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策划/《商界》编辑部 执行/特约撰稿 张锐 龚铂洋 代锡海 彭曙光 王易 李国建 晏涛 王颖 王玟兮 董智慧 糜丰 智慧支持/商界企业研究院 西斯科实验室 微信加入广告圈，是对广告行业的促进还是分食整个广告蛋糕？这个问题或许应该换成，微信朋友圈对企业主们意味着什么？ 社交渠道的价值，最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自于移动互联网的订单之上。并且，由于这种订单产生的基础是低成本的连接流量，因此使得具备这种连接能力的品牌，会和其他竞争对手形成明显的营销成本优势，比如小米和目前其他的手机品牌竞争者在营销层面上的明显优势。 关键是，在实战中实现了这种“连接价值”的企业很少。 如何连接？大部分企业对于社交营销的理解，还是停留在通过内容、段子来进行传播扩散的层面，只是简单地从公关和内容营销的角度来推动社交营销。 更重要的是，大部分企业都没有真正建立起“连接管理”能力。这个能力的建设需要真正把内容、战役、客服、CRM、移动电商、广告投放等环节的流程全部打通、数据综合分析、全面更新工作范式，才能有效地实现连接管理。 否则，大量企业只是头痛医头，在局部环节实现了一些简单的营销创新，最终很难实现整体营销ROI的提升。 本期策划，将为你详解那些智取朋友圈的玩法。 对中国80%的中小企业来讲，与其纠结朋友圈广告投放效果的不确定性，不如踏踏实实用微信做好客户关系维护。用最低的成本换取最大的价值，这才是一切营销的真正使命。 朋友圈本质：场景+交互+圈层 深深打动1万人 微信营销包括微信公众号营销和个人微信朋友圈营销。那么微信营销对于企业和个人到底能起到什么作用呢？1.获得海量用户关注；2.推送实用信息及广告；3.锁定精准目标用户；4.在线完成产品销售；5.维护老客户；6.塑造企业良好品牌及口碑；7.有效的危机公关。 与传统营销相比，微营销具有三大突出优势。第一是快速，信息内容能够快速地到达受众；第二是扩散性强，传统营销或广告是一个不断衰竭的传播模式，而微营销则会通过朋友圈不断地扩散；第三是互动性强。 与其弱弱地影响10万人，不如深深地打动1万人。 互动是精髓 盘点2014年朋友圈被刷屏的十大内容：微信红包、脸萌、微笑挑战、围住神经猫、逼死强迫症头像、90后余佳文、伟大的安妮、滴滴打车等，它们像病毒一样侵入到微信用户的信息流中。 从企业层面能持续看到营销效果的更多为场景式营销：如滴滴打车、红包，是属于有生命力的营销方式，使得微营销的快传播特点在朋友圈表现得尤为明显；其次是游戏类趣味营销：如脸萌、围住神经猫，这些是属于有娱乐性的营销方式，使得微营销在封闭的朋友圈进行分享营销；最后是圈层营销，将有限的资源投放到品牌的目标客户群中，使得互联网的数据挖掘优势得以应用，并通过关键词和标签化的故事、人物、品牌，引起圈层人群的共鸣。 场景营销、娱乐营销、圈层营销从表现上看是营销战术上的体现，偏向执行上的方法。而从品牌营销的出发点，企业的营销目标看：品牌提升知名度需要的是声量、曝光度，通过游戏娱乐的互动更容易被扩散传播；品牌需要美誉度，需要通过圈层的特点及兴趣点，形象话题、故事，结合对圈层KOL的发声；以转化率为目的朋友圈传播，强化用户的黏性与转化需要结合场景式营销，比如滴滴打车送红包、宝马车保养礼盒等。 互联世界的创造力 人人传播的自媒体时代，社交网络媒体得到迅速发展，企业的声音很容易淹没在信息洪流中，品牌传播说什么才能获取听众，朋友圈如何营销能引爆品牌？ 现在很多人对于微营销可能都有一层相对肤浅的理解，微信的朋友圈营销方式对企业、品牌、产品仅是一个工具。事实上，朋友圈作为微营销的代表阵地，其发展有三个趋势：因其快速传播，创意力会愈发显现；其次，集合大数据与技术结合，形成可追踪的信息流与资源管理；最后，必然对品牌销售的拉升会越来越明显，随着微信智慧生活的应用强化，以场景式消费的模式及朋友圈营销转化比例会越来越高。 CASE1.发展代理建渠道 2014年初，B365水果酵素进入微商，作为一个新品牌，没有名气，更没有客户。