电子杂志广告效果探析——基于消费者的广告效果实验比较分析，本文主要内容关键词为：效果论文,广告论文,探析论文,电子杂志论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、绪论
（一）研究背景
伴随着网络媒体日益强劲的发展势头，整个媒体环境和传播环境正在发生着巨大的变化。新的媒体技术和传播方式不但带来媒体行业的变革，也在显著地改变着人们的学习、工作和生活方式，这种变化可从人们阅读方式的转变中窥见一斑。从简单的图文编辑到声情并茂的富媒体表现，从生硬的报刊PDF版本到生动的FLASH动画合辑，如今的阅读已经远远超越了传统纸质媒体的局限，向着多维度和纵深化的方向发展。
在这样的背景下，电子杂志这一新的网络媒体形式应运而生，很好地顺应了新媒体环境里人们阅读方式的变革，也进一步改变着人们的阅读习惯。从2005年开始，电子杂志产业异军突起，发展迅猛。各内容出版商、平台发行商在这一领域进行了规模浩大的圈地运动，国内外风险投资机构也对这一新兴产业给予了高度关注。到2007年底，多家电子杂志经营者已经取得了令人瞩目的成就，较高的用户数量和下载量以及名人电子杂志引发的社会效应是电子杂志产业在初期成功的标志。
但是，在电子杂志长期的发展过程当中，必须找到可以依赖的稳定的商业模式，尽早实现盈利，从而收回投资并维持长远的发展。而由于高质量内容的缺乏和网民对网络资源免费使用的习惯，在短期之内，广告销售无疑是电子杂志的主要收入来源。出于这一现状，业界对电子杂志广告效果的需求十分迫切，学界在这一层面的研究也显得非常重要。
（二）研究意义
电子杂志产业的发展促成了一个全新广告市场的形成，而这一新兴广告市场能够存在、发展，必须有相应理论和数据加以支持。本文基于消费者的视角，采用实验对比的方法，测量一则相同的富媒体广告在电子杂志及门户网站上的效果，并进行探索性的分析，从而探求电子杂志广告的价值和效果水平。这一研究对电子杂志发行商和相关媒体、广告主都有着极大的参考价值和明确的指导意义。
一方面，电子杂志经营者可以在销售广告时更好地论述这一媒体或平台具有的独特优势，另一方面，广告主可以据此对网络媒体的广告投放进行更加合理的选择和组合。
在学术研究方面，文章突破性地尝试在两种不同的网络媒体表现形式之间进行广告效果对比，同时还将广告心理学的分析模型在网络媒体上加以运用，对相关研究有着较高的借鉴意义。
（三）广告效果的概念界定
广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。文章中讨论的是广告的经济效果。另外，从传播的过程来看，我们可以将广告效果划分为下面三个部分：
1.传播效果。
指广告通过某种媒介载体到达目标受众的情况。比较而言，在广告效果评定的这三个层面中，由于辅以较为丰富完善的测量技术以及现代的监视监测设备，传播效果评估体系发展得较为成型，一系列监测指标从各个角度较为完整的描述了广告的传播效果，比如广告的收视率、累计到达率、毛评点、千人成本等。
2.心理效果。
广告在到达受众之后，会通过作品本身诉求的情境、画面、音效、文字等具体的表现手段进一步影响受众的心理。大多数情况下，广告并不能直接让消费者产生预期的购买行为，而更多的是在传播产品或品牌的相关信息，从而建立消费者与品牌之间的关联。另一种普遍的情况是通过引发受众情感，形成受众对广告中品牌的认识和态度，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，从而直接或间接地导致消费者购买行为。
3.行为影响效果。
