图书发行工作中的经济学，本文主要内容关键词为：经济学论文,图书论文,工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
著名经济学家萨谬尔森认为，经济学是研究人和社会如何选择，使用可供选择的稀缺资源来创造商品，并在将来或现在把商品分配给有此需求的个人或集团。而经济学家曼昆则认为，经济学是研究社会如何管理自己稀缺物质资源的学科。
经济学中最主要的框架理论之一就是“供给与需求理论”，“在经济学中通过影响供给与需求来影响整个市场的价格，然后再通过价格来决定对经济稀缺资源的配置，从而达到对整个经济的控制。”如何达到供给与需求的平衡，是经济学研究的主要问题之一。经济学的研究目的正是在于揭示经济活动中内在的规律性，明确各种经济关系中内在的联系和本质的区别，从而达到促进经济发展，提高人们物质生活水平的最终目标。
既然经济学是一门研究人类经济活动规律的学科，那么，图书发行作为整个国民经济的组成部分，也必将受到客观经济规律的影响与制约。因此，运用经济学理论来分析研究解释图书发行中的一些现象，并透过表象找出其本质，进而明确问题出现、形成、发展、终结的基本规律，获得解决问题的方法与策略。
近几年来，国内图书市场不景气、市场疲软、销售不旺。究其原因，有宏观的、微观的，主观的、客观的有一大堆。但从经济学的角度来看，归结到一点，就是供给与需求迟迟没有达到平衡，这是造成图书市场销售指数波动不定的重要原因。
先说需求
1.图书的价格：一般而言，物品的价格越高，需求便会降低，需求与价格是负相关，经济学家把这种经济关系称之为需求规律。我国的图书订价一直执行低价政策，这主要是由于我们一直把图书作为丰富人们精神生活的工具而非商品所致。随着市场机制在中国的逐步建立，图书的商品属性才为人们接受。图书的价格才转由市场来决定。1996～1997年那场波及世界的新闻纸涨价风潮，使国内书价的涨幅大大高于居民收入的涨幅，大大超出了许多人的承受能力，使大量读者空有购买欲望而没有购买能力，只好望书兴叹！目前书价虽趋于平稳，但涨上来的价位恐怕是难以回落了！随着社会进步，居民收入水平和消费水平同步提高，那么与出版物相关的印刷费、稿费、流通费、管理费等经营成本也会提高，书价上涨也应是情理之中的事。但目前图书的价位是否合理，还有待于市场的进一步验证。
另外，姑且不把新华书店和国外图书发行企业相比，新华书店虽经过几十年发展，但一直疏于企业内部管理和挖潜改造，致使企业负担过重，经营成本很高，这也是新华书店一直难以发起价格战的原因。相比之下，德国贝塔斯曼这一国际知名书业巨子，自抢滩中国市场以来，短短的五年间，便取得了拥有150万俱乐部会员，年销售额2000万元的辉煌成绩。它之所以能吸引读者，除服务之外，就是价格优惠，打的就是折扣战。同样的书人们肯定要买价格低的了。
用经济学的观点说，“价格决定了需求”。
2.收入：“收入越低对某一物品的需求量就越小”。中国实行对外改革开放以来，国民经济取得了举世瞩目的成就，人民群众的生活条件与生活水平得到了极大的改善，这从我国城乡居民6万亿元的银行存款中可见一斑。国民收入较之以往确有大幅度提高。但实事求是地说，若扣除物价上涨的因素，居民收入增长的只是绝对数，增长的相对数并不高。加之近年来人们投资目标发生了转移，把更多的资金投向了住房、汽车、养老保险和子女教育上，使人们可自由支配的钱并不多。另外，由于社会就业状况日益严峻，许多人的衣食住行都成了问题。图书的收入弹性大于1，是较弱的超必需品，对收入的变动较为敏感，且与收入呈同方向变化，其需求是富有弹性的，这是图书市场销售不稳定的原因之一。
但从长远来看，随着我国国民经济的健康发展，居民的收入必将会持续稳定地增长。而且，随着人们文化素质不断提高，对图书等精神文化产品的需求也将会越来越迫切。到那时，我国的图书市场才可能趋向稳定并快速增长。
3.相关物品的价格：所谓相关物品是指，消费一种物品时，另一种物品与这种物品的性质、消费目的和效果基本一致，并能相互替代，则这两种物品就是相关物品。随着科学技术的飞速发展与进步，图书作为一种通过语言、文字及各种符号记录信息的物质载体形式，其内涵与外延都发生了深刻的变化。纸介质图书已不再是图书的惟一表现形式，科技含量更高，工艺更加复杂的磁带、磁盘、CD-ROM、高密度光盘等电子出版物，大有取代纸介质图书的趋势，特别是计算机网络的迅速普及，已从根本上改变了人们对出版与发行的传统观念。在新的技术条件下，图书被赋予了新的含义，由于新兴的电子出版物具有信息量大、便于长期保存、价格低廉等明显的优势，完全有可能成为纸介质图书的替代品。因此，图书发行企业应当放弃过去只经营纸介质图书的观念，也不能把经营磁带、光盘等电子出版物看成搞多种经营，应当把销售工作的侧重点转移到经营电子出版物和网上销售上来，这才是今后出版发行产业发展的必由之路。
再说供给
