值得借鉴的日本企业国际化经营策略，本文主要内容关键词为：经营策略论文,日本论文,值得借鉴论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【摘要】《孙子兵法》中有这样的论述：“故善战者，求之于势，不责于人”即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己具有不可被攻破的实力。我国企业正面临着国际市场的激烈竞争，不应该坐以待毙，而是要积极面对竞争，迎接挑战。在竞争中获胜的手段有多种，但要找到适应企业内外环境的竞争策略却很不容易。日本一些著名企业的产品能够遍及世界市场，其原因就是从国际市场的需要出发，竭力为用户服务；追求优良的产品质量，采取灵活多样的经营方式。
我国有些企业的产品质量优良，价格适中，但由于不善于进行国际化经营，不善于参与国际市场竞争，在国际市场上企业和产品的知名度均受到影响，企业的规模也难以扩大。这种局面进一步造成企业的竞争力不强，企业素质得不到提高，这种状况如不能尽快改善，在国际竞争中，就有被国外企业击败的可能。因此，在当前转换经营机制，建立现代企业制度的过程中，要特别注意学习和借鉴日本及其它国家企业的国际化经营策略。
【关键词】国际化经营 借鉴 日本企业策略
随着市场的国际化、全球化发展，面临着国际市场激烈竞争的中国企业，不应该坐以待毙，而要积极面对竞争，迎接挑战。在竞争中获胜的手段多种多样，但一个企业要找到适应其内外环境的竞争策略和手段却很不容易。日本一些著名企业的产品在激烈的国际市场竞争中，遍及世界市场。如其电子产品占世界市场的1/3，与美国差不多， 比西欧18个国家厂商所占比重还高。现在，日立制作所和松下电器公司已成为世界最大的电器产品供应商，它们每一家每年生产的电子产品、电脑产品的销售额，都比西门子公司和菲利浦公司在内的任何一家销售额高，也比美国巨大的通用电气公司高，甚至比国际商业机器公司出售的计算机的销售额高。日本企业作为“后来者”，曾经面对的是一个已被占“满”的国际市场。在这一点上，对于我国准备打入国际市场的企业来说，具有重要的借鉴意义。考察日本企业国际化经营的策略，比较成功的有以下几点：
一、按照国际市场需要开发产品、为国外用户提供完善服务，是日本企业普遍遵循的重要策略
市场就是需求，从需求出发可以从根本上保证产品有市场；竭力为顾客服务则保证自己产品在众多产品中的竞争力，进而保证企业的经济效益。在日本，丰田汽车、松下电器、日立电器等一流企业的市场经营思想，都是始终为着赢得顾客信任。首先，产品在设计阶段就从国际市场出发，实行商品的国际标准化。开发出来的商品在设计、规格、款式等方面符合国际标准化要求。日本学者曾经调查日本7家企业的46 种商品，结果发现在这些产品中，有76%从设计阶段就朝着全球市场的方向努力；13%是针对特定的海外市场而开发，新产品开发所依据的信息主要来自海外的子公司（占信息来源的51%）。在上述46种商品中，其中29%是世界通用型商品，还有57%的通用程度很高。这种设计的标准化，为在世界范围内大规模、大批量生产提供了可能，并为用户的使用、维修及售后服务提供了方便。而我国很多企业则是先按国内市场的需要设计开发产品，然后再到国际市场上碰运气，在国际市场上找到客户后，一般都要对产品的设计、包装、商标和说明进行修改，这样一来既容易错过获利机会，也容易使产品的成本上升，降低产品的国际竞争力。其次，很多日本企业特别注重为顾客提供系统完善的服务，尽力解决国外用户的各种困难。例如丰田公司的推销员把汽车推销出去之后，十分热心对用户进行定期访问，使用户放心地使用该公司的产品。它们甚至还为一些发展中国家的用户培训驾驶员。丰田、尼桑和本田汽车公司在利比亚44个城市都设有服务商店。结果，它们获得两方面的效益：一方面，服务业本身带来巨额收入；另一方面，汽车的销售量迅速增大。正因为如此，日本汽车在我国也深受用户欢迎，正象丰田公司的广告词那样：“有路就有丰田车”。再次，日本企业能够为用户提供系统配套的产品和服务，减轻用户负担，也是提高竞争力的一个重要方面。印尼政府曾招标建设一座水泥厂，一家美国公司的投标方案包括：地址、设计、承建等，最后将建成的工厂交付印尼政府。而一家日本公司的投标方案除包括上述内容外，还包括：为水泥厂培训工人；协助水泥厂的产品出口；利用水泥厂产品为当地修筑道路、办公楼等。结果，这家日本公司虽然报价较高，但还是竞争得手。这家日本公司是从为买方经济发展的角度来考虑的，而不是为单纯建设一座水泥厂，考虑客户需要的视角非常广阔。