指广告对企业产品销售产生的影响。从实际情况来看，广告对受众产生影响通常是一个长期的、潜移默化的过程，这一过程往往还要受到其他许多因素如产品的品质、价格、购买体验以及难易程度等影响。因此，往往难以在广告活动进行期间用行为指标准确衡量广告效果。
由于本文研究方法的特点，我们的研究仅限于广告对受众产生的心理效果层面。
二、文献综述及评析
（一）电子杂志研究综述
当今，电子杂志是个热门话题，学术界的研究基本上集中在三个方面：第一，电子杂志发展历程的归纳总结和对电子杂志发展的展望：如艾瑞对电子出版业的调查报告；第二，电子杂志的产业规模和盈利模式的探讨：大部分人认为广告仍然是电子杂志最主要的盈利点；第三，电子杂志广告特点分析：认为电子杂志广告具有内容互动，表现形式多样，受众精准三大特点。但是对于电子杂志广告效果的研究，很少有人涉及，刘锋在《电子杂志的广告传播效果及评估体系分析》提出利用AIDA模型（见图1）研究电子杂志的传播效果，并提出对应的测量变量（见图2）。
图1 AIDA模型
图2 网络杂志广告AIDA与其传播效果评估指标对应关系
这样的评估方法有着容易操作、容易量化等特点，具有一定的合理性。然而上网行为的有关数据是不是能够等同于替代认知、态度、行动等方面的效果，这个问题还值得商榷。例如，广告的曝光次数等同于引起注意吗？事实上，很多网民已经修炼成了对网络广告“视而不见”的“功力”，即使广告再抢眼、暴露的频次再高也不见得能引起他们的注意。又如，点击能等同于对广告有兴趣吗？事实上，有些强制性强的网络广告经常出现在受众面前，其高点击率是由于操作失误而造成；有的广告有诱导性，用一些不真实的因素诱导受众点击，因此，常用指标的有效性实际上很受到质疑。因此，我们回顾一下广告效果研究的方法，期待能够找到另外一个思路。
（二）广告效果研究文献综述
1.广告效果评估模型综述
所谓广告效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价，以验证广告活动是否取得了预期效果的行为。因为本文对广告效果的研究界定在受众心理层面上，所以我们将广告心理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括：
◆AIDA模式（1925）：注意—兴趣—欲望—行动
◆Hover land模式（1953）：注意—理解—接受
◆Colley的Dagmar模式（1961）：未知—知晓—了解—信服—行动
◆R·J·Lavidge和G·A·steiner模式（1961）：知晓—了解—喜欢—偏好—信服—购买
◆Rogers模式（1962）：知晓—兴趣—评价—试用—采用
◆Mendelsohn模式（1962）：初步反应忆起—情绪反应爱好—行动反应
◆Wolf等人的模式（1962）：知晓—接受—偏好—兴趣—购买
◆日本饱户模式（1963）：传达可能性—注意率—知识结构—行为化—固定
◆Aspinwall模式（1968）：接受—偏好—坚持
◆M·S·I模式（1968）：知晓—了解—喜欢—偏好—信服—购买
◆日本电通CSP模式（1 c）68）：未知—知晓—理解—好感—欲求—行动
◆Schwartz模式（169）：暴露—注意—记忆—态度改变—购买
◆Howard与Sheth模式（1969）：注意—了解—态度—意向—购买
◆Sheth模式（1970）：事实（暴露、译码）—态度—意向—购买
◆Murphy模式（1971）：态度—了解—重要—差异—催化作用
◆Taylor模式与Peterson模式（1972）：注意一兴趣—欲望—信服—行动
◆Young模式（1972）：注意—传播—信服
◆Holbrook模式（1975）：注意—认知—记忆—态度—意向
◆李奥贝纳公司的CAPP模式：未知—已知—接受—偏好—新近购买品牌—品牌满足
