圈层化城市近程旅游市场营销——基于可达性的无锡案例研究，本文主要内容关键词为：可达性论文,近程论文,无锡论文,市场营销论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
可进入性是旅游地开发的决定因素之一[1]，对旅游地的开发适宜性[2-4]和市场竞争力[5-6]有重要影响。城市可进入性从地理、经济、制度和社会等不同方面决定了同外界联系的便捷性，从而成为影响地区经济活力的基本条件之一[7]。因此，城市可进入性是城市旅游开发的重要方面。
旅游地可进入性研究关注劣势区位旅游地的交通条件改善。有关实证研究对延安[8]、渭南[9]、新疆[10]、西藏[11]以及海岛[12]等处于区位劣势的特定旅游目的地进行了深入分析，并提出一系列改善旅游地可进入性的建议和措施，一些研究[13]在此基础上对旅游地空间结构优化展开理论探讨。长期以来，旅游地与外界联系的交通便捷程度是旅游地可进入性研究[14-16]的主要方面。因此，旅游地可达性[17]成为衡量旅游地可进入性的重要指标。
客源市场空间结构研究[18-19]在旅游地市场研究中备受瞩目，而旅游地可达性则对旅游者行为有着更为直接的显著影响[20]。然而，受地理信息技术所限，现有旅游市场研究未能根据空间结构差异对旅游地客源市场进行更加精确的细分。近期，交通可达性计算方法的发展[21]则可为这方面研究提供帮助。
本文结合无锡案例，采用ARCGIS9.2和SPSS16.0，对城市交通可达性的空间数据和城市旅游市场调研数据进行综合处理，在计算城市旅游客源地可达性水平的基础上，分析处于不同可达性区域的客源市场特征，进而提出针对性的城市旅游市场营销措施。传统旅游营销往往采用空间距离或行政区划作为细分市场的依据，该研究意在借助交通可达性的计算，将旅游者到达目的地的时间成本作为细分市场的基本依据，从而为基于地理空间变量的旅游市场营销提供更具针对性的策略建议。
1 旅游城市可达性分析
无锡市位于江苏省南部沪宁城市带的地理中心位置，是华东五市黄金旅游线路的重要节点，在区域旅游中占有重要地位。近年来，随着周边城市旅游业的飞速发展和高速交通的不断扩张，旅游者平均在无锡停留时间增长缓慢，无锡旅游业面临激烈竞争与转型压力。
为了解江苏省域范围内公路交通到无锡市的可达性，本文利用ARCGIS9.2对江苏省路网信息等进行处理，通过对不同等级道路和无道路地区进行赋值计算得到江苏省内各地到达无锡所需的时间成本。分析计算结果显示：在江苏省内各市中，1 h内可达无锡的范围包括苏州、常州两市，1～2 h可达范围为南京、镇江、扬州、泰州、南通五市，2～3 h可达范围为淮安、盐城两市，3～4 h可达范围为宿迁、连云港两市，徐州是省内唯一处于5 h可达无锡范围的地级市。可达性分析的结果符合实际情况，与公路交通网络建设水平及空间绝对距离高度相关。
2 城市旅游市场调查
为分析可达性差异对旅游市场特征的影响，研究者在无锡主要景区开展问卷调查，在全部有效问卷中提取386份省内样本进行分析。按可达性水平对总体样本进行分类如下(图1)，0～1 h可达客源占总体样本的55%以上，1～2 h可达客源占总体样本的30%以上，2～3 h可达客源占总体样本的7%以上，三者合计占总体样本的90%以上。可见，3 h可达区域是无锡城市旅游的主要客源市场。
图1 调查样本可达性水平分布状况
研究将问卷调查中表明市场特征的19个问题得分进行因子分析，结果表明：广告宣传因子、先期经验因子、设施环境因子、服务体验因子、节事活动因子、价格敏感因子、资源禀赋因子、餐饮条件因子是表明旅游市场特征的8大因子，上述8大因子的负荷率为78.594%(表1)，较好地解释了整个问卷(表2)。
3 基于可达性的城市旅游市场细分
有关研究指出[22]，80%以上的中国城市居民旅游和休闲活动分布在城市500 km范围以内，与此同时，本文调查数据显示：0～3 h可达范围内的旅游者人数占随机抽样的90%以上。因此，研究重点对无锡市0～3 h可达的区域旅游市场特征进行分析和比较(图2)。
