消费价值与顾客归属感关系研究——以旅游服务企业为例，本文主要内容关键词为：归属感论文,为例论文,旅游服务论文,顾客论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，理论界一直认为，顾客满意感和信任感是顾客归属感的主要决定因素。直到近几年，实际工作者和学者们才开始认识到，顾客从合作关系中获得的价值（顾客所得到的利益和所付出的代价之比）也是影响顾客对企业归属感的重要因素。这是因为，随着市场竞争的加剧，同类、同质产品与服务充斥市场，服务性企业越来越难以与竞争对手区别开来。服务性企业为顾客提供优质的、令顾客满意的核心服务，在当今市场竞争中只是企业赢得竞争优势的必要条件，而不再是充分条件。因此，真正市场导向的企业不是为顾客提供产品或服务本身，而是为顾客提供他们希望获得的消费价值；而且不仅为顾客提供核心产品或服务的价值，还必须为顾客提供更高的总体消费价值。
本研究将在以宾馆、旅行社、航空公司三类企业为代表的旅游服务行业探讨消费价值与顾客归属感之间的关系，主要探讨不同的消费价值类型如何通过满意感和信任感，影响顾客对企业不同类型的归属感，从而探究价值在旅游服务企业个体消费者归属感形成过程中的具体表现形式与特点以及它的影响机制。
一、文献综述
（一）消费价值的含义
消费价值的定义可以概括为：在考虑到期望水平时，基于顾客感知利得与利失差异而对产品与服务效用的总体评价。可见，顾客感知的消费价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知利失之间的权衡。
本研究将使用赛斯等人[1]159－170。提出的五类消费价值，即功能价值（functional value）、社交价值（social value）、情感价值（emotional value）、认知价值（epistemic value）和条件价值（conditional value）的概念，并根据斯维尼[2]203－220 和王永贵等人[3]169－182 的研究结果，进一步将赛斯的价值维度调整为功能性价值－质量、功能性价值－感知利失、社交性价值、情感性价值、认知性价值五类。其中，认知性价值是否消费价值的关键维度从未在实证研究中被验证。
（二）顾客归属感的概念
根据摩根和亨特[4]20－38 等人提出的归属感定义，归属感分为两类：情感性归属感和持续性归属感。情感性归属感主要建立在双方对合作伙伴的情感联系基础上，是合作者对合作关系的一种情感性态度，如喜欢或欣赏该合作者。持续性归属感产生于合作的双方对保持合作关系的成本和利益的认知性评估，当买方或卖方企业认为自己与对方保持合作关系的利益远远超出成本时，该企业对对方企业的持续性归属感就越强。有些学者还认为，会员企业对会员制组织（如保险业行业协会等）具有“道义性归属感”。而且，会员企业对会员制组织的“道义性归属感”越强，会员企业就越愿意与该组织合作，为该组织尽义务、作贡献。
（三）消费价值与顾客归属感
1.消费价值与信任感
美国学者摩尔曼等人[5]314－329 认为，信任感是交换的一方信赖交换对象的意愿。对现有的有关信任的研究文献分析发现，信任关系建立的根源是价值，而信任关系层级的提高也是源于价值的驱使。
2.信任感与归属感
许多营销学者都探讨了信任感在关系营销中的作用。他们的研究结果表明，信任感是顾客归属感的前因之一[6]70－87。
3.消费价值与满意感
目前，学术界普遍公认的顾客满意感定义是由奥利佛[7]24 提出的。他认为，顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。