◆通用GE公司的模式：认知—购买种类—考虑种类—第一选择
在上述纷繁的广告心理效应模式中，DAGMAR模式的影响是比较大的。20世纪60年代，美国P·H·Colley在题为《测定广告效果所规定的广告目标》（DAGMAR）的论文中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次，从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）—了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）一信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）—行动购买。这一模型被称为效果层次模型。这种模型是以直线性发展为前提的，也就是说，一步一步地按顺序发展。综合这些层级模型，我们将广告效果分为三个阶段：
认知阶段→情感阶段→行为阶段
（1）认知阶段：包括知晓和了解，是一种知识性和理性层次的心理状态。
（2）情感阶段：包括喜欢与所产生偏好，较偏重于情绪与情感层面的心理状态。
（3）行为阶段：包括信服与购买倾向，为一种驱策力的心理状态，能够使个体产生最终行为。
这三个层面也是后面我们测量广告效果细分的主要依据。
2.广告效果的影响因素
纵观广告效果的研究史，我们可以总结出，影响广告效果的因素主要有两方面，分别为媒介因素和作品因素。其中很重要的一个部分就是表现形式对于广告效果的影响，于君英在《背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析》中证明好的背景音乐，可以引发消费者对广告的关注，还可以增进对视觉内容、广告乃至品牌的记忆，具体模式见图3：
图3 广告音乐对广告效果的影响模型
张信和从网民心理角度出发，结合网络广告传播特性，对网络广告传播的接触主动性、刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应进行阐述，并分析了这些心理效应是如何影响网络广告创作的。戴轩廷，马恒，张绍动对网络广告的影响因素进行了实证分析，证明网页内容形态和广告呈现方式均影响广告效果，其中网页内容形态对广告点击，记忆效果及一般广告态度都有显著影响，而在本文研究的所有影响因素中广告内容呈现方式对广告效果的影响力是最强的。
三、研究假设
基于以上的文献回顾，电子杂志广告在表现形式，互动性和呈现强度上的特点都优于传统网络广告。而这些特点与网站中的富媒体广告是相类似的，即都具备互动性强、表现形式多样、全屏展示和大文件支持的特点。但是作为不同的广告载体，读者在阅读电子杂志的目的相较门户网站的用户更加单纯，另外电子杂志的页面相较门户网站页面也更加单纯。因此，本实验利用机房控制上网的外部环境因素，同时限制富媒体的广告内容和音乐因素。实验假设为相同的富媒体广告在电子杂志上会比在门户网站上表现效果好。
四、研究方法与实验设计
本文研究针对消费者心理的电子杂志广告的效果评估，并假设在富媒体广告中，电子杂志和门户网站的效果是一样的。本文采用实验的方法，对相同一则广告在电子杂志和门户网站表现的效果进行测量，并分析其中的差异，在此基础上探求电子杂志广告效果。
（一）研究的理论模型
在文献分析中我们综合了广告效果评估模型，将广告效果分为认知阶段、情感阶段、行为阶段，对消费者认知阶段广告效果的测量表现为广告信息记忆效果；对情感阶段广告效果的测量表现为广告态度，同时广告态度会影响到品牌的态度，综合为态度效果；对消费者行为阶段的测量表现为购买倾向性。同时，综合前人的研究和模型，广告表现形式会对广告的认知阶段和情感阶段产生影响，进而进一步影响消费者购买倾向。总结上述因素，本文的研究模型见图4：
