中国报业的内外环境与扩张战略，本文主要内容关键词为：中国论文,报业论文,战略论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国报业扩张的战略环境，是指存在于报业外部和内部，从战略角度看直接或间接制约或推进报业扩张的各种环境因素。其中外部环境因素一般是不以业内人士的意志为转移的，只能巧妙地规避或在运作中利用：而内部环境因素，则可以通过努力化解、改变，并使之成为外部不利环境因素的弥补剂和有利环境因素的助推器。
那么，处在世纪之交的中国报业，究竟面临哪些主要的外部和内部环境因素，其对中国报业又具有怎样的影响呢？
一、外部环境因素
（一）国际环境因素：
1、报业的全球化，垄断化加剧。伴随世界经济的全球化、 集约化趋势，国际报业的垄断化、跨国化也日益加剧。由“大鱼吃小鱼”式的购并，发展为“大鱼吃小鱼”式的兼并或联合；由一国的地区间扩张，发展为跨国、跨洲的渗透。
世界报业的集团化、全球化规模经营，从经济意义上说是一种进步。资源配置进一步优化，信息共享度日趋提高，同样的投入可望有更多的回报。然而，对于相对弱小的我国报业而言，这种垄断化趋势，则是一种严峻挑战。中国即将加入WTO， 文化市场的进一步开放只是时间的问题。时下美国的《财富》杂志已经以赠阅的形式进入中国市场，中国报业无论是固守一方还是融入世界报业市场的竞争，整合、扩张、做强已迫在眉睫。
2、第四媒体崛起对报业既构成威胁也带来机遇。 随着信息技术飞速发展，特别是信息高速公路的大规模兴建，因特网，作为继报刊、电台和电视之后的第四媒体的地位，开始得到越来越多公众的承认。
在1998年5月举行的联合国新闻委员会年会上， 联合国秘书长安南指出，在加强传统文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——因特网，以加强新闻传播工作。一些专家甚至预言，在10至20年内，第四媒体的影响力将有可能超过传统媒体。
与因特网网民猛增相反，报纸的订户在一些国家却呈下降趋势。据美国报协的统计，1994年全美日报总数为1548种，1996年底减少到1520种；日报的期发总量，1994年为5930.5万份，1996年减少到5698.3万份。与此趋同的是，美国报业广告的收入也因为因特网的崛起而递减。一方面因特网的广告由 1994年的1200万美元增至1996年的3亿美元；另一方面，全美报纸广告占美国广告市场的份额却由1994年的22.8%，递减至1995年的22.5%和1996年的21.7%。看来，因特网的挑战确实令报纸险象环生。
然而，任何事物的发展都不是绝对的，解决矛盾的方法也可以是多样的，正面消除不行，可以通过利用达到化解的目的。因特网与报纸是一对矛盾，但两者也有共同之处，这就是都是传递信息、提供服务的载体，只是方式、手段不同而已。一个是纸墨形态，一种是数字形态。如果报纸将纸墨形态信息传递与服务转化为数字形态，那么，因特网将不完全是报纸的竞争对手，而成为可供报人利用的现代化出版手段和传递工具。传统报纸失去的订户和广告客户，将可通过网上电子报刊读者与广告客户的增加得到弥补。正是鉴于这样一种认识，近年来世界先进国家的报纸纷纷上网，创办网络报。截至1996年9月底， 全球上网报纸总数已超过3600家，其中美国达500多家。 上网经营给报纸带来了无限的生机。据了解，《华尔街日报》上网增出网络版后，增加了2／3非纸质报纸的读者，这在无形中扩大了报纸的读者群，因而也意味着有更多的广告收入。
综上所述，第四媒体既是传统报纸的杀手，也是救星，这里的关键是如何科学地应对。但无论怎样应对，有一点是共同的，那就是进行必要的扩张，切实增强经济实力，从而改善办报条件，更新办报手段，提高报业的科技含量，使报业在与新媒体的嫁接中获得新生。
3、信息产业的诱惑导致市场抢入者增加。21 世纪将是知识世纪和信息时代的断言，已为越来越多的世人所公认。作为新世纪、也作为信息时代朝阳产业的信息产业，无疑充满了诱惑。显而易见，把信息转变为商品的那种媒介、服务功能即信息产业的功能，对整个世界经济与社会发展的作用正越来越大，这也是信息产业在未来世纪必然走红的原因所在。
