试论出版与发行“双向渗透”经营策略，本文主要内容关键词为：经营策略论文,双向论文,试论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
理论探讨
中共十四大提出了建立社会主义市场经济体制的新目标。联系出版发行的改革实践，面向市场、走向市场，繁荣图书市场，最关键的是要建立起适合我国国情，符合出版经济规律的出版发行新机制。出版与发行是构成图书市场的主体，也是既相互制约又相互促进的不可分割的统一体。改革的深入发展，给出版社、新华书店带来各自的挑战和机遇。如何促成出版与发行的密切融合，发挥最佳的整体效应，现实已提出了走出版与发行“双向渗透”之路的命题。这里试就“双向渗透”，侧重是发行渗入出版的经营策略，作一概要论述。
“双向渗透”应运而生
一、指令性的运行机制束缚图书市场的培育和成长。图书出版是一个系统工程，繁荣图书市场主要依靠出版、发行和印刷。长期以来，在计划经济运行模式的指导下，我国的出版事业一直把出版放在中心地位，实行编印发三权分立，各司其职，不能越雷池半步。这种机制体现了计划经济的指令性、区域性、隶属性，形成了出版社严格按专业分工选题，新华书店严格划地区供应的定向思维。单向狭隘的经营方式束缚了创造性地开拓图书市场，抑制了按市场规律办事这一最基本的经营思想。在这种情况下，出版社忽视市场需求偏重埋头出书；新华书店不知出版意图，只顾订书卖书，出现了出版社明知是好书，但由于书店订数少而无法开印；新华书店四处寻访畅销书，可是出版信息不灵而出现迟迟无书可供等许多怪现象。有些畅销书稿束之高阁，有些到手的销售眼睁睁跑走，严重地束缚了图书市场的培育和成长。
二、开放竞争的市场呼唤按价值规律运行的新机制。单一滞后的出版经营模式，与活跃的图书需求和供给有明显的距离，和开放、竞争、统一的图书市场不相适应。因此，近年来出版发行界有识之士纷纷呼唤建立起按价值规律运行的新机制，也就是说，在打破新华书店一统天下的发行格局、出版已自办发行、其它书刊发行单位充许二级批发等多渠道竞争的基础上，深化出版发行改革，围绕图书市场，把出版与发行作为一个整体系统推向市场，继而创造各种条件，积极稳步地打破出版与发行的严格界线。彻底改变凝固地把编辑出版放在主导地位，把发行推销放在从属地位的观念。
三、发行介入出版迈出了探索性的第一步。图书发行多渠道的形成，尤其是新华书店以外的发行渠道的迅速崛起，不仅给发行带来活力。而且给出版注入生机。当我们还在争论出版与发行究竟如何协调发展，模糊地提出出版与发行分工协作新思维时，有些第二渠道的先行者凭借自己特殊的地位，已把经营触角悄悄地深入到出版这块禁地，运用协作出版、联合出版、总包销等语义宽泛的新名词，把大量的热门书、畅销书推向图书市场，并意料之中地获得了极大成功。尽管这里面有不少是鱼龙混杂的不入流图书，但相当部分是有益无害的创利图书，有的社会效益也相当不错。当然，无庸讳言。在第二渠道的“出书潮”中，也出现了一股公开卖书号谋利的浊流，这理应旗帜鲜明地严加制止，但不管怎么说，这主要是管理上的问题。因为出版与发行的相互融合和渗透，预示着繁荣图书市场两个最活跃因素的结合，宣告那种单一的指令性经营已无法在活跃的市场独霸一方。
四、“自办发行”、“协作出版”优化组合结出的两个硕果。出版社渗透到发行领域。以名扬全国的金盾出版社自办发行首屈一指，从而启动了全国众多出版社摆脱只顾出书的樊笼，投向图书市场竞争的大海，这早已被出版发行界普遍认可，成为一支重要的发行力量。同样，发行环节渗入出版环节，也正处在从萌芽到培育到结果的阶段，并渐渐显示出强大的生命力。如金盾出版社创立自办发行近十年，许多选题就是由发行部门提供点子而决策的。由于发行的介入拓宽了出版的天地，又反过来促进了发行。该社已深入到全国1800多家基层新华书店，以发书快、书价廉、折扣高等优势，几乎覆盖了科技、生活类的图书市场，赢得极大声誉，产出可观的效益。最近，该社又推出了面向全国书店的新书试销业务，深化了自办发行的改革措施和内容。又如浙江省新华书店与浙江出版社联合开发出版《世界文学名著连环画》，在全省范围内与出版社联合出版寄销浙江版农技图书，从广义上来说，也是发行渗入出版的一种初级方式。再如许多省会城市、计划单列市新华书店拥有总发行权，从挂历、台历等出版较易的品种入手，尝试协作出版，利用新华书店得天独厚的业务信息网络，面向全国或区域性的新华书店以及各种经济联合体书店辐射发货，走出了协作出版、联合发行的实质性一步，这一势头甚至已波及地、市、县级有条件的各类书店。虽然这种“双向渗透”经营策略还是处在一种比较低级的形态，只能算作一种雏形，但已显露出勃勃生机。
优势互补——发行介入出版的立足点和目标
