开拓我国农村市场的时序设计与现实选择，本文主要内容关键词为：时序论文,农村市场论文,现实论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、当前农村市场启而不动、拓而不广的根本症结
我国农村地域辽阔，全国近13亿人口中有9亿农村人口。农村市场是一个潜在的巨大市场，也是开拓难度最大的市场。近年来，针对我国开拓农村市场的复杂性、艰巨性和迫切性，理论界对开拓农村市场的对策进行了深入的研究，政府、企业和商家也相继出台了许多开拓农村市场的政策和措施，但由于受多种因素的影响，农村市场并没有像人们预期的那样启动和升温。据统计，1997年县及县以下消费品零售额占全社会消费品零售额的比重为39%，1998年进一步下降到38.7%。1999年上半年农村消费品零售额虽然比上年同期增长6.2%，但仍低于城市0.2个百分点[1]。究竟是什么原因造成农村市场难以开拓呢？这是当前很值得我们深思的一个重要问题。笔者认为，我国农村市场近年来启而不动、拓而不广，长期在低谷中徘徊的根本症结在于：已出台的各项措施相互之间不协调配套，更具体地说，就是各项措施设计和出台的时序与开拓农村市场的总体目标及分阶段目标不相适应。基于此，我们认为有必要探讨开拓农村市场的时序设计问题。
要探讨开拓农村市场的时序设计问题，首先必须对“时序设计”作出一个明确的界定。从经济学角度来说，所谓时序设计，就是指人们从事某一经济活动时，对各种经济措施时间顺序和相互衔接的选择。开拓农村市场的时序设计，就是要在明确开拓农村市场全过程应划分为几个阶段的基础上，正确选择各项措施出台的时间顺序，并最终形成总的开拓方案。在我国现阶段，时序设计之所以必要，主要有以下两个方面的原因。
第一，开拓农村市场受到一系列主客观条件的约束，而这些条件本身的成熟又有一个先后过程。众所周知，农村市场的成长发展是多种因素共同作用形成的，既涉及到农村市场的主体、客体，又涉及到生产、分配、流通和消费各个环节。开拓农村市场，从主观条件来说，既要求广大农民转变传统落后的消费观念，也要求商业部门积极疏通商品流通渠道，强化商品销售，更要求工业企业合理调整产品结构，努力增加有效供给；从客观条件来说，开拓农村市场主要受制于广大农民收入水平的提高、农村消费环境的改善和农村小城镇建设的发展。显然，上述诸条件的成熟时间不可能是同一的。比如，任何人都清楚，增加农民收入是开拓农村市场的根本途径，但由于农民收入的增加受到国家经济政策、自然条件和农民自身科技文化素质等众多因素的制约，它的增加无疑需要一个很漫长的过程，因而通过增加农民收入、提高农民购买力来开拓农村市场，在短期内就整个农村而言显然难以取得显著成效。再如，调整工业企业产品结构无疑是开拓农村市场的又一重要举措，但是调整结构不仅需要注入大量的启动资金，而且需要一定时间。更何况在当前市场疲软、产品积压、生产困难的情况下，企业为维持生存疲于应付，一时确也难以集中精力进行调整。可见，时序设计是很有必要的。
第二，为了避免因各项措施不配套而可能产生的程度不同的负面影响，我们应该重视开拓农村市场的时序设计。众所周知，开拓农村市场是一项非常复杂的系统工程，需要政府部门、生产部门和流通部门等各方面协同努力。因此，开拓农村市场的任意一项措施的设计与出台，都会对整个农村经济的持续、稳定和协调发展产生或大或小、或积极或消极的影响，进而影响农村市场的最终启动。以改善消费环境为例，在当前农村许多地方因供水、供电能力不足而影响家用电器消费的情况下，加快农村水、电、路等基础设施建设，应该说是开拓农村市场的一项好措施。但值得注意的是，加快农村基础设施建设，又很容易加重农民负担，引起农民收入的减少，从而不利于农民即期消费的实现。因此，我们在开拓农村市场时，一定要注意各项具体措施设计与出台的合理时序，万不可急于求成。很明显，就近期来说，要开拓农村市场，首先要着力推出的应该是那些对农村经济负面影响相对较小，但又能立竿见影的措施。