作为信息产业中重要分支的报业，无论过去还是现在乃至新的世纪，仍将是充满诱惑的产业。美国的一位研究者指出，“报业仍是美国最有利可图的行业之一，也是传播业中最有利可图的行业之一。整个80年代，（上市的）公众报业公司的平均税前利润率为17%，年资产增长率约为16%。现在（1993年），美国报业的营业额（广告及发行收入）每年达400多亿美元，而50年前仅为15亿美元，剔除通货膨胀因素，净增了约5倍。”（中国报业经济管理函授中心编：《报业经营管理教程》第244页）
正是由于看好报业在内的世界传媒业的发展前景，使不少其他产业的经济巨头纷纷试图加盟甚至兼并传媒业中的中小企业。为了防范这种市场入侵，近年来美国单纯的报团正在消失，代之而起的是跨行业的多业态媒介集团， 其整体实力成倍增强。 据陈力丹在中国《视听纵横》1998年第3 期发表的题为《美国媒介兼并及新的媒介集团格局》一文中介绍说，1996年美国五大多业态媒介集团年总收入已分别达到209亿、 190亿、143亿、121亿和80亿美元。 美国报业市场的这种剧烈竞争警示我们，增强内力，筑高壁垒，防止市场抢入，已成为报业未来发展中不可小视的战略举措。
（二）国内环境因素：
相比世界媒介经济环境对中国报业已经、正在或将要产生的种种影响，中国国内环境对中国报业发展的促进作用与种种制约也不可小看。
1、报业发展的政策支撑趋强。国家正不断规范、培育、 发展中国的报业市场。 中国国家新闻出版署在其制定的《新闻出版业2000 年至2010年发展规划》中强调，2000年前，新闻出版业要经过阶段性治理，全面解决散乱问题，并逐步实现由计划体制到市场经济、由粗放经营到集约经营的战略调整。《规划》要求推进组建出版、发行、印刷集团和报业集团工作，鼓励和扶持跨地区、跨行业、跨所有制、甚至跨国经营的出版集团；扶持有影响的大报实施兼并、重组， 建立报业集团。 到2000年，报业集团要增加到5～10个，2010年要有更大发展； 经营规模上亿元人民币的报社要占总的10%。2000年前全国报纸总印数和总印张年平均分别要增长5%和10%，到2000年，用纸总量达132万吨；2000年至2010年间，年平均总印数和总印张要分别增长5%和8%，到2010年用纸量要达到343万吨。《规划》还提出，到2010年， 要建设好以《出版法》、《新闻法》和《著作权法》为主体及其与之相配套的新闻出版法规体系。《规划》希望有关方面遵照中国共产党第十五次代表大会报告提出的关于落实和完善文化经济政策的要求，积极落实好所得税返还和增值税先征后退等多项优惠政策。国家的上述规划，为中国报业当前与面向新世纪的战略扩张提供了有力的政策支撑。
2、经济走强引发社会对广告与信息的增量需求。 一个国家报业的发展，离不开该国宏观经济的有力支撑。从目前看，中国经济的景气度正逐步提高；以扩大内需、实施积极的财政政策为核心的新经济举措正在产生良好的效应。1998年，中国在面临亚洲金融风暴影响加深，又遇到罕见的特大洪涝灾害等重重困难的条件下，仍然取得了GDP7.8%的增幅。1999年，亚洲金融风暴对中国的影响开始减弱， 但当年中国对GDP的增幅仍只作了7%的预计， 这说明中国政府更注重经济增长的内在质量——即有效益的高速度。种种迹象表明，中国经济在内外环境逐步趋好的情况下，正在走上适度、有效、良性循环的发展轨道。在这一总趋势下，中国企业摆脱低迷的困境将只是时间问题，而由此带来的对广告和信息的需求将是惊人的。
有专家指出，下个世纪信息将成为一种重要的财富变现资源，企业将设立信息工程师和总信息师，以更好地加强对信息的利用和管理，提高其财富变现率。可以预见，从现在起，中国随着经济走势的攀升，社会对信息及咨询服务的需求也将与广告市场急速扩容一样，呈走强态势。以上海图书馆信息中心为例，近一年来，他们利用订阅的近2000种报纸、上万种期刊，以及数以千万计的馆藏图书和新版图书，为用户开设“代您阅读报刊”的服务项目，包括提供适合不同用户专门需要的专题报刊文摘或信息汇编；为课题研究人员代为收集供研究所需的专题资料；请网上专家为委托用户进行各种信息分析研究，并提出专题性咨询报告。时下，类似上图这样的信息专供与咨询服务，知之者还甚少。更多的商家、企业为了解竞争所需信息，仍然采用的是各自为政的人工采集法，效率低、成本高、收集范围小、可靠性差。据了解，目前委托上图代为收集信息的企业平均每月以数十家的速度增加，其中既有中国的各类企业，也有外国在中国的著名大公司，其委托收集的信息面越来越广，专题信息的种类越来越多。根据1999年5月19日上海《文汇报》第10 版辛惜也、陈季冰的《中国IT产业背水一战》提供的统计数字：中国的信息服务业1997年产值已达233亿人民币，年增幅在22%以上。