图4 电子杂志广告效果研究理论模型
从上面的模型出发，我们对各阶段广告效果的研究内容和研究对象进行界定：
认知阶段，其效果事实上衡量的是消费者对广告中所提供的事实性信息的感知与记忆。这种记忆包括消费者对产品名称的记忆、对产品品牌的记忆，以及对广告所宣传的产品相关特性的记忆等。基于这种记忆，我们便可以在消费者对产品名称、产品品牌、产品特性的事实性学习中对其进行测度。这一阶段的效果测度属于对广告理性诉求在感觉与记忆层面的一种测量与评价，同时也涵盖了对广告中涉及感性诉求的内容的记忆。比如消费者对广告中的人物的体验、对广告的画面质感的体验、对广告剧情的记忆，对广告中出现的文字或标识的记忆等。这些指标便可以作为测量指标，对消费者的广告情感体验进行相应的评定。
情感阶段，即态度形成阶段。消费者通过对广告的事实性学习这一过程后，肯定会出现对广告的某种程度的判断，而这种判断往往与之前获得的感觉与记忆不完全一致而且会更显著的影响消费者的行为。在这一阶段，衡量消费者态度的维度可分为兴趣水平、评价水平、可信度、说服力和喜爱度。要说明的一点是，这些维度对消费者购买决策的影响程度还受到不同的广告情境的影响。同时，消费者对广告的态度会影响到对产品和品牌的态度，我们可以从理性层面与感性层面两个角度去测量消费者态度的改变。
行为阶段，即购买倾向性效果阶段。在接受了某种广告信息之后，消费者可能会对广告刺激做出某种意向性的反应，我们可以根据意向性的对象的不同，大致将之区分为消费者对产品的意向和消费者对品牌的意向。其中，对产品的意向还可分为消费者希望拥有该产品的迫切程度和未来购买该产品的可能性程度等；对该品牌的行为意向则可分为消费者对该品牌的积极性或消极性的可能性行为等。
（二）实验设计与过程
1.广告效果测量方法和变量的选取
根据模型，实验主要测定广告的记忆效果，态度效果和行为倾向效果。对于记忆效果的测定我们主要采用结构式访问的形式，对被试进行提示，询问广告的无辅助回忆度和辅助回忆度，以及对广告元素的记忆程度。
对于态度效果和行为倾向效果，我们采用SD语义分析表，针对中国人中庸的特点，选用Likert5级量表进行测量。
2.实验刺激物的选择
为了排除被试对广告的既有认知和态度对广告效果测量的影响，我们选取了四种网络产品类别，即笔记本电脑，饮料，手机，化妆品，分别设计了新的产品和产品平面广告。
在样本广告的选取上我们进行了两个前测：
前测1：广告态度分布
我们假定人们态度的差异是因为广告媒体的差异，而不是因为自身态度的差异，因此实验前我们测试同一群体对不同广告的态度，选取人们对其广告态度比较稳定的广告作为被试广告。
我们利用广告态度测量表，让30名大二到大四的女学生测量对四则广告的态度，选取标准差总值相对较小的作为被试。为消除被试者填答问卷中广告顺序的影响，我们按完全平衡法对问卷中广告填答顺序进行安排。
结论：从图5我们可以看到，除饮料广告标准差总值稍大外，其他三则广告差别不大。
图5 广告态度标准差总值比较
前测2：产品品牌联想
在实验之前，我们假定大家对产品本身是没有态度的，因此，我们选用新品。在前测中，我们要测定这则广告是不是会让大家将这个产品与某个既有品牌联系起来，从而对产品有一个先前的态度而影响实验结果。
我们将四则广告展示给12个人观看，观看结束后，让每个人列出能记起的产品种类及品牌，结果见表1。
结论：从表1我们可以看出，香水是既有品牌关联度最低的，饮料次之，笔记本和手机关联度较高。因此，从这个维度上考虑，我们选取香水或者饮料。
综合比较，我们最终选择香水广告作为我们的实验刺激物。
3.电子杂志与门户网站的选择