二、开拓我国农村市场的时序设计
根据我国当前农村经济形势与开拓农村市场目标层次的轻重缓急，我们可以把开拓农村市场的合理时序设计为六大不同的时间序列。
第一序列：引导农民树立正确的消费观
消费观是人们对于消费生活的认识、观点以及由此而形成的指导消费行为的思想规范。在不同消费观指导下，消费者的消费习惯、消费结构和消费方式会有很大的差异。我国当前农村市场启而不动、拓而不广，其中很重要的一个原因就是：许多农民的消费观念仍停留在短缺经济时代的水平上，遵循的仍是“量力而行”“攒够钱再消费”“没钱或钱不够不消费或暂缓消费”的原则，他们不仅有钱不敢大胆消费，无钱更不敢负债消费（因为借钱消费会被认为低人一等、不可思议），还有一些人认为将钱存入银行是在支援国家建设，是爱国的表现。另外，我国农民自古以来的消费模式就是以“建房、娶妻、置地”为主要内容的，如果在其它消费方面与众不同，就会成为众矢之的，从而人为地限制了一些现代化高质量消费品在农村的销售。因此，如何尽快引导农民转变落后的消费观念，树立与社会主义市场经济发展相适应的新型消费观，让广大农民学会消费、学会享受，敢于花今天的钱，同时也敢于花明天的钱，就成为开拓我国农村市场的当务之急。而且，以引导农民树立正确的消费观为第一序列，不仅符合我国改革开放20多年来农民生活水平显著提高的实际情况，而且工程量不大，又能收到立竿见影的效果。
第二序列：搞活流通，强化销售
农村市场的一个显著特点是买卖结合，有卖有买，先卖后买。很明显，要激活农村市场，必须同时满足两个基本前提，一是使农产品及时顺利地卖出去，让农民获得收入；二是使农民能及时顺利地买进自己所需要的商品。当前，由于农村流通网络残缺不全，有“点”无“网”的现象比较普遍，农民购物很不方便。调查表明，农民购买电视机、电冰箱、洗衣机和农药化肥时，在县城购买的比重分别达到66%、80%、78%和51%[2]；全国性和区域性的农产品批发市场更是稀缺，加上许多地方仍在沿袭传统的集市贸易、货郎担和代销点等流通方式和交易方式，在工业品下乡方面，也还存在着条块、地区、部门等障碍，市场分割，使之不能做到货畅其流。所有这些因素，导致目前农村市场上“卖难”“买难”问题都很突出，严重制约了农村市场的顺利开拓。因此，搞活流通、强化销售就成为开拓农村市场的关键和突破口。
第三序列：改善农村消费环境
商品的消费必须有特定的环境条件与之相适应，如空调、彩电、冰箱等消费要求有充足的电力。我国农村市场启而不动、拓而不广，其中很重要的一个原因就是农村消费环境差。这主要表现在两个方面：其一是缺乏与农民生活消费相配套的“硬”环境，即基础设施建设滞后，一些地区供水、用电、道路、通讯联络和电视信号接转台等基本问题一直没解决好。使用费用昂贵，特别是电价太高，也抑制了农民对家用电器等耐用消费品的需求，导致许多农户的购买力无法实现。广东的例子最为典型，1997年，广东农村人均纯收入已达3468元，是全国平均水平2090元的1.66倍，但广东农村的家电普及率却很低，每百户农户家庭拥有的洗衣机比全国的21.87台少2.97台，电冰箱比全国的8.49台仅多1.41台，彩电虽比全国的27.32台多18.78台，但比广东城镇每百户居民拥有的119.1台却少了73台[3]。其二是缺乏令广大农民放心消费的“软”环境，如商品维修网络不健全，商品售后服务薄弱，假冒伪劣商品充斥农村市场等，常常使农民由“花钱买享受”变成“花钱买罪受”，严重影响农民的购买热情和消费信心。由此可见，努力改善消费环境，应该是继搞活商品流通后必须着力推出并实施的第三个重要举措。
第四序列：合理调整工业产品结构
