平面媒体与网络媒体的良性互动——纽约时报网站个案研究，本文主要内容关键词为：互动论文,纽约时报论文,个案论文,网络媒体论文,平面媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，中外报业正遭遇网络业的巨大挑战，怎样应对冲击和寻求发展之道，正成为业界和学界关注的焦点。本文试图对《纽约时报》和纽约时报网站进行个案研究，以期给平面媒体如何与网络媒体良性互动提供一些启示。
宏观背景：报纸发行量下降，但报纸网站访问量陡增
根据美国报业协会（NAA）截至2005年9月底的最新统计，美国主要789种报纸的日发行量约为45153192份，比上年同期下降约2.6％（上年同期数据为46347669份）。627种星期日刊的发行量为49394406份，比上年同期下降3.1％（上年同期数据为50988079份）。
据纽约时报公司网站（www.nytco.com）公布的数据显示， 《纽约时报》的家庭订阅数已经从2002年的72.6万份下降到2005年的68.7万份，零售量从1999年的39.6万份下降到2005年的28.6万份。
与此相应，来自AC尼尔森（AC Nielsen）2005年7月份的数据显示，美国报业协会所属报纸网站的月访问人数已经超过4300多万人次，在最新9月份数据中， 这个数字达到此项统计以来的最高值，而访问传统纸质媒体网站的人数占到网民总数的31.9％，绝对数字比去年同期增长了15.8％。①
对此，美国报业协会主席John F.Sturm认为：“不管人们阅读的是传统纸质印刷报纸、报纸网站还是免费日报等其他形态的媒体样式，报纸依然具备吸引力是不争的事实。研究表明，报纸网站的受众不仅在总量上正在增长，这些网站往往也是区域市场中领先的新闻网站。这清楚表明报纸长期以来享有的地位在网络时代并没有减弱，反而增强了。”② Sturm的观点可以从两个方面来进行解读：
首先，网络时代报纸的影响力没有减弱反而增强，所透露出来的信息是“内容为王”的媒体编辑理念。在Sturm看来， 网站等新的技术形式所改变的仅仅是内容传达的载体而已，报纸能够在把握住载体的前提下提供有足够价值的内容，就能够维系甚至增强自己的地位。
其次，在当下的所谓报业“寒冬”时期，传统报纸能否抓住网络技术带来的新机会，对于自身的发展甚至生存显得至关重要。Sturm 对于报纸网站这种媒体新载体的肯定，非常明确地强调了要抓住当前这个重要契机。
我们认为，所谓美国报业的“寒冬”时期，主要表现在以下两个方面：
第一，2005年以来，美国报业广告一直处于萧条状态，报纸广告已经进入低增长时代。美国报业协会原先预计2005年平面媒体广告能增长4.1％，但实际数字表明第一季度报纸广告仅增长了2.4％，第二季度的情形与之相似，全年目标的达成几成泡影。由于百货公司并购、广告投入减少，报纸广告的一大支柱——日常消费品（CPG）广告萎缩不前。同时，电信、航空、 电影等传统主要广告客户的广告都有下降趋势，只有分类广告和房地产广告的发展态势比较稳定。
第二，与广告经营裹足不前密切相关的是报业盈利的全面下滑。美国报业之王——甘乃特集团2005年第三季度财报数据显示，利润同比下跌4％，从3.1亿美元降至2.97亿美元。而《纽约时报》第三季度盈利预计将大幅下滑30％，跌幅之深可能创同行之最，持续疲软的广告业务是造成利润暴跌的主要原因。
与报纸广告经营举步维艰相比，报纸网络版广告市场却迅速发展起来。美国报业协会认为，报纸网络版广告市场将是美国平面媒体今后的主要出路。该机构数据显示：2004年报纸网络版广告市场劲增26.7％，2005年更有望接近30％，达到20亿美元的规模。即便美国经济近来连遭油价和飓风的打击，2006年网络版广告依然可能出现25％以上的增幅。正是由于报纸网络版广告的强劲增长所带来的积极效益，2006年美国报业的广告增长预期将会进一步提升至3.6％。
因此，正如前文Sturm所透露出来的信息， 全美各大主要报业集团纷纷在网络化方面投入巨大精力，以期通过多元经营手段来缓解市场压力。其中，纽约时报公司便是参与这场“触网”运动的佼佼者。
个案分析
1.纽约时报网站的基本规模
相关研究显示，到2010年之前，美国将有高达三分之二的家庭拥有宽带或高速上网设备。网络应用的普及不仅给传统报纸带来受众市场的争夺，同时也为传统报纸网络化提供了必需的技术条件和社会应用基础。正是在这样的社会基础上，纽约时报公司于1996年创办纽约时报网站（nytimes.com）。
