品牌个性匹配对品牌延伸态度影响研究——基于感知匹配度内涵的分析，本文主要内容关键词为：品牌论文,内涵论文,态度论文,个性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
梅塞得斯—奔驰(Mercedes-Benz)的钢笔、衬衣，宝马(BMW)的手表、自行车，百事(Pepsi)的运动鞋、音乐，这样的品牌延伸如果让人觉得有些意外的话，那么维珍(Virgin)恐怕就更加“不可理喻”了——唱片、传媒、移动通信、航空、铁路、旅行社、信用卡、可乐、伏特加、电脑、网上商店、网络游戏、动漫、婚庆服务，所有这些产品和服务都打上了“维珍”的品牌。最早以唱片起家的维珍将品牌延伸到了任何她想延伸的领域。这些看上去有些离谱的品牌延伸都具有一个共同的特点——它们都是基于一个具有鲜明个性的品牌。那么，鲜明的品牌个性是否能够帮助品牌延伸到更远的品类呢？本文将运用实验研究和验证性因子分析阐释这个问题，并深入讨论品牌延伸感知匹配度的建构，进而论证基于品牌个性的匹配有必要作为一个新的维度，加入到消费者品牌延伸感知匹配的建构之中，从而丰富其内涵。
一、感知匹配与品牌延伸
品牌延伸是企业使用现有品牌名称进入一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为(Tauber，1981；Aaker and Keller，1990；Kotler，1996；Keller，1998)。企业的品牌延伸只有得到消费者的认可才有可能取得成功，因此，品牌延伸的研究就有必要围绕这样一个中心议题——消费者在什么情况下愿意将对母品牌的知识和情感迁移到品牌的延伸产品上？经典的品牌延伸文献认为，延伸品类与母品类的“感知匹配度”(Perceived Fit)是消费者评判一个品牌是否适合延伸到某产品品类的关键因素(Aaker and Keller，1990；Boush et al.，1987；Park et al.，1991；Tauber，1988)。
与感知匹配度相类似的概念包括相似性(Similarity)(Boush et al.，1987)、匹配度(Fit)(Aaker and Keller，1990)与相关性(Relatedness)(Herr et al.，1996)等。但这些概念讨论的是品牌与延伸品类的客观匹配，也就是说，所有消费者认识匹配的方式是大体一致的。但这与现实的情形并不相符，消费者往往在评价匹配的过程中采用的是相对主观的方式。因此，理论界(Park et al.，1991；Tauber，1988)提出了感知匹配度(Perceived Fit)的概念，强调与客观相似的区别。在这些研究的基础上，可以总结出三种类型的感知匹配：基于产品品类与特征的匹配、基于利益与目标一致的匹配、以及基于品牌个性与形象的匹配。
1.基于产品品类和特征的匹配
以产品品类与特征为基础的匹配观点认为产品品类之间可见的、实体的、产品相关的属性方面的相似有利于消费者品牌知识和品牌情感从母品牌向品牌延伸迁移(Aaker and Keller，1990)。而这方面理论的基础源于Tversky(1977)在认知心理学的研究成果。这个理论认为，特征的相似是人们分类的基础。事实上，类化是人们在认识客观世界的过程中采用的最基本的方式，而且随着人们对世界认知的深入，类的概念会越来越多、越来越细。例如，广义上我们可以把可乐和茶都归为软饮料的品类；如果对茶进行细分，普通的西方消费者只能根据汤色将茶细分到红茶、绿茶、花茶为止；但是中国消费者还知道黑茶、白茶、黄茶、乌龙茶，还会进一步将绿茶细分为龙井、毛峰、云雾、毛尖、碧螺春，等等。
