挑战周少雄，本文主要内容关键词为：周少雄论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，周少雄和他的“七匹狼”频繁现身于中国的娱乐圈、时尚圈，在3月末的中国国际时装周上，七匹狼主打高端定制系列，担任七匹狼时装秀模特的“明星团队”成为时装周的亮点。周少雄不惜巨资的投入来源于他的愿景：要把20多年历史的七匹狼品牌由中端提升为中高端，甚至成为覆盖高端人群的男装品牌。
然而，这种极富挑战性的尝试，在中国品牌中还没有成功的先例。
有人认为，周少雄是把自己的生活愿景和企业愿景混在了一起。的确，周少雄从一个白手起家的奋斗青年逐渐向“名仕”的生活方式过渡，过上了和大腕们一同享受红酒和游艇的生活，但七匹狼品牌是否一定要提升到中高端甚至高端才更有面子？
“除了获得赠送，高端人士真的不会买七匹狼男装。”有人这样说，“但周少雄可以将这个任务交给其他新品牌或收购国外品牌来完成。”还有人表示，七匹狼集团旗下品牌多，周少雄社会活动又多，精力被严重稀释，他和七匹狼都需要更专注。
周少雄依然无视别人的争议和眼光，执著刻苦地、愚公移山式地实践着他的理想。他说他之所以无视质疑，是看到了别人看不到的机会，他觉得那些反对者过度迷信西方理论，忽视了中国的特殊性。他也认为七匹狼完全有能力效仿国外高端品牌的营销套路，完成品牌提升。
我们不愿在这么短的时间内仓促判断他所说的机会是机会而不是陷阱，并为这家公司的转型成败下定论。我们只希望倾听七匹狼实业股份有限公司周少雄的声音，呈现他的真实思路。
挑战一：品牌升级是伪命题？
记者：我们可以这样理解吗，您近几年持续巨大投入的主要目的是将“七匹狼”这个原本定位中端、大众的品牌向中高端甚至高端品牌提升？
周少雄：可以，但在我看来这是一种回归。七匹狼20多年前在人们心目中就是一个高端品牌，很多成功人士、官员都会穿。随着中国经济发展，高端品牌越来越多，相对就显得七匹狼的价格偏向中端了。我们品牌的聚焦性确实有被削弱的现象。我们必须保证七匹狼在高端人群中的影响力，因此前几年就开始转向了。我们必须要跟这个人群交往，通过品牌转型重新占据一些话语权。其实，在这些高端人群身上不见得能赚多少钱，但他们能帮助我们传递时尚态度，让更多消费者认同。原来我可能只是提供产品，大家也还没有琢磨这个品牌潜在的思想。所以我必须让高端人群来体验、感受。另外，现在中国很多生活方式都是靠文化产业的传播和一些意见领袖在传导，我必须在这群人中具备发言权。
记者：我们对“回归”有另一种认识。在品牌稀缺的时代，七匹狼成了当时中高端人群的一种选择，但随着市场的发展和不断成熟，七匹狼逐步回归到中端。基于这样的现状，七匹狼现在的尝试难度很高，不少品牌专家和研究者甚至直言中国企业的“品牌升级”是伪命题，由中端向高端拔高难以成功，您对此怎么看？
周少雄：我觉得这是一种理论说法，但我要问当年POLO的品牌形象和现在一样吗？按品牌发展的阶段看，每个品牌肯定有它的基因，比如说拉夫罗兰是不是最高端？也不见得是，但它的品牌里确实有最高端的概念，它也有最高端的产品系列。所以七匹狼的公司理念也很清晰，我们是用最合适的价钱卖最高品质的男装。另一方面，七匹狼就不能在高端人群中拥有话语权吗？其实我发现世界出现一种新情况叫“回归务实的消费状态”，我们叫“平价奢华”。在欧美越来越多有钱人也可以穿普通服装，不在意追求什么品牌。这个趋势还在加快。按照中国目前的经济发展情况，很多品牌在消费者心目中都没有定型，消费者对高、中、低端的概念也没有定型，所以我们塑造品牌还有机会。
我们提出高端生活形态的主张，提供高品质、高性价比的产品。大家想象中，七匹狼是在把一个普通品牌往上拉升，但我们不是。我们的消费者本身就是社会中坚力量，他们期待一个更加具备有价值主张、品格主张的呈现，我在宣传、产品各方面都必须符合这种时代特点。我们所说的高端不是一件衣服一定要卖一万，我卖五千也是高端。我会告诉人们不要盲目跟从奢侈，要更加务实。我认为中产阶级、中高端阶层也需要买价值和他们收入匹配性更高的产品。
可能是生活经历不同，有人总是用理论的方式去看，而我看到不同的东西。比如社会环境，他们会忽略这个团体中思想的变化，更重视品牌理论的推导。
记者：相比之下，高端、低端都比夹心层的品牌好做，夹心层最难。您是否是想通过品牌提升，突破夹心层的尴尬？
周少雄：可以这么理解，但必须看到一个问题：第一我必须要做这个夹心层，因为不可能一步跑到最顶点。国外很多高端品牌一开始就不追求规模，不断积累品牌价值。七匹狼不一样，我们一定要追求规模、量，这是我们的发展阶段决定的。但从规模也能产生出品牌，例如美国的POLO，它不是设计师品牌而是商业品牌。我想七匹狼最有可能成为POLO这样的商业品牌。
第二，未来社会是橄榄形的，中产阶级越来越多，我们的品牌定位是比较好的。而且，大多数中产阶级还是追求适合的衣服，并不是一定要选择国外品牌，所以我的品牌故事、文化形态，只要给消费者足够的理由就行。现在很多人买大牌是一种身份的炫耀，但炫耀阶段会过去。前几天我跟王中军他们聊天，他说到他们这个状态，不在乎选择什么品牌，只看穿起来是否合适，符不符合他的个性和态度，所以我觉得七匹狼可以为他们做服装定制。