近十年来，纽约时报网站已发展成为网上最大的报纸品牌，2003年5 月在《主编与发行人》和《媒介周刊》的评选中，当选为最佳报纸网络版。纽约时报公司所属的波士顿环球报网站（boston.com）创办于1995年，是全美访问量最大的地区性网站，成为新英格兰地区的突发新闻、地方新闻和信息的最重要的来源，它还为广告商和消费者广泛提供职业、房地产、汽车信息，比如Boston Works在波士顿市区招聘服务中是最有影响力的。③
AC尼尔森2005年7月所做的调查显示了时报公司报纸网站在业界的巨大影响力：全美前100名报纸网站中，纽约时报网站在访问量、主动访问、网页浏览量、 访问停留时间等各项数据中均雄踞榜首，波士顿环球报网站也在综合数据中排名第六。
除这两家影响力巨大的报纸网站外，纽约时报公司还涉足40多家网站业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。2005年2月，纽约时报公司花费4.1亿美元收购了美国在线消费者信息行业的领先者——About.com。该网站成立于1997年，月平均浏览人次达到2200万，话题广泛、内容丰富，从健康、财经、食品、旅游等几乎应有尽有，主要为客户提供家居修理、汽车买卖、电影预告等资讯服务。
尽管纽约时报公司涉足网络业务非常复杂，但纽约时报网站作为网上旗舰平台的地位一直没有改变。2002年，该站创造利润1600万美元， 2003 年第二季利润达430万美元，2004年上半年又赢利1730万美元。④
2.纽约时报网站的主要服务
下面，我们来具体分析一下纽约时报网站主要的特色和服务：
（1）新闻信息的实时更新
纽约时报网站（nytimes.com）并非纽约时报刊载内容的网上拷贝，由于印刷周期带来的局限性，报纸对于最新新闻事件的跟踪总是带有一定的滞后性。但是通过网络平台对信息实时更新，对于许多急于了解事件进展的读者来说，滞后性的局限不仅消除，而且能够为报纸提供一定的议题设置。因为技术发展使得通过网络平台跟踪访问者对于各类信息的兴趣非常容易，而这种对于受众信息消费取向的跟踪又可以为稍后报纸的出版提供一定的预告和指导。除了通过网站发布纽约时报记者采写的新闻外，在纽约时报网站右下方的AP and Reuters（美联社和路透社）栏目中，来自这两家新闻机构的新闻信息也不断在网络平台上以最快的速度更新。
（2）时报文摘（Times Digest）服务
Times Digest服务是目前nytimes.com正在大力推行的一项收费阅读服务， 通过注册付款的方式，读者可以完整接触到包括专栏文章在内的所有全部内容，其价格比订阅印刷报纸便宜20％左右。
（3）免费网络版服务
与Times Digest服务相关的另一项服务是免费订阅服务，此项服务实施较早，目前纽约时报网络版80％的用户来自纽约以外，20％为国外用户，2002年已有1600万注册用户，目前人数约达3000万。这些网上订户主要通过电子邮件注册的方式操作，其数量的快速增长给纽约时报公司未来获取直接营收打下良好基础。⑤
（4）家庭订阅服务（Home Delivery）
由于技术发展的便利带来支付方式的多样化，纽约时报网站提供的网上订阅平台为用户提供了多样、细致、人性化的订阅服务。任何用户只需输入自己所在地区的邮编、完成网上注册手续，就可以订阅《纽约时报》。订户还可以随时在线查阅订阅执行情况，甚至可以任意选择订阅期限，或在度假期间要求停止递送报纸或者改变递送目的地。
（5）相关服务功能搜索
如前文所述，纽约时报2005年最新收购的About.com主要为客户提供家居修理、汽车买卖、电影预告等资讯服务。其实在纽约时报网站上类似功能也在不断增强。2003年5月，公司开设网络电影专题movies.nytimes.com， 汇集了《纽约时报》上20年来著名影评家的评论，回放1929以来的精彩电影评论，设有电影资料库（所有电影资料）、电影票务网（提供订票服务）、尼尔森数据库（提供周末预订信息）。该网站为影迷提供评论和评论园地，刊出电影指南、导演介绍、主要演员介绍，并提供全国电影放映消息、帮助读者网上订票等等。⑥ 其他类似功能还包括根据著名的纽约时报书评开发出来的网上书店等。
（6）数据库查询服务