考虑到电子杂志与门户网站内容的相似性方面，实验需要剔除阅读内容对广告效果的影响，我们选择了目前电子杂志阅读量较大的《爱美丽》和女性门户网站瑞丽女性网作为我们研究的载体。
4.广告的形式、位置与大小
考虑到电子杂志和门户网站的广告形式，我们选取了电子杂志和门户网站都具备的富媒体广告形式，实验使用的富媒体广告以Flash动画为表现形式，并配有背景音乐。在电子杂志方面，我们将广告安插在电子杂志首页，保证100％的接触率。对于门户网站来说，我们将广告放在瑞丽女性网的首页，选择用主页巨幅下拉5秒的形式，也保证100％的接触率。F1ash动画页面和背景音乐与电子杂志页面内容一致。广告的尺寸规格方面，在电子杂志上表现的是电子杂志首页的全屏广告，而门户网站方面则采用主页全屏的形式。
5.样本的选取
为了保证样本高度同质化，控制被试个体差异对广告效果的影响，我们选择北京大学大三到研二女生160名进行测试。
6.实验过程
我们先告知被试本实验为女性网络浏览习惯的调查，防止被试得知研究与广告有关而影响测量结果。之后将被试分为AB两组，每组80人，A，B组各浏览电子杂志和门户网站十分钟。之后我们派访问员询问广告记忆的相关问题，测量广告记忆效果，完成访问之后，我们安排被试填写广告态度和行为倾向测量表，考察被试的广告态度和购买倾向。最后告知被试真实目的，发放礼金。
五、实验结果及分析
（一）消费者认知阶段：消费者对广告信息记忆效果比较
1.无辅助回忆
无辅助回忆是指受众在不需要任何辅助提示工具的情况下，自行回忆起广告及广告内容，它反映了广告给消费者留下的印象深刻程度。在我们的测试中，当AB二组被试浏览完电子杂志与门户网站后，访问员会询问刚才的10分钟内看到了哪些广告。在无辅助的情况下，让被试回答，测试结果如下：
（1）第一提及率
第一提及率是指被试在回答刚才看到的广告时，第一个回答香水广告的人数比例。由表2得出，电子杂志的第一提及率为10.3％；门户网站为8.0％。电子杂志首页富媒体广告的第一提及率较门户网站主页富媒体广告高2.3个百分点。
表2 第一提及率
电子杂志门户网站
有效样本量78 74
第一提及人数 8
6
第一提及率 10.3％
8.0％
（2）无辅助回忆率
无辅助回忆率是指被试在回答刚才看到的广告时，在没有提示下，所有的回答中包含香水广告的人数比例。由表3得出，电子杂志广告高达23.1％；门户网站广告达16.2％。电子杂志首页富媒体广告的无辅助回忆率较门户网站主页富媒体广告高6.9个百分点。
表3 广告无辅助回忆率
电子杂志门户网站
有效样本量 7874
广告提及人数1812
无辅助回忆率23.1％16.2％
（3）画面色彩的记忆度
我们的测试广告主要由红色和黑色组成，在测试中，我们会询问被试看到的广告出现了哪些颜色，测试被试能否正确的回忆出黑色和红色。由表4得出，正确回答两种色彩的人数比例，电子杂志广告要较门户网站广告高9个百分点。回答出一种色彩的人数比例，电子杂志广告较门户网站广告6.7个百分点。两者加总后，受众对电子杂志广告色彩的回忆度达58.9％，门户网站广告色彩回忆度是43.2％，电子杂志首页富媒体广告的色彩回忆度较门户网站主页富媒体广告高15.7个百分点。
表4 色彩回忆率
电子杂志 门户网站
有效样本量 78 74
回忆出一种色彩人数 20 14
(百分比)
25.6％
18.9％
回忆出两种色彩人数 26
18
(百分比)
33.3％
24.3％
色彩回忆率(累计百分比) 58.9％
43.2％
2.辅助回忆
辅助回忆是指受众在受到一定的与广告相关的提示后，关联回忆起广告及广告的内容。
（1）广告辅助回忆度
