品牌生态管理：２１世纪品牌管理的新趋势，本文主要内容关键词为：新趋势论文,品牌管理论文,生态论文,世纪论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌被企业用做区分工具已经由来已久。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴，此变化主要发生在19世纪后期。由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸、价值链等一系列功能。在现阶段，双向互动和共同进化时代，品牌又具有了关系建筑（Leslie De Chernatony,1998）、价值范畴（Tom Duncan,1998）和生态系统（James F.Moore,1996；王兴元，1999）的新功能。但传统品牌管理理念及方式并没有得到更新和发展，已经严重束缚了企业品牌管理的视角。
一、传统品牌管理的症结
创建和维护强势品牌是每个公司梦寐以求的事情，但品牌建设与管理是一项既复杂又艰巨的任务，尽管许多公司在品牌培育方面不惜血本，但其效果并非像他们预先所期望的那样。究其原因可归结为传统品牌管理理论和模式的落败，其症结主要表现在以下方面：
1.过分关注品牌的消费者驱动因素，忽视广大利益相关者的重要性和多变性，其结果造成营销目标和营销传播目标相互冲突。基于这种观点指导下的公司，其品牌塑造手段多选择消费者能感知的。但其它利益相关者就难以从它们方便的渠道获得品牌信息，品牌塑造自然无法达到理想的效果。实际上，品牌信息传播对象不仅是消费者，还应包括内部员工、投资者、供应商、最终顾客、中间商、同行业者、金融机构、大众媒体、政府组织、社会公众、社区，以及品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境等）等。品牌讯息的传递应该是立体网络式，而非线性关系。
2.品牌管理层次较低。许多公司把品牌管理作为企业营销工作的一部分，是营销部门的事情，对品牌管理重视不够。实际上，品牌与营销的关系是既独立又联系的，独立是因为品牌的外延远大于营销，品牌塑造除了营销（价格、广告、宣传、促销、售后服务）外，还涉及物流（产品配送）、生产质量、产品包装、产品工艺设计、研发质量、企业形象塑造等多部门的工作；而联系是因为品牌塑造与营销密切相关，营销是品牌塑造的重要手段之一。显然，创造、维持及发展有利品牌关系的责任，不应只归属于企业的某一个特定部门，因为它不是一项职能（Duncan,1999）。但许多公司却把品牌管理作为一项职能交由营销部门来管理，使得公司内部欠缺沟通和团体交流，以致无法促进跨职能企划的进行，难以培育真品牌（Duncan,1999）。
3.品牌塑造过分信奉广告，依赖大众媒体，对一对一媒体的运用策略缺乏认识。大部分公司都还在使用当初使他们一炮打红的营销战术——广告。广告总是靓丽的，但它的代价高昂。很多时候广告都化成了泡影，品牌广告是现代企业经营中最具风险的投资之一。亨利·福特一世曾说过：“用于广告上的钱有一半打了水漂”。德国学者埃娃·海勒博士在其经典著作《广告如何发挥作用》一书中写到：“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收”（Andreas Buchholz,1999）。难怪常有企业家感叹为什么自己投入了大量广告费，可品牌形象在消费者心目中仍是模糊的，为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势（申光龙，2001）。
4.品牌群的组合效应弥散，形不成合力。多元化公司往往由主品牌、一大堆产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成。由于缺乏系统整合管理方法，各层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突，难以形成组合效益。同时对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸缺乏系统识别与规划。
5.缺乏品牌文化的培育。由于许多公司把品牌塑造当做营销部门的工作，与其他部门的员工无关，因而没有对全体员工进行以客为尊的品牌文化教育。例如：教育员工要以顾客的利益为优先，而不是以销售为目的；员工不清楚品牌塑造与他们日常工作的关系等等。品牌文化培育的总目标就是确立企业员工、所有利益相关者感受和认知品牌的基调，包括经营信念和行为准则、价值观体系、品牌文化、教育和培训、伦理道德等等。
