移动场景下教育内容服务的数字化转型
——以“社群书”模式为例
文/刘永坚 可天浩 唐伶俐
摘要： 针对教育出版机构在移动场景时代开展内容服务时所面临的困境，本文以武汉数传集团“社群书”模式的探索和实践为基础，提出教育出版机构在运用该模式转型时需要在内容资源、商业模式和用户本位等方面进行革新，为教育出版机构提供内容服务探索创新路径。
关键词： 移动场景 教育出版 内容服务 数字化转型 社群书
近年来，“场景五力”（大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统）的发展推动了移动场景时代的到来。在移动场景时代，媒介环境呈现碎片化、即时性、入口多元化的特点，消费者呈现出碎片化、即时性和移动化的消费特征。在此背景中，传统出版机构受技术、渠道和运营等方面的制约，数字化转型步履维艰。而互联网知识服务平台在技术和资本的加持下迅猛发展，逐步蚕食传统出版机构的市场份额。
面对行业发展势头不振的现实情形，国家高度重视出版业未来的发展，积极使用政策手段推动传统出版转型升级。2015年，国家新闻出版广电总局发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，在创新内容生产和服务、加强重点平台建设、拓展内容传播渠道等方面做出了指导。出版机构基于这一良好的政策形势，借助APP、小程序、公众号等多种新兴媒介手段，积极探索出新型内容服务形式。
作为传统出版的重要组成部分，教育出版的数字化转型尤为重要。而今，依托互联网的数字教育出版仍然是一片蓝海，教育出版机构均在积极探索内容服务新模式。例如，译林出版社通过搭建助教资源库、增加二维码关联、开发教育类APP等方式，实现了教育内容服务的创新；高等教育出版社提出了“一书一课一空间”新模式，即新形态纸质教材与数字课程的一体化建设，并依托智能网络教学空间，实现优质内容的推广和个性化应用；教育科学出版社采用技术云平台的模式，以纸书上印制的二维码作为连接，实现线上内容服务与线下读者的精准匹配。
诚然，我国教育内容服务已经有了一定的发展，但还没有形成真正深度融合的内容生态，其中仍有许多问题亟需解决。笔者基于移动场景下教育内容服务发展痛点作为基本考察点，针对教育出版机构在盈利模式、产品创新、内容供给和业态重构等方面存在的问题，提出探索教育出版机构转型升级的创新路径。
一、移动场景下教育内容服务发展的痛点
在移动互联网时代，人与人、人与物的连接变为可能。此时，移动场景作为连接线上和线下的端口，其重要性日益凸显。因此，教育内容服务必须适应移动场景发展的趋势，探索创新发展路径。然而，鉴于思想观念、发展路径和体制机制等多种因素的制约，传统教育出版机构仍然没有真正适应移动场景时代的变革，内容服务创新发展之路困难重重。
其次，智能机器人24小时自动维护微信社群。在群资源方面，编辑只需要设置好具体资源，在读者发送关键词后，机器人就会自动监测发送资源。同时，编辑也可以在后台随时设置群发内容，由机器人将信息群发至所有社群。在群管理方面，群内机器人会关联中宣部媒体监管局关键词库，实现内容严格把关，筛选不合规范的用户。因此，编辑不需要在具体的微信群运营方面花费时间，而是将精力真正集中于优质内容的提供。以江西教育出版社出版的《口算天天练》为例，在社群日常运营方面，智能机器人实现了回复推荐和自动推荐两种功能。回复推荐根据用户回复的关键词“答案”“微课”“试卷”等内容推送相应的资源；自动推荐则是通过检索用户聊天的关键信息，有针对性地推送相关内容资源。
Outcome analysis and reporting:according to formalized procedural protocols,a detailed statistical analysis plan will be created prior to study initiation.