直到4月，朋友圈点赞盛行，B365发现机会来了。当时朋友圈点赞营销普遍存在奖品吸引力不够、活动信誉度低的问题。B365为此设计了专门的活动方案—— 1.考虑到微信活跃人群定位，把奖品设置为苹果iPad，有足够吸引力。 2.时下都以抽奖方式获得奖品，可信度低。因此B365一不抽奖、二不限量，不仅大大增强了活动信誉，还充分调动了参与者的热情，因此有些女孩通宵找好友点赞。 3.为了保证质量，点赞数量设置为511个，能按要求真实点赞达到511个的人，都是拥有一定社会地位的意见领袖。其中80%都是微商，因为他们的工作性质，在微信上拥有足够的好友来帮助他们完成点赞，而微商正是B365此次活动所要寻找的目标客户群体。 短短1天活动时间，参与人数过万，广告覆盖数百万人，总共送出200多台iPad、水果酵素近7000盒。自此B365水果酵素在微信圈一炮打响，直接招代理216人。 CASE2.纯微商思维引爆潮流 创业之前，你好植物的创始人张晓伟判断：如今淘宝已是一片红海，要做一家有一定知名度的淘宝店，不投入100万元以上，几乎没有可能。 2013年中旬，张晓伟打算精选一款产品进入微商。首要问题是选何种产品。 ——微商是熟人社交分享经济，在用户之间很容易自然形成产品评价自传播，只有高品质产品才能长期生存下去。并且，维护忠实顾客需要花费很多心思，出售几年才更换一次的产品不划算，一定得是快消品。在整合手中的所有资源后，张晓伟选中了高端天然原蜂蜜。 紧接着是“导流”。微店就如同开在写字楼里的店铺，没有在高度人流量中露脸的机会，只有挨个去寻找目标客户。 于是，张晓伟便在线上的各大社交媒体中注册“你好植物”的账号，定位于绿色美食、摄影、旅游的主题。在账号中每天定时发送寻找蜜源之旅中所拍摄的照片，有一望无际的花海风景照，还有蜂农采蜜时的人物照。 半年后，蜂蜜的前期生产工作准备就绪，“你好植物”也积累了近2万的粉丝。这群主动关注的粉丝大多为崇尚小资生活的都市青年，与高端蜂蜜的定位完全匹配，于是就顺理成章地成为了蜂蜜的首批消费者。 在品尝过产品后，这群忠粉很快在朋友圈中掀起了转发自传播，“你好植物”很快出现于更多微信用户的收藏夹中。 CASE3.基于传统门店的微商玩法 休闲食品商良品铺子算是传统行业进军微商中的佼佼者。 在没做微商之前，最让良品铺子头痛的是：有限的线下实体店，完全无法容纳品种丰富的产品。很多情况下，由于储藏位置有限，爆款产品常常断货。 微商很好地解决了这一问题。良品铺子先将线下忠实用户聚集在微信公众号，之后，只在实体店中展示零食样品，消费者可以在实体店中体验产品。若决定购买，则由店员指导其在微店中下单，已购产品会从仓库直接邮寄至顾客指定的地点。 紧接着，良品铺子开始运用微商优化物流链条。其在微店中开启了预售山核桃活动。原本良品铺子得先向供货商拿货储存在库房，再从库房调货至每个门店，根据每家店的销售情况定时补货。但预售的方式将销售环节提到首位，良品铺子可依据销售的情况再向供应商按量拿货，且产品可从供应商那里直接到顾客手中，此举为良品铺子大大节省了物流成本。 一次活动，良品铺子一天时间售出了2.5吨山核桃，这在以前是400家店售卖4个月才可能达到的业绩。 CASE4.微店辅助人资管理 远梦家纺针对员工工作量难以饱和与流动性巨大的问题开展微商。 主打KA渠道，拥有大量促销员的远梦家纺，在工作日时常因为超商里的顾客不多，面临促销员无事可做的状况，且因此导致了员工的高度流动性。 在搭建好微店后，远梦就倡导使用智能手机的促销员们在微信中销售远梦产品。这时，促销员就如同远梦的代理微商，在微店中销售的金额同样会计入核算提成的总业绩中。如此一来，当超商中顾客较少时，促销员就能在微信中推广产品。 而且，即使某位促销员离职了，依然能继续做远梦的代理微商。他们以较低的价格向总部订货，再赚取差价。这样的代理与在网络中随意招聘的代理有很大差别，因曾经工作于远梦，他们对产品的了解更专业，品牌责任心更强。 对于远梦而言，微商很好地弥补了传统行业人力资源的漏洞。 1月25日晚，微信朋友圈首批广告正式亮相，这可能是中国信息流广告乃至内容营销发展中一个代表性的转折点。