1.价格：“当市场价格上涨时，会增加供给量，同时也会增加供应者数量；当市场价格下降时，供应商会减少其商品的供给量，同时供应者的数量也会因退出市场而减少。因此，价格同供给物品或劳务成正相关，这就是经济学上常说的供给关系。”图书的价格是一种微观现象，价格上升则预示着利润也随之增加。而从宏观上说，中国市场是个容量和潜力都非常巨大的市场，图书市场也不例外。巨大的市场潜力必然存在着巨大的利润区，不管是国内的业外资本还是国外的资本早就盯上了这块“肥肉”。当我国加入WTO后，在享受同等国民待遇、最惠国待遇和互惠原则下，新华书店的垄断地位不但不复存在，甚至连图书发行主渠道的位置都要拱手让与他人了。
由于存在巨额利润区，供应商品商的数目会增加，只要市场不饱和，就不断会有供应商挤进来，把那些经营不善，或经营成本过高的供应商挤出市场。优胜劣汰的自然竞争法则在市场经济中同样适用。这就是市场经济的残酷性！新华书店应当清醒地认识到这一点，更要及时地、尽可能快地对自身进行现代化改造，以适应市场经济的考验。
2.技术：“通过技术改进，降低生产成本，从而改善供给”。由于历史的原因，国内各行各业的技术水平普遍不高是事实，仍然依靠人力手工的现象还存在，图书发行企业当然也不例外地存在这些情况。在人员工资普遍不高的时代，也许还是一种优势，但随着劳动力价格的不断上涨，致使生产成本、管理成本的相应增加，制约了企业的发展。自1985年起，新华书店系统内开始将电子计算机这一高科技工具运用到企业经营管理当中，并取得了非常显著的效果，有效地降低了各项成本，改善了市场供给。随着图书发行事业的飞速发展，对图书发行工作的速度、效率和服务质量提出了更高的要求，要满足这些要求，并最终促进企业经济效益的提高，就必须努力提高生产力水平，改善图书发行的手段和条件，充分利用现代技术和设备，走图书发行自动化的道路。
最后谈谈供给与需求平衡
本文在前面分析过，造成国内图书市场近几年来表现疲软、销售不稳定的原因之一是没有解决好供给与需求的平衡关系。经济学认为：“买者与卖者的行为，自然而然地使供给与需求达到均衡。但这需要一个过程，是在不断地调整与修正后才能达到的。任何市场上的过剩与短缺现象都是暂时的，经过市场一段时间的自我调整，都会最终达到均衡，这就是供求规律。”但是，国内图书市场迟迟达不到供求平衡，或者说供求平衡只能维持一段很短的时间，这与我国经济体制、市场机制刚刚形成，各项制度、机能还不够完善，还存在太多的不确定因素有很大关系。
20世纪70年代后期，随着文化禁锢主义的打破，出版体制改革的进行，中国彻底摆脱了“文革”10年书荒的困境，图书出版一再突破原有记录。1978～1985年，全国出版总印数和总印张数每年比上一年增长率平均竟分别高达14.0%和16.5%。特别是1985年，中国图书出版总印数和总印张数均创了历史最高记录，分别达到66.73亿册和282.75亿印张，这在世界图书出版史上也是罕见的。这一阶段被称为中国出版业的超常规发展阶段。导致这一阶段高速增长的原因，首先当然是文化禁锢主义的打破所导致的出版供给能力的大幅度增加。其次还在于中国经济发展的快速增长以及随之而来的居民消费水平的大幅度提高。当然，也还有文化的、历史的因素作用。但总体来说，在这一阶段，社会对图书的需求大于供给，供给决定了需求，图书市场上出现了短缺现象。那时的图书市场是一个典型的卖方市场，市场繁荣也只是供给方单方面的繁荣。
1985年之后，中国出版业高速增长的势头不复存在。1986年，中国图书出版总印张数和总印数同时猛跌，分别比上年下降了22.03%和-2.08%。从1986年到1994年中国图书出版总印数和总印张数每年比上半年的增长率平均为-0.55%和1.25%，中国出版业经历了长达9年的调整和徘徊阶段。分析原因，1984～1985年前后，中国图书业的供给能力有了很大的提高，对价格信号能够做出较迅速的反应；而与此同时，需求弹性值却大幅度下降，从1984～1985年以前平均1.94%下跌到1985年以后的-0.16%。这表明，中国图书市场从由卖方控制转向由买方控制的过程已经发生了。以前，尤其是在1978～1983年，中国书业担心的是纸张短缺、印刷能力不足等导致的图书出版品种偏少会不敷读者需求，而图书一旦决定出版，就好像会自动创造出需求，人们似乎并不担心所谓的订数不足以致无法开印之类的问题。但是，自1984～1985年起中国图书市场的性质发生变化后，这种情况就不复存在了。造成图书市场由卖方市场向买市场转变的因素很多，其中最主要的就是80年代中期以后的通货膨胀。高通货膨胀率显著削弱了消费者购买图书的能力，尤以图书价格上涨带来的影响最大。很显然，在这一阶段，由于社会对图书的需求不足，造成了供给过剩，形成大量的积压。供给与需求的矛盾无法解决，更达不成平衡。
从1995年至今的图书市场是波动不定的。1995～1996两年连续出现增长势头，而1997～1998年却又连续下降（受书价上涨影响），1999年又开始缓速增长，目前这种状况与这几年国家产业政策调整有很大关系，再加之东南亚经济危机的影响，国内经济趋向降温与平稳，这都表明了图书市场供求平衡的最终形成还有很大一段路要走。
经济学经过200多年的发展，已形成了一整套科学而完备的理论体系，对世界经济的发展起到了积极的推进作用。在图书发行工作的实际操作中，完全可以借鉴经济学的相关理论来指导工作，既能解惑释疑，又能明辨是非曲直，更能发现存在的问题，找到解决问题的理论依据，促成图书发行企业走向健康、正确的发展道路，实现图书发行企业社会效益和经济效益的双丰收。