零售连锁特许体系加盟商加盟动机之实证研究，本文主要内容关键词为：动机论文,加盟商论文,体系论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
连锁特许经营模式已经逐步为国内各中大型企业所运用，成为加盟总部快速发展的一种途径。然而，在加盟总部对连锁特许经营模式进行“营销”时，却往往忽视了连锁特许经营模式的消费者，即加盟商的需求。即便在现阶段广泛运用连锁特许经营模式的零售行业如便利店，也面临着如何吸收、维持与加盟者加盟关系的挑战。正如众多研究指出，国内连锁便利店发展的一个不足是规模过小，无法达成规模经济效益，连锁企业在吸收和维持加盟者方面存在困难，从而直接制约了连锁体系的形成与发展。
吸引和维持加盟者必须建立在对加盟者加盟动机了解的基础上。但是过往的研究偏重了加盟总部，经营者的加盟也是连锁加盟系统形成的关键。在连锁加盟被广泛应用于各行各业的今天，经营者选择加盟的动机研究更值得深入探讨。本文以广州地区连锁加盟便利店加盟者为研究对象，在探讨文献的基础上归纳可能性的加盟商加盟动机，并寻找理论支持以及通过问卷进行实证研究以检验本文所提出的研究假设，并据此提出连锁企业吸引加盟者、维持与加盟者关系的管理建议。
二、文献研究
在以往对连锁体系建立研究中，学者通常都是从加盟总部的观点出发，解释企业采用加盟组织结构进行运营的原因[1]，仅有少数研究从加盟者角度探讨经营者选择加入连锁加盟系统的动机，而国内专门的研究更是稀少。从加盟商视角出发，采用实证方式探讨加盟商的加盟动机，从而一定程度上弥补在特许连锁体系研究中对加盟商这一主体研究的缺失，这正是本研究的出发点。
张春兴[2]认为动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并导使该种活动朝向某一目标的内在历程。本文所研究的加盟动机为加盟商为何选取加盟方式而非独立创业经营。可以推测，加盟商可能是看重某些独立经营无法获得的加盟利益而选择加盟，这些利益可能构成了加盟动机。
表1 加盟商加盟利益表
资料来源：本文作者整理。
（一）加盟利益
国内外专门从加盟者的角度出发分析特许加盟所具备的优劣势的研究并不多，大多数文献都是顺带提及，现将文献中所论述的加盟商加盟利益归纳为表1：
（二）连锁加盟体系形成理论
由于加盟商与加盟总部是连锁加盟系统的两大主体，连锁加盟体系的形成便蕴含着加盟总部采取连锁加盟方式经营以及加盟商在一定动机的影响下选择加入连锁加盟体系两方面内容，因此，对加盟商加盟动机的理论探讨可以追溯到连锁加盟体系的相关形成理论。表2归纳了较为常见的可以支持以上加盟利益的连锁加盟体系形成理论。
表2 连锁加盟体系形成理论
资料来源：本文作者整理。
（三）加盟动机
1.资源共享。在资源限制理论或资金市场不完美理论的观点中，企业开放加盟是因为资源不足、能力有限[3]，加盟可有效解决资源问题。同样，特许加盟商也有可能是因为看重加盟总部所拥有的各种资源而加盟特许经营体系的。罗剑宏、高阳[4]便认为在连锁这一经营形式中，总部与加盟店维持关系的基础就是共享总部的核心能力。因此假设H1：共享加盟总部所提供的资源对选择加盟经营有显著的正面影响。
对于加盟商而言，如果承袭了特许商的商标，则在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，将使许多工作得以顺利开展，同时也有利于避免竞争。而选择自己独立开店的经营者就等于放弃了对于一个已建立之商标品牌的使用权利[5]。因此假设H1a：商标品牌对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
加盟与独立经营者间最重要的差异是加盟者有加盟主在管理投入上的提供[5]。经营者加盟后必须交纳一定费用，为了取回放弃部分独立性的报偿，加盟者期望能在一个被控制、被援助、被支持的环境下营运，并且从已验证的营运、品牌名称、专业化管理中获得好处，实现大型组织的规模经济效益[6]。Hoffmann & Preble[7]便指出，经营者透过加盟可以获得许多管理上的协助。因此假设H1b：管理支持对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