蔡双立把顾客的满意感影响因素概括为“客户满意度影响因素层次模型”[8]181－187。在他的模型中，共包含五个层级的满意度影响因素。笔者认为评价客户关系满意度需要考虑其整体性。虽然每一层级的因素都可以独立创造客户价值，但只有各个层级都能满足客户价值需要时，客户才能感到满意。同时，情感因素是影响客户价值和客户满意度最重要的因素。情感价值的创造贯穿了价值创造的各个层级，整体情感满意将构成客户整体关系的满意。
4.满意感与归属感
营销领域对于满意感与忠诚感之间的关系的理论研究和实证研究非常普遍。从上世纪90年代初期，对满意感的研究集中到了对累积性满意感，即顾客对产品或服务提供者的整体满意度评价方面。对于服务性企业的大量实证研究表明，顾客对服务性企业的整体满意感是顾客忠诚感的直接或间接驱动因素。
营销学者史密威尔等人[9]155－168 的实证研究结果表明，病人对自己的就医经历的满意感对其情感性归属感和持续性归属感都有显著的直接影响。这是因为满意感本身既包含了情感成分又包含认知成分，因此会同时指向情感性归属感和持续性归属感。
5.信任感与满意感
一些学者认为，顾客信任感会影响顾客满意感。例如，美国学者安德逊等人[10]42－58 发现，买卖双方增强相互的信任感，会提高双方的满意程度。
韩小芸等人[11]152 的实证研究结果表明，顾客信任感影响顾客满意感模型优于顾客满意感影响顾客信任感模型。这是因为，顾客越信任服务性企业，就越能预见企业的服务能力，越相信企业关心他们的利益，乐于满足他们的需求。所以，顾客逐渐形成的信任感会提高他们的满意程度。
（四）顾客归属感的影响结果
归属感形成之后，无论出于何种动机而产生，都会对个体的消费行为产生影响，即形成了顾客的归属感行为。这一行为表现为购买相关行为和沟通相关行为两方面。购买相关行为包括：关系深化发展、允许服务挽救和对价格的容忍度等方面。沟通相关行为包括：正面的口碑宣传、产品和服务推荐、提供自我消费偏好、对企业提出建设性的意见和建议，以及向企业提供竞争对手信息等方面。
（五）概念模型
本文在文献研究的基础上提出了以下概念模型：
图1 概念模型
概念模型中各个概念的操作定义如下：
1.功能性价值－质量：产品和服务的基本使用价值。如食物可以解除饥饿，衣服可以御寒，汽车可以代步等。
2.功能性价值－感知利失：源于产品和服务的短期和长期成本代价相对下降而带来的效用。成本代价包括货币成本以及时间、精力、体力和努力程度等非货币成本。
3.认知性价值：产品或服务能够唤起顾客的好奇心、新奇感和／或满足顾客获得新知的渴望而带来的效用。
4.社交性价值：顾客在产品和服务的使用过程中获得的社交方面的满足。源于产品服务中社会自我概念（self- concept）的强化能力所产生的效用。
5.情感性价值：顾客在产品和服务使用过程中产生的高兴、放松、兴奋等情感或情绪。源于产品服务的情感因素所带来的效用。
6.顾客满意感：指顾客总体满意感，即顾客对自己在某个企业的所有消费经历的总体满意程度。
7.顾客信任感：指顾客相信企业是善意的、顾客认为企业值得信任、顾客相信企业能够提供自己所需要的服务。
8.顾客情感性归属感：顾客因为喜欢本企业而“愿意”留在本企业。
9.顾客道义性归属感：顾客从道义的角度出发，觉得自己“应该”留在本企业。
10.顾客因“替换”代价大产生的持续性归属感：顾客因改购成本高而“不得不”留在本企业。
11.顾客因“替换”机会少产生的持续性归属感：顾客因缺乏其他可能的选择而“不得不”留在本企业。
12.顾客的行为意向：顾客可能产生购买相关行为意向和沟通相关行为意向，而非实际的行为。
二、研究设计与数据收集
（一）初步研究