总体而言，基于产品品类和特征的匹配往往是一种相对客观的匹配方式，因为对于类别的认识很大程度上是一种人们的共识。而由于特征本身是一种表象的信息，因此基于类别与特征的匹配通常是一种相对浅层次的认知性的匹配。
2.基于利益与目标一致的匹配
基于利益与目标一致的匹配则是一种相对深层次的认知匹配方式，这种匹配方式不以产品特征和类别为基础，两是以消费者的价值与利益为基础。虽然这种匹配同样是认知性的，但其出发点并不是表征的相似，而是表征背后所指向的目标。
有理论指出，产品品类相似是建立在共同的使用条件和使用背景基础上的，采用这种方法进行分类比产品特征上的相似更有意义(Ratnashwar and Shocker，1991)。事实上，目标一致(Goal Congruency)是心理学与消费动机研究中的一个重要概念(Austin and Vancouver，1996)。Huffman and Houston(1993)对“目标”的定义是“消费者寻求的一种抽象的利益，这种利益往往通过有助于实现该利益的各种抽象或具体的产品属性表现出来”。因此，利益与目标的一致就应当作为一种更深层次的分类方法纳入感知匹配度的建构(Martin and Stewart，2001)。Park et al.(2002)则验证了利益的一致性与品类的相似对品牌延伸评价均有正向的影响。
虽然利益与目标一致提供了一种更为深层次的分类视角，但是其概念似乎又过于宽泛了。产品特征的匹配、用途与使用场景的匹配、生产能力的匹配、品牌概念的匹配都可以纳入目标一致的范畴，而品牌利益本身也可以分为功能性的利益、象征性的利益和体验性的利益(Keller，1993，1998)。因此就有必要将一部分情感性的目标剥离开来，形成另外一个维度。因此，本文所指的基于利益与目标一致的匹配仅包括用途与使用场景的匹配以及生产能力迁移的匹配，而不包括品牌的象征性意义带来的目标一致。
3.基于品牌个性与形象的匹配
相对于特征和品类的匹配以及利益与目标的匹配，基于品牌个性与形象的匹配恐怕是最为抽象的概念了。认知心理学的图式学习理论认为，消费者在评价两类产品是否相似时倾向于使用自己的框架与标准(Murphy and Medin，1985；雷莉，马谋超，2003)。与类化理论相区别，图式学习理论指出，人们将不同种类的客体联系在一起的机制来源于概念上的一致；除了外形特征的相似与否以外，人们通常会建立自己的方式来解释产品如何匹配或为什么匹配，品牌概念的一致就是其中的一种方式。研究认为，功能性定位的品牌(如Timex)更容易延伸到特征相似的产品品类(如秒表、电池、计算器等)；而象征性定位的品牌(如Rolex)则更容易延伸到品牌概念一致的品类(如落地钟、手镯和戒指等)(Park，Milberg and Lawson，1991)。
虽然品牌概念的一致性拓展了感知匹配度的建构，将品牌的象征性属性引入了感知匹配度的建构，但是品牌概念一致性本身是一个相对笼统的概念，品牌概念具体包含哪些因素在文献的论述中并不十分明确。因此，变量本身有必要作进一步的解构。因此，本文将重点通过实证研究验证品牌个性纳入感知匹配度建构的合理性。
二、感知匹配度的三维度建构
1.品牌个性有必要纳入感知匹配度建构
