非庸俗的关系营销学，本文主要内容关键词为：庸俗论文,营销学论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
什么是非庸俗关系营销
关系营销这个新概念最先由美国的营销学学者巴巴拉·本德·杰克逊于85年提出的。她认为交易营销更适合于“短浅眼光和低转换成本的顾客，如商品购买者”，杰克逊把这种顾客称为“总是有份”的顾客；而关系营销则投资用于“具有长远眼光的和高转换成本的顾客，如办公室自动系统的购买者，效果更佳。”杰克逊把这种顾客称为“入迷的顾客”。她的结论是：“关系营销并不适合所有顾客，这是因为巨额的关系投资并不总能取得良好效果，但用于那种专门使用某一特定产品系统和期望得到一贯的和及时的服务的顾客却极其有效。
当代市场营销学权威，美国西北大学菲力普·科特勒教授则认为“关系管理，可以指导推销人员如何与顾客打交道。大凡善于与主要顾客建立和维持牢固关系的推销员将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。关系管理是市场营销人员必须具备的重要技术”。他列举了关系管理在未来将起到5个方面的作用：
1.许多公司认识到他们向现有顾客继续销售所得的收益比花钱去吸引新顾客所得的收益要高；2.随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一客户就显得越重要；3.许多公司认识到对它的现有顾客交叉销售的机会日益增多；4.更多的大型公司正在形成战略伙伴来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；5.又因为购买大型、复杂产品——如水泥厂、机器人设备和大型电脑系统——的顾客人数在不断增加，销售只是这种关系的开端。”还说：“如果关系管理计划得到正确地执行，许多与顾客打交道时出现的微妙的或不甚微妙的问题将会发生变化。总之，一个机构应如同注意管理好产品一样注意处理好与客户的关系。”科特勒教授在总结推销人员要掌握的人员推销艺术有三，即：“其一是推销术；其二是谈判；其三是关系管理。这是在双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。
西奥多·李维特认为从产品到延伸产品到系统销售的发展方向，将进一步成为未来趋势的特点，“因此需要使用更多的关系营销技术。杰克逊虽然认为关系营销不是在所有情况下都适用，但是她也同意这种看法”。
究竞那么对关系营销该如何定义呢？我国人民大学的郭国庆教授定义为“企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。，”笔者认为这个定义是比较全面和正确的。
交易营销与关系营销的区别
这个问题在科特勒教授《营销管理》及在郭国庆教授的新作《市场营销管理—理论与模型》一书中已有详尽的说明，为了阅读方便，笔者把它表格化加以区别：（见28页表格）
关系营销中密切合作的准则
郭国庆教授引用了弗兰克·索尼堡提出的密切合作的十条准则，我认为这也是非常重要的，它包括：
共存共荣，双方均从合作关系中获得成功与利益；
互相尊重，和谐一致，富有人情；
诚恳守信，坦诚相待；
在建立合作关系之前就要有明确的奋头目标；
致力于长期合作，要强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会；
深入了解对方的文化背景；
双方都要为最佳合作状态而努力；
经常沟通，及时解决问题，消除误会；
双方共同决策，不可强加于人；
力求关系的长期延续。
关系营销的关键：顾客满意
科特勒教授认为：市场营销观念应以市场为中心，以顾客为导向，协调各种市场营销的工作，以使得满意来实现机构的目标——盈利。
科特教授以缅因州自由港的L.L.本纳公司为例，分析了该公司盈利的秘密在于顾客满意。并且这是区别关系营销还是“传统的”营销的关键。
L.L.本纳公司是最成功的邮购商行之一，它为顾客在各方面坚持提供100%的满意。如果顾客购买的任何东西证实不好，随时可以退回。只要顾客愿意可以替换其他产品，或退回购买的价钱。为激励它的员工很好地为顾客服务，公司在办公室周围贴上醒目的标语：
什么是顾客？
顾客永远是这个办公室最重要的人。
顾客不是依靠我们……而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目的。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。
探索中国式的关系营销
科特勒教授说过：“现代策略营销的核心可称为‘STP’营销， 即细分市场、选择目标市场和产品定位。这并不是说‘LGD ’营销即午餐、高尔夫球和晚餐不重要，而是为在市场上的策略成功提供更广阔的架构。”他还谈到这么一个例子：亚特兰大建筑公司的市场营销副总经理，有一家总部设在纽约的大型快餐特许专卖店的主要客户，每当他到纽约时，他经常与快餐专卖店的市场营销副总经理联系，时常宴请他。有时他还邀请这位经理外出滑雪和打高尔夫球，但他很少向快餐店要生意做。有人把这种方法称为“午餐、高尔夫球和晚餐营销法。”也就是说美国的关系营销是建立在吃喝玩乐的基础上，称为“LGD”关系。 我国自古就鄙视过这种“庸俗的关系学”，“五缘”文化论的创始人林其锬教授，则根据华夏文化核心是以群体为本位，以家庭为中心，人际关系重伦理，心理风习重情谊，基于义务责任和奉献。从“六亲和睦”和“五伦”关系结合我国改革、开放的实践逐步演化为以亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘为内涵的“五缘”关系，首先在我国提出《“五缘”文化论》。我把他研究的成果拿来应用于关系营销，即具有中国特色的五缘文化营销。
所谓亲缘就是宗族亲戚关系，它包括了血亲、姻亲和假亲（如金兰结义等）；所谓地缘就是邻里、乡党关系，亦即通俗所说的“小同乡”和“大同乡”；所谓神缘就是共同的宗教信仰关系；所谓业缘，就是同学同行关系；所谓物缘，就是以物为媒介，实质是以经济为主要内容的关系。这种根植于几千年中华民族文化传统基础，深受儒、道文化影响。在全世界的华人中，彼此间习性相近，语言相通，从文化的认同必然导致经济的认同，中间是没有鸿沟的。“因为经营者都是有血有肉有情感的人，在人际间彼此发生关系时，心理上的相容性是不容忽视的。”
如：
早在84年8月，正当对外开放初期宁波人积极寻求良策之际， 我国改革的总设计师邓小平同志就对宁波作了重要指示：“把全世界的‘宁波帮’都动员起来建设宁波！”香港宁波籍著名的企业家、世界“船王”包玉刚生前就曾公开说：“我是宁波的大使，愿为宁波的建设跑腿、尽力。”他不但自己捐资创办宁波大学，而且先后邀请了英、美、德、法、奥地利等多国财团来宁波考察、洽谈、引进了大量外资、“文化搭台、经济唱戏”。这是“亲缘”与“地缘”的作用。
“一尊妈祖招来一座鞋城。，使福建莆田人闯出了“一双鞋走遍天下”的新路。这是“神缘”的作用。
福建福州建新镇：“以花为媒，以地生财，外引内联，滚动发展”，到95年7月为止，共引进项目67家，总投资8.378亿美元，正在向城市化的目标推进。
这是“物缘”在起作用。福州水表厂利用菲律宾的福建同乡、水表业的同行黄明荣总经理的关系。在菲建成一个年产量为15万台的水表厂。并利用东南亚华人的经济网络，把福州水表打入印尼、泰国、马来西亚、伊朗、孟加拉、巴基斯坦、土耳其、以色列、埃及、沙特阿拉伯。甚至南美和欧州。这大概是“业缘”与“地缘”在起作用。