它显示的是媒介与品牌之间一种互促的工作方式和全新的合作模式，挑战双方在“用户”与“营销”之间探索极致的体验。 广告也是生活的一部分 大客户策略 据权威数据统计，2014年我国数字营销规模约1500亿元，同比增长34.8%，预计2017年数字营销市场规模可达2862亿元。而微信的月活跃用户已经超过4亿，日均分享总次数达到30亿。在这样庞大的数据中，76.4%的用户习惯于使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，由此可见微信的信息流广告市场非常庞大。 正是在这种情况下，2015年初，微信朋友圈启动了原生广告，通过非常成功的大客户策略，从一开始就对微信广告的价格进行了相当高的锚定。同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果与用户反应的务实态度，引发大量用户表达和参与讨论，也同时再次证明了原生广告的核心独特价值：正确的广告，并不是对用户的骚扰，而是一种对于用户的增值服务。 基于精准用户到达的朋友圈原生广告，加上更有效地驱动被到达用户的红包机制，微信的整体营销模型已经基本成立，并且必将逐步展现出足以傲视其他数字营销渠道的优秀的效率和效果。 朋友圈唯二悬念 朋友圈广告首发为什么是宝马、vivo和可口可乐？号称经过了微信大数据的精心筛选，以消费者画像为投放基础的原生广告，受众是否如所说般精准？ 微信营销体系虽然强大，但是在未来也存在着两大风险和悬念：基于公众号体系的Open ID设计，这一设计是目前世界上所有社交网络中，对消费者身份信息保护最严格的机制。但是这个机制严重地限制了企业对消费者数字身份的识别能力，也极大地限制了企业之间进行消费者交叉销售的合作可能性。 在这种限制之下，微信下一步是否能够提供比较开放和比较灵活的、基于消费者画像的数据开放性，来支持企业灵活与精准的原生广告投放策略，是另一个未知的中国数字营销的问题。 CASE1.有钱就是任性 你收到的是宝马、可口可乐、还是vivo？ 由于此前微信一直高呼用户体验为先，而第一波微信朋友圈广告在发布前四天就开始预热，因此大家对第一次出现的广告都会有一定的好奇心。于是，当广告出现时，朋友圈出现了各种调侃和吐槽： 1.年收入100万元以上，消费能力强，收到的是宝马广告； 2.买不起iPhone 6，但买得起小米的，收到的是vivo的手机广告； 3.连小米，甚至红米都买不起的，收到的是可口可乐的广告； 4.什么都没收到的，微信是在告诉你，好好干活，别刷朋友圈了。 另一种说法则是，这次朋友圈广告推送是微信基于大数据分析，通过对用户红包现金流分析进行投放的：2014年红包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可乐广告，1000～10000元集中投放vivo，10000元以上投放宝马广告。 但从朋友圈的各种评论来看，此次投放并不算精准。刷到宝马的人表示自己买不起宝马，刷到可口可乐的人则表示自己没那么“屌丝”，而刷到vivo的人感叹为什么没有收到宝马的广告。 现在网上已开始流传一份微信朋友圈广告门槛：一、目前只接受国际大品牌，并要对广告内容进行严格审核；二、合作门槛要500万元起。不定向任何条件即通发的情况下，一天可到达2亿多个账号，通投价格40元/CPM，也就是一天要将近900万元投入；三、核心城市定向，例如北京，价格为140元/CPM，可转发的加收20%；四、定向条件暂时仅包括地域、操作系统、联网方式、学历跟年龄，每多一个条件都得加收，具体的价格文件未出台；五、朋友圈广告是以广告主公众号形式发出。 据说，此次广告投放，宝马和可口可乐采用的是定向投放给目标用户，而vivo希望让更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比较均匀。 CASE2.游戏分发的可能 即使现在的朋友圈广告门槛相当之高，但对游戏公司来说，如果真的能一天覆盖2亿账号，按照移动广告1%的转化，这将带来200万玩家。单个玩家的获取成本只有5元钱左右，这对动辄30元钱的玩家获取成本来说，无疑是一个不错的生意。 