我们先后对广州东方宾馆的高层、中层以及基层管理人员进行访谈，了解中国国情下宾馆消费价值的基本维度及涵盖内容。结果发现，尽管宾馆从业人员提供的价值非常具体，但最后都可归纳为功能性价值（质量）、功能性价值（利失）、情感性价值、认知性价值、社交性价值等五个维度。
随后，我们先后两次对某大学管理学院的酒店管理专业的本科生和专科生进行访谈，以了解受访对象自己作为顾客对消费价值和归属感的看法。通过访谈，我们发现：①顾客感觉中的消费价值基本也可以归纳为上述五个维度。②顾客的归属感当中情感性归属感、因“替换”成本过高而产生的持续性归属感、因“替换”机会太少而产生的持续性归属感都得到了受访对象较高的认同。③道义性归属感没有得到受访对象广泛的认同。但笔者认为，既然关系营销强调的是消费者与企业共同创造价值，是“双赢”和“互利互惠”的关系，那么，关系的双方应该都有义务遵守有利于关系维持的道德规范。另外，本文认为在中国的消费情景下，中国人的传统道义思想会使关系维持的动机比西方顾客更丰富，道义性动机也许会比较强烈。因此，本文仍然在归属感维度中保留了道义性归属感。
我们根据以上访谈结果对文献中已有量表进行完善和修改，形成了本研究中5项消费价值和4项顾客归属感等9个变量的初步问卷。
（二）探索性研究数据收集与问卷设计
2007年上半年，我们以2007年广州市所有旅行社的成年顾客（儿童除外）作为调研总体，采用方便抽样法从广州市的某家旅行社中收取数据，对概念模型进行探索性研究，了解旅客对问卷中各个问题的理解。这次探索性研究一共发放问卷280份，经回收筛选后获得有效问卷257份，有效率为91.8％。
我们利用收回的257份有效问卷，对计量尺度的有效性、可靠性进行了初步分析：①对概念模型中的5个外生潜变量和7个内生潜变量的量表可靠性进行检验；②对消费价值、消费者归属感进行探索性因子分析和验证性因子分析，检验量表的效度。随后，我们根据这一初步分析结果，对问卷进行修改后，确定了本研究的最终使用的问卷。
（三）正式研究数据收集
从2007年11月至2008年1月，本研究采用现场调查法，对广州市的三家旅行社，广州市的四家三星级、一家四星级、一家准五星级宾馆以及广州白云机场的顾客进行问卷调查。对旅行社、宾馆和航空公司调研的总体是上述各个企业的所有顾客。本研究按照旅行社团员编号、宾馆客人的房号、机场候机厅座位号，采用系统抽样法确定调研对象。我们在广州市白云机场对我国四大航空公司的候机乘客进行了抽样调查。在宾馆和旅行社，我们委托企业管理人员按照我们规定的抽样方法，对顾客进行了调查。
三个行业实际发放到消费者手中的问卷总数为1584份，最后共回收1460份，其中有效问卷1044份，有效回收率65.91％。回收的总体有效样本中，女性占44.7％，男性占41.1％；18－30岁顾客占46.0％，31－40岁占28.3％，41－50岁占13.5％；中学或中专学历占20.5％，大专占24.0％，大学本科占36.6％；家庭收入在1500－3000元的占24.2％，3000－4500元的占23.9％，4500－6000元的占14.0％，9000元以上的占10.7％。
三、数据分析结果
（一）探索性研究数据分析
1.量表的可靠性分析
本研究使用SPSS15.0软件，计算各个计量尺度的内部一致性系数，结果表明，所有计量尺度的内部一致性系数都在0.707和0.858之间，表明各个计量尺度都比较可靠。此外，本研究在使用LISREL8.72软件对计量模型进行确认性因子分析后发现，所有计量尺度的SMC值都大于等于0.53，这也表明概念的计量尺度是可靠的。
2.探索性因子分析