根据品牌内涵(Brand Meanings)的层次(Kotler，1996；Kapferer，1992)，品牌内涵从产品到消费者可以分为六个维度：属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象。其中，每一个维度都可以对应感知匹配的相应维度。属性可以对应品类与特征的匹配，利益、价值可以对应利益与目标一致的匹配。那么，文化、个性和使用者形象就可以对应品牌概念一致的匹配。换言之，品牌概念的匹配就可以进一步解构为品牌文化的匹配、品牌个性的匹配以及品牌使用者形象的匹配。而将品牌人格化、树立品牌的使用者形象则是品牌战略的一个趋势(Aaker and Fournier，1995；Park et al.，1986)，国内有关品牌个性和品牌识别的研究也认为，品牌个性对企业的品牌塑造和消费者品牌态度的形成具有重要的作用(陈卓浩，鲁直，蒋青云，2006；范秀成，高琳，2002)。因此，用品牌个性与使用者形象的匹配来阐释品牌概念的匹配具有其理论创新上的迫切性。
感知匹配的客体是母品牌与品牌延伸，所以匹配的过程往往是从品牌的属性以及与这些属性相关的联想开始的。这种属性与联想既应当包括产品相关的属性(例如，感知质量、用途)，也应当包括非产品相关的属性(例如，品牌个性、使用者形象)。Bhat and Reddy(2001)认为，情感性的品牌联想和品牌形象的匹配要比特征与类别的匹配对品牌延伸态度产生更大的影响。Lau and Phau(2007)也认为，品牌个性的匹配有助于象征性品牌的品牌延伸。Meyvis and Janiszewski(2004)则指出，在品牌某个高级属性突出的情况下，品类范围更广的品牌才会成为强势的品牌。
事实上，有关广告对品牌延伸匹配度的研究也可以从一个侧面佐证品牌个性与感知匹配度之间的关系。有研究指出，不同的广告诉求(例如，“营养丰富的”、“辣味的”和“高质量的”)会影响消费者对品牌延伸相似性的感知(Boush，1993)。只要诉求所强调的品牌属性能够与延伸品类建立起合理的联想，消费者就倾向于认同这类匹配。Boush(1993)的研究采用了一个汤料品牌Bella Soup，虚拟的品牌延伸涉及婴儿食品、牛排酱、速冻蔬菜、通心粉、泡菜、早餐谷物等6个品类。研究发现，强调“营养丰富”的婴儿食品、速冻蔬菜和早餐谷物、强调“辣味的”牛排酱、通心粉和泡菜更受消费者欢迎。Lane(2000)的研究也认为，广告的内容以及消费者对广告的重复观看有助于提高消费者对完全不一致的品牌延伸的评价。
由于广告等营销刺激是消费者形成品牌个性认知的前提，那么既然广告诉求与广告的曝光率可以影响消费者对匹配的感知，我们就有理由相信这种匹配的感知中有相当一部分来自于品牌个性匹配的感知。从上述的研究我们不难发现，如果将上面研究的品牌属性再进一步抽象成品牌个性，那么基于品牌个性的感知匹配对品牌延伸态度的影响是完全有可能成立的。
2.概念模型与假设
综合上述关于感知匹配度的讨论，我们可以归纳得到一个三维度的概念模型(见图1)。建构中包含三个维度的感知匹配：类别与特征的感知匹配、利益与目标的感知匹配、品牌个性与形象的感知匹配。这三个维度分别对应了简单认知匹配、深层次认知匹配和情感匹配这三种感知匹配方式。这也符合品牌延伸理论沿革的脉络，即从以“产品”与“利益”为中心的观念向以“人”为中心的观念的转变(陈卓浩，鲁直，2007)。因此可以提出：
H1：品牌个性的匹配正向影响品牌延伸的评价，对于产品品类相同的品牌延伸，品牌个性的匹配越高，消费者对品牌延伸的评价越高。
由于消费者对品牌延伸的评价包括态度和购买意愿，于是有：
H1a：品牌个性的匹配正向影响消费者品牌延伸态度。
H1b：品牌个性的匹配正向影响消费者对延伸产品的购买意愿。
作为对比，研究还将同时考察品类的匹配对品牌延伸评价的影响，于是提出：
H2：产品品类的匹配正向影响品牌延伸的评价，对于品牌个性匹配相同的品牌延伸，产品品类的匹配越高，消费者对品牌延伸的评价越高。
同样评价品牌延伸态度和购买意愿两方面，于是有：
H2a：产品品类的匹配正向影响消费者品牌延伸态度。