一、形成以发行为龙头，编印发一体化的共识。经过十多年出版发行改革的实践摸索和理论探讨，图书是商品，出版是商品经济行为的观念已深入人心，价值规律无情地调控着出版系统各方面的组合和运行。过去在计划经济的条件下，单纯强调出版的基础和先导作用，忽视发行的能动作用。因此在利益分配上明显向出版倾斜，出版利大、发行利小、印刷更小，致使三者发展不平衡、不协调。这样的后果，又制约了整个出版系统的发展和繁荣。从经济学观点来看，随着商品经济的进一步发展，流通对生产的制约作用，必定日益强化，如果在出版经济领域继续重生产轻流通，将会受到经济规律的惩罚。因此，在强调发行为出版服务的同时，积极稳步地让发行介入出版，形成一定范围内的编印发一体化，这一观念正在和必定会形成共识。
另一方面，目前出书的决定权在出版社，总发行的委托权也在出版社，作为图书流通主渠道的新华书店除了课本教材、学习文件这一仅存的但也摇摇欲坠的包销书以外，处在一种十分不利的竞争地位和困难境地。面对出版社和其它发行渠道的多方位经营渗透，主渠道新华书店也要主动迎接挑战，把握机遇，创造条件，在巩固和发展图书发行阵地的同时，破除越位观念，以自己的优势，参与出版竞争。如果实现新华书店为龙头的编印发一体化，三方合而为一，将会使三者优势互补，统筹考虑和安排图书市场，促成出版与发行的协调均衡发展。
二、发行介入出版能有效地发挥新华书店的综合优势。如前所述，过去计划经济下形成的以行政手段规定出版、发行、印刷三者利益分配，使出版社、新华书店在市场竞争中处于不对等、不平等的地位，比如出版社自办发行和新华书店主渠道发行之间的竞争，就存在着条件差异。由于出版社掌握着书源调配主动权，其自身发行经营活动，在品种、时间、数量、折扣上占有绝对优势，而新华书店完全处于劣势。因此，近年来在畅销书、重点书的发行中，有些出版社以自办发行的名义，实现了“肥水不流外人田”的丰厚利润，而零星的、滞销的品种以及农村图书供应，却让新华书店背上了“卖书难”、“买书难”的包袱。摆脱这一困境当然需要出版发行双方乃至社会各界共同努力，但其中的一个有效办法就是积极介入出版，向出版要效益，利用新华书店营业场地、仓储能力、业务网络等优势，特别是占有大量市场信息、掌握读者需求、把握市场供求的经营优势，用联合出版、出书包销、总发行、总代理等手段，参与出版活动，把生产和流通紧紧地结合起来。这一做法，在图书发行事业史和新华书店发展史上已有成功的范例。解放前的中华书局、商务印书馆实行出版发行一体化的体制。新华书店在延安也享有出书权，建国初期也继续沿用这一传统体制。长期的实践证明，出版与发行相互渗透、相互促进的做法，效果是好的。在图书发行体制改革不断深化的今天，理应给予肯定。从横向来看，国外许多书店和港台书店大都兼营出版；从长远来看，随着1997年香港回归和对台交往的增多，对外文化交流扩大，书店兼营出版，也有助于出版贸易经济与国际惯例接轨。
出版与发行的“双向渗透”。其实是出版与发行的优势互补。因此，出版部门要淡化行业保护和封锁意识，站在出版发行是一个系统工程的认识高度，以自办发行的热情，支持有益的合乎规范的协作出版；政府出版主管部门要在政策上加以引导并加强管理，使之走上健康发展的轨道。
正确把握发行渗入出版的“质”和“度”
对出版与发行“双向渗透”经营现象，多年来出版界存在着不同观点和认识，持反对态度的意见主要是：现在图书流通不畅，书店备货品种严重短缺，书店作为发行行业不卖书，出版社作为书的专业出版单位却拼命卖书。应该承认，这种看法有一定道理。但另一方面也应看到，经过十年改革，书店独占市场的局面已不复存在，出版社只顾出书也断然此路不通。因此，书店在某个方面退出竞争，去寻求新的生存空间是合理的，也是必要的。不同的意见提出了一个严峻的问题，就是新华书店在参与出版过程中，必须牢牢把握和正确处理出书的“质”和“度”的关系。
所谓“质”，就是参与出版的图书要有优秀的质量、合格的内容。这既是由新华书店的历史传统和精神文明建设的特性决定的，也是新华书店参与出版的追求目标。因此，渗入策略的制订和执行方略，必须要有领导把关、主管部门审批，选择优秀的人才，组成专门班子，制定发展规划，并严格按国家有关规定办好各种登记手续，积极稳妥、扎扎实实地抓好这项工作。同时要牢牢把握参与出版是为了促进出版、搞活发行这一根本方向，扬长避短，真正发挥出新华书店介入出版后的独特优势和潜力。
如果“质”是对内容的要求，那么“度”就是对奖金、人员、物力等各项投入数额的限度。新华书店的主业和根本任务是多发好书，适量地参与出版活动是对出版不足、发行不畅的一种有益补充，因此必须牢牢坚守新华书店的发行阵地，并用介入出版后产出的效益，来提高书店的发行能力，加快图书周转速度，扩大图书销售网点，更多更好地满足读者需求。
综上所述，出版与发行的“双向渗透”是当今出版系统改革的一个大趋势，谁顺应、适应了这一大潮，谁就能赢得图书市场的竞争主动权。渴望这一问题能引起出版社、新华书店高度重视，共同探索。