3、科技进步为中国报业的扩容奠定了技术基础。 世界各国报业由小到大、由弱变强、由分散到集中、由地方走向全国乃至世界，一个重要的条件，就是科技的领先，其核心是信息设备制造技术和信息加工、储存、传输技术的高度发达。
正是信息技术对于信息产业发展的这种诱人作用，使开放中的中国，从80年代起也大规模地引进并自我发展信息技术。近15年来，中国通过合资、自我开发，使本国的信息技术有了长足的发展。《1998年中国统计年鉴》披露：中国1997年已年产微电脑206.55万部（其中便捷式电脑3.09万部）、半导体集成电路25.55亿块、软磁盘5.38亿片、手机417.61万部、寻呼机909.84万部、激光照排机315部、复印机107.75万台、传真机162.51万部、微波通讯设备2.76万部；到1997年底，数字电路已达1139476路、光缆电路935835路、数字微波184332路、 电话装机101111231部（含移动电话）。另据1997年6月卢峰出版社陈韬文主编的《大众传播与市场经济》一书第45页提供的数据：1995年初，已建卫星地面站19座，光纤干线100多万公里，微波干线12万公里， 公用数据分组交换网连通600多个城市。这一切，为中国报业的跨世纪扩容， 提供了强有力的技术支撑。
4、国民文化素养和人均收入的提高， 为中国报业提供了更广阔的需求空间。报纸作为文化产品，其发行量的大小，既取决于报纸本身的质量，也离不开读者文化素养的提高和人均收入的增长。据1997和1998年《中国统计年鉴》披露：中国内地每千人日订阅报纸数：1978年为36.6份，1980年为39.2份，1985年为52.1份，1990年为38.7份，1995年为40.7份，1996年为40.4份，1997年为41.5份。以上统计数据显示，伴随国民收入的逐年增长，中国国民的文化素养及其相关的消费支出也呈同步提高态势，并带来了对报纸这一文化产品需求的增加。但是，与世界发达国家相比，中国报纸可供填补的需求空间还很大。联合国教科文组织对发展中国家每千人日报拥有量的最低限额为100份， 而中国内地目前仅为这一标准的41.5%。不过，随着中国国民收入与文化素养的不断提高，中国国民对报纸需求量的增加将是必然的，以联合国对发展中国家的最低标准衡量，其增量将等于现量的100%。
5、 政策的某种限制与竞争对手的强势发展构成对中国报业扩张的严峻挑战。中国报业自二十世纪80年代以来，已逐步从计划体制走向市场化发展，报纸由纯事业单位向企业化管理、市场化运作过渡。但由于历史的原因、渐进发展的需要和中国固有的特色，国家对报业管理在政策上依然相当严格。如：目前尚不允许实行跨媒体经营；不允许跨省市同业兼并；即使是集团化运作，其兼并谁、怎样联合，还带有一定的指令性色彩，而非完全的市场化优胜劣汰；对行业、条块、部门办的小报的兼并，还常常受到来自报纸原行政主管部门的干扰、说情、拖延。
中国报业扩张的另一外部环境制约因素，是包括广电、有线电视及互联网络的强势推进。这些，都将在某种程度上制约中国报业的世纪扩张。但从另一个角度看，正是由于存在着种种对报业发展的制约因素，中国报业才更迫切地需要强身固体、扩张做大。
二、内部环境因素
任何事物的成长、壮大，不仅受外部环境因素的促进与制约，也常常受来自内部的有利因素与不利因素的影响。中国报业的跨世纪扩张也不例外，其内部环境因素包括：
1、我国单种报纸存在着巨大的相对与绝对的广告增量空间。 根据国家有关部门的规定，我国单种报纸每期广告量不得超过当期报纸内容总量的40%。而美国目前单种报纸平均广告量为当期报纸内容总量的60%左右，若广告量超过80%就要调整广告量。相比之下，我国单种报纸的相对广告量存在着50%～100%的增量空间。 比上述相对值差距更大的是单种报纸年广告收入的绝对值，仅为美国单份报纸平均广告额的9.3%。可见，中国报业广告扩容存在着巨大的自身容量空间。