H2b：产品品类的匹配正向影响消费者对延伸产品的购买意愿。
图1 感知匹配度的三维度建构
三、研究方法
本研究旨在揭示品牌个性的匹配与否对消费者的品牌延伸态度具有影响。研究分为两个部分。第一部分采用了2(品牌)×2(品类中度匹配VS品类不匹配)×2(个性匹配VS个性不匹配)的分组实验设计，刺激材料是中国移动通信集团旗下的全球通品牌和动感地带品牌的8种假想品牌延伸。实验试图验证品牌个性匹配对消费者品牌延伸评价(态度与购买意愿)具有正向的影响，进而论证将品牌个性匹配加入到品牌延伸感知匹配度建构中的必要性。第二部分采用验证性因子分析，论证感知匹配度的三维度建构。
1.前测
(1)被试品牌的选择。被试品牌的选择遵循三条标准：①被试品牌应当具有一定的品牌知名度，这样保证受访者对被试品牌具有最基本的品牌认知与品牌知识。②被试品牌应当具有清晰的定位，并在消费者中具有比较强的品牌个性，否则受访者无法形成对品牌个性比较普遍的认知，也无法有效地建立品牌个性的感知匹配。③被试的两个品牌应当来自于同一个行业，提供相同的产品或服务，这样有利于控制品牌延伸中品类的匹配。
基于以上三条标准，我们在研究中首先选定了移动通信服务行业，因为在在校本科生和MBA范围内，手机用户几乎达到了100％。在移动通信服务行业中，我们又选择了两个分别在本科生和MBA中占有较高市场份额的移动通信品牌动感地带(M-zone)和全球通(Go Tone)。在有效样本中，本科生使用中国移动动感地带品牌的受访者高达80.8％(其次是中国移动神州行12.5％)，MBA学员中使用中国移动全球通品牌的受访者高达43.9％(其次是中国移动神州行23.8％)。
另外，据品牌咨询公司Interbrand China(2006)的研究显示，中国移动通信集团及其旗下的三个品牌(全球通、动感地带、神州行)，以2.4亿的用户规模、极高的品牌知名度和超过75％的市场占有率，当仁不让地成为2006年中国品牌价值最高的品牌。据估算，其品牌价值达到2830亿人民币，是排名第二的中国银行品牌价值(820亿人民币)的3.45倍。而且动感地带和全球通也堪称中国国内塑造品牌个性最为成功的品牌。
(2)品牌个性的测量。在进行主研究之前，我们分别对全球通和动感地带的品牌个性进行了测量。测量采用了Aaker(1997)的品牌个性五维度量表的15个次级维度，33名受访者是中国某大学管理学院的硕士研究生，平均年龄23.6岁，其中女性占45.5％。受访者分别要求对动感地带和全球通品牌进行人格化的联想，并分别对两个品牌的品牌个性进行7级李克特量表打分。经SPSS15.0检验，五个维度的测量指标都具有较高的信度(见表1)。
表1 动感地带与全球通的品牌个性及其测量方法
注：7级李克特量表计分，1=完全不符合，4=中立，7=完全符合；*表示p＜0.05。
由于各维度都具有比较满意的信度，因此在品牌个性的测量中直接使用各维度题项的均值作为该维度的得分。从表1中可以看出，全球通品牌在能力维度上具有鲜明的认知(T=8.12)，动感地带在刺激性(T=7.90)和粗犷度(T=6.15)两个维度上具有鲜明的认知。结合对部分受访者的访谈，我们可以清晰地得出全球通作为一个成功商务人士的个性与形象，而动感地带的形象则是一个动感时尚的年轻人。
于是，在实验材料的设计中，全球通的延伸产品中，定位于能力的(如可靠、智慧、成功等)产品，我们认为其品牌个性匹配度较高，定位于活力动感的，我们认为其品牌个性匹配度较低。动感地带的延伸产品中，定位于活力动感的，我们认为其品牌个性匹配度较高，定位于能力的，我们认为其匹配度较低。