图2 无锡市0～3 h可达区域旅游市场特征比较
综合分析发现：广告宣传因子、服务体验因子、节事活动因子、价格敏感因子得分与可达性水平呈正相关，随着可达性水平的下降，广告宣传和节事活动的吸引力呈衰减状态，价格敏感度和重游意愿逐步消退，旅游者服务体验质量也有所下降。从变化速度来看，服务体验质量和节事活动吸引随可达性水平变化衰减不明显，2 h可达范围外广告宣传效果严重减退，高可达性区域旅游者对价格的敏感程度大大高于低可达性区域。在先期经验水平方面，1 h可达区域旅游者高于其余两个区域，但2～3 h可达范围内，旅游者先期经验水平与可达性反相关，即3 h可达区域旅游者比2 h可达区域旅游者在做出旅游决策之前更了解目的地。此外，3h可达区域旅游者对设施设备和资源禀赋的满意度高于1 h和2 h可达区域旅游者，但对餐饮条件的满意度则低于1 h和2 h可达区域旅游者。
分析旅游市场特征因子在可达性差异条件下的变化规律发现：随着时间距离的扩大，一方面旅游资源和设施环境异质性不断提高并逐步形成旅游吸引力，另一方面，广告传播、信息交流减少又对潜在旅游者了解和购买目的地旅游产品形成阻碍。在上述两种力量的共同作用下，随可达性变化而不断改变的旅游市场特征呈现为：高可达性区域旅游市场易受广告宣传和节事活动的影响，它们对价格更加敏感。突出表现为：在广告宣传和节事活动吸引下，愿意以合理的价格重复购买目的地旅游产品，其旅游活动时间安排较为松散，追求舒适而多彩的旅游体验。低可达性区域旅游市场不易受广告宣传和节事活动的影响，它们对价格因素不太敏感，一般不会在短时间内重复购买同一旅游产品，其旅游决策倚重于对目的地的长期了解，更倾向于追求富于冲击力的审美经验和异质性的旅游体验。
分析认为，造成不同可达性水平短程旅游市场特征差异的直接原因在于：1)由于空间距离所带来的传播阻力和无锡旅游促销中对苏南区域市场的一贯重视，目前无锡旅游广告宣传效果较好的区域主要是2 h公路可达区域，广告宣传和节事活动的作用随时间距离扩大而不断衰减。2)价格敏感度也随时间距离扩大而衰减，则进一步说明了可达性对于短程休闲旅游的重要意义。随着可达性水平的下降，价格涨落对市场重游意愿影响逐步减小，这说明在短程旅游决策中可达性比价格更加重要。3)旅游体验时间是确保旅游体验质量的重要条件，旅游者在闲暇时间确定的情况下用于旅游交通的时间越长则用于旅游体验的时间越短。因此，随可达性水平的降低，旅游者服务体验质量略有下降，这从另一个侧面体现出时间约束条件下可达性的重要性。4)旅游者对目的地的先期经验对2～3 h可达区域的旅游者影响要大于1～2 h可达区域的旅游者，这说明1～2 h可达区域的旅游者在决策过程中更易受促销因素影响，2～3 h可达区域的旅游者则更倚重于自身对旅游目的地的先期了解程度。5)2～3 h可达区域和0～2 h可达区域对设施环境状况和资源禀赋评价出现差异的主要原因是，追求异质性的旅游体验是旅游活动的直接目的，但高可达性却意味着较高的同质化程度，可达性与异质性之间存在的反相关关系使2～3 h可达区域旅游者在无锡旅游体验中的异质性水平要高于0～2 h可达区域旅游者。0～2 h可达区域客源地虽然有较高的可达性水平，但无论是旅游景观还是风土人情，都与目的地之间缺乏强烈的异质性。因此，它们对目的地旅游资源禀赋和设施环境状况评价相对较低。6)与设施环境状况和资源禀赋评价相反，2～3 h可达区域旅游者对无锡市餐饮条件的评价明显低于0～2 h可达区域旅游者，该差异主要来自不同区域间的饮食习惯差异。可见，对目的地而言，如何在旅游餐饮中将地方特色、大众口味以及客人习惯更好的结合起来，值得做进一步深入探讨。
4 城市近程旅游市场圈层化及其营销策略
4.1 城市近程旅游市场圈层化特征