2、我国单种报纸存在着巨大的期发平均版数的增量空间。 以我国主要报纸平均对开20版为基准，对比美国主要大报每期平均版数115 版，中国报纸扩版的空间容量达476%；对比香港主要日报每期平均59.3%版，我们报纸扩版的空间容量为196%。以上对比数字显示， 中国单种报纸具有巨量的自身扩容空间。
3、 我国报业主力扩张具有客观的社会需求性和业态结构调整的内在空间。1976年粉碎“四人帮”以后，我国报业迅速扩容，但与此同时，报业的“散滥”矛盾也尖锐地暴露出来。这主要表现在同一地区、同一城市相同质的报纸过多，使内容重复概率提高：行业、条块、部门甚至企业多头办报、重复报道，造成资源浪费、信息雷同、人才缺乏、发行与广告量呈分散化、低量化，导致中国报业在整体个数增加的同时单体实力下降、读者数相对减少。为此，中国报业主管部门近年来曾两度对内地报业的散滥问题进行整治，这为我国报业主力对重复、雷同的小报进行科学重组或兼并提供了外在的社会动力和内在的扩容空间。据了解，报业业态结构调整，中国各地都在不同程度地开展，但由于最终目标是要通过市场竞争与政府调控的双重推力将大多数不成规模的小报淘汰或并入主力报业，因此，调整的量还很大，可供主力报业扩容的空间还很大；也由于这一调整将涉及到方方面面的利益，必然出现各种阻力，因此这一淘汰、兼并、重组的过程要持续相当长的一个时期。
4、我国报业的扩张因报业“富裕群体”的出现而成为可能， 并且有了某种内在的必然性。中国首家报业集团——广州日报报业集团，到1997年，该集团已拥有9报1刊，总产值达16亿元人民币，净资产达11亿元人民币，年利润3.8亿元人民币。在这以后， 我国又先后组建了南方日报报业集团（下辖5报）、羊城晚报报业集团（下辖6报）、光明日报报业集团（下辖4报、3刊、1社）、经济日报报业集团（下辖4报、3刊、1社）、文汇新民联合报业集团（下辖6报、5刊、1社）。其中文汇新民联合报业集团，1997年报刊总期发量超过250万份，并在10个国家、地区及联合国派有常驻记者，在国内外建有20个卫星传版点，拥有20多个经济实体，资产总值达17.4亿元人民币，广告收入7.6亿元人民币， 创利3.44亿元人民币。应该说，通过组建上述六大报业集团，中国报业“富裕群体”的能量已得到一定程度的释放，个体实力开始增强。但是，有些已具备经济实力的报社因种种原因，其内藏的经济余热还未得到应有的散发。已组建集团的报社也由于对比国外报团规模，实力还相去甚远（《纽约时报》1997年广告收入逾20亿美元，相当我国报业当年广告总收入的近1倍），仍存在进一步扩张的愿望和富余能量。因此，我国报业的扩张具有很大的内在的能量释放空间。
5、我国报业具有广阔的产业延伸空间。1998年， 适应报业运作机制改革的需要，中国国家新闻出版署和国家工商行政管理局颁发了《关于报社、期刊社、出版社开发有偿服务和经营活动的暂行办法》，为我国报业经营上的多元化发展提供了强有力的政策支撑。但由于经验不足或理解上的偏差，我国报业中相当一部分报社多年来盲目地实行了不相关的产业扩张战略，使报业总体经营发展速度减缓，产业结构不尽合理，主业优势未能发挥，互补式的产业资源大量浪费。这些互补性产业资源包括：因报社在公众中的信誉度、权威性、号召力等无形资产而形成的可供开拓延伸的文化、教育、展览、公关等潜在的产业资源；因报社强有力的采编力量、广阔的信息采集空间、信息的可靠性和快速的更新性而形成的可供开拓与延伸的出版、互联网、信息编研、企业策划等的产业资源；因报社印刷、广告、发行、纸张等物流量大而形成的可供开拓与延伸的印刷、广告、连锁发行、纸张供应和生产等潜在的产业资源。正是上述还未被充分利用的产业资源为我国报业扩张中的产业延伸提供了广阔空间。