(3)假想品牌延伸的选择。对于假想的品牌延伸，我们选择了移动通信服务向时尚数码产品品类(MP3与PDA)和手表品类的延伸，分别代表品类的中度匹配(MP3的T=-0.56，PDA的T=0.59，均无法拒绝均值等于中立值4的假设)和不匹配(T=-5.70，表明均值显著低于中立值)。在数码产品中，动感地带的MP3播放器和全球通的PDA作为品牌个性高度匹配的产品.动感地带的PDA和全球通的MP3作为品牌个性低匹配的产品。在手表中，动感地带的运动手表和全球通的时装表作为品牌个性高度匹配的产品，动感地带的时装表和全球通的运动手表作为品牌个性低度匹配的产品。表2表明了产品品类匹配的测量方法与均值差异检验结果。
2.实验设计
(1)实验设计。实验设计采取2(品牌：全球通VS动感地带)×2(品类：MP3、PDA VS手表)×2(品牌个性与形象：成功商务人士VS时尚动感青年)的分组实验方法，共设计了八种基于全球通和动感地带的假想品牌延伸。实验的假想品牌延伸及其分类详见表3。
实验材料共分为四个版本，每个版本要求受访者评价两项假想的品牌延伸。为了避免因为问卷版本的差异导致受访者打分整体性偏高或偏低，每一个版本都交叉兼顾了产品品类的高和低以及品牌个性匹配的高和低。考虑到受访者与品牌目标顾客群体一致的问题，所以，全球通品牌及其延伸全部由MBA学员评价，动感地带品牌及其延伸全部由本科在校学生评价。
实验材料(问卷)分为四个部分。第一部分是对实验的说明与解释，这部分向受访者说明了这次研究的目的是请受访者对两项新产品进行评估，同时对评估提出了一定的要求：要求受访者在评估一项新产品之前仔细阅读产品的说明与介绍；要求受访者在结束前一项评估、开始第二项评估的时候尽可能地保持头脑空白，不要回忆前一项产品。第二部分是预热性的提问，主要询问受访者目前正在使用的移动通信品牌、使用年限和基本的个人信息(性别、年龄)，并对消费者对被试品牌的品牌认知与品牌知识进行了测量。第三部分是实验材料的主体，即两项品牌延伸的评估，每一项产品的评估内容占一页。在每一页的开头是被试延伸产品的详细产品说明与介绍，之后是对该项产品的态度与购买意愿的评估，以及对该项品牌延伸感知匹配度的评估。在结束两项新产品的评估之后，问卷的最后一页测量了受访者的品牌关系质量。
(2)变量的测量。首先是品牌延伸态度与购买意愿的测量。消费者品牌延伸态度的测量采取四个题项7级李克特量表评分，分别评估新产品总体受欢迎程度、消费者对产品的喜好度、产品的美誉度和产品的感知质量(Zhang and Sood，2002)。对于产品的购买意愿，分别通过消费者的试用意愿、购买意愿和推荐意愿加以测量(Schiffman and Kanuk，2000)。两个建构都具有相当高的信度，因此在方差分析中对两个变量都采用均值代表其得分。量表的具体题项及其信度参见表4。
其次是感知匹配度的测量。为了进行第二阶段验证性因子分析的检验，问卷同时测量了受访者对品牌延伸匹配度的感知，分为产品品类与特征、利益与目标一致，以及品牌个性与形象三个维度的匹配。量表及其信度如表4所示。
3.抽样与样本情况
受访者分为两部分：一部分是上海某高校的在校本科生，他们接受动感地带品牌的品牌延伸测试；另一部分是同一高校管理学院的MBA学员，他们接受全球通品牌的品牌延伸测试。研究采用集体施测的方法，有利于研究中情境的控制，并能保证问卷填写的质量。本科生样本来自于战略管理和微观经济学两门公共选修课，因此受访者来自于学校的各个专业和年级，样本数量105，平均年龄20.0岁，其中男性66.7％，当前品牌的平均使用年限4.6年。