二、追求优良的产品质量，是日本企业在国际市场上成功的根本策略
日本企业国际化，大体经历了出口贸易阶段、国外设厂阶段、跨国公司阶段和全球化企业阶段。商品的出口仅仅是企业国际化经营的初始阶段。因为，商品出口不仅要受不同市场消费者的各种需求因素影响，还要受国外当地政府和国际惯例的制约。例如，近两年来，墨西哥就曾对我国2000多种商品征收反倾销税，不仅使我国很多出口企业经济上受到很大损失，甚至使中国产品几乎完全被挤出墨西哥市场。究其原因，我国产品价格过低是重要原因之一。但是日本产品在国际市场上能取得长期成功，并不是采取低价策略，它们靠的是优良的产品质量，赢得消费者的信赖。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言：对产品质量来说，不是100分就是0分。它意味着不准许有任何瑕疵的产品出厂，这是使企业长久获得信誉的根本保证。日本企业追求产品质量的特点有几方面：一是注重产品设计。产品设计（product design）是把经济、科技、艺术巧妙地结合在一起，使产品变得有魅力。日本人曾提出“设计立国”的口号，视设计为产业命脉。良好的设计可增加产品的实用性和吸引力，同时也会给企业带来高效益。例如，日本东芝公司聘请意大利著名的idea公司设计的高档电视机，将设计者的名字刻在机身正面显著的位置上，每台售价高达2000美元，在日本市场引起轰动。遗憾的是，在我国，产品设计还远没有得到足够的重视，多年来重硬件、轻软件、重工艺、轻设计的传统倾向，至今转变不大。许多企业家终日为产值、设备、技术、原料、销售等问题大伤脑筋，却很少想到产品设计。其实，我国许多产品在国际市场上竞争乏力，并非因技术或性能赶不上外国货，而主要是因为设计不良。其次是产品更新换代慢。国际市场上出售的商品不同于国内销售的商品，如果错误地认为在国内畅销的产品也一定有国际市场，那肯定会造成营销损失。事实上，在国际市场上面对相对生疏的消费者和更多的有实力的竞争对手，一定要不断推出更新、更好的产品才能站稳脚跟。象东芝、松下等日本公司，尽管产品质量方面已经很有优势，但它们仍然在自己的一种产品刚上市不久（即该产品的性能质量优势还未消失之前），就推出新产品来替代原来的产品。三是重视增加产品的功能和款式。增加产品功能，可以吸引顾客，增加销售量。日本的手表、计算机、复印机和家用电器等产品的生产厂家，都成功地运用了这个策略。它们努力提高产品的方便性、安全性和有用性等，使它们的产品在国外市场上历久不衰。产品款式的多样性，是适应国际市场消费者的多种需要、击败竞争对手的重要手段。日本精工表在开拓国际市场时就是采用了这种策略。当大约400 个流行款式被投放到美国市场时，精工表几乎占据了每个重要手表商店。在中国，精工表也遍及各地。
三、大规模的广告宣传是日本企业占领国际市场的突出策略
日本企业在外国市场上的广告宣传有以下几个特征：一是竭力改变国外用户对公司产品的观念。受文化、风俗习惯及宗教信仰等因素的影响，用户可能对非本国产品抱各种态度，其中会有一些观念是对非本国企业不感兴趣，因此，进行国际化经营的企业首先要采取有效措施改变这些态度和观念。日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面临公众对摩托车持否定的态度。当时很多人把摩托车同流氓犯罪活动联系在一起。要扩大市场，就必须设法改变公众的态度。该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，大力开展广告促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授等令人尊敬和喜爱的人物形象，于是逐渐改变了公众对摩托车的态度。二是在短时间内进行大规模的广告活动，迅速树立公司和产品形象。日本企业在我国作电视广告，一般都在黄金时间或重要节目前后，而且时间长、重复播出、画面生动、语言、文字和音乐都非常适合中国消费者的心理。