而对腾讯来说，一方面，过高的广告门槛，背后可能又会是极低的转化效率，这会拦住绝大多数想要进行朋友圈广告投放的企业。这种情况下，游戏公司无疑会是一个大金主。再退一步说，游戏可以直接推荐游戏的动画CG，这一点都不掉价。 另一方面，国内手游安卓渠道之复杂，对接渠道之多，让很多中小CP无力在研发之外继续承担发行的工作，所以诞生出了发行商这个角色。今年移动游戏领域有一个重要的趋势就是，应用商店和发行商开始纷纷自主研发游戏，而这很可能会对整个发行商市场进行一次重新洗牌。 在群雄并起时，一家平台商跳出来说要发行一款游戏，那其他竞争关系的平台商会怎么对待这款游戏呢——联手抵制。在过去的十年以来，既成为一个强的平台商、又成为发行商，做到这一点的有且只有一家：腾讯。 但在移动游戏时代，腾讯曾经所积累的优势正在逐渐被其他公司瓦解。因为渠道和入口逐渐碎片化。但朋友圈广告的分发模式，却可能让腾讯重新找回这种优势。 社会化营销成本投入与效果产出比 通常情况下，一个营销活动完整的路径，几乎遵循着相同的操作手法，线下活动造势——H5创意传播——微博大号转发官微——微信大号扩散传播——传统媒体报道——其他网络营销手段多管齐下。 下面这个表格中，几乎囊括了大多数企业在近几年最常用的社会化营销渠道与手段。如果进一步按照使用频率来划分，也就只有微博、微信、H5、扫码、今日头条了。 线下活动：成本低，影响力有限 仅以圣诞节的常规节日营销为例，所需费用包括了主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等各种费用，这样一个常规活动算下来，费用总计在5000元至10000元区间。而一年中这样的节日借势活动，如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等，也不下5～8个。10万元以内还是能够hold住的。这类常规的节日营销活动花费不多，影响力自然也是较为有限。能像BAT等互联网公司们动辄就是举行豪车加美女的线下活动，实在是大多数中小企业难以企及的。
一般情况下，举行线下活动都希望能够扫描二维码下载App，多以实物奖品或者线上优惠券来吸引用户。曾有一生鲜电商，以1分钱出售标价30元的水果，前提是下载该生鲜电商的APP客户端。这个App下载量的成本不可谓不高。 再回到活动造势上，对于大多数企业来说，总是希望能够做出一个网络热点事件，获得网民们的高关注度。然而网络上的那些热点事件，之所以能够广泛传播，除了其本身拥有足够的话题性与当时的社会背景外，还离不开产品功能、企业品牌、创始人、受众用户等其他众多因素。虽然一次线下策划时间成本可能较低，但是线上的传播费用却是非常大的。 微博传播：整体下滑，性价比不高 很多企业所谓的微博运营专员形同虚设，就连微博发布文案、日常维护、活动运营等都由第三方公司来做。一年下来，微博常规花费也需要一笔不小的费用。如今，企业官方微博几乎沦为了一个只能依靠抽奖带动转发、评论以及涨粉的平台，要想扩大传播影响力，往往更多依靠大号们。而大号们的报价这几年也是水涨船高，不同领域的大号，成本差异也较大。
问题来了，微博的投入产出比如何？ 对于希望能够将流量转化为订单量的电商网站等企业而言，例如快书包创始人徐智明曾透露，快书包有三分之一的直接流量是来自微博，20%流量是间接从微博而来，订单转化率达到了3%～5%。其实，这个转化率已经非常高了，京东、1号店等电商企业来自微博的转化率能够达到1%～3%便非常难得。 对于只需扩大品牌线上影响力的企业而言，例如杜蕾斯，其官微日常转发量、评论量以及点赞量平均在200左右，借助韩寒推出的“岳薄越尽兴”的微博，各项指标均在1000+，翻了5倍。虽然韩寒的一条微博发布价格并不清楚，但对比郭敬明的一条微博28万元价格计算，杜蕾斯的转发量、评论量以及点赞量平均单价成本高达两位数，这样的社会化营销不是一般的企业能够玩得起的。 微信与H5：成本与影响力基本成正比 对于众多中小企业而言，微信公众号更多是CRM客户关系管理工具，增加粉丝数量并向粉丝推送促销信息，拉动销售才是最重要的。不过，当企业微信粉丝增长到一个阶段时，新粉丝获取成本会不断增长，由原来的平均1元一个甚至上涨至3～5元，这对企业微信公众号的后期运营来说，挑战十分巨大。 对于那些土豪企业来说，利用微信进行广泛的PR传播与品牌曝光，投入往往更是高得惊人。但从微信公众号的成本投入与各项关键指标的关系来看，基本上是成正比的，即投入高影响力随之也会扩大。
