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四月，魅族连开三场新品发布会，前堵乐视，后挡华为、小米；五月，天府可乐于成都回归，勾起无数大龄青年的童年记忆；六月，游戏界盛典E3将召开，各大厂商CEO亲自上阵，试图抢占虚拟游戏时代的先机…… 一个明显的趋势是，拉起大红条幅、搭起主席台的官派发布会正在消退，高管亲自上台演绎情怀的“乔氏发布会”则大行其道。哪怕你没有一件牛掰的产品，也请开一场牛掰的发布会，在喷射的口水与浮夸的表演中迎接粉丝们毫无保留的吹捧。 在这个功利的时代，打动用户可以精简到只需要一场“乔氏发布会”；但是，乔布斯的精髓“并不是你想卖想卖就能卖”出来的。 相声，师徒 我们口中所谓的“乔氏发布会”，源于2007年1月10日的旧金山。 在那天下午，乔布斯穿着纯色高领毛衣、蓝色牛仔裤走上舞台，衬着深蓝色LED巨屏Keynote背景，用简洁而充满智慧的演讲，发布了iPhone第一代产品。 毫无疑问，乔布斯吸纳了相声艺术、演示艺术、灯光艺术等百家精华，在那一刻树立了21世纪发布会标准的巅峰。在那之后，效仿者无数。 在中国，第一位标准学徒是2012年8月16日的雷军。他着深色上衣、牛仔裤上台，站在LED巨屏前发表了充满自信的调侃式演讲。其外在形式与乔布斯几乎雷同。随后，除了照搬以上形式，罗永浩又将乔布斯的“挑剔美学”发挥到极致，做了一场苦修外观、情怀的发布会；贾跃亭则深刻领会了“乔氏自豪”的精髓，称友商“有待提高”，夸自己“可称完美”…… “雷布斯”“罗布斯”“贾布斯”的出现，实则是科技业2C派崛起的表征。他们不像三星、联想那样拥有强大的线下渠道，亟需一种感染力强大的形式直接呈现于用户面前。由此建立品牌存在感——“乔氏发布会”就是他们挑中的、也被寄予厚望的载体。 但是，在这场形式主义的模仿竞争中，观众仍然发现一些“变味”的方言：中国的学徒们似乎“抄”不来乔布斯精妙的演讲。 浏览完“乐视420无敌哽咽发布会”，演讲培训师“走神”（ID名）顿觉“槽点”井喷：第8分钟，贾跃亭已出现力亏，吐词不连贯，连篇累牍念PPT原文、堆砌数据与术语；在第21分钟就出现打盹的观众…… “走神”认为，要达到乔布斯的水准，“贾布斯”还得多投入，台上1小时应比照台下100小时的练习量。 事实上，100小时可能也才入门。两年前，央视主持人出身的Yin（ID名）应广东某企业家俱乐部邀请，上了一堂口才课。课后，Yin收到十几通电话请求私下授课。Yin起初不大理解，“对方应该很会说话”，接触后才发现此“说话”非彼“说话”。 原来，2C趋势早已从科技业蔓延到整个商界。许多传统企业的品牌与渠道老化，尤其是近年来销路不振，高管需要越来越多地走向前台面对用户。所以过去面向渠道商的酒桌文化不灵了，如今需要“语言艺术表现力”，要具备2C的打击力。 通俗地说，企业家要学习郭德纲讲相声，100个小时怎么够？这里可隐藏着一块绝大多数中国人都不知道的巨大市场。 Yin已开办了针对企业家的演讲培训公司，收费达6～7位数。一个有趣的现象是，没达有人愿意承认自己缺乏讲台上的魅力，但报名踊跃，Yin的公司去年就做到3000万元流水，而广东类似公司数以百计。据了解，相同情况也发生在美国，商业演讲市场规模已达百亿美元，每年有300万人次的学员，完全是“嘴产业”。 全球最受欢迎的演讲师目前可能是美国人卡迈恩·加洛，学徒包括诸多硅谷科技CEO，中国拥趸包括罗永浩、罗振宇等大咖。但实际上，卡迈恩·加洛就是把乔布斯的演讲风格解剖成了几十种通俗易懂的招式，比如“开场三句亮主题”“惊叹赞美不吝惜”，以及被广告界津津乐道的结束技巧：One More Thing。 