近年来，在区域交通不断改善、私家车逐渐普及的大背景下，城市3 h可达区域成为单日往返休闲客流的主要来源，这一区域旅游市场应当为城市旅游营销所关注。本文实证研究表明，该区域的旅游市场特征随着时空距离的变化而趋势显著(见图3)，该趋势表现在：旅游者对目的地旅游资源和旅游设施的兴趣增强，但对目的地旅游服务和餐饮条件的兴趣减弱；旅游者对目的地价格的敏感度不断减弱；自助旅游者减少，团队旅游者增多；广告等商业信息对旅游者的影响明显减弱，口碑等间接经验对旅游者的影响显著增强；目的地节事活动的吸引力在区域市场的实际影响范围有限。分析认为，造成上述市场特征的主要原因在于：随着时间、空间距离的不断增加，旅游者在目的地的旅游体验异质性有所增强，这为区域旅游市场开拓提供了动力；与此同时，客源地与目的地之间的文化差异化也在扩大，也对区域旅游市场的进一步开拓造成阻碍。根据这一情况，城市近程区域旅游市场营销应扬长避短，采取更具针对性的旅游营销措施，以有效激发近程市场的实际旅游需求。
图3 城市近程旅游市场的圈层化特征
4.2 无锡市近程旅游市场营销策略
如图4所示，在江苏省内，无锡市1 h可达区域旅游市场主要包括无锡、苏州、常州3市，1～2h可达区域旅游市场主要包括南京、镇江、扬州、泰州和南通4市，2～3 h可达区域旅游市场主要包括淮安、盐城2市。根据可达性分析与市场调查，无锡市近程旅游市场特征及营销策略如表3所示。
在城市近程旅游市场营销中，有关市场策略有所重叠却各有侧重。在城市近郊和邻近区域，城市旅游广告密集，对旅游者影响较大，旅游者对目的地城市的直接经验也较丰富，使价格手段和节事活动等市场行为能够引起区域市场的广泛响应。因此，营销者应继续借助广告和大众传媒向公众进行商业宣传，适时采取价格手段调控需求，进一步丰富节事活动策划以唤起市场，与此同时，还要通过公共关系手段制造公众话题并塑造旅游目的地良好的公众口碑，以达到事半功倍的营销效果。随着旅游市场区域的扩展，旅游者对目的地城市的直接经验趋于减少，广告等商业信息的影响效果也显著减弱，使价格调整、节事活动等短期市场行为的效果并不明显。因此，营销者应立足大众传播渠道向这一机会市场提供一些非商业信息，以增进该区域市场潜在旅游者对目的地的间接经验，培养一种长期的旅游需求。
图4 无锡市省内3 h近程旅游市场圈
目的地与客源地的时空距离除了产生出异质化的旅游体验外，也制造了某种地域文化间的差异，这不应为城市近程旅游营销所忽视。在案例研究中，餐饮习惯的不同或许只是文化差异的一个表征，在对旅游资源和设施条件以及旅游服务和餐饮质量的评价中，城市近郊及邻近区域旅游者与单日往返区域旅游者采取了截然不同态度，是体验异质性与文化差异化随时空距离同步变化的一个明证。文化差异对旅游市场营销的影响不容小窥，在旅游产品设计中应当予以充分考量。保持旅游体验的异质性并且消除文化差异的潜在阻力，是城市旅游产品开发的重要目标。为实现这一目标，一方面要进一步提升城市旅游资源、环境、设施等客体对象的地域文化属性，使之更加鲜明地体现出地域文化特色；另一方面，则需要进一步提升包括餐饮在内的旅游服务的标准化和针对性，使旅游者在获得强烈的异质体验的同时，得到与之相适应的满意服务。
5 结语
可达性直观反映出城市作为旅游目的地的可进入性水平，为以地理变量进行的旅游市场细分提供了更加可靠的技术方法。传统的旅游市场研究瞩目于目的地可进入性的改善，随着社会经济的持续发展，我国一些城市的交通条件渐趋完善，可进入性水平已接近区域交通的承载极限。在这种情况下，基于可达性的城市旅游市场营销研究，其出发点不再是区域交通条件的改善，而在于城市旅游营销效率的整体提升。
本文对无锡市短程旅游市场的研究限于3 h可达范围，这是因为：较高的可达性使城市周边区域成为城市旅游的主要市场，而3 h可达范围恰好是旅游城市当日往返休闲客流的主要区域；另外，随着可进入性的降低，影响旅游市场的因素趋于复杂，可进入性及其他因素对中远程旅游市场的影响仍有待进一步研究。