与上述IT科技类微信公众号相比，幽默类的微信公众号报价平均增加了2～3倍，而每千元的平均阅读量也翻了10倍左右。（微信大号针对每个第三方公司的报价不同，也决定了每个第三方公司对企业的报价也不同。上面相关数据根据平均值计算而得。） 对比上述两个表格中的大号，前者主要是集中在IT科技领域，用户覆盖较为精准，但是影响力与覆盖范围有一定的局限，后者的用户人群无疑更为广泛，价格则是前者的几倍。 此外，在微信朋友圈流行的H5创意热度近来逐渐降温，如果将H5制作全部外包给第三方公司，分为两类：有交互设计的，例如众筹类的H5大致在2～4万元区间，而无交互设计的价格在5000～15000元区间。H5的推广渠道主要依赖朋友圈，近80%以上的H5创意的阅读量大多为几千个。当然也有火的H5，诸如神经猫、吸毛线这类现象级H5小游戏，但现在的H5游戏几乎难以再现当时的火爆。 其他渠道：新平台门槛低，效果转化待提升 在开篇列举的营销渠道List的中，除了微博与微信，知乎、豆瓣、今日头条等更适合企业做PR阵地，而滴滴、快的则适合企业做传统硬广植入。 相比之下，360来店通、百度直达号以及支付宝服务窗，无论是在产品特点、营销方式、入驻门槛、吸引粉丝等方面，似乎更适合成为企业进行O2O营销的新选择，但其效果转化依旧有待提升。
公众号，好用吗？ 微信正在改变人们的生活及社会的运转方式。尤其在移动营销方面，微信更是小心翼翼地尝试着各种可能，朋友圈广告及春节“抢红包”的试探相继成功。 不同于微博相对开放的社交环境，微信建立的社交关系更加私密。与更具媒体属性的微博相比，微信在营销方面不那么具有优势。通过微信公众号与更大规模的用户建立关系，是企业在微信平台上并不算多的营销方式之一。 截至目前，微信公众号的规模已超过580万，1/5的在华企业开通了微信公众号，这个数字还在快速增加。尼尔森网联最新发布的《2014企业移动营销现状调研报告》指出，信息产业、餐饮行业和传媒文化是开通公众号最多的3个行业，占比分别为16%、10.8%以及8.2%。 大多数企业对微信公众号进行了基本定位，展示、宣传和服务是定位中最常被提及的词语。70.7%的企业将公众号作为企业信息的展示平台，55.9%的企业希望借此提升品牌知名度。“微信平台的发展让信息的传递和沟通更加高效。我们可以通过微信提供实时、贴心、个性化的服务，并借助微信值机等功能提升服务效率。”南航有关负责人告诉记者，南航是第一批入驻微信公众平台的企业，目前拥有超过350万名公众号订阅用户。 但并不是每一个公众号都能像南航那样拥有数量庞大的用户，“马太效应”正变得十分明显。在所有开通微信公众号的被调查企业中，77.6%的企业公众号订阅用户数量在5000人以下，能达到10万用户以上的企业只有3%。这意味着，一些企业公众号成为了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，处境尴尬。
这可以从企业运营满意度的数据中得到验证，72%的企业认为运营效果一般，27.1%的企业对运营状况不满意，18%的企业甚至表示对运营方向感到迷惑。导致这种情况的部分原因是企业缺乏运营微信公众号的经验，接近7成的企业直接使用微信开发团队的模板，这导致公众号的同质化程度高。 在包括自定义菜单、微官网、微支付、优惠券、游戏等功能中选择开发哪些功能时，接近半数的企业会参考竞争对手的公众号。此外，依据领导个人要求和意见作为决策依据的企业不在少数，这些都可能让企业公众号变得没有个性，难以在大量信息中脱颖而出吸引受众的关注。 超过半数的企业认为微信小游戏、刮刮卡、大转盘等互动营销功能趣味性强，能够带来粉丝增长，有助于营销但效果并不明显；近1/3的企业表示很重视与微信相关的智能硬件（如微信打印机）；同样，有近1/3的企业表示虽不了解但愿意尝试；15.4%的企业则持保留看法，表示已购买但效果一般。 双向互动效果的不尽人意，让更多的微信公众号仍然采用着与传统媒体并无区别的单向传播。