开拓农村市场与刺激需求增长，本文主要内容关键词为：农村市场论文,需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1004-518X（1999）07-0027-03
近几年，由于受东南亚金融危机影响，中国经济走入低迷，市场需求严重不足。1998年，国家为了扩大内需，先后采取了降低利率、加大消费信贷力度和扩大投资需求等一系列的消费政策和措施，但都没有完全达到预期的目的。如国家在98年先后三次降低利率，一年期居民存款利率一度降至3.78%；但面对如此低的利率，居民储蓄不降反增，并没能真正促进消费需求增长，现在，利率调整的空间已经很小，利用利率这一经济杠杆来刺激消费已很难达到预期目的。究其原因，这主要是由于值得城市居民消费的对象和预期收入在减少而支出在增多以及中华民族传统的消费习惯等原因所造成的。又如国家采取的加大消费信贷，刺激汽车、住房等耐用消费品消费的措施，由于我国长期以来实行的是低工资、高就业政策，个人积累不多，而商品房、小汽车等耐用消费品价格又可望不可及，再加上配套政策不健全、措施不完善、贷款条件苛刻、审查时间长等因素的影响，都使得消费者对消费信贷失去信心，自然消费信贷的刺激也就变得不那么敏感了。尽管在去年发生特大洪水后，国家重点采取了扩大投资需求的战略，发行了1000亿国债用于基础设施的投资，拉动效果在短期内比较显著。但由于投资仅限于政府，而政府的投资又受财政收入的制约。所以，目前的财政政策应该说带有相当的权变性。从社会再生产的角度来看，只有、而且只有消费需求才是经济增长真正的、持久的拉动力量。
要扩大需求、刺激经济增长，笔者认为，在城市市场日趋饱和的情况下，如何启动农村市场，将是今后相当长的一段时期内推动经济全面增长的战略性问题。
农民既是消费的主体，又是生产的主体，这就决定了农村市场既需要生活资料，又需要生产资料。可以说，农村市场为工商企业的发展提供了广阔的空间。但是，过去许多工商企业一直“重城市、轻农村”，这主要是由于一方面城市居民的收入水平、文化教育程度普通较高，消费讲究追求生活品质，消费观念比较新；另一方面，城市居民比较集中，有利于企业开展各种市场营销活动，营销费用比较低；此外，城市的基础设施相对比较完善，消费者购买产品后使用成本比较低等因素的影响。所以，大多数企业都把城市市场作为自己的目标市场，结果导致城市市场竞争相对激烈，而农村市场消费需求出现难以满足的情况。实际上，农村与城市市场的需求具有很强的互补性，农村市场与城市市场对于工商企业来说应同样重要，两者不可偏废。只有真正做到城、乡并举，才能促进经济共同繁荣发展。
众所周知，市场是由购买者、购买力和购买欲望三大要素构成的。我国农村人口总量占全国人口的70%左右，在其它条件相同的情况下，农村市场的需求总量是城市市场无可比拟的；同时，改革开放以来，农民的收入有了较大幅度的提高，甚至有些发达地区的农民收入已经接近或超过城市居民，所以，农村市场是一个蕴藏着巨大购买潜力的市场。现在的问题是，怎样才能调动起广大农村人口的购买欲望，使他们尽快加入到购买者行列中去？
应该说，随着我国改革开放形势的进一步深入，出门打工的农村人口越来越多，他们的视野也越来越开阔，他们已不再是日出而作、日落而息，面朝黄土、背朝天的传统农民形象，他们同样追求和向往城市的生活，他们的欲望已不仅仅局限于解决温饱问题，而是在向着更高、更深层次的方向发展。加上九年制义务教育的普及，农村人口的文化素质也普遍得以提高，七、八十年代出生的新一代农民已成为农村消费的主题，他们讲究生活品质的提高，消费观点与他们的长辈们已发生了很大的变化，他们与克勤克俭的父辈在消费观念有着明显不同。所以，农村市场已成为具有巨大开发潜力的现实市场，启动农村市场，推动经济的全面发展已成为可能。因此，扩大内需的战略重点应是在农村市场的开拓上。
如何开拓农村市场，启动农村市场需求，应着重抓好以下工作：
1.要进一步加强基础设施的建设和投资。
