红星美凯龙激进扩张，本文主要内容关键词为：激进论文,星美论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这是一个另类的家居卖场，没有油漆和木料的味道，没有堆满地的商品和展示区。让人印象深刻的是，12万平方米的店里保留了大面积的留白，从玻璃天顶照下的阳光，犹如五星酒店大堂般豪奢。在一眼望不到头的卖场深处，竟然还藏着一座从地下一层蔓延到四楼的“森林公园”……
如果这是你第一次来到红星美凯龙（下称红星）的上海真北新店，那么你肯定会留下一段愉快的经历。位于六楼投资了3个亿的“未来之家”用各种高科技展现了2050年甚至2500年的家居生活。红星美凯龙总裁车建新说，他要像卖珠宝一样卖家具。
“这些东西并没有为入驻品牌加分，”一位洁具经销商对《第一财经周刊》说，“很多商家一个星期看不到几个逛的人。”他认为这家店有些过于大了，甚至会让顾客迷路，“我们营业员经常被人问路。”
距离此地不到50米，就是红星的真北老店，该店有着十余年的历史，装修朴实，但人气更旺。“挨得太近了，而客流通常是固定的，”前述经销商抱怨说，“即便这样，科勒、TOTO等大品牌都不得不同时入驻相邻的两家店。”据他反映，红星把新店的租金调低了20%。
60家卖场、总经营面积超过618万平方米的体量已将其他家居连锁企业远远甩在身后。甚至在全球金融危机侵袭的过去两年，红星的新增店面超过30家。而同期，整个家居建材行业处于艰难时刻，不少家居卖场都不同程度缩减了店面，并以减租等方式来支持商户。在上海真北以及北京东四环，红星都把上千万平方米的新卖场搁在老卖场的边上。还有不少新店都开在扬州、桐乡等消费力并不旺盛的小城市里。
为了上市。红星早先抛出的A股上市计划中，目标时间就定在了2010年，还承诺当年的门店数量突破80家。可以肯定的是，红星正在扩充资产包，从而获得上市后更多的溢价。
2009年，投资了大唐电信、7天连锁酒店，最近刚刚参股国美的华平投资把目光转向了红星，两亿美元的注资触动了媒体的神经。与此同时，红星在央视的黄金时段重金猛砸广告，大小S成了它的形象代言人。公司的曝光率开始直线飙升。
正是这家看上去不缺钱的企业，却因为对钱的执著而惹得商家集体反目。
去年12月，在南京，卡子门店近百户商家集体停业，商家代表和员工等数百人拥堵在家具广场门前，打出“强烈要求降租金降费用”的横幅；在广东，红星向多家企业发出《战略合作协议书》要求商户必须向其缴纳200万元商业保证金和80万元推广费。此举遭到了当地七个家居行业协会的联合抵制，从而导致加盟项目在全国的终止。
“在我们这行建立渠道霸权，会比在家电业里容易，”前述经销商表示，“除了有限的几个品类，（家居业）几乎没什么大牌，谁也不能像格力那样把国美撂在一边。”家居业仍是一个群雄割据的年代，以家用照明为例，至今没有一个企业能做到总体市场份额的1%。
“大家当时都鼓起了很大勇气。”一位参与了卡子门店抗议事件的经销商告诉《第一财经周刊》。由于该店开业刚刚一年，人气还未聚拢，而且门口一条路修了一年多，对生意有一定影响。所以，租金暂没有楼层和位置的区别，都是一平方米每月130元。而这一次涨租是从130元涨到145元至160元不等，涨幅达到12%至23%，并取消了部分商户的3个月免租优惠。“绝对价格并不离谱，主要是心理落差。在建店初期就做这么绝，明摆就是要赶走小经销商。”
另一家入驻该店的灯具经销商认为，红星以前从未采取过类似激进的做法，这更像是一种筹钱的应急策略。最终，此次“运动”无果而终，价格仍然升了上去，不少商家只得选择了离开。“在平时，旁边的店面也经常更换商家。”这位经销商说。在红星急需现金流的前提下，红星自诩给中小厂家带来“品牌孵化器”功能，在他看来，根本只是一句口号。
新华社旗下的《经济参考报》的一篇文章认为，红星美凯龙已经陷入了资金危机。而资金上的困难，可能是因为车建新对购买土地有着异于常人的执著。
1999年，车建新拥有了第一家自建卖场。而以该卖场做抵押从银行贷出的钱，成为了他开发下一家卖场的资本。之后，红星把买地、建商场、开业、抵押做成了流水线作业。据红星官网2009年的数据显示，其自购自建的卖场比例达到了其全国网络的一半。
随着中国地产市场的非理性价格上涨，红星似乎押对了宝。“已经升值了20多倍，最高的达到30多倍，单是土地升值就达100多个亿。”车建新说。在2007年一个高峰论坛上，车建新对同行谏言，“不要怕现在地贵，继续买，把原来的商场抵押出去，赶紧去买地！”
红星官网上的自述说，“不到十年，红星美凯龙实现了55倍的增长。”买地无疑是其中最大的推力，但同样大的风险也一同出现。因为这些圈地得到的财富仅仅只停留在纸面上。红星至今没有卖过一块地，地价的上涨不能为它带来实际的现金流，而为圈地砸下去的却是扎扎实实的人民币。
