创内容，例如，Zbox已实行五重数字版权保护加密，只能在被授权的计算机上阅读，可预防正版用户的盗版传播，杂志可以进行自动的密钥更新，还有静态和动态的水印加护系统，也是率先在国内推出基于严密的数字版权保护体系的内容收费系统。这些版权保护的经验应成为其他电子杂志网站所要学习和发展的方向。
多媒体互动电子杂志是技术的产物，比博客更加人性化，也融合了更多的技术，这也是电子杂志超越博客的核心所在，所以未来的电子杂志也要依赖技术，成为一个真正的数字媒体内容交换平台。数字媒体内容交换平台的核心原理在其基于原有电子杂志、书籍、图片等内容的基础上，结合视频、音频、论坛等板块内容及无线应用，真正实现海量资讯在交换与分享的同时，内容得到专业、精准的细分，这一平台可满足大部分用户的个性化需求，并将这些需求聚集在该平台之上。例如，在Alexa全球排名到达3390名的摩卡网这一平台上，目前已不仅仅是电子杂志，图片、电子书、音乐、视频等各种CP提供商均能参与，并且读者在这里得到的也不仅仅是一种阅读上的享受，还有综合的数字娱乐盛宴，其网站的最终定位则是成为全球最大的数字媒体发行与交换平台。摩卡网上线了电子杂志、专业期刊、无线应用、读书、音频，视频等频道，这将完全打破目前数字媒体平台的既有运营模式，构造出新型的经营模式。因而，电子杂志未来的发展方向之三是成为数字媒体内容交换平台。
注释：
①新闻出版总署：网络杂志将实行前置审批政策，天极网，2007年04月18日，http://it.sohu.com/20070418/n249530011.shtml.
②邬江，网络出版管理的规范化、法制化——写在《互联网出版管理条例》即将出台之际，网络传播，2007年第6期。
③梅玫，浅议网络时代杂志面临的机遇与挑战，理论界，2007年02期。
④张炯，试析网络杂志的三种运营模式，出版发行研究，2007年5期。
⑤张友元，数据核查：期刊数字化的“支点”，中国新闻出版网，2007-12-10。