为了进一步检验消费价值量表、归属感量表的各个题项是否归属于相应的维度，本研究利用相关分析和探索性因子分析（EFA）对量表结构进行探讨。消费价值变量相关分析的结果表明各题项与消费价值的相关系数都在0.01水平下显著，初步表明这些题项都从属于消费价值这一概念。对归属感量表的相关分析显示，探索性因子分析未能区别出“替换成本高”和“替换机会少”两种类型的归属感，可能在顾客心目中，替换成本高和替换机会少两种情形并没有明显的区别，因此在后文的结构方程模型分析中把持续性归属感作为一个外生潜变量，而非原来理论假设的两个外生潜变量。
因子分析采用主成分法进行。结果显示，消费价值和归属感测量变量的累积方差贡献率分别为58.86％和52.92％，表明因子保留了原始数据中较多的信息量。旋转后因子负载因子载荷都大于0.4，表明量表有较好的会聚效度。
3.验证性因子分析
本研究运用LISREL8.72软件对消费价值量表和归属感量表进行验证性因子分析（CFA），以进一步检验量表的会聚效度和判别效度。在消费价值量表模型的拟合指标中，
／df＝489.2／270＝1.81＜5；NFI＝0.93，NNFI＝0.96和CFI＝0.96，都大于0.9；RMSEA＝0.062，小于0.08。在归属感量表模型的拟合指标中，／df＝118.2／101＝1.18＜5；NFI＝0.93，NNFI＝0.96和CFI＝0.96，都大于0.9；RMSEA＝0.065，小于0.08。这说明验证性因子模型的拟合度很好。
根据确认性因子分析结果，五个价值维度和三个归属感维度对应指标的因子载荷都在0.5以上，且t值的显著性水平达到＜0.01，即所有消费价值指标和归属感指标在各自计量的概念上的因子载荷量都高度显著，表明各个维度的数据具有较好的会聚效度。
此外，各个维度之间相关系数95％的置信区间都不包括1，这说明量表各个维度之间具有较好的区分效度。
4.概念模型分析
在验证性因子分析的基础上，本研究继续运用LISREL8.72对概念模型进行结构方程分析，以判断概念模型是否得到经验数据的支持。
由于在原概念模型中把信任感和满意感当作消费价值与归属感之间的中介变量，没有考虑消费价值与归属感之间可能存在直接关系。为了探索两者是否存在直接关系，本研究在原概念模型基础上，增加了消费价值的五个维度影响归属感三个维度的15条路径，检验在增加了消费者价值对归属感的直接影响后，顾客信任感和顾客满意感是否仍然是中介变量。
结果发现，模型的拟合指标中，各主要指标值都在可接受的范围内，说明模型的拟合度可以接受，如下表。
通过考察模型的路径系数（见表2）发现，增加了消费价值与归属感的直接关系后，虽然两者有5条路径系数显著，说明两者存在直接关系，但是消费价值对顾客信任感和顾客满意感仍然有6条路径系数显著，而顾客信任感对满意感影响显著，满意感对情感性归属感影响显著，因此说明顾客信任感和满意感属于中介变量，存在部分中介效应。本文认为，消费价值与归属感之间的影响关系并不会被信任感和满意感完全中介，这一观点是否正确将在正式研究中验证。
（二）正式研究数据分析
1.信、效度分析
本研究使用SPSS15.0软件计算正式模型中各个概念计量尺度的内部一致性系数，所有计量尺度的内部一致性系数在0.721与0.930之间，大于0.7的可接受标准，表明各个计量尺度都有较高的可靠性。
本研究使用LISREL8.27软件对计量模型中的五类消费价值和三类归属感进行确认性因子分析。结果表明，所有指标在各自计量的概念上的因子负荷都高度显著。各维度对应指标的因子载荷都在0.5以上，且t值的显著性水平达到＜0.01，表明数据具有较好的会聚效度。
各个维度之间相关系数95％的置信区间都不包括1，这说明量表各个维度之间具有较好的区分效度。
2.结构方程模型分析
本研究以三个行业的总体样本数据进行结构方程分析，探讨旅游服务型企业消费价值与顾客归属感的因果关系。模型拟合指标中，（／df）＝4.02，小于5；NFI＝0.97，NNFI＝0.97，CFI＝0.97，都大于0.9；RMSEA＝0.071，小于0.08，这说明结构方程模型的拟合度较好。Beta、Gamma参数的标准化解见下表：