在我们的测试中，如果被试在回忆香水广告不成功时，我们会出示包含香水广告主画面在内的四张图片，让被试再认，如果这时能够回忆起香水广告，我们定义他是能通过辅助回忆再认广告的。由表5得出，电子杂志广告达53.8％；门户网站广告达48.6％。电子杂志首页富媒体广告的无辅助回忆率较门户网站主页富媒体广告高5.2个百分点。
（2）品牌再认率
因为我们的广告是新品广告，品牌名为虚拟的A Judas Kiss，在被试浏览完电子杂志或者门户网站后，我们出示关于香水品牌名称的四个选项，让大家选择自己认为是正确的。由表6得出，电子杂志广告达56.6％；门户网站广告达37.8％。电子杂志首页富媒体广告的品牌再认率较门户网站主页富媒体广告高18.8个百分点。
表5 广告辅助回忆度
电子杂志 门户网站
有效样本量 78
74
广告辅助回忆正确人数42
36
广告辅助回忆率53.8％48.6％
表6 品牌再认率
电子杂志门户网站
有效样本量 78 74
品牌再认正确人数
43 28
品牌再认率56.6％
37.8％
3.记忆效果比较总结
从5个关于广告记忆效果的指标对比中（见表7）得出，电子杂志广告的回忆程度都高于门户网站广告，特别是色彩回忆率及品牌再认率两个方面，因而本试验得出在广告记忆效果方面，电子杂志首页富媒体广告的效果要明显好于门户网站富媒体广告。
表7 门户网站与电子杂志广告记忆效果比较
电子杂志 门户网站 差异
第一提及率10.3％8.0％ 2.3％
广告无辅助回忆率 23.1％16.2％6.9％
色彩回忆率58.9％43.2％15.7％
广告辅助回忆率53.8％48.6％5.2％
品牌再认率56.6％37.8％18.8％
（二）消费者情感阶段：消费者对广告和产品的态度比较
为了检查量表的信度，更好地解释消费者的广告态度，本实验利用主成分分析法，对变量进行了因子分析，通过方差最大正交法对因子负荷矩阵旋转后得到的因子载荷矩阵表（见表8）。
其中因子代表消费者对广告的各方面的态度，因子1代表广告外观和感觉，因子2代表广告形式和内容的新颖程度，因子3代表广告的可信度，因子4代表广告的说服力，因子5代表对广告的偏好，因子6和因子7代表消费者对产品的理性态度和感性态度，因子8代表消费者的购买倾向性。
我们将消费者的态度分成对广告的态度和对产品的态度两个方面。对广告的态度就是受众对这则广告本身做出的评价，因子1到因子5为其要素。而对品牌的态度就是受众对广告中的商品做出的评价，因子6和因子7为其要素。
1.消费者对广告的态度
在消费者的广告态度上，由下表9中得出，电子杂志富媒体广告在外观和感觉、新颖程度、广告的可信度和广告的偏好四方面的要素中优于门户网站富媒体广告，但是在广告的说服力要素方面，门户网站的富媒体广告优于电子杂志富媒体广告。
表9 消费者对广告的态度比较
电子杂志 门户网站差异
外观和感觉3.183.060.12
新颖程度 2.262.110.15
广告的可信度2.612.530.08
广告的说服力2.282.30
-0.02
广告的偏好2.372.300.07
图6 消费者对广告态度5要素比较雷达图
由图6中看出，除了在广告说服力层面上，在广告效果的其他几个要素上，电子杂志富媒体广告效果比门户网络广告稍胜一筹，特别是表现在广告的外观和感觉、广告的偏好、广告的新颖程度这三个要素上。
2.消费者对产品的态度
在消费者对产品的态度方面，由图7中看出，电子杂志富媒体广告对产品和品牌的态度效果要明显好于门户网站，特别是在时髦的、有现代感的、高雅的几个品牌感性层面上，尤其明显。
图7 消费者对产品态度比较
3.情感效果比较总结
从消费者对广告及产品的态度研究得出，除了在广告态度的说服力要素，电子杂志略低于门户网站外，在消费者对广告的情感方面，电子杂志广告是优于门户网站广告的。