MBA样本来自于MBA的核心课程营销管理与商务英语，受访者有各行业的相关背景，样本数量127，平均年龄30.9岁，女性比例27.4％，当前品牌的平均使用年限为2.4年。本科生两组之间与MBA两组之间的人口统计特征与品牌使用情况均没有显著差异。由于每个受访者被要求评价两项新产品，因此抽样共获得461份品牌延伸评价的样本，其中本科生208份，MBA学员253份(有3名受访者只对一项新产品进行了评价)。
四、研究结果
1.实验研究结果
这一部分的数据分析使用SPSS15.0统计软件包，对品牌延伸态度和产品购买意愿进行组间方差分析，可以整理得到消费者对八项品牌延伸的评价(参见图2和表5)。
H1认为，品牌个性的匹配会显著影响品牌延伸评价，通过图2和表5可以看到，当移动通信服务向所有四种品类的产品进行品牌延伸时，品牌个性匹配度高的品牌延伸，其消费者评价(无论品牌延伸态度还是购买意愿)均高于品牌个性匹配度低的品牌延伸。例如，消费者对于动感地带运动型手表的态度显著优于全球通的运动手表(M=4.029 VS 3.198，T=3.276，p＜0.001)。又如，消费者对全球通PDA的购买意愿也显著高于动感地带PDA的购买意愿(M=3.992 VS 3.185，T=3.005，p＜0.01)。动感地带运动表对全球通运动表在购买意愿的优势虽然在统计上不显著，但是消费者态度上0.50的差异和行为意愿上0.45的差异同样可以说明一定的问题。只有在时装表品类上这样的差异不够明显，这可能同动感地带在时尚的品牌个性上得分比较高(M=5.92)也不无关系。因此，总体上可以认为，品牌个性的匹配对消费者品牌延伸评价的影响是显著的。于是，H1a、H1b得到实证支持。
H2认为，品类的匹配对消费者匹配延伸的评价具有显著影响。我们看到，的确在个性同样匹配的条件下，全球通的PDA比全球通的时装表具有更强的购买意愿。但是在有些情形下，数据与假设却相反。例如，动感地带的运动表反而比MP3具有更高的品牌延伸态度(M=4.029 VS 3.760)与购买意愿(M=3.621 VS 3.449)。所以从结果上来看，数据并不能支持H2。也就是说，动感地带的运动表可能比动感地带的MP3更受消费者欢迎。可见，对于有鲜明个性的品牌，品类的相似已经变得不那么重要。
图3综合反映了品牌个性的匹配和品类的匹配对品牌延伸评价的影响。品牌个性的匹配对品牌延伸态度和购买意愿都具有更显著的影响，而品类匹配并不能显示对品牌延伸态度与购买意愿具有积极的影响。
图2 消费者对各品牌延伸的态度与购买意愿
图3 个性匹配和品类匹配对品牌延伸态度和购买意愿的影响
2.验证性因子分析与结构方程模型结果
这一部分的研究采用结构方程模型软件AMOS 7.0进行分析。首先，单独对感知匹配度的建构进行验证性因子分析。数据结果表明，感知匹配度的三维度建构具有良好的拟合优度，拟合指标χ[2]=24.095，df=6(χ[2]/df=4.016)，NNFI=0，960，CFI=0.984，RMSEA=0.081。通过对感知匹配度这一建构的验证性因子分析，我们发现，将品牌个性与形象的匹配作为感知匹配度的一个维度在实证上也可以得到数据支持。品牌个性与形象的匹配在感知匹配度中的标准化因子载荷为0.741，介于利益与目标的匹配(1.057)和产品类别特征的匹配(0.569)之间(参见表6)，说明其在感知匹配度的建构中是相当重要的一个维度。
进一步考察感知匹配度对消费者品牌延伸态度的影响，我们可以得到如图4所示的结构方程模型。这个模型揭示了品牌个性匹配作为感知匹配度的一部分，影响消费者品牌延伸态度的逻辑关系。这个结果也与早先经典文献的结论相吻合(如Aaker and Keller，1990；Boush et al.，1987)。
图4 感知匹配度的三维度模型及其对品牌延伸态度与购买意愿的影响