1．模式创新：基于微信社群的智能化场景服务。 社交化、场景化、智能化是未来教育出版发展的方向。基于微信社群将共同需求的用户聚合起来，同时借助微信机器人实现智能化群运营。在此基础上，提供精准化和基于特定场景的内容服务。这将革新传统教育出版的盈利模式，使得衍生内容服务朝着智能化、个性化和场景化的方向发展。因此，基于微信社群的智能化场景服务，在用户垂直细分和智能化运营方面实现了创新。
“社群书”的探索源于早期的图书社群运营，编辑要应对“社群”这种新出现的组织形式，应该利用互联网思维去运营社群，进而再用全新的商业逻辑去做出版。数传集团的“社群书”产品，突破了传统社群运营的限制，应用大数据、云计算、人工智能等技术实现智能化运营，精准匹配“人、货、场”，是相关产品中较为典型的代表。
4．业态重构下话语权弱化。 传统出版产业中，教育出版机构牢牢控制着产业链的全过程，包括内容制作、印刷复制以及发行营销等。然而，互联网知识服务平台凭借运营、技术和资本等优势，冲击了出版机构的业务流程，重构了出版业态。出版业的核心价值创造部分已经从内容编辑环节转向了渠道和终端环节，传统出版机构的话语权逐渐丧失。
二、“社群书”的内容服务新模式
面对模式、产品、供给和产业链等方面的困境，教育出版机构需要积极转型升级，探索内容服务的创新路径。
3．运营创新：用户隐性需求的深度挖掘。用户的需求可分为显性需求和隐性需求。显性需求具有客观实在性，更容易被编辑所捕捉到。 因此，基于显性需求提供的内容服务是主流模式，其中主要有大众化的网课、纸质资源数字化、数据库等基础服务。但是，显性服务只能满足用户的部分需求，更多深层需求还未被发掘。编辑如何分析用户行为数据、把握用户隐性需求就显得尤为重要。在此基础上，“社群书”模式创造性地将技术分析和人工分析结合起来，深度挖掘用户的隐性需求。
图 科普传播的双向沟通、多面互动机制
传统教育出版机构在完善与推广该模式时，除了坚持以核心内容供给为基础、完善多元化商业模式和创新内容服务产品外，还需要在内容资源、商业模式和用户本位等方面进行革新。“社群书”模式适应了移动场景时代的需求，构建了“知识+”的内容服务新模式。
首先，通过构建互动交流的微信社群，编辑和用户便能处在共同的场域之中。传统教育出版由于缺乏及时有效的交互平台，因此难以实现编辑与用户的深度交流。在“社群书”模式下，编辑和用户在共同的场域之中，可以方便双方沟通和了解，为实现内容价值共创奠定基础。
1．整合内容资源，形成供给侧的绝对优势。 知识付费时代已经到来，优质内容的重要性日益凸显。教育出版机构作为内容供给方，需要把握住内容生产优势，构建“内容+”的产业生态。一是要始终坚持内容供给的核心优势，占据出版产业链中上游内容生产的战略高地，重新掌握产业链价值创造的核心部分。二是要具备大内容产业的格局，秉持“内容+”的发展理念，整合和重组自身内容资源，以适应多形态的媒介载体、线上场景和线下场景的多元融合以及个性化的内容需求。
2．创新商业模式，实现多元化经营。 盈利难是传统教育出版机构的根本痛点，因此，如何创新传统纸质出版物售卖模式，构建适应数字化浪潮的新型商业模式，将是传统教育出版机构未来的发展重点。对此，传统教育出版机构一是要盘活内容资源，实现关联商业模式和跨界商业模式的创新。在发挥出版本职功能的基础上，借助自身资源实现产品获利，同时开展跨界合作的泛IP化运营。二是要在内容产品上下功夫，摒弃纸质资源数字化复现的传统路径，创新内容产品供给形态，形成融媒体出版新格局。
3．坚持以用户为中心，适应“出版3．0”的发展阶段。“ 出版3.0”时代需要以用户为中心，构建适应用户多场景、泛媒体、个性化需求的融合出版业态，提供基于大数据的深度内容服务。一是要实现传统出版和新兴出版的深度融合，革新出版形态，做到纸书、电子书、音视频等整体统筹协调，构建融合出版新业态。二是要以用户需求为中心，运用技术手段，对用户画像进行分析，建立适应移动场景时代的传播模型，实现用户与内容的精准匹配。
三、“社群书”模式的创新路径
随着万物互联时代的到来，作为连接线上线下端口的移动场景越发重要。实践证明，数传集团的“社群书”模式，以微信社群运营为核心，以智能化分析和管理为支撑，创新了传统教育出版的盈利模式、内容生产和平台构建，将出版机构内容供给的优势放大，构建了“知识+”的内容服务新模式。同时，伴随着5G、大数据、云计算等新兴技术逐步应用于出版业，出版业的流程将被重塑，用户的阅读体验将得以改变，内容传受双方的联系将更为紧密，这为教育内容服务的创新提供了更多革新的可能。不仅如此，数传集团的“社群书”模式，目前已经开始应用于少儿出版、科普出版、学术出版等诸多领域，适用性较强。
