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我国加入ＷＴＯ，机遇与挑战共存。中国企业不仅要抵御国外企业对国内市场的冲击，同时必须走出去开拓国际市场，不断提升在国际市场上的竞争力，才能
求得生存并不断发展壮大。然而，在国际市场营销中，中国企业面临一个极为重要的问题，就是正确认识并突破国际营销技术壁垒，这是中国企业能否成功开拓国际市场的前提和技术保证。
国际营销技术壁垒对我国企业的影响
一、国际营销技术壁垒的含义、特点及内容。所谓技术壁垒，即指在国际市场营销中，商品进口国通过颁布法律、法令、条例、规定，建立技术标准、认证制度、检验制度等方式，对外国进口产品制定严格的技术标准、卫生检疫标准、商品包装和标签标准，从而提高进口产品的技术要求，增加进口难度，最终达到限制进口目的的一种非关税措施。技术壁垒与关税壁垒相比较而言，具有灵活多变、坚固持久、复杂隐蔽等特点。
随着经济全球化，贸易壁垒正在发生结构性变化，关税壁垒逐步为非关税壁垒所取代，同时技术壁垒随着科学技
术的飞速发展和消费者对商品安全、环保等要求的不断更新，将成为国际市场营销壁垒的主体。
二、技术壁垒对我国企业国际市场营销活动的影响。
（一）技术法规壁垒对我国企业出口商品的影响。从国际市场营销实践来看，技术法规是技术壁垒的主要形式。西方发达国家利用ＷＴＯ／ＴＢＴ（即《贸易技术壁垒协议》），以实现国家安全，防止欺诈，保护人身健康和安全，保护动植物生命或健康及保护环境为由制定名目繁多的技术法规，制造多种技术壁垒。
（二）技术标准壁垒对我国企业出口商品的影响。发达国家通过制订或采用严格的标准，以及频繁修订标准，推行各种标准认证制度或推行以企业标准为基础的国家标准体系等手段，使得包括中国在内的生产力水平落后的发展中国家根本无法适应。我国企业在出口贸易中常遇到强制性技术标准，如食品中农药
残留量规定；陶瓷中的含铅量规定；包装材料的可回收性指标；纺织品染料指标；机电产品、玩具的完全性指标等。
（三）商品检疫和检验壁垒对我国企业出口商品的影响。我国农产品和食品出口品深受国外产品检疫和检验要求的影响。主要是受农药及有毒物质残留量、动植物的病虫害规定、严格的卫生检疫制度、对农产品和食品加工的规定、保护特定动植物种等的影响。由此造成被禁止进口和退货，被进口国海关扣留或拒收、索赔等案例已发生多起，给我国的农产品和食品出口造成巨大损失。
（四）合格评定对我国企业商品出口的影响。合格评定主要包括各种体系认证、产品认证、实验室认可和各种质量检验。随着国际市场竞争的加剧，消费者和用户对质量提出越来越严格的要求，各国企业都把提供高质量的产品作为企业经营的主要内容和市场竞争的有力手段。２０世纪９０年代初，江西全省的玩具出口每年都创汇５０００多万元。当欧盟和
美国宣布对进口玩具实行安全认证时，由于没有足够重视，我国企业没有一家通过认证，转眼间就丧失了市场。
存在的问题
一、管理者对技术壁垒的性质认识不全面。一方面，有人认为技术壁垒在国际市场营销中的作用是消极的，对发展中国家是完全不公平的，应当取缔。因此，在本国企业技术达不到发达国家技术法规和标准要求的情况下，将开拓国际市场的希望完全寄托于发达国家能主动向发展中国家在技术要求上降低门槛。另一方面，还有人认为发达国家设置技术壁垒遵守了ＷＴＯ／ＴＢＴ中规定的原则，其理由是完全正当的，从结果上看会促进国际市场营销的积极发展。以上两种观念和做法的片面和错误之处在于没有真正认清技术壁垒的性质和作用。
二、企业技术水平落后。我国企业的技术水平落后是许多商品不能进入国际市场的最直接原因。据统计，我国工业标准约有７０％－８０％低于国际和国外先进标准。原因在于我国企业资产装备落后，生产、工艺技术水平与国外差距较大。由于我国企业规模偏小，融资渠道单一，经济实力不强，技术开发费用投入较少，技术水平与发达国家相比十分落后，这种状况不改变的话，将直接影响我国企业的国际市场开拓及民族工业竞争力的提升。
三、企业营销技术保证信息系统不完善。由于重视程度不够，许多企业没有建立起完善的企业营销技术保证信息系统。企业往往不知道某些国家的某种产品已经颁布了新的技术法规或新的标准，或是某种认证制度又发生了变化，甚至不知道进口国企业执行什么标准或规定。在这种情况下，许多企业不是以用户需求为中心，而是闭门造车，结果事倍功半。同时，国家及有关部门关于标准化活动的宣传力度不够，企业不能及时获悉国家标准化活动的有关信息，导致了生产经营过程中标准化管理的被动局面。
四、我国标准化工作存在问题。从总