挑战二：有与高端群体的沟通语境吗？
记者：究竟该如何更准确地描述七匹狼的目标消费群体？
周少雄：应该说涵盖中、高端人士，但我们核心服务人群是中端、中高端人群，偏高端的我们品牌中有这个概念，但不是要追随那个。
记者：七匹狼最擅长的是与中端人群沟通，但是找到与中高端、高端这两个人群沟通的语言对七匹狼来说是比较难的，毕竟七匹狼的品牌有很深刻的历史烙印，而现有团队也还没有充分具备这项能力。您有没有感觉到做品牌提升时压力很大？
周少雄：我没有特别的感受。实际上消费者都是被教育出来的。我们的中端消费者也希望七匹狼的产品不断提升。但我们的终端还不够标准化，区域之间有差异，所以还没能呈现出统一的品牌形象和品牌诉求。
我一直在探索消费者心态的变化，也探索了很多国际品牌发展路径。不仅看它的品牌成就，更看重它当时怎样将历史背景下的消费者心态和设计师表达结合起来。我们也探讨消费者如何影响这种文化的呈现。七匹狼在中国美院有研究中心，还赞助了北大的传媒系。现在消费者越来越追求被尊重、快乐、舒适，我们要发掘他们的隐形需求，当他们的参谋。
记者：不过越来越多中高端、高端消费者对服装有自己的理解，很多人不愿意接受品牌强加给他们的个性主张，喜欢发掘自己的主张，再寻找适合的服装。很多七匹狼的老营销方法在他们身上是否不太管用？
周少雄：七匹狼有分区域管理的问题。管理得好的地方，人们对七匹狼品牌的认知还是很好；有些区域就差一点，导致客人的认知有偏离。这些年来，在竞争上我们肯定有压力，国外品牌、个性品牌越来越多，当我们不是领导性品牌时，人们就容易用一种质疑的眼光看我们。所以我们要花更多的力气去引导，建立新品牌印象。做品牌无非两种走向，一是快销的走向，二是往高端走。前者是时尚普及化，比如美特斯邦威；后者是价值普及化。我们本来就在中端价位上，除非把品牌往低端做，但我们不是这样的，因此只有让品牌往上走。
但我们不同区域、团队、执行力呈现出不同的压力。只要我们加强执行力，就能和品牌宣传相对接，自然就能够接上力了。我觉得七匹狼有强大的渠道，又有积累了20多年的管理团队基础，还了解国内的文化生态，可以选择我们的生存方式，我不觉得现在国际品牌的宣传方式我们七匹狼做不到。
记者：您刚才说到一个很本质的问题，品牌有快销或高端两种走向。就有不少人觉得七匹狼原来的路线挺好，为什么一定要要往高端做？你们之前提的狼精神、男人不只一面，包括现在提出的品格男人，都相对容易普及，但“名仕生活馆”概念，一下子就上去了。
周少雄：这个很自然的，是绝对必要的，所有的时尚品牌不可能用同样的身份跟你讲同样的故事，都是讲你向往的故事。七匹狼要给消费者打造一个向往。特别是高端品牌，更会制造梦想。我们要告诉大家，七匹狼的服装也可以出现在名仕的衣橱里，他可能大部分衣服都是国外牌子，但也能接受一两个中国品牌。我们打造这个概念，让这些名人穿七匹狼的衣服不会有拒绝感，因为他能认同七匹狼的理念，会感受到推广七匹狼不仅是推广产品，更是推广大家能共享的价值观。
挑战三：企业家如何突破瓶颈
记者：我们感觉您现在对品牌的定位和您对个人生活方式的定位有直接的关联。
周少雄：必然有关系，当然首先是基于你理解的准确性。如果你的理解是对的，那企业当然可能会发展得更好；你要是理解错误，那可能就会有问题。
记者：您个人的基因、目标、风格与七匹狼的企业目标最直接相关，您能否谈谈在您心目中，您想做一家怎样的企业？
周少雄：我们的目标，第一个是突破经营业绩，第二是要把这个七匹狼的品牌做好，让它在新时代与时俱进，保持七匹狼在男装中的引导性。第三是能够赞助或投资一些新的设计师品牌、个性化品牌，我觉得未来会是大品牌跟个性化品牌并存的一个时代。
记者：要实现梦想，您目前最大的挑战是什么？
周少雄：所有的挑战都源于自己的挑战，源于自身智慧的挑战，所以我现在关心的不仅是怎么把每一个细节做好，还有我们自己做多少事、别人做多少事、让什么样的人做、哪些自己做、哪些让别人做，合理的分工才是我们最大的挑战。合理安排自己的专长和团队的专长，有时候我的思考方式可能比团队高了，他们跟不上了。也有时候我不够授权，很多事情说得太多了，让团队不敢去表现，甚至引起团队犯一些错误等。所以我觉得最大的挑战是，自己能不能静下心来，这最重要。这个如果想得太快、太多，其实无济于事。至于我个人精力分配，我就想少一点其他的社会交往，还是专注于企业。
记者：“多元化”可以说是七匹狼的基因，现在七匹狼男装、高端男装、女装、童装都做，您觉得这样做可行，还是准备收缩战线？
周少雄：七匹狼很大的特点是敢于创新、尝试，同时善于修正。我们在做品牌上是尝试最多的，但我们会有重点。可能国外品牌的路径是这样，但是不是可以成功复制，这还得一步一步来。我们在尝试的过程中会有所调整，会保持创新性，高端品牌圣沃斯、女装、童装都会继续做，但会把管理重心放在核心业务上来。我们的核心还是七匹狼男装。