6、我国报业扩张具有良好的技术支撑。报业的发展， 除了国家的政策扶持，自身的经济积累，一个重要的条件，就是传播手段的现代化。近年来，中国科技进步日新月异，使中国内地报业的传播手段得以迅速地现代化。这一现代化的过程经历了两个阶段。第一阶段，表现为四个淘汰：一是在报纸排版工艺上告别了“铅与火”，迎来了“光与电”，实现了激光照排。二是在彩报出版上，淘汰了传统的分色机，全部采用桌面彩色出版系统。三是淘汰了铅印轮转机和树脂版印刷，实现了胶版印刷。四是跨地区、跨国界设点分印，淘汰了微波传版、飞机与火车送纸型和软片的方式，实现了卫星或电脑传版。时下，中央各报、特大城市的龙头报社以及东部沿海地区大中城市的报社，已走在了中国报业传播手段第二步现代化的前列。不少报社初步实现了记者采访无纸化、电脑便捷化、照相数码化，实现了与世界传媒传播技术的基本接轨。这一切，大大提高了我国报业采、编、传、印、发的速度与精度，为报业的进一步集约化、规模化提供了方便。
7、我国报业的战略扩张，面临人才结构性短缺的制约。 由于近年报业综合发展速度加快，特别是采、编、传、印、管各方面手段的现代化，使知识老化周期缩短，知识更新节奏加快。而我国新闻从业人员，以更新知识与技能为目的，经常参加专业培训的只占4.6%， 脱产培训的仅为2.3%，因此， 相当一部分从业者因不能及时学会各种现代化从业技能，造成自身素质的结构性缺损，而纷纷败下阵来。至于报业经营管理人才，由于中国报业经济起步晚，至今尚处在摸索阶段，加之高校此类专业也尚处在尝试阶段，所以，此类人才不仅数量少而且也难免存在知识与能力上的结构性缺损。凡此种种，都为中国报业跨世纪扩张带来了重重困难。
三、中国报业的扩张战略
中国报业在世纪之交的今天，为自己选择的只能是相关化的扩张战略，并需包含三大原则，即：相关化原则、一体化原则、有限多元化原则。
所谓相关化原则，就是中国报业的扩张，不能离开其自身优势所覆盖的领域，即决不涉足无报业优势可言的行业。与此相应的是市场渗透战略和产品发展战略。依据前者，中国的主体报业可充分发挥自身在原有市场上的优势，通过市场优胜劣汰机制，对经营力量薄弱、重复雷同的小报、小刊实行兼并、重组，从而扩大经营规模和市场覆盖面，增加发行量、广告量。依据后者，则主体报业应凭借自身实力，针对其他媒体的竞争，在提高原有媒体质量的同时，开发新的媒介形式——网上电子报，从而使第四媒体由挑战变为机遇。
所谓一体化原则，就是中国报业要由各自为政的粗放型经营转向优势互补的集约经营，不断提高资源综合利用率和成本利润率。对应于这一原则的，主要有前向、后向和水平一体化三种战略表现形式。其中后向一体化，是指主体报业在有余力的情况下，应向专题信息收集、广告承揽中介、报业主要原料——纸张生产与供应等行业延伸。前向一体化，是指主体报业在市场有保障的情况下，可根据资金、技术、人才等条件的许可，向连锁发行、印刷社会化经营、信息收集、加工与专供等行业延伸。水平一体化，是指主体报业为抵御国际或国内其他媒体业的竞争威胁，与本国同行中有优势互补可能、且实力相当者，强强联营形成合力，实行更高程度的规模效应。
所谓有限多元化原则，就是中国报业扩张不再是单一结构，而是多业态化。但这种多业态化必须是优势相关型的，是前后水平一体化的，也是不超越国家政策限定范围的。与这一原则相对应，可采取经济学上常用的同心圆多样发展战略与水平型多样化发展战略。同心圆多样化发展，意味着主体报业可在办好主报的同时，积极开拓以采编技术优势和排印生产潜能等为依托的出版、广告设计制作、网络信息集纳等相邻产业。水平型多样化发展，则表示主体报业可利用其在公众中高信誉度、权威性、号召力和广泛的联系面，向文化、教育、公关、展览等社会公众性产业延伸。然而，由于目前国家对报业的扩张还有某种范围性的政策限制，因此，无论上述哪种形式的战略扩张，都不应突破这种限制。
实行上述相关的一体化有限多元扩张战略，对中国报业具有四个有利因素：一是有利于报业现有资源的共享，包括信息资源、人才资源、媒体资源、设备资源、技术资源、市场资源；二是有利于报业无形资产的价值转换，包括报业的社会信誉度、权威性、号召力、联系面、舆论监督职能；三是有利于报业内部的结构合理化、市场规范化、经营集约化，包括小报的关停并转，大报的强强联合，减少重复、雷同，减轻财政负担；四是有利于产业的延伸和低成本化，包括前后水平一体化战略带来的互惠互利、产供销及相邻业态的优势互补。