推送图文信息是其中最常用的手段，84.4%的公众号会选择通过定期推送信息让受众意识到自己的存在。除此之外，策划优惠促销、组织线下活动、通过用户调查完善服务是另外3个通过微信公众平台较常实现的功能。 在考察公众号运营方面，粉丝增长、图文阅读量以及服务完善程度是3个主要的判断指标，分别有68.3%、55.9%以及51.7%的企业会通过这些因素进行公众号运营状况的考核。 营销的最终目标就是促进销售，调查结果显示有59.9%的企业选择将“促进交易转化”作为公众号的基本定位。与此同时，高达54.1%的企业表达了对交易转化率低的不满。微信支付是导致这些问题的原因之一，在所有被访对象中仅有18.6%的企业具有支付功能。申请过程繁冗、没有明确的优势或特色，以及安全问题是微信支付最受诟病的3个方面。 显然，微信公众号已不再是企业的唯一选择，阿里巴巴和百度相继在2014年8月和9月推出了支付宝服务窗以及百度直达号。在所有被访企业中，23%的企业同时开通了微信公众号和支付宝服务窗，8.8%的企业同时开通了微信公众号和百度直达号，5%的受访企业同时开通了全部3种移动营销平台。 BAT在不同领域积累的优势使得它们推出的服务也各有所长，12.6%的受访企业认为三者功能相互弥补，能够更好地开展移动营销活动，但是企业需要时间去熟悉越来越多的移动营销平台，51.1%的企业表示对去年下半年开放的服务窗和直达号不太了解，另外有13.8%的企业因成熟商业案例较少选择观望。 市场前景广阔但并不成熟，这使得移动营销平台需要了解并满足企业的期望，扶植区域性典型商户、给予流量支持以及帮助商家建立商品分销渠道是企业最迫切的3个愿望。 在Discovery的纪录片中，腾讯高级副总裁张小龙指着中国广袤的中西部说“这就是未来”。实际上，提供更好的公众号服务，让更多的企业参与进来，也应该成为微信未来的一个方向。 摘自《第一财经周刊》，2015.16/17 链接 “高大上”的公众号如何打造 精选优质内容 比如知名电器方太每天精选推出“寻找心传食谱”、“探寻家常菜里的人生百味”等有价值的优质内容；NBA鞋会推出了“一天一年”的专栏，每天介绍一个年份里的NBA故事。这些精彩的内容对注重实用性、故事性的粉丝来说，自然是愿意点击浏览。 水不流动就变成死水，公众号没有活跃度就是一个死号，所以每天出炉新鲜内容是活跃的必要条件，如果三天打鱼两天晒网就没有任何价值。 策划多样线上活动 可向用户发送趣味游戏、图文杂志、语音问候、优惠券等形式内容推送，并供用户分享，增强与品牌互动。 多渠道传播引流 企业公众号前期的推广主要依靠以下几个渠道： 1.朋友圈：微信诞生后，除了方便朋友交流沟通，朋友圈成了一个很好的展示舞台，这里是满足表现欲的好地方。2.关键朋友推荐：这个和微博很相似，就是KOL，找到一些微信中的大号，让他们帮你推荐内容，会带来很多关注和分享，追随大咖（大企），也是公众号粉丝营销的重要手段。3.微信群营销：随着微信5.1的升级，把好的内容分享到你所在的微信群里，或扩大你的朋友覆盖率，同样会带来很多关注和分享。4.其他渠道：如博客、微博、QQ、名片、网站等媒体平台，以此建立隐形资产。 在线陪聊、自定义回复提高体验感 相信大家都看到网上关于杜蕾斯建立起8人的陪聊团队，天天陪粉丝聊天的成功案例。然而，杜蕾斯所做的陪聊并不是太逼格，像巢妈团、拉卡拉、OPPO等公众号的陪聊才是逼格十足。 如企业限于财力、人力，可不用陪聊，采取自定义回复机，也可以提升粉丝的高效沟通体验。公众平台后台可设置的自定义条目上限是200条，如果是单纯地设置“你好、地点、简介”等关键词就平庸了，反而让新粉丝感到无趣。可在此基础上继续完善：首先设置关注自动回复内容：“很高兴关注我们××××，请回复数字1了解我们，输入2了解优惠，输入3了解礼品，输入4了解地点……”以此类推，这样引起新粉丝进行互动，当粉丝输入数字后，还可设置下一条内容，一步一步让自定义回复更有趣味性、吸引力。 打造微社区提高互动性 微社区是基于微信公众号的互动社区，微社区解决了同一微信公众号下用户无法直接交流、互动的难题，把公众号一对多的单向推送信息方式变成用户与用户、用户与平台之间的“多对多”沟通模式，双向交流给用户带来更好的互动体验，让互动更便捷、更畅快。 