体上看，我国标准化工作与发达国家相比仍存在较大差距。一是国家标准水平偏低，导致许多产品不能进入国际市场；二是标准制修订周期太长，远不能满足高新技术产业发展的需要；三是标准级别过多，由此产生标准的调整对象界定不清；四是标准化管理工作政出多门，管理层次繁多，造成资源消费，不利于规范化统一管理；五是中央政府各部门、各地方政府以及各行业制定的规章、条例不协调，多考虑的是本部门的利益，地方保护主义色彩严重，损害了国家利益；六是
企业标准意识淡薄，企业人员参与地方、行业和国家标准制定的数量及普及面非常低；七是企业标准化管理混乱，部分企业无专职的标准化部门或管理人员，标准、资料不规范、不齐全、标准体系建设不完善；八是国内认可体系不顺畅，不协调，各自为政。产品检验机构数量多，但素质差，等等。
五、企业缺少熟悉ＷＴＯ规则及国际营销技术保证方面知识的管理人才，不善于利用ＷＴＯ规则捕捉商机和保护自己。目前由于企业领导不重视营销技术保证工作，不了解营销技术保证工作对于企业生存与发展的重要意义，不设置标准化机构或将其精简。因此大多数企业缺少懂国际营销技术保证业务及ＷＴＯ
规则方面专业知识的管理人才，致使企业的业务能力不能适应新形势下国际市
场营销的要求。
我国企业应对国际营销技术壁垒的对策
一、正确认识技术壁垒的性质和作用。实事求是地讲，技术壁垒的作用具有双重性。发达国家在遵守ＷＴＯ／ＴＢＴ规定的前提下，以维护国家安全、防止欺诈行为、保护人身健康和安全及保护环境为由设置技术壁垒，从根本上说是正当、合理的和必要的，居主导地位。但由于各国技术经济发展不平衡，技术领先的国家从自身利益出发，可以制定对自己能达到而其他国家难以达到的技术限制条件，从而对自己构成贸易保护，对别人构成贸易壁垒，这是技术壁垒的消极作用，居次要地位。因此，企业决策者必须正确认识和对待技术壁垒，客观地识别哪些是正当、必要的技术壁垒，哪些是不正当、不必要的技术壁垒。对于前者，企业应加速技术创新，奋起直追。对于后者，可根据ＷＴＯ／ＴＢＴ赋予我们的权利，通过提出意见和要求，妥善解决。
二、加快企业技术改造步伐，提高企业技术水平。一方面，企业通过资本市场融资宜首先用在企业的技术改造及新产品、新技术的研究开发上，培育企业的核
心竞争力。另一方面，企业应积极开展与国外技术实力雄厚的大企业之间的合资合作，引进先进的技术和标准化管理经验。企业通过引进先进的技术，提升在国际市场上的竞争能力，在一定程度上减少或克服了技术壁垒。
三、健全和完善企业标准化管理体系，加强采标和认证工作。企业应做好以下几方面工作：首先，建立专职的标准化管理部门或岗位，按要求确定企业标准，完善标准体系；其次，积极采用国际标准
和国外先进标准，采标工作应与国际标准的制订和修订同步；积极参加国际标准化活动，力争以企业自身标准影响国际标准的制订；第三，加快产品的认证工作。若企业有条件，最好能通过ＩＳＯ９０００认证、ＩＳＯ１４０００认证和ＯＨＳＡＳ１８０００认
证，同时还可以申请与同行业相关的认证。通过认证表明产品质量达到了某种国际标准的要求，意味着用户和国外消费者对企业产品的认可。
四、建立完善的营销技术保证信息系统。企业开展国际营销活动，必须深入了解进口国的法律法规和标准。以往由于我国信息收集及传递手段落后，加之国外技术标准、法规复杂多变且名目繁多，许多企业不了解进口国的规定，产品不能进入对方市场，造成极大的经济损失。目前我国已经成立了ＷＴＯ／ＴＢＴ通报咨询中心，开通了国家咨询点网站（ｗｗｗ．ｗｔｏ－ｔｂｔ．ｇｏｖ．ｃｎ），企业应该充分利用这一资源优势搜集国际市场技术法规、标准和合格评定方面的信息，建立起一个完善的兼有信息搜集、整理、加工、输出等多项功能的动态营销技术保证信息系统。
五、引进和培养营销技术保证方面的管理人才。企业以上各项技术保证工作都离不开管理人才，企业国际市场的开拓离不开一支合格的标准化管理队伍。为此，企业应该引进和培养具有高尚
的职业道德、扎实的标准化理论知识和专业知识、熟悉ＷＴＯ规则、国内外法规、标准和市场的高素质人才，要懂得研究利用ＷＴＯ／ＴＢＴ中“磋商和争端解决”机制反击发达国家设置的不合理的技术壁垒；同时要注重对现有人才的培训，使管理人员的知识不断更新，能够适用千变万化的国际营销形势，使企业的营销管理工作始终处于积极主动地位。
六、采用灵活的国际营销组合策略，
重视政府工作和公关活动在国际营销活动中的作用。企业要想在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，不仅要靠技术实力，而且还要靠国际营销者运用灵活的市场营销组合策略。企业进入国际市场，应考虑目标市场的需要和特点，采取灵活的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，以提高国际营销效果。同时，企业要加强与政府有关部门的联系，遇到争端可寻求政府的支持和帮助。另外，企业要开展多种形式的公关活动，提高企业的知名度和美誉度，增强进口国的用户和消费者对企业、产品的了解和信任。