这是一家经营模式趋于传统的企业，不像沃尔玛、国美们通过代售来实现效益，红星只是向入驻商户收取固定租金，商户销售额的短期变化和红星收入无关。理论上，在整个卖场的销售额上了一个台阶后，租金才会水涨船高，而这个过程通常是以三年为周期。
而一个家居卖场由于体量大，摊位分割细碎等特点，有效出租面积一般在50%，最多不超过70%。另一方面，新卖场开业后需要一段时间聚拢人气，家居业的惯例是免3到6个月的租金。也就是说，红星指望依靠自己主业的成长来最终为圈地埋单，是一个几乎不可能完成的任务。
1999年，车建新曾自述“纳税100多万元”。到了2007年，红星参加央视“2006年企业雇主调查”，央视的企业参评资料显示：2006年红星集团实现销售收入117亿元，连续3年保持25%以上的增长速度，三年翻了一番，实现利润达到2.5亿元。以此结合历年来行业的平均租金水平，有媒体计算出，截至2006年末，红星历史利润累计最多不超过10亿元。
红星美凯龙和它的竞争者
而在投资方面，到2008年末，在可查的资料中，红星的自建商场达到200多万平方米，且多在大城市。即便以相当保守的3500元／平方米（房地合一）来计算，红星的投资也达到了70亿元。也就是说，红星资产的一多半都是向银行借贷。仅以银行的同期贷款利息计算，红星每年的利息支付就会多达3亿元。面对巨大的资金缺口，摆在车建新面前的路只有一条，那就是上市。
但在成功上市以前，红星的挑战仍然艰巨。巨大的负债以及银行对坏账风险的担心，对红星的现金流提出了极高的要求。车建新可能随时面临失控的局面，而他也在努力规避风险。
2007年11月，红星美凯龙提出“复合地产”模式，在天津以家居卖场立项圈地，然后再抠出一块来开发商务公寓。而在新近的昆明项目中，红星也有大量的住宅项目开发。这种被红星称为“极具特色”的模式，基本和加盟费以及升租的诉求一样——在短期内充实公司的现金流。
也许一场危机在拥地60块的“商业地产商”身上不会迅速爆发，但如果一个渠道商不务正业，对入驻商家们来说，一定是个坏消息。
在红星的福地上海，商家们认为其楼管制度较为周到。商店里有设备坏了，楼管立即维修。在促销活动中，红星的管理也显得较为灵活，从易拉宝租用到组织人手搬运，只要是商家的实际困难都能得到解决。
而到了深圳的新店，情况就有了不同。深圳的两家门店时间都不长，一家超过一年，一家才不到半年。“我来了快一个月，竟然没有人告诉我这里的规定。”一位藤艺家具经销商向《第一财经周刊》表示。有一次他的一位客人周末来选沙发，选定后准备拉走却被保安拦下，原来红星在周末是不能发货的。“他们（楼管）除了对装修要求高以外，其他管理都不专业。”他说。
“重视商户意见，广为搜集商户反馈适时展开促销”一直都是上海红星的招商卖点。但是在深圳卖场，却有商家向记者抱怨，“卖场应该更尊重商户的意见，不应该只问几家大商户，场子里那么多的商户都应该有权利知道和了解卖场方面的一些决策。”
在南京的卡子门店，不满情绪仍一直蔓延。虽然后继者已经填满了因为抗租事件而离开的商铺，但在记者采访的三位入驻该店的经销商中，没有一家认为全场盈利的商家能超过30%。“按照一般规律，只有到了50%的商家盈利的时候，那些不赚钱的才会留守观察。”其中一位经销商告诉《第一财经周刊》。据他反映，考虑到卖场刚开一年，而门口修了一年多的道路会在今年五·一正式竣工，那些亏本的商家才强忍不走。“大家都在赌未来。”他说。
对红星来说，习惯性地认为数不尽的中小商家会是一个取之不竭的资源库也许并不明智。
“在北京，红星美凯龙也并非不可替代，有些品牌就只做居然之家。”北京一家橱柜经销商向《第一财经周刊》表示。在广东，记者采访的两位经销商均表示，吉盛伟邦在当地的影响力要更大。
红星面对的挑战将是多元的，除开这些连锁企业，上海的喜盈门，南京的金陵和金盛等单体高端家居卖场也会对红星构成冲击。
在红星已经进入的29个城市中，有不少是中小城市。它们是否能接受红星越来越高的消费层次还有待验证。2009年6月，红星美凯龙就因为退出南昌二店的经营，遭遇大批商户堵门，连续数日无法正常开业。
“红星将保持每年25%的门店扩张速度。”红星京沪、西南区总经理王伟在2010年1月表示。而同样在1月，华平投资主投红星美凯龙的董事总经理迟淼却发出了不同声音：“租金往往涨得没地价快，红星的目标是争取一年有一两家自营店，我们的财力也只能支持这种速度。”这家投资公司已经占有红星20%的股权。
红星的主业在快速扩张下反倒像个噱头。百安居是前车之鉴，其前总裁卫哲提出的“百店计划”，正是因为重扩张、轻经营最终一败涂地，门店缩水1/3。
3月18日，就业界风传吉盛伟邦将被红星收购一事，吉盛伟邦董事长邹文龙做出回应，表示“确有其事”，但由于“某种原因”已经终止。业界猜测这可能和红星的资产不良有关。无论如何，这家至今只有6家门店的连锁企业在扩张上显然谨慎得多。邹文龙强调，“我始终认为专业市场（传统建材市场）现在还是一个主渠道。”