坦然度过直销开放前的躁动期，本文主要内容关键词为：坦然论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对2004年底中国政府将为直销企业立法的消息以及频频见热的直销开放的话题，许多人开始对直销重又提起了兴趣，对直销带来的预期收益和发展远景更是“眼熟”不已。
47岁的张女士近来异常兴奋，爱看报纸的她发现最近有媒体刊出国内已经有4个直销基地在悄然运作的报道，尽管此消息后来引起商务部有关人士公开质疑，并表示要与国家工商总局联系做进一步调查了解。张女士后来推断，这4个直销基地企业的“挂牌”可能是出于商业目的，但她还是对所谓“直销基地”所采取的“直销网+互联网+连锁店网络三网结合的营销方式”发生了兴趣。刚从岗位上退下来的她觉得这种资金投入不多、赚钱轻松的方式不错，开始盘算着直销或许将成为她未来的新职业。
而在北京长椿街的安利店铺门前，记者遇见了23岁的郝强，他是第一次来这买紧俏的美容品的。刚大学毕业的他对未来充满了信心：“直销是一个能充分张扬个性并且起点很低的个人事业，我对悲翠、钻石的级别向往已久，相信只要努力就会有很大的收获。”他说，2004年底中国政府将为直销企业立法的消息是使他相信自己能成功的最大支持。而他只是这支对直销方式充满信心的销售大军中的一员，那些从1990年起就与中国直销行业有着关联的人们，更是激动得彻夜难眠。
那么直销是不是真的像他们认为的那样？直销和传销的区别到底在哪里？中国的直销现状和未来发展趋势如何呢？对此，本报记者采访了直销行业的专家、北京商业管理干部学院副院长杨谦。杨院长认为，“他们太理想化和乐观了”。在他看来，中国为直销立法，一定要把禁止传销和开放直销两者并列看待。尽管最近有些消息不乏炒作之嫌，对直销行业法规的推测也不断，他表示，由于直销管理办法涉及的内容复杂敏感，不到直销法规的正式出台，“未来究竟怎样，还存在很大的变数”。但不管怎样，现在对直销这种销售形式都要有一个清晰的认识，任何过热、盲目的跟风都是不可取的。
在中国加入世界贸易组织议定书中，有关三年后对“无固定地点的批发或零售服务”做出取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”的承诺和制定关于无固定地点销售法规，都使中国政府目前必须对“传销”或“直销”这个敏感问题有所表示。据悉，国家此次对直销业的相关立法的核心内容就是要严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销。
直销和传销的区别
按照世界直销协会联盟主席狄维士先生的观点，直销是一种充满生机的直接把商品和服务送达最终消费者，直销人员因此获得报酬的一种营销方式。通常因产品性能决定需要面对面进行，由一名独立销售人员讲解和亲身演示。
如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者，还教授或培训其直接或间接推荐的直销人员，并通过下线把产品直接销售给最终消费者，那么他还可以从下线的报酬中按事先的约定抽出相应比例的报酬，这种模式就成了“多层次直销”，也叫网络营销。
由于台湾地区最初将“Direct Selling”翻译成传销，内地也沿袭了这种称谓。后来政府要求传销企业转型，为避免和已经变味的非法传销发生混淆，合法转型企业称自己为直销企业。
谈到非法传销，不得不提到非法传销的核心“金字塔计划”。参与者必须缴付一笔可观的入门费以得到进一步获利的机会。它通过大量招募人员，并要求参加者缴付定额的“投资”、“买位”或认购一定数量的“产品”作为投资。
其实区分合法直销和非法传销的根本在于销售人员的收入来源。合法的直销是将优质产品直接销售给消费者，其人员销售收入主要以产品销售为主，同时公司的退货保障政策保护推销员免受经济上的损失。而非法传销的企业本身没有赖以生存的产品销售基础，产品只是道具和伪装，一般不设退货保障或退货条件苛刻，销售人员收入主要来自参加者缴付的费用或“投资”，属于短期投机行为。
中国直销的来龙去脉
1992年，第一家外国传销企业才得以进入中国内地市场。1997年，国家工商局曾发布《传销管理办法》，这也是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据，同时对该类企业的设立运作、传销员的资格和管理作出了严格的限制，并且有相应的法律责任条款保证对传销活动的监控。遗憾的是，《传销管理办法》并未能防止许多传销企业非法发展。一时间，“老鼠会”在国内泛滥成灾，甚至影响到社会的稳定。
1998年4月，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，“一律立即停止传销经营活动”，《传销管理办法》同时失效。两个月后，国家又出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使了安利、雅芳、玫琳凯等10家外资企业转型经营。像成功转型的安利，其计酬制度也按照有关规定进行了调整，鼓励个人销售，取消小组计酬，所有销售人员按个人销售业绩获取报酬。同时，设计了顾客服务报酬、基础佣金、销售补贴、浮动佣金、年度特别奖等各种类型的奖励。而此前采用直销的国内6000多家公司在随后的一段时间绝大部分销声匿迹了。
2002年2月，国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营。
此后，国家还相继出台了一些关于打击传销和变相传销的通知、意见或者规定，但直到今年年初才正式开始了针对直销的立法工作。而这立时也给所有希望在直销市场再展拳脚的国内企业带来了一线生机。
未来直销趋势终将平缓
在采访过程中，当问到现在有人将直销看成是未来营销的发展趋势时，作为直销专家，杨院长强调，直销永远是作为现代零售商业的补充形式，因为直销企业有明显的局限，在于每个直销企业都有自己的核心产品，品牌单一，比如现在一般都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类。同时，销售代表们在自己建立的人际网络里很少或不卖其他产品，直销行业的个人推销模式也就显得有局限性。而零售行业会通过各种形式的促销活动来加强销售，人们可以有丰富多采的商品和品牌的选择。
随着中国零售行业的百货、超市、便利店等商业业态的迅速发展，商业环境日益优化，直销行业的发展就会缓慢下来。尽管现在政府将出台直销业相关法律，这会促使直销业合法化，将推动直销业长远的发展。至少会在5至10年之内，直销行业在中国发展将保持强劲增长势头，但此后直销终会走向平缓的发展状态。在美国，直销行业就呈这样的发展周期，直销行业一定不会超越零售行业的发展。
据透露，在国家商务部与国家工商行政管理总局联合制订的《外资投资直销公司暂行规定（以下简称《暂行规定》）》草案中，对“外资投资直销公司”的定义为，“以通过直销方式来销售其商品或服务的国外商业组织在中国以合资、合作或独资的方式设立从事直销经营的公司。”此外，《暂行规定》草案对外资投资直销公司规定了应该履行的义务和禁止的行为，如必须在中国境内设有生产优质产品的工厂，只能销售本公司生产的产品；注册资本在1000万美元以上；必须首先开设店铺之后才能有权雇佣推销员从事直销经营。对于这些准入条件，是基于1998年国家工商局颁发的《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》对转型企业资质的认定。
采访中，商务部官员对即将出台的法规谨慎地不发表任何言论。另据悉，中国政府正同时筹备两个条例，国家工商总局负责起草《禁止传销条例》，商务部负责起草《外商投资企业从事直销业务规定》。与此同时，《无店铺销售法》已经被列入商务部的立法项目，上报国务院法制办。