注：***p＜0.001。N=461，χ[2]=277.286， df=60(χ[2]/df=4.621)，NNFI=0.929，CFI=0.945，RMSEA=0.089，p=0.000。
五、结论与讨论
实证研究的结果对于H1和H2的验证无疑具有相当积极的理论意义和实践价值。
(1)本研究的结果从数据上支持了品牌个性匹配对品牌延伸评价(包括品牌延伸态度和产品购买意愿)具有积极的影响。这就为将品牌个性的匹配纳入品牌延伸感知匹配度的建构提供了实证依据，从而弥补了以往研究无法通过感知匹配的概念清晰地解释基于个性的品牌延伸的问题，也进一步细化了品牌概念一致(Park et al.，1991)和目标一致(Martin and Stewart，2001)的概念，将深层次的基于利益的匹配度认知与基于个性的匹配度情感作出了界定。
(2)本研究也论证了，在影响品牌延伸态度的过程中，品牌个性的匹配比品类的匹配具有更加重要的影响。这个结果与Bhat and Reddy(2001)的研究结果吻合。而与他们基于品牌联想与品牌形象的研究不同，本研究更多地强调了象征性的人格化的品牌个性的影响。这个结果还隐含着这样一个命题，即当品牌更高层次的属性品牌个性被作为感知匹配的依据时，相对低层次的品类匹配可能就得退而次之了。
因此，本文的研究结果也为中国品牌的品牌塑造和品牌延伸提供了思路与依据。我国的品牌在品牌塑造和品牌延伸的过程中，如果能够有意识地从品牌个性的角度着手，积极地建立消费者品牌关系，从情感上与消费者建立联系，那么消费者就容易形成比较高的品牌忠诚，也更易于接受品牌延伸。毕竟消费者都是人，他们喜欢活生生的、有血有肉的、有感情的、会说话的品牌。以动感地带为例，当街上成群的年轻人穿着动感地带的T恤、骑着动感地带的自行车、听着动感地带的MP3、哼唱着周杰伦、潘玮柏、S.H.E.的音乐，我们一点都不会感到奇怪，因为他们就是“M-zone人”。动感地带的个性和形象已经根植于消费者的内心，所以消费者愿意把它视做一种年轻、时尚的符号，而不仅仅是一个移动通信品牌。可见，品牌个性的塑造有助于品牌延伸事半功倍。
(3)我们还应当看到，即便在品牌个性高度匹配的情形下，消费者对品牌延伸的总体评价仍然低于中立值4。这从一个侧面说明，在现实情形中的确有一大部分人并不赞同品牌延伸，只不过品牌个性匹配的品牌延伸受到较少的抵触。因此，即便鲜明的品牌个性有助于提升消费者对品牌延伸的评价，但是一个品牌在作出品牌延伸决策时必须慎之又慎，对感知匹配度的应当予以细致地考量，否则品牌延伸这柄“双刃剑”很有可能伤害到母品牌的品牌资产。
归纳而言，本文通过实证研究论证了品牌个性匹配对消费者品牌延伸评价的影响，拓展了品牌延伸感知匹配度的内涵。但是，仍然有两方面问题值得进一步探讨。一是进一步的研究有必要深入厘清消费者品牌态度的形成机制以及品牌个性在其中的作用，可以通过结构方程模型阐释其中的逻辑关系，并且可以进一步讨论不同个体对品牌延伸评价方式的差异。二是感知匹配度的内涵仍然存在进一步挖掘的空间。在我们的实验研究中基本上将品牌个性与形象的匹配等同于一个概念。但是，事实上品牌个性与典型消费者形象之间还是存在一定的差异的，品牌个性是更深层次的变量，而品牌形象则是个性的外化。因此，如何进一步对品牌个性匹配这个子维度进行解构，将是今后研究的一个方向。而且，品牌内涵中的文化维度是否也应当成为品牌延伸感知匹配度的一个方面，这有必要对其进行进一步的，乃至跨文化的研究，这方面的研究将对我国品牌的国际化战略具有深远的意义。
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