潜在的创业者通常希望能先拥有其想要投资的事业的技能与产业知识[8]，然而，加盟却提供了一个方式，让潜在加盟者能破除这些限制，在缺乏相关知识和技能下进行创业投资。相对于独立经营而言，特许经营能够通过加盟的方式获取经营所需要企业运营的各种资源。因此假设H1c：运营模式对于选择加盟经营有正向的显著性影响。
2.成本降低。成本是企业运营最为关注的因素之一。交易成本理论认为连锁经营方式通过集中化、统一化与专业化经营从而将许多单个企业之间的交易变为企业内的交易，达到最大限度地降低企业交易费用。其中，最明显的是通过加盟总部的集中采购可大幅度降低进货成本[9]。搜索成本理论则认为加盟店的成立是为了降低取得当地市场资讯所花费的成本。然而，透过加盟总部、通过样板店和其它加盟店，加盟商亦可以获得广泛的信息来源，从而克服进入市场的资讯不对等障碍[10]。因此，连锁经营方式在降低加盟总部各类成本时，也使加盟商在资讯成本、交易成本降低方面受惠。反之，若加盟无法有效降低成本，则经营者可能倾向于独立经营。假设H2：成本对选择加盟经营有显著的负面影响。假设H2a：资讯成本对于选择加盟经营有显著的负面影响。假设H2b：交易成本对于选择加盟经营有显著的负面影响。
表3 加盟动机和连锁体系形成理论对应表
连锁体系形成理论
加盟动机
资源稀少理论；资金市场不完美理论
获得商标品牌；获得运营模式；获得管理支持
交易成本理论；搜索成本理论 降低资讯成本；降低交易成本
风险分担理论；双面道德危险理论 降低风险
图1 研究架构图
3.风险降低。在众多风险理论、代理理论中，都将特许加盟经营方式视为降低风险的可行性方法。风险分担理论中认为只有在加盟者和加盟总公司都厌恶风险的时候，特许加盟将是最好选择，而双面道德危险理论将特许经营当作一个双向道德风险问题来处理，特许权使用费分期交纳，就是为了防止特许人方面的道德风险，降低受许人的风险。
在加盟契约内的利润分享也规定促进了加盟主与加盟者间的风险分摊；相对而言，当创业者独自拥有、独立经营时则必须承担所有风险，在其它条件相同下，愈是风险回避的创业者将偏爱选择加盟[5]。Sanghavi[11]提出从潜在小型事业经营者观点来看，加盟比独立经营可能意味着一种更简单、更低风险的市场进入方式。Gauzente[12]地指出加盟者的选择加盟主要是由自我实现及风险回避所驱动。因此，加盟商可能是看重加盟经营能降低风险而选择加盟，反之若不能有效降低风险则选择独立经营。假设H3：风险对选择加盟经营有显著的负面影响。
现将由文献中推导而得的加盟商加盟动机，即加盟利益和其对应的理论基础列为表3：
三、研究设计
本文旨在研究连锁便利店经营者选择加入特许加盟系统的加盟动机为何。在文献整理的基础上，本文的研究架构图如图1所示。
在参考相关文献并结合本研究需要，本文的主要研究变量操作性定义及问项内容整理如表4：
表4 变量操作性定义与衡量尺度列表
本问卷第二部分进行了性别、婚姻状况、年龄、教育程度、当初开店所支出的总投资金额、已开店年数等基本资料调查。
本文研究对象可分为已经加盟连锁便利店系统的加盟商和目前独立开店经营的经营者两部分。在现有加盟商的调查上，本文通过经由加盟总部派发问卷的方式进行问卷调查；而对独立经营开店的店主则主要在广州地区采取随机抽样方式进行。最后共回收加盟商和独立经营店各32份有效问卷，共计64份有效问卷，有效率为85.3%。
表5 实测信度分析汇总表
表6 样本特性统计表
四、数据分析与结果
（一）信度与效度分析
本文采用目前最常用的衡量内部一致性的Cronbach’
系数来衡量本研究调查工具的可靠性，结果如表5。依据吴统雄建议，Cronbach’介于0.7至0.9（含）之间则研究调查工具为很可信（次常见）、Cronbach’大于0.9则研究调查工具为十分可信，可见本研究问卷的内部一致性是很高的。