3．需求升级下供给侧不足。 移动场景时代用户的内容需求方式更加多元，内容需求载体更加丰富，内容需求服务更加个性化，教育出版机构亟需加强与用户的互动交流，并对用户行为数据进行挖掘分析，以提供有针对性的内容服务。但是，传统教育出版机构在数据分析技术方面基础薄弱，不能有效适应大数据时代。面对用户消费需求升级，传统教育出版机构的有效内容供给能力薄弱。
2．内容服务产品创新乏力。 近年来，教育出版机构积极进行数字化转型，以提供更优质的内容服务。但是，从内容层面来看，大多数内容服务产品只是对纸质内容的二次复现，对读者而言并没有实质的创新。因此，教育出版的内容服务产品缺乏创新活力，产品形态过于单一，不能满足用户多维度、多场景化的需求。
首先，构建基于用户垂直细分的微信社群。基于兴趣和需求把用户分类，将之置于对应的社群当中，构建具有相同需求的场景。这将极大提高内容产品的购买欲望和效率，实现精准高效的产品供给。为了提高社群运营的效率和质量，数传集团还提供了相应的群运营模板，例如“地域群”“任务群”“PK群”“打卡群”等，实现模板化运营，减轻编辑的负担。由江西教育出版社出版的《口算天天练》，就基于不同的需求划分了“地域群”“辅导任务群”“教师交流群”，提供有针对性的内容服务产品，例如线上学习活动、配套答案、联系试卷等。与此同时，社群服务非常重视用户体验。每个社群都严格控制人数，而且有些社群还采取微付费入群的形式，筛选掉无效用户。
1．盈利模式单一。 教育出版机构依靠内容生产和发行渠道上的优势，探索出了一些切实可行的盈利模式。然而，鉴于运营能力的不足以及技术和资金的匮乏，教育出版机构仍然采取以纸质出版物售卖为核心，提供大众化衍生内容资源的模式。在这种模式下，教育出版机构仍然固守传统出版的产品思维，而不是现代出版的知识服务思维，盈利情况并不乐观。
金融业作为知识和技术密集型行业，是科技创新成果转化的重要载体，金融科技发展可为其他产业领域提供具有正外部性的科技应用示范。从这个方面讲，金融科技能够促进金融、科技、产业的协同发展，为经济可持续增长提供更强的内生动力和创新活力。
2．内容创新：编辑与用户的内容价值共创。 互联网时代的商业模式需要让用户参与到生产和价值创造的过程中，使企业与用户连接起来，共同创造价值。而放眼教育内容服务领域，内容的创造仍然是由上游出版社来完成，用户只能被动接受。虽然双方有官方微博微信平台反馈、读者来信来电等互动渠道，但是效果并不理想。这导致用户内容服务多样化和个性化的需求与教育出版机构内容服务产品单一化和同质化之间的矛盾日益加剧。因此，编辑与用户的内容价值共创在构建互动交流的场域和引导用户参与产品设计方面实现了创新。
EPSB工程菌生物生态水污染综合治理技术是四川清和科技有限公司研发的一种从底层微生物开始修复水生态、重建生物链、倡导生物多样性、还本自然、消除水污染的专利技术。该技术的主要产品由EPSB工程菌菌液、菌粉、固化颗粒及微胶囊等系列产品组成，产品丰富，可根据不同目标水域的水质情况针对性选择使用，具有生物安全性高、无二次污染等特点。其核心是引入竞争性的EPSB工程菌治理水污染，控制蓝藻水华，平衡菌藻共生体系，在营养竞争性、生存适应性、生长高效性、菌种稳定性以及生物安全性等多方面具有显著优势，是发展潜力巨大的技术手段之一。
其次，编辑积极引导微信社群内用户的讨论，让用户参与到内容产品的设计中来。这体现了以用户为中心的思想，能更好地适应用户的个性化需求。例如，由南京大学出版社出版的《小学同步奥数强化训练》就很好地贯彻了内容价值共创的思想。出版机构配套图书设置了以奥数特训为目标的学习任务群，编辑在社群内通过与顶尖奥数学生的交流，进一步认识到学生对题目难易设置、知识点板块分布等方面的要求和建议，有助于进一步更新内容。
黄这样的艺术家才称得上真正的好老师，尽管到那个年纪他不教书了，但有这么一种追求与胆魄，才得“艺”之真髓。他带学生，也必然会把此种精神传递给他们。这样，如果学生真想求艺，就会不仅仅满足于“术”。顺其发展与演化的结果，则变得不那么像他（她）的老师。
武汉数传集团以虚拟社群为连接、重视用户不同场景下的需求、打通线上线下渠道的“社群书”模式，是一种较为成功的探索。“社群书”模式是编辑利用社群书模板，以微信社群为载体，通过与纸书高度关联的线上读书活动连接读者、贴近读者，实现读者精细化运营的新型模式。其本质是以社群化运营为核心，抓取用户行为数据，提供基于场景的精准内容服务，实现读者、作者、编辑三者间的高度关联。