四、日本企业经营方式灵活多样，策略不拘一格
对一个企业来说，国际化经营应具备三个层次的战略：出口战略、跨国战略和全球创业战略。仅靠单一的经营方式难以适应多变的国际市场。日本很多企业在激烈的国际经济竞争中，能够出现在重要的国际市场上， 从事跨国经营， 其重要原因还在于灵活多样的经营方式。 从1988年到1990年，日本仅邮购业的营业额就从6400亿日元猛增至1.74万亿日元，有些大零售公司甚至利用国际通讯卫星开展跨国邮购业务。另外，利用一些国家的资源，进行国际经营的当地化也体现了这种灵活性。由于运输成本太高，关税、配额等贸易限制太多，在某些情况下，可能迫使企业放弃产品出口，而改为在目标市场所在国就地生产和销售，况且一些国家除市场容量大，劳动力和原材料成本也低，当地政府积极鼓励外商投资，这些因素都促使日本企业到国外投资建厂，就地生产。至1991年底，日本对外投资累计总额已达3523亿美元，仅次于美国，而和老牌的大英帝国并驾齐驱。
五、抓住机遇挤进国际市场，是日本公司国际化经营的关键
进入国际市场的机会是否恰当，直接影响到国际化经营的成功和长久。1992年9 月在日本名古屋举行的中日企业管理第八次国际讨论会上，丰田汽车公司董事堀笼登喜雄强调，丰田公司经营的原则是使更好的产品更便宜，在最合适的时间向客户提供。为此不论在技术开发方面，在生产现场中，还是在销售领域，它们一直谋求经营最大限度效率化，也就是以较少的经营资源取得最大的效果。可见，掌握进入国际市场的时机，关键在于企业的经营效率。世界市场瞬息万变，只有及时掌握市场信息，及时调整经营方向，迅速向市场提供用户喜爱的产品，才能把握住机会，占领并扩大国际市场。
六、大企业带领中小企业进入国际市场是日本企业占领国际市场的又一成功策略
我国有些企业的产品质量优良，价格适中，但在国际市场上，企业和产品的知名度都不高。原因之一是企业的规模小，进入国际市场的困难大。这种局面进一步造成企业的竞争力不强，企业素质得不到提高，如不能尽快改变这种状况，国际竞争中，就有被国外企业击败的危险。目前我国很多中小企业积极进行集团化经营，在一定程度上克服了企业规模过小的困难，但进入国际市场参与竞争的困难仍然不小。日本一些企业在这方面的经验值得参考。日本企业采取“大企业开路，相关中小企业紧随其后”的跨国经营战略。在日本经济国际化迅速发展的过程中，日本各产业部门的代表性企业，即大型企业以及一些出类拔萃的中坚企业，大都走上了国际化发展的道路。据统计，1991年12月1日， 日本已进行对外直接投资，发展海外经营的企业已有3332家，其中，在证券市场上市的企业为1313家，占上市企业总数的54%。这些大企业也带动了众多中小企业国际化经营。例如，随着日本八家大型汽车公司在美设厂投产，就有近百家生产零部件的中小企业相继在美设厂。可见，中小企业在国际市场上能够生存，并且能够兴旺发达。当然，在国际市场上参与竞争，中小企业不能只依靠大企业的扶持，重要的是不断提高自身素质，为此，中小企业要在以下几方面下功夫：一是要选择合适的市场区位，推销在质量、价格、承保期及耐用性设计方面标准高的产品，使产品具备大公司无法具备的竞争力。二是要能对市场行情灵活反应，及时捕捉市场信息，跑在大公司之前对市场的需求及时作出反应，先入为主。三是要使销售渠道“多层次化”，发挥小公司长处，利用各种销售渠道作大公司不愿作的事。四是要树立正确的企业精神，不满足于短期的获利，时刻保持创新意识并把它看作企业的生命。要牢记击败竞争对手的关键是能否“抓住”消费者。
综上所述，我国广大企业在当前转换经营机制，建立现代企业制度的过程中，开辟国际市场的任务十分紧迫。当前的世界经济，正向着全球化的高层次发展。经济的国际化、全球化，扩大了世界市场，同地也加剧了全球市场的竞争。为了应付经济的国际化、全球化所带来的挑战，各个国家的企业在经营方针、经营方式、经营策略方面都在发生重大变化。我们要特别注意学习和借鉴日本及其它国家成功企业的国际化经营策略，积极进行国际化经营。