本文采用内容效度进行测量工具的效度评估，由于本文变量与测量工具多建立在理论及已经为前人所运用并证实有效的相关研究的基础上，并经由实际业者（店主）访谈后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此本研究在内容效度上应具有一定的水平。
（二）样本特性分析
表6显示目前加盟商拥有女性居多，未婚较多，以30岁以下居多，受教育水平程度以高中与职中为主，在开店之初总投资金额上以15万～25万（为包括）较多的人口特征。同时，绝大多数的加盟者经营至今开店年数未超过5年以上，而且年年皆有增加，显示近来有许多经营者纷纷投入便利店经营市场。
（三）logistic回归模型分析
因因变量为选择加盟与否，具有两分的特点，故本文主要采用losistic回归进行研究假设的验证。回归分析中设加盟开店为1，独立开店为0，同时将考验显著水平的P值定为0.05。
如表7所示，在Hosmer-Lemeshow指标的检验上，商标品牌、管理支持、运营模式、资讯成本、交易成本和降低风险等自变量的统计检验并不显著，表明以上变量模型拟合度良好。
由表8各自变量模型的统计检定表可得知，商标品牌动机、资讯成本动机和交易成本动机的P值皆达到显著水平，显示这些动机取向对加盟与否的选择有显著的解释能力。而管理支持动机、经营模式动机和降低风险动机的P值皆＞0.05，呈现不显著，显示这三个变量对加盟与否的选择并没有显著的解释能力。
表10 假设结果列表
在确定各自变量模型适当性良好且能解释经营者是否选择加盟的行为后，由表9可知，商标品牌动机、资讯成本动机和交易成本动机的回归系数皆达到显著水平，表明这三个变量和加盟与否有相关存在，其中商标品牌动机的回归系数为正，表明经营者越重视商标品牌，则加盟意愿越高；而降低资讯成本和交易成本的系数为负，符合成本与加盟意愿之间的负相关关系。管理支持动机、经营模式动机和降低风险动机的回归系数未达显著水平，显示与是否加盟无相关性。
五、结论
（一）结论
本文主要的研究目的在于了解连锁加盟便利店经营者选择加入连锁加盟系统的动机，研究假设检验结果如表10所示，商标品牌动机、降低资讯成本与交易成本动机均得到样本数据的支持，而获得管理支持、运营模式以及降低风险动机则无法获得数据支持。具体而言，本研究主要结论如下：
1.共享资源动机仅有共享商品品牌动机获得数据支持，因此部分成立。通过Logistic回归分析模型可以发现，商标品牌动机与选择加盟与否具有显著正相关关系，而管理支持动机、获得加盟总部的运营模式动机在回归模型中卡方检验并不显著，表明其对加盟并没有显著的解释能力。因此，为了保持与加盟商的稳定合作关系，总部必须提高商标品牌在当地市场的知名度和美誉度，同时对加盟分店的经营行为进行较为严格的控制，以防止个别分店的不恰当行为破坏整个品牌形象。
2.降低资讯成本和交易成本动机获得数据支持，因此降低成本动机成立。对于加盟商而言，成本因素直接关系着获利的多少。因此，如若加盟经营无法有效降低成本，则加盟商将选择市场交易例如从批发市场进货进行销售，而这无法保证商品质量，亦不利于总部进行门店运营控制。因此总部必须采取措施，提供详细的市场讯息，降低交易成本如流通成本、进货成本等从而降低加盟商的运营成本。
3.降低风险动机在回归模型中卡方检验并不显著，因此不成立。这有可能是加盟者并不认可加盟经营能有效降低风险，因此，加盟总部可以通过诸如开办样板店，主动透明地向外界公布样板店的盈利情况等努力树立加盟商信心。
（二）研究限制
由于过去文献并无充分相关的实证研究，以及目前连锁便利店市场处于起步发展阶段，市场并不完善，因此可能会有以下的研究限制：
首先，由于过去文献中并没有充分的连锁加盟便利店加盟者加盟动机的研究，因此本研究立足于加盟动机的探索性研究，研究深度可以进一步加强。
其次，本研究以加盟店或独立经营来区分经营者是否选择加盟，此准则可能使作答者在加盟动机问卷回答上受实际经营现况影响，造成作答结果偏误。
最后，本研究仅以广州地区便利店为研究范围，因此本研究结果的应用范围可能受限，若要运用到其它区域或者其它产业需加以考虑或修正。