首先，通过技术手段分析用户行为数据，为编辑的决策提供参考和依据。数传集团开发的RAYS系统，可在用户扫码入群后迅速抓取读者数据、分析读者喜好，帮助出版单位持续为读者提供精准的知识与服务，形成新的消费模式。诸如用户在社群内的发言关键词、浏览记录、产品购买记录、群内停留时间以及群成员互动频度等信息，都会被纳入用户中心和数据中心进行分析。
发呆。下午则踱到罗四强的发廊里，然后寻一张小凳子，又坐在门口发呆。发廊门口永远蹲着一只狗，这是罗四强喂的。狗叫阿斗。阿里不发呆时，就跟阿斗玩一下。罗四强又给他剃了个头，依然还是说“送你个头”。
其次，编辑在数据分析的基础上进行人工分析，判断用户的隐性需求。大数据分析虽然可以得到精准和可视化的信息，但是用户需求的深度挖掘还需要人工把关。编辑可以在汇总和整理各种数据的基础之上，结合具体的情景来判断用户的隐性需求。
在职业体育领域，广东历来是山东的“苦主”。23年CBA，山东男篮对阵广东男篮，鲜有胜绩。恒大升入中超后，恒大也成了原本传统豪门鲁能的命中克星。
4．平台创新：构建轻量化的内容服务平台。 长期以来，内容服务平台的构建都是传统教育出版机构的短板之一。虽然中国出版集团、湛庐文化、上海译文出版社等实力雄厚的出版机构，依托自身的资源优势和资金技术优势，可以自建线上平台提供内容服务。但是，大部分教育出版机构仍然没有实力构建内容服务平台。同时，伴随着产业链的重构，出版业的核心价值创造部分已经被中下游的知识服务平台和终端制造商把控。因此，“社群书”模式立足于出版机构渠道丧失的现状，以微信社群为连接平台，避免了自建平台的高额成本，同时重新掌握了网络分发渠道。
芪雪浸膏剂中大黄素、大黄酸和毛蕊异黄酮在大鼠体内的药动学研究 …………………………………… 吴 磊等（21）：2935
首先，微信社群构建成本低廉，操作性极强。这类社群的日常运营工作由微信机器人代劳，解放了编辑的精力，使得编辑可以专注于用户行为和需求分析以及优质内容的提供。另外，传统出版机构由于缺乏专业的技术人员，在构建数字化平台方面具有很大的难度。而轻量化的微信社群运营可以扫清技术障碍，操作简单便捷。
其次，掌握网络分发渠道，重新聚合流量。传统教育出版机构的分发渠道有线上和线下两种。线上渠道主要集中于天猫、京东、当当等电子商务平台，流量和数据被平台所掌握。线下渠道以传统的新华书店为主，在书店行情每况愈下的背景下，线下渠道所能接触到的用户较少。因此，教育出版机构在分发渠道方面处于劣势地位。但是，教育出版机构却有产品的刚需性和产品购买人群精准性的优势。依托刚需性和精准性的优势，教育出版机构通过线下的纸书阅读场景，将用户导流到线上微信社群，使得微信社群成为连接线上和线下的端口以及内容服务产品的分发渠道，同时提供基于场景的内容服务，将流量和分发渠道重新掌握到自己手中。
四、结语
基于教育出版物的数字内容服务是一种新型的内容服务模式，在市场规模和盈利空间方面都具有较大潜力。基于移动场景连接线上和线下的功能，以微信社群为核心平台，实现社群的智能化运营，精准匹配用户和内容资源，构建“知识+”教育内容服务新生态，是教育出版机构在融合出版时代的重要转型路径。从传统业态瓶颈到新兴发展机遇，从产品思维到服务思维，从线下纸质出版到线上内容服务，道阻且长，行则将至。
她对敬老院的老人和他们的儿女们经常说的一句话就是：“说家人该说的话，做家人该做的事。”因为化解了不少家庭矛盾，她获赞颇多，每次都不忘把这些赞扬美滋滋地和我分享。
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作者刘永坚系武汉理工大学计算机科学与技术学院教授、博士生导师；国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室主任
可天浩系武汉理工大学法学与人文社会学院硕士研究生
唐伶俐系武汉理工大学计算机科学与技术学院讲师，硕士生导师
本文系中央高校基本科研业务费专项资助项目“基于场景理论的出版融合应用研究”（项目编号：2019-zy-230）；中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“媒介融合中传统出版IP运营机制研究”（项目编号：2019Ⅲ079GX）的阶段性成果。
标签：移动场景论文; 教育出版论文; 内容服务论文; 数字化转型论文; 社群书论文; 武汉理工大学计算机科学与技术学院论文; 武汉理工大学国家新闻出版署出版融合发展(武汉)重点实验室论文; 武汉理工大学法学与人文社会学院论文;