许多公司正是存在上述问题，使得公司品牌的塑造缺乏整体感、层次感和人性化。从实践的角度来说，传统的品牌管理理论与方法已经日渐落伍，越来越难以适应新的商业竞争环境的要求，企事业组织迫切需要重新认识品牌的内涵，建立新的品牌理念和管理模式。
二、品牌管理理论的演化发展及其生态学特征
1.品牌理论的演化与发展
品牌存在与品牌演化之间的关系是：品牌存在是品牌演化的沉淀，品牌演化是品牌存在的根据，存在和演化是一个问题的两个方面。这里出现的是作为一个整体的系统进化过程中的分化，并且在分化之中形成了层级结构。从时间上看，在此并没有按由低层级逐步形成高层级这样一个先后顺序。品牌在古希腊和古罗马时期就出现了，但作为区分工具的产品品牌是生产者拥有的，这时初期的商业生态系统已经形成。18世纪末大多数制造商品牌消失，市场由批发商主导，这时逐步发展的企业生态系统已经形成。然而在19世纪末，制造商品牌大量出现，这种从批发商到制造商的力量转移，是品牌演进时期的一个里程碑。品牌成长过程中的另一个重要标志是，从20世纪开始的制造商品牌向分销商品牌的演变以及20世纪后期出现了服务品牌，品牌生态系统在这个时候才开始真正向完善发展。这里的整体演化中，大尺度高层次的出现，规定了其中的发展，当其中发展起某一低层次时，反过来又推动了高层次的演化。这样意义上的品牌高层次及其结构和品牌低层次及其结构，就其相对独立的意义来说，表现为一条品牌宏观链和一条品牌微观链。这里借用宏观链和微观链来说明品牌管理理论的演化发展过程。品牌的宏观发展推动了品牌的微观发展，而品牌的微观发展又反过来推动了品牌的宏观发展。如果从品牌的宏观、中观和微观的角度用品牌形态的生态空间尺寸对其形成的时间作图，可以得到品牌演化模型（见图1）。
图1 品牌宏观（结构）链与微观（结构）链的共同演化模型
从商业市场的认识出发，在宏观尺度上起作用的主要是需求力、“自我实现”力和品牌力，其中需求力是基础，“自我实现”力是追求，品牌力是杠杆。这正反映了人类的各种需求和欲望的力量形成了商业社会并推动其不断地发展。政府、社会机构、企业和品牌提供产品和服务去满足人类需求的同时，也是自身的“自我实现”，并且自身的自我实现有赖于所有关系利益人团体的自我实现。因此，“自我实现”力是参与到社会、商业、企业和品牌等生态系统自组织演化之中的。而品牌力是最强势的品牌才具有的品质。品牌力是推动国家、地区、产业、企业发展的终极力量。而这一切最终实现的微观基础就是要有强势品牌产品、强势品牌企业、强势品牌战略。这也就使得协同力居于主导地位。协同（H.Igor Ansoff,1965,1987）现象在商业界已经随处可见，不仅存在于企业内业务单元之间（Michael Porter,1985; C.K.Prahalad,Yves L.Doz,1986），存在于企业群（Robert Buzzell,Breadley Gale,1987）以及供应链（Varun Bery,Thomas A.Bowers,1993）上，同时也存在于竞争者之间（Joseph L.Badaracco,Jr,1991）。
需要指出的是，大尺度的力量收缩是造成企业及品牌协同反应的原因，宏观分支的演化推动了微观分支演化，例如，政府职能部门、社会中介机构、企业和新闻界只有形成一个共同机制才能营造品牌生存和发展的良好环境；反过来，企业与品牌的协同反应又推动了社会、商业生态系统的演变，即微观分支的演化推动了宏观分支的演化。宏观和微观、上层和下层，作为整体之中的部分是相互联系、相互作用的，是既相互独立又共同进化的。因此，品牌生态管理是品牌管理理论演化与发展的必然趋势。
2.品牌问题的生态学特征
从生态学的角度看，企业品牌管理系统也是一种生态系统，它具有一般生态系统的最基本特征，即企业品牌与外部市场环境（各利益相关者，而不仅仅是直接消费者）的相互作用。企业品牌问题的生态特性具体表现在以下三个方面：
第一类是“流”的问题或资源利用开发配置的生态问题。品牌是通过连续的物流、商流、资金流、信息流、知识流、所有权流、促销流等来维持其新陈代谢的。产生这类问题的根源就在于短浅的资源开发行为和低的资源利用效率。
第二类是“网”的问题或生态系统的成员和关系结构问题。品牌是一个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间，它们的形成可能是自发的或自觉的，无序的或有序的，其中有些格局从企业品牌管理系统微观的、局部的、历史的眼光看是合理的，但从品牌群、宏观的、整体的、发展的眼光看却是不合理的，从而导致一系列诸如亚品牌、托权品牌、品牌结构、资源利用方式、管理模式（体制）、品牌建设中的价值比例失调等问题。究其根源就在于品牌生态管理系统中品牌之间的关系是互动网式（即价值范畴）而不是价值链式的调控管理。