不过，雷军似乎已经放弃“治疗”了，他的普通话充满瑕疵，在印度发布会上的“Are You Ok”的生硬发音更成为笑柄。但是，雷军的聪明之处就在于演讲不足、体系来补，硬是将“Are You Ok”饶舌歌大肆传播，顺势推出了主题T恤和鼠标垫，把事故变成了营销。 总之，除了演讲，“乔氏发布会”还需要体系支撑。 体系，生意 “乔氏发布会”的苦功有逾千项，它们构成的体系之庞杂犹如登月工程。 在美国，商业演讲市场规模已达百亿美元，每年有300万人次的学员，完全是“嘴产业”。 其中一些“小白”问题就足够初学者头疼。比如老板站在台上讲相声，怎样避免其身影尴尬地映在背景上；又比如，如何保证初中文化的保安识别出所有嘉宾并顺利放行。这些问题初看简单，甚至搞笑，但却颇为费神。 最初，乔布斯也无法搞定自己的背影，他其实苦等了十年，直到花血本搬来德州仪器刚刚成熟的DLP技术（背投）才解决问题。如今，还有很多中国学徒的低成本方案是：“老板，请距屏5米以上”。 2012年，小米还在采用短信、门票签到，堵住不少嘉宾；2013年引入二维码签到，随后尝试小米3的NFC功能实现无线签到，2014年进化到手机电子门票，终于实现通畅。总之，时髦绝不再是着盛装在签名板上落款，结果还被保安拦了。 显然，源于乔布斯的个人色彩，“乔氏发布会”与传统发布会本质的区别在于它就是为2C而生的，对细节、品质充满极致追求，要让所有人感到“爽”。 一般来说，一次“乔氏”新品发布会需要设计60～100个行动小组，人力投入是传统发布会的4～10倍。原来一个组的签到就要拆分为粉丝签到、媒体签到、嘉宾签到、海外粉丝签到、嘉宾VIP签到…… 事实上，任何一个细节拿出来都可能是生意。 比如不起眼的Wi-Fi搭建。“雷布斯”诞生当年，1987年出生的创业者赵东方，从数千人的发布会现场感受到商用大场景WiFi的商机，因为“雷布斯竟然要求场内每一个人都能上网发视频”。他由此成立了一家新公司ikuai，致力于提供大场景Wi-Fi解决方案。短短四年时间，ikuai趁大型2C场景井喷之际就服务了上千家企业，估值数千万美元，最近又拿下HTML5峰会、36氪WISE创业生态大会等大单。 不过，公众更为熟知的还是幻灯片。“乔式发布会”对幻灯片制作精益求精，细节门道多达几十项，获得几百万搜索引擎上的名声。这无疑让罗永浩的“御用幻灯片制作大师”许岑看到商机，他开发了专门的网络课程并一炮走红。据悉，许岑的一套课程全网销量可以超过3万，收入逾300万元。关键是，许多企业也请他设计幻灯片。 然而，至今原因未明，锤子科技2015夏季新品发布会的幻灯片演示还是被搞砸了。不仅严重拖场50分钟，幻灯片也状况不断，还出现错别字。 事后罗永浩透露了只言片语，坚果手机的参数早在发布会之前就遭恶意泄露。而在同样的环节，魅族将Keynote制作小组与外部做了隔离，彩排也有专门小组清场。因此，直到幻灯片直播前，Keynote制作小组以外的人都不知晓发布内容。 ——细节成败决定发布会成败，当然还有洋相。 网友们列出了近年来发布会“洋相总排名”。其中2016年3月vivo发布会CEO落水高居榜首。该事故至少说明两件事：第一，事前应该设置专门的走台小组；第二，舞台既然有水池，应急小组就应准备预案，一旦有人落水马上脱口而出：“Xplay 5真是完全防水哦！” 改良，众筹 越来越多相对传统的企业已经意识到，不能轻易让CEO上台；“乔氏发布会”可以用，但要改。 美的推出了一款“初心”焖香鼎釜电饭煲，如果不走传统的渠道推介，改走2C发布会可以怎么搞？让普通话不好的何享健上台肯定不靠谱，CEO方洪波上去也不一定打得过友商董明珠，“雷布斯”都被“董小姐”完爆了；而且美的发布会的体系中缺乏足够多的线上渠道，难以实现全媒体爆点。更关键的是，即便让乔布斯复活过来发布电饭煲，那场面也是怪透了。