我国的消费工业品市场是典型的二元结构，即以城市为主的中高档消费工业品市场和以农村为主的中低档消费工业品市场并存。其中，前者追求款式新颖，后者追求价格低廉，经济实用。长期以来，我国工业企业一直把商品生产、开发的注意力集中在城市，开发的新产品大都偏重于城市居民的消费需求，而适应农民消费的商品较少，使农民本来就有限的购买力得不到实现。以家电产品为例，目前我国农村人均纯收入与家电产品价格比大体为1.1:1，与20世纪80年代末期城镇家电消费热时城镇居民收入与家电价格比基本接近。但是农村家电消费热却迟迟没能出现，家电在农村家庭的普及率大约只有20%左右，其主要原因就是家电产品不适合农村使用[4]。再以洗衣粉、香皂、牙膏、护肤品（化妆品）等日用消费品为例，由于普遍向高档化方向发展，使农民在价格方面接受起来比较困难，因而影响了这些商品在农村的销售。由此可见，合理调整工业产品结构，充分实现农民现有购买力，应该是继改善农村消费环境后必须着力推出并实施的第四个重要举措。
第五序列：加快农村小城镇建设
党的十五届三中全会提出：“发展小城镇，是带动农村经济和社会发展的一个大战略”。小城镇建设进程缓慢，是我国农业及农村发展落后的一个重要原因，也是我国开拓农村市场的重要障碍。因为，小城镇作为城乡结合部和工农产品交换流通的重要场所，在开拓农村市场中有着十分特殊的作用。在农村加快小城镇建设，不仅有利于完成农业劳动力的结构转换，带动农村二三产业发展，使二三产业吸纳更多的农村劳动力，拓宽农民增收渠道；而且通过小城镇建设还可直接带动乡镇企业大发展，重塑乡镇企业发展优势，从而对开拓农村市场起到直接的推动作用。因此，加快农村小城镇建设，就成为继合理调整工业产品结构后应该着力推出并实施的又一重要举措。
第六序列：增加农民收入
我国农村市场近年来启而不动、拓而不广，其中很重要的一个客观原因就是农民收入增长缓慢，农民购买力没有得到一个质的提高。据统计，“七五”期间，农民人均纯收入增长8%，“八五”期间增幅回落到4.3%，进入“九五”，农民收入增幅进一步减缓。1998年农村人均纯收入2164元，比上年增长4.3%，但增幅却比上年低0.3个百分点[1]。农民收入增速减缓，加大了开拓市场的难度。根据测算，农民纯收入每增长1%，将拉动工业品消费量增长1.314%[5]。因此，开拓农村市场最根本的途径就是要发展农村经济，增加农民收入。
三、开拓我国农村市场的现实选择
迅速而有效地开拓我国农村市场，不仅要设计合理的时间程序，而且要有一整套与时序设计相适应且又切合当前实际的相关战略措施。据此，我们拟从以下六个方面对当前开拓我国农村市场的具体措施作些分析。
现实选择一：如何引导农民树立正确的消费观？
一般说来，正确的消费观应该是指符合时代进步要求的、符合社会生产力发展的、有利于人们身心全面健康发展的、科学的、进步的消费观。从当前来看，引导农民树立正确的消费观，关键是要通过政策引导和新闻舆论引导，教育广大农民转变传统的“量入而出”“节俭第一”和“无债一身轻”等落后的消费观念。告诉他们正确处理生产与消费、储蓄与消费的关系，划清崇尚节俭与节制消费、合理消费与奢侈浪费、正当消费与艰苦奋斗、信用消费与消费早熟等的界限。当前特别要注意划清崇尚节俭与节制消费的界限。众所周知，崇尚节俭是中国人民的传统美德，如果节俭是为了节约资源，特别是不可再生的资源，这当然是值得提倡的。但在今天买方市场条件下，如果仍像短缺经济时代那样把节俭理解为省吃俭用，节制正当消费，则不应该了。因为这种节俭既抑制消费，同时也不符合我国改革开放20多年来农民收入水平明显提高的实际情况。
现实选择二：如何搞活流通，强化销售？