第三类是“序”的问题或品牌生态系统的功能问题。一个和谐的品牌生态系统必须具备良好的配置、价值和还原缓冲功能，具备自组织、自催化的竞争序主导品牌生态系统的发生与发展，以及自调节、自抑制的共生序保证品牌生态系统的持续与稳定，而这一切的关键取决于组织和人的经营、管理、控制行为。当今企业的“品牌短命症”就是品牌决策和管理部门企图用机械控制论代替生态控制论，用主观意向代替客观规律的结果。
三、品牌生态管理的概念、实质及其与传统品牌管理的区别
由上述分析可以看出，品牌生态管理是合乎品牌学科发展轨迹的，是21世纪品牌管理的重要趋势。
1.品牌生态管理（Brand ecology Management）的概念
品牌生态管理的核心是品牌生态系统，因此应首先清楚品牌生态系统的内涵。世界著名品牌战略专家大卫·A·艾克在《创建强大的品牌》中明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是一个认识品牌的全新角度。随后，安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。我国学者王兴元（1999，2000）提出了“名牌生态系统”的概念并就其若干问题进行了探讨。结合国内外研究成果，我们给品牌生态系统下一个定义：品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业，以及品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境）等所组成的人工生态系统。
所谓品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群（David A.Aaker,1998）来创造可持续的竞争优势。其目的不是去向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出远高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌力。
2.品牌生态管理的实质
“品牌”作为企业核心竞争力的集中体现，也是一种系统，即“品牌系统”（brand system），它是由一个企业的各类产品的不同品牌和同类产品的多品牌所组成的整体策略、经营、管理体系。同时，它是一个包括产品的功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者、股东、员工、供应商、分销商、竞争对手和公众的心理和经济要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），社会、政府的经济和政治要素等在内的多维综合体。它一般由以下几个要素组成：组织和流程、品牌结构、品牌识别、品牌经济（资产）、品牌讯息、品牌文化等。
品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系，塑造名牌，当然这并不排除品牌间竞赛、争夺与对抗。实际上，品牌的塑造过程就必然伴随着由品牌产品→非名牌生态系统→准名牌生态系统→名牌生态系统→名牌领导生态系统→名牌生态系统自我更新或死亡的全过程。由于市场上存在不同层次的品牌群（驰名品牌、知名品牌、一般品牌、无品牌），品牌培育的过程也包括生态系统内同一层次的品牌、不同层次的品牌之间的全方位竞争与协同的过程。品牌生态系统的协同进化是市场经济运行的重要机制。
3.品牌生态管理与传统品牌管理的区别
以整合营销传播（IMC）、资料库营销、直销（DM）、 关系营销（RM）、整合营销（IM）、供应链管理（SCM）和商业生态系统（business ecosystem）等理论为基础而发展起来的品牌生态管理模式（Brand Ecology Management Mode,BEMM）与传统品牌管理模式不同。如下表所归纳的，品牌生态管理注意战术，更注重战略和生态关系的改善，其视野更开阔，不但为销售、品牌识别，更为品牌生态系统识别和品牌关系经营所驱动。
传统品牌管理模式与品牌生态管理模式的区别
四、品牌生态管理的主要内容
传统的品牌管理思维和方法已经落伍，一个公司除非另谋新策，否则不能光靠制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的手法，就能生存下去，这种由内到外的直线思考方式早已不合时宜（Duncan,1999）。品牌生态管理就是要从影响品牌的宏观、中观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌关系管理模式。品牌生态管理为公司经营其品牌提供了一个系统工作框架。
1.品牌生态管理的宏观内容