盘活公众号的三戟剑：标题、摘要、引导语 一篇优秀的公众号文章要包含这几个结构：标题、摘要、引导关注语、导读、正文修饰、推荐文章列表等。这里标题、摘要、引导关注语则是盘活公众号的三戟剑。 一个好标题，能让阅读量提高N倍，但写好标题绝对是高技术水准的活儿。如何写好标题，只要有想“语不惊人死不休”的那颗心就行了。 而摘要就是单图文中图片下面的一段文字，是对文章标题和图片的一种附加解释，可以让别人了解企业公众号的内容是什么，还有一个好处就是可以当作广告位。 另外，一个优秀的引导关注语，也能将粉丝转化率提高N倍。什么是好的引导语？用几个词描述：1.简洁，最好一句话描述出你是做什么的；2.利诱，告诉他关注了你会怎样；3.醒目，要吸引到眼球，经验是把关注语做成图片，这就和正文区分开了，而且可随便设计样式。 以精美的图片、排版取胜，撩人眼球 企业公众号也要以精美的图片、排版取胜，当然，这些都需要强力的技术开发的支持。没有技术团队的亲们也别着急，你们可以从排版上秒杀其他公众号。比如，像菲尼尔一样，在菜单中加入绚丽的彩色符号；或者像清雅源，以美丽的充满深刻寓意的图文，同样令人印象深刻；再或者像星巴克一样，以精美的图片和精彩的内容取胜。 摘自《销售与市场》，2015.6上 大数据提供商的生意经 社会化营销评估的指标： 1.销售业绩指标 主要是通过社交平台引导产生的销售额及占总体销售的比例情况。 2.客户转化率=已购买的关注用户数量/关注用户的总数量 该指标综合的反映客服能力及销售转化能力，取决的条件可能是公众平台的搭建是否完善、文案是否有说服力、粉丝质量等。 3.粉丝增长情况指标 如粉丝数量、粉丝数量变化曲线图、粉丝日增量、粉丝日增量变化曲线图。 4.粉丝活跃度=互动人数/粉丝总数 可以定期群发互动性的消息或者通过活动的参与情况判断粉丝活跃度，粉丝活跃度反映了粉丝的质量是否优良。 5.图文送达率=送达人数/订阅人数 该指标判断图片和标题是否合理且有吸引力。 6.图文页阅读人数，综合判断图文的传播效果。 7.图文转化率=原文页阅读人数/图文页阅读人数 该指标用来判断的文案的转化情况，电商企业用微信公众号卖货，如果用图文作为产品的载体跳转到电商平台就需要关注该指标，或者通过微信号为网站导流的也要看此数据。 8.多图文的单条图文打开率 该指标用来规划和调整不同主题图文的搭配。 9.转发率=分享转发人数/图文页阅读人数 用来判断图文的传播力度，比率越高证明用户阅读后有分享或者收藏的欲望。 CASE1.：来自知微的营销报告 知微在小米2发售期间，曾对小米的官方微博进行检测和评估，发现转发主要有三股势力： 1.“小米军团”，主要是由小米公司各类官方微博、员工微博组成，例如@小米手机、@小米公司、@黎万强等。“小米军团”一共带来了347669次转发，95685条评论。 2.“草根大号军团”，主要由微博上知名的草根营销大号组成。例如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等。“草根大号军团”一共带来了49666条转发，1740条评论。 3.“新浪军团”，主要由新浪微博的各类官方大号构成。例如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等。“新浪军团”一共带来了16305次转发，2936条评论。 知微通过对这260万次转发数据的详尽分析，发现其中确实有“水军”存在，大约占30%左右。 CASE2.：微信营销测试 IT茶馆微信公共账号曾发起一个叫“开心茶馆”的微信活动，首家采用过关问答的形式与粉丝互动。为了证明任何一个官方账号使用这种活动方式都能够极大地活跃粉丝，使品牌得到传播，IT茶馆在事后对这次微信营销进行了评估： 1.微信账号推出一周时间通过自由论坛、QQ群、微博宣传才获得100多个粉丝； 2.本次活动推出到结束历时一整天，共增加粉丝500名； 3.一天时间粉丝发送互动信息2000条，微博信息转发100次，覆盖粉丝130万； 4.本次活动策划总共花费2个小时，一个价值200元的移动电源奖品。 