纽约时报网站的访问者通过数据库查询的方式，可以回顾纽约时报自1981年以来的全部内容。此项付费服务通过多种方式来操作：首先，网站访问者可以直接通过注册购买的方式来获取下载阅读的有限期账号，并提供不同规模的打包优惠服务；其次，访问者可以通过订阅Times Digest（时报文摘）的方式来获得一定额度的增值服务，在一定范围内获得相关数据。其付费方式也是提供一揽子选择。对于1851至1980年间的报纸内容，目前纽约时报公司是通过与一家名为Proquest Archiver的专业公司合作的形式来提供查阅服务，基本模式也是通过购买注册账号的方式。
（7）网络广告服务
纽约时报网站的网络广告服务主要有两个特点：
首先，该网络平台提供了包括job market、real estate、autos等在内的多种C2C（客户对客户）广告服务。近年来分类广告几乎是美国广告市场上的唯一亮点，而通过网络平台操作分类广告服务较之印刷报纸具有更高的便利与效率。同时，网络广告和印刷广告实行联手经营的模式，通过吸引报纸客户上网，凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位，网络版的广告收入有25％来自印刷版分类广告。这种模式可以让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会，比较具有吸引力。⑦
其次，充分发挥网络广告相对于印刷广告表现形式多样与丰富的优势。纽约时报网站很注重提供网络广告的多媒体（multimedia）服务，以文字、图片和视频等融合的形式对广告内容加以体现。但总体来说，这种多媒体呈现方式在广告表现方面还有待加强。
（8）“数字纽约时报计划”
“数字纽约时报”计划并非一项特定的服务，前文所列举的诸多功能均与此相关。这项业务是纽约时报现任发行人小苏兹伯格“内容为王”理念指导下战略调整的一部分，已经连续两年赢利，2002年创造利润1600万美元，2003年第一季度营业利润达430万美元。⑧ 小苏兹伯格认为，《纽约时报》向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息与知识。这种信息与知识，究竟是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、直播卫星、互联网络为媒介，无关紧要。重要的是，必须应用最新的技术手段，多渠道地销售信息与知识。⑨ 今天，纽约时报公司已经被列为全球最具创造性的500家IT公司，小苏兹伯格始终坚信“网络是成功的平台”。
启示：报业和网络业融合正逢其时
通过对《纽约时报》和纽约时报网站的个案研究，使我们获得如下启示：
1.当前，美国报纸总发行量不断下降，报纸广告进入低增长时代，而报纸网络版无论访问量还是广告额都在快速增长，创办报纸网站或进军网络业正成为美国报业应对当前媒体新格局的重要举措。报业运营的管理者必须正视网络业的严峻挑战，应该要积极采取措施应势而动、随势而变。正如纽约时报前总编Seymour Topping来华演讲时所言，美国报业有条重要规则：你必须接受在经营过程中经常会出现的起伏，并根据市场的改变紧随其后地做出反应。
2.虽然美国报纸平面版发行量下降，但由于其网络版阅读人群的快速增加，总体看来，如果像《纽约时报》这样善于抓住机遇、积极行动，传统报纸的综合影响力将不减反增。我们不难发现，在纽约时报公司的网络业务中，纽约时报网站（nytimes.com）始终担当着“主角”使命。纽约时报公司在进军网络业务时充分借助了“纽约时报”这个百年大报的品牌效应，充分利用其无形资产来开拓增值服务。
3.值得注意的是，纽约时报网络业务的运作与平面版是完全分开的，纽约时报网站实行独立运作，不由《纽约时报》直接主管，资源上充分整合但机制上相对独立。纽约时报网站不仅依靠其母公司提供新闻源和网站内容，它还有单独的采编队伍，独立核算、独立经营。这种运作机制对我国报纸的网络业务运作应该有所启示和借鉴。
注释：
①② 数据来自美国报业协会网站。
③④ 陈昌凤：《〈纽约时报〉公司的经营模式探析》，中华传媒网2004年7月16日。
⑤ 《〈纽约时报〉电子版发行量增加》，《联合早报》2003年3月27日。
⑥ 纽约时报公司网，http://www.nytco.com 2003年5月30日。
⑦⑨ 《谁将成为21世纪传媒赢家？》，http://www.chuanmei.net 2002年12月27日。
⑧ Dow Jones,NY Times Web Profits Up,Editor & Publisher Online,2003年7月15日。