从宏观管理层次上看，企业品牌生态管理系统是以强势品牌（即名牌）或强势品牌群为核心的品牌群落及其生态环境、资源组成的。一个品牌既有企业品牌系统的大环境，同时又是这个品牌大系统的一员，是整个企业品牌系统的一个子系统。更进一步说，品牌是在市场上、在社会生态系统、全球环境（或生物圈）下生存的，品牌的外部直接环境是商业生态系统，它为品牌的生存、企业的存在提供了必要的生存空间或生存环境，一旦环境被破坏，品牌也就无法生存，企业亦不复存在。同时，商业生态系统又是整个社会生态系统的一个子系统，或者说它是以社会生态系统为生存环境的，一旦社会不稳定或崩溃，商业生态系统也就失去了自己的活力，自己也就不存在了。因此，品牌生态系统的宏观管理就是使品牌与整个商业生态系统、社会生态系统和企业品牌系统处于协同性和适应性。
2.品牌生态管理的中观内容
它也可以称之为抽象品牌生态管理系统结构。把宏观层次结构稍加展开，从总体上讨论品牌生态系统的结构，即可以按系统论观点将品牌生态管理系统看作一个有机整体，从比较抽象的角度去分析品牌生态管理系统结构，则品牌生态管理系统是品牌存在子系统和品牌意识子系统组成的，而品牌存在又可以分为商业生产方式和物质资料生产方式，品牌意识可分为占主导地位的品牌形式和其他品牌意识，物质资料生产方式与相应的品牌形式是相互作用转化的。物质资料生产方式又是以产品和服务为核心的品牌生产力和品牌生产关系（目前以供应链管理模式进行探讨）两个子系统组成，相应的品牌形式又建立在企业文化、组织结构、管理体制、管理资源和经营哲学之上的。商业生产方式则是从品牌生存的角度考虑其生存环境的自身生产方式，包括商业生态系统和社会生态系统主要要素，如政治、经济、法律、科技、文化、自然、社会、人力资源、金融资源、物质资源、信息资源、关系资源、政策资源、供应商市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场、品牌内部市场等等，也可称之为品牌生存环境的再生产系统或商业生产系统。这为品牌生态管理提供了中观层次的内容。
3.品牌生态管理的具体子内容
把以上抽象系统与现实系统加以对应，品牌生态管理系统可以分为五大品牌子系统：即品牌自身生产系统、物质资料生产系统、精神生产系统、政治生产系统和商业生产系统。品牌自身生产系统，是品牌发展的根本动力系统。物质资料生产子系统是为品牌生存、品牌发展提供产品和服务（即物质）基础的生产系统，它的存在形式、科技生产和服务水平、品质、成本、时间是衡量品牌进步的基础性标志。精神生产系统是品牌识别和改造商业的精神成果。政治产生系统则是品牌拥有者和管理者为了维护自身利益，协调品牌和顾客及关系利益人之间的各种关系，维护品牌持续稳定发展的实现手段。商业生产系统是由企业生存环境各种因素在组织和人（如政府及职能部门、新闻界等）干扰和自然发生条件下的商业再生手段。因此，品牌生态管理必须同时抓好这五个方面的具体生产系统，缺一不可。
4.品牌生态管理的微观内容
为了维持品牌自身的再生产，为产品和服务系统提供品牌支撑，发展品牌资产，必须要有正常的发展延伸系统，还要有预警系统、危机处理系统、诊断评价系统以及“医疗保健”系统以抵御疾病，维持生命。因此，为了保持品牌健康，需要不断投资。另外，为了发扬品牌群体抵御风险的能力，还要有经营管理政策方面的保障体系。与此同时，为了不断推动品牌前进，还必须不断创造、丰富品牌产品和服务。随着科技的不断发展，社会分工越来越细，总体上可分为物流开发、产品生产、服务开发、研究开发，以及延伸出的资金流、商流、信息流开发。其中，物流、产品、服务、研发等又可以分为许多具体的部门，每一个部门就是一个微观管理子系统。精神生产系统又可以分为经营信念和行为、价值观体系、品牌文化、教育和培训、伦理道德等等，每一个系统下面又有许多微子系统。
五、结束语
从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题，不仅丰富了生态应用学的研究内容，更为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。从实践的角度来说，传统的品牌管理理论与方法日渐落伍，越来越无法适应新的市场生态背景的要求，企事业组织迫切需要从系统论的观点来审视品牌及其生态系统，重新认识品牌的内涵。当然，创造21世纪成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的，因为他们必须摒弃当初他们成功的做法， 改为全新的思考及行为模式（Duncan,1999），即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。毋庸置疑，品牌生态管理必将成为21世纪品牌管理的重要指导理论和方法。
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