不仅如此，IT茶馆还通过营销过程的复盘，找出了微信功能的弊端： 1.关键词触发文字区分大小写，如果我设定的是“it茶馆”，而用户输入“IT茶馆”是无法触发自动回复的； 2.关键词触发不能够复选，比如设定两个关键词“IT茶馆”、“网站”，只能实现回复任一一个关键词都会触发自动回复，但是账号更希望的是用户回复的内容同时包含这两个关键词； 3.公众平台没有帮助文档，虽然功能还是比较容易上手，不过有一些细致的提示还是有必要的，比如如何建立素材，如何发送图文并茂的内容等等。 以及开心茶馆活动未来的可扩展性： 1.题目可以做成植入广告，这样媒体账号就可以依靠这个做招商拉赞助，对赞助商来说宣传的效果也会比硬广更强； 2.过关形式可以多样化，类似开心辞典的每过一关获得更多奖品等等； 3.可以与自身品牌和产品更紧密的结合，把优惠打折等方式融入进来，让粉丝获得更多的实惠。 目前对微信营销效果的评估还处于经验积累阶段，能提供服务的公司主要是艾瑞咨询、广州微信通等。 企业营销组织变革 连接型CEO的出现 在现代企业发展历史上，CEO的英雄形象和当时的商业竞争的主题相互呼应。在IT产业发展的早期，曾经有一批的CEO都是技术型、科学家型的专家转变为管理者，比方说Intel的CEO安迪·格鲁夫，微软的比尔·盖茨；而后进入到互联网时代、数字时代，当创新主要的机会大量出现在产品创新、应用创新的时候，像乔布斯、马化腾这样的产品经理型CEO成为了大量CEO学习的榜样。 到了今天这个移动互联网的时代，企业之间的竞争重点已经转移到彼此和消费者的关系之间的竞争。在一些竞争程度非常激烈的行业里，CEO们已经开始行动起来。小米的雷军提出“要和米粉做朋友”，锤子手机的罗永浩通过直接面对面的创业经历分享和视频内容的传播来塑造着锤子的粉丝，在食品、餐饮、消费电子等行业，一批善于讲“情怀”、高度重视企业内部各个部门与消费者密切沟通和协作的CEO在不断涌现出来，这样的CEO会成为新一代的CEO类型的代表，他们可以被定义为“连接型CEO”。 营销组织的建设需要重视技术能力的建设 除了CEO的领导重心在发生变化，营销管理的组织也在迅速地发生着各种变化。现代营销组织中，急需一类新型的技术专家。在这些技术专家的帮助下，企业的数字营销才有可能更有效地利用最新的技术能力，制订和执行出最适合企业发展的数字营销战略，包括对大数据技术和能力的运用。 目前各个企业都需要审视的是，自己内外部的服务能力中，谁是来负责营销技术和数据软件方面的工作过程和结果的。如果这部分工作长期缺失的话，将会使得企业的营销工作在未来变化的环境中更加被动。 内部建设内容能力是一个重要的趋势 随着数字营销的重点越来越从广告媒介的购买，偏向以消费者为中心的沟通管理，传统上以媒介采购管理为主要内容的市场营销部门，正在发现基于社交媒体的消费者服务和沟通，日益成为营销部门从消费者体验角度来说必须加以管理的重要部分。另外，内容营销的重要性使得更多的企业在考虑内部建设内容生产能力的可能。 营销部门内部的墙需要首先被打破 随着新型数字渠道能力的不断加强，原来在大市场部门下各自独立的内容创造、广告投放、电商运营、消费者忠诚度管理、口碑监测与维护，甚至传统的公共关系管理，这些工作之间明显变得更加需要在一个统一的框架体系下进行，互相配合，拆除现实中的部门墙。更重要的是，这些工作都需要在策略、执行和数据的层面进行更充分的打通和整合，包括内部目标和绩效考核的整合，也包括对过程数据和KPI的持续监测和解读。 营销部门肯定会变得越来越大 以上的情况，都使得一个现象变得越来越多：更多的市场营销部门在改变过去“少而精”的组织结构，CMO所管理的员工数量在不断增加。并且，如果企业把直接和消费者发生接触的部门看成是前端部门的话，前端部门的员工规模比例在一个组织的内部的比例也在不断增长。其实这也很容易理解，设想一下全国规模的传统企业在线下的渠道和零售终端所需要的大量的员工数量，当同样规模的生意需要在各个数字渠道上展开的时候，其在背后的相关工作人员的数量不可能是一个很小的数字。
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