（三）消费者行为阶段：消费者对广告中产品的购买倾向性比较
消费者对广告中产品的购买倾向性测试结果表明，不管是电子杂志或是门户网站上的广告，消费者对于购买和推荐普遍处于比较抵制的状态，两者间的差距不大。具体的平均测量值如表10：
表10 消费者购买行为阶段测量
电子杂志 门户网站 差异
推荐给他人的2.272.230.04
决定购买的2.112.12
-0.01
决定搜索产品信息的2.081.920.04
（四）结果总结
综合上述研究结果，我们发现，电子杂志广告与门户网站广告相比，在记忆效果，态度效果方面，电子杂志富媒体广告效果比门户网站富媒体广告效果好。而在购买行为倾向层面上，电子杂志富媒体广告与门户网站富媒体广告相差不大，都处在比较低的水平。
六、讨论
在本文的研究框架中，将广告效果划分为认知阶段，情感阶段和行动阶段，把行动阶段定位为消费者的购买倾向性，从这三个阶段分别测量出广告效果，并与门户网站广告进行了比较。下面就针对三个阶段的结果进行讨论：
在认知阶段中，电子杂志广告的回忆程度都高于门户网站广告，原因可能有二：首先，读者的电子杂志和门户网站阅读习惯并不相同，电子杂志承袭读者对传统杂志的阅读习惯。阅读杂志时，文章和文章间出现广告是很正常的，并且精美的广告往往会吸引读者主动阅读。但是就门户网站而言，网友的目的是看网站内的内容，广告并不是网友所希望看到的。由此可以推测，对读者而言，在电子杂志中出现富媒体广告是很正常的，并不会使读者太过反感。其次，相较门户网站而言，电子杂志对许多网友来说仍是一个新鲜的事物，当大家看到电子杂志时，会更加注意其内容，相应的对电子杂志广告的内容的记忆度和态度也会优于门户网站。
在情感阶段中，本实验发现一个特别的消费者心理，广告的可信度要素方面，电子杂志略优于门户网站，但是在广告的说服力要素方面，门户网站略优于电子杂志。本实验认为广告的可信度要素是延续杂志和门户网站的定位问题，当消费者去看杂志或电子杂志时，杂志的内容是有针对性地，而门户网站是一个包含多种信息的载体，所以消费者认为在合理、可靠的和专业的可信度要素中，电子杂志广告优于门户网站。而广告的说服力要素是一种现有信息载体与新型信息载体间的比较。相对电子杂志而言，门户网站是一种被大众在心理上普遍接受的信息载体，所以在说服力和权威的说服力要素中，门户网站优于电子杂志。但就整体而言，在广告的情感阶段中，除了广告态度的说服力要素上，电子杂志略低于门户网站外，消费者对电子杂志广告的情感上，电子杂志广告是优于门户网站广告的。
在消费者行为阶段中，不管是电子杂志或是门户网站上的广告，消费者对广告中产品的购买倾向性相差不大，并且消费者对于购买和推荐普遍处于比较抵制的状态，本实验认为这是新媒体广告与传统媒体广告的比较，门户网站和电子杂志属于新媒体的领域，传统媒体广告相较新媒体广告在促进消费者购买欲望方面是占有优势的，所以在决定搜索产品、决定购买和推荐给他人的消费者购买倾向要素中，门户网站广告与电子杂志广告并没有差异。
七、研究不足及进一步展望
本阶段的研究所得到的结论是：电子杂志首页的富媒体广告和门户网站主页的富媒体广告效果相同，但是对于出现在电子杂志和门户网站中不同位置的富媒体广告的效果是否也相同，还要通过后续研究者的进一步的分析和探索才能得知。
另外，本研究中采用香水作为实验的刺激物是因为与其他广告相比，这则广告的品牌联想度和态度差异度是四则广告中最好的，选择它，能使实验结果最低限度的受到其他因素的影响。但是，产品本身的部分属性和特点可能对承载其广告的媒体有一定的要求或对应的相关性，即不同的产品对媒体而言存在一定的偏好，在后续的研究中，研究者们可以纳入更多的产品类别加以研究。