3.概念模型分析结果
综上所述，数据分析结果支持本文原始模型中提出的23个假设中的21个假设，而且消费价值通过满意感和信任感间接影响顾客归属感的假设都得到了支持。同时，我们发现各类消费价值对三类归属感的直接影响关系假设也得到部分支持，但15项假设中只有3项假设得到支持。
本研究根据路径系数的大小及其T值判断概念模型中各个变量之间的因果关系，据此得出样本的因果关系图如图2。
注：FQ＝基于质量感知的消费价值；FP＝基于感知利失的消费价值；AV＝情感性消费价值；SV＝社交性消费价值；EV＝认知性消费价值；CS＝顾客满意感；CT＝顾客信任感；AC＝情感性归属感；NC＝道义性归属感；CC＝持续性归属感；BI＝顾客行为意向。
图2 正式研究的因果关系图
四、结论与贡献
（一）结论
1.消费价值是顾客归属感的重要前提。消费价值的各个维度对顾客归属感既有直接影响也有间接影响。而且各类价值通过信任感和满意感对顾客归属感的间接影响较之各个消费价值维度对归属感的直接影响更突出。
2.提高顾客归属感的重要途径之一是提高顾客的满意感。而影响顾客满意感最重要的价值维度分别是情感性价值和认知性价值。
3.提高顾客归属感的重要途径之二是提高顾客的信任感。在顾客长期关系管理中，情感性价值和社交性价值对顾客信任感的形成发挥较强的影响作用。同时，基本的核心服务质量也是影响顾客信任感形成的重要前因。
4.社交性价值对顾客的情感性归属感和持续性归属感都有显著的直接影响，说明中国社会是一个典型的“人情”社会，人际关系对顾客归属感的影响极大。
（二）本研究的理论贡献
1.本研究首次在同一个模型中同时研究消费价值的各个维度与信任感、满意感和归属感的直接、间接关系。首次提出，消费价值各个维度既通过信任感和满意感间接地影响归属感，同时也直接影响归属感。
2.研究结果表明各类消费价值对顾客归属感的间接影响较之直接影响更突出。从而表明了关系质量（满意感和信任感）在消费价值对顾客归属感的影响关系中发挥着重要的中介作用。
3.对于各个价值维度对顾客归属感的影响机制，以及在直接影响关系和间接影响关系中哪些价值维度的作用更大进行了初步探讨。发现了各个价值维度在对归属感不同影响路径中的不同作用。
4.首次检验了个体消费者的情感性归属感、道义性归属感和持续性归属感之间的相互影响关系。
（三）对服务型企业顾客关系管理实际工作的意义
1.企业应从价值的成本和预期利益两方面促进顾客与企业信任关系的建立，同时通过价值的提升促进信任关系层级的提高。
2.企业必须从整体上强调价值评价，为客户提供各个层级的全面价值创造，以促进客户满意度的提升。
3.良好的人际感情是服务性企业在中国竞争市场获得竞争优势的有效战略手段。
（四）本研究的局限性
1.由于操作中的困难，本研究采用横断调研法而没有采用纵断调研法。因此，我们无法对概念模型中各个潜变量之间的因果关系做出完全肯定的结论，而只能确定各个潜变量之间存在显著的相关关系。
2.本研究中，尽管数据分析结果表明概念模型中各个潜变量的计量尺度具有一定的判别有效性，但不少潜变量高度相关，表明我们的计量尺度仍需进一步改进。
3.本研究中，仅研究了消费价值对顾客归属感的影响，没有包含影响顾客归属感的所有影响因素，如互惠期盼、关系依存度等。
4.本研究没有分析消费价值对归属感影响机制在不同关系类型的顾客中有何不同，也没有分析这一路径带来的实际消费行为和为企业创造的经济收益。
5.本研究中，我们无法了解未填写问卷顾客的人口统计资料，以及他们对问卷中关键问题的回答，因此无法判断未答卷者引起的数据分析结果误差。