我国农村居民的私人消费品，在经历了以解决温饱问题为中心的第一阶段后，正在走向以现代家电和现代家具需求为特征的第二阶段。在这个阶段，必须大力加强对农村基础建设的投资，改善农村的消费环境。由于受农村输电线路覆盖面偏低的限制，加之农村电价偏高、电压不稳，出现用电难的情况。另外，还出现用水难等问题。这些成了制约家电需求的瓶颈。在家电产品中，已有相当的产品，对于农村市场消费者来说，已具有支付能力，为了降低农民购买产品后的使用成本，必须要有计划地加大农村的电站、交通、自来水和通信等基础设施建设，并提高其可靠性。所以，最好能够国家投资一部分，企业投资一部分，农民适当集资一部分，来新建和进一步完善与农民生活息息相关的基础设施。
2.要切实解决农民负担问题，提高农民的收入水平和实际购买力
不断增加农民的收入，是有效启动农村市场的关键。一方面要大力发展农业生产、强化产品和产业结构调整。要保证在粮食有适度增长的前提下，有条件的地方，可适量发展经济作物。同时，在农产品价格没有完全放开的条件下，只有通过对农产品进行深加工，来提高其附加值，走农业产业化道路；另一方面，激活乡镇企业。大力发展个体私有经济，这是促进农民增收的新的增长点。要大力加强乡镇企业内部管理机制，优化重组企业的资产，生产适销对路产品。加大农村信贷的投放力度，让有发展前途的企业适时得到充分的“血液”。搞好乡镇企业，还可以解决农业劳动力失业问题。另外，减少农民的不合理费用支出，国家应严格规范收费的标准，并认真执行，这项工作做好了，就是相对增加了农民的收入。
3.要面向农村市场采用适宜的营销策略
我国农村市场地域广阔，在风俗习惯、文化素质、收入水平、消费偏爱等方面，因地域不同，存在明显的差异。所以，开拓农村市场，首先要对农村市场需求进行细分，在充分了解消费者需求特性的基础上，选择适宜的目标市场并进行适当的市场定位。针对不同细分市场上消费者需求的差异，投放不同种类和档次的产品，制订切实可行的营销策略。
对于农村市场的开发和拓展，工商企业应着重抓好以下几方面工作：
（1）开发适宜农村使用的产品
由于受到农民消费水平的限制，在目前情况下，产品开发应以中低档消费品为主。同时，根据农民注重产品经济实用的特点，搞好市场调查，开发生产出功能和使用方式都相对简单、物美价廉的一些家电耐用消费品。此外，为了适应农村的消费环境，可以对原产品进行适当的改进。
（2）在价格方面采用低价渗透策略
因为农村市场是具有巨大潜力的市场，人口众多，因而在生产和生活方面的消费数量相当大，构成一个庞大的消费群体，而其社会消费品零售额仅占全国的40%。因此，农村市场的发展有着广阔的空间市场。虽然农民的收入水平有一定程度增加，但普遍水平偏低。所以，农民对价格特别敏感。另外，对于家电等消费品需求弹性比较大，采用低价格有利于扩大销路，并迅速占领市场。
（3）注重销售渠道的选择
对于日常消费品，宜采用传统消费汇渠道模式，广泛分销。这主要针对农村居民分布很不集中的特点，以方便消费者购买商品；对于选购品，可以利用供销社建立营销网络。供销社系统，过去一直是我国农村市场的营销主渠道，已形成相对规模和格局。利用消费者在供销社购买商品比较放心的心理，企业可以与农村供销社进行合作，来拓展产品的销路。
（4）广泛开展促销宣传活动
由于地理环境等因素的影响，农民的消费信息相对比较闭塞，这给促销带来很大难度。一方面，要充分利用农村现有的传媒体，特别是农村广播站，并加强农民比较欢迎的送货上门等传统促销方式和手段；另一方面，了解不同地区的风俗习惯，利用一些节日来开展促销活动。根据农村消费者购买商品时，受亲戚、朋友影响比较大的特点，可通过给购买者提供优质产品和良好服务，来提高产品和企业的信誉，让他们来影响周围的人。
（5）搞好售后服务工作
目前，农村产品售后服务，已成为制约农民消费的关键因素。如何切实有效完善服务体系，应摆在企业比较重要的地位。由于地理环境、交通条件等因素影响厂商直接进行售后服务，并会导致营销费用的增加。所以，厂商可与当地有名气、有声誉的维修点签定合同，对其产品的维修，提供长期的服务；另外，厂商可以定期上门维修、保养，还可以企业自身培训维修人员，在不同的地点设立不同的维修点。这样可以解决企业分流人员或下岗人员的再就业的问题，具有更高的社会经济效益。
就目前来说，启动农村市场已迫在眉睫的事，企业应把战略重点转移到农村市场。当然，我们也不能就此忽视城市市场，也应巩固扩大城市市场，加强消费信贷，调整产品结构，使城乡市场都能得到健康发展。