搞活流通，强化销售，首先要求我们充分考虑农村市场“先卖后买”“买卖结合”的特点，加速培育同时具备买卖功能的新型流通组织，既帮助农民出售农副产品，又向农民提供生产资料、生活资料及其它相关服务。这种流通组织可以由乡镇企业和供销社来承办，也可由农工商一条龙企业来承办。其次是要迅速构筑多种所有制共同发展的低成本、少环节、便捷畅通的农村流通网络。既要支持大中城市的流通企业向县市渗透、扩展，又要充分发挥县市流通企业特别是基层供销社的作用，同时还要充分利用个体、私营经济机动灵活的经营优势，并鼓励和引导农民直接进入流通领域。第三是要考虑农民消费特点，采用农民喜闻乐见的销售方式和营销策略，强化销售，如试销、以物易物、定点定位直销及专业销售、分期付款和租赁销售等；同时还要注意将连锁经营、总代理、总经销等新型营销方式引入农村市场。如在城市近郊发展连锁超级市场、仓储式商店和便民店，到县城和农村乡镇开设直营和加盟连锁店等。广东省中山市供销社近年兴办的“百惠”超市，目前就在农村开办连锁店15家，经营品种8000多个，年销售额1亿多元，取得了良好的经济效益[6]。
现实选择三：如何改善农村消费环境？
如前所述，农村消费环境包括“硬环境”和“软环境”两个方面的内容。因此，改善农村消费环境也应该同时从改善“软”“硬”环境两个方面入手。改善农村消费硬环境，首先要加快农村电网建设和改造的步伐，实现城乡用电同价；其次是要采取投资主体多元化的做法，在政府加大投资力度的同时，多渠道筹集资金，改造和建设农村的供水、道路、通讯和电视信号接转站等基础设施；三是要及时解决农村用电收费不规范、随意定价、用电价格偏高的问题。改善农村消费软环境，首先要求工商企业加强售后服务，建立与完善农村维修网络，为广大农民解除后顾之忧；其次是要依法保障广大农村消费者权益，各有关部门要加大打击力度，坚决杜绝假冒伪劣商品进入广大农村市场。
现实选择四：如何合理调整工业产品结构？
据调查，目前对农村市场作过系统调研与营销策划的企业，不到企业总数的10%，大多数企业及主管部门对农村市场知之甚少[5]。因此，要合理调整工业产品结构，关键是要通过深入细致的市场调查，了解广大农民的消费心理、消费特点和消费能力，从而进行具有针对性的产品开发，及时生产出农民乐意购买的产品。在这方面，深圳康佳集团的经验值得借鉴和推广。该集团在充分调查农民对彩电性能、质量、价格等要求的前提下，针对农村许多地方接受信号差、电压不稳等情况，专门生产了适合农村特点的“福临门”系列彩电，由于产品内在品质好，价格便宜，使用方便，一投入市场，便得到了广大农民的好评。
现实选择五：如何加快农村小城镇建设？
加快农村小城镇建设，首先必须在进一步深化经济体制改革的基础上，形成一整套适合小城镇建设和发展所需要的土地使用、户籍管理、基础设施投资、社会保障等方面的具体政策，如改革户籍制度，吸收先期富裕起来的农民进入小城镇，置地造房，办厂经商或投资于公用基础设施；其次是要采取各种优惠措施，鼓励大企业、大公司携带资金、技术与人才，到小城镇与当地农民联合办企业，以带动农村产业化的发展；三是要高度重视小城镇的基础设施建设，为农民向小城镇定居和大公司、大企业到小城镇投资办厂，提供配套和完善的生活设施；四是要加强小城镇建设的规划管理，有重点的支持那些基础好、潜力大的小城镇优先发展，以起到示范和带头作用。
现实选择六：如何增加农民收入？
增加农民收入的关键是要增加可支配收入，包括增加出售农产品的现金收入，增加农民从乡镇企业中的收入，同时减少各种不合理的负担支出。为此，当前主要应注意抓好以下几项工作：一是要抓住“入世”的机遇，提高农产品附加值和创汇能力，增强国内农产品的国际市场竞争力；二是要加快推进农业产业化进程，转变农业经营方式，提高专业化生产水平和规模效益，提高农业生产效率；三是要以科技进步为动力，引导农村产业结构从提高经济效益出发，以市场为导向进行调整，增加适销对路的农产品的生产；四是要稳定发展乡村工业，提高乡镇企业的经营管理水平和产品质量，增加农村居民家庭的务工收入；五是要坚决贯彻执行中央关于减轻农民负担的各项政策，有效调动和保护广大农民的生产积极性。