试论报纸广告客户满意的定量分析，本文主要内容关键词为：定量分析论文,试论论文,客户满意论文,报纸广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果把报纸市场比作一个交换的舞台，报纸客户则是舞台上永恒的主角。报纸有两类客户，一是读者，即向报纸媒体购买新闻版面的消费者；二是广告客户，即向报纸媒体购买广告版面的广告主或广告代理商。长期以来，人们似乎过于注重“读者满意”，却从未将“广告客户满意”提升到其应有的高度来认识和对待。随着我国报纸数量和品种的激增，报业的市场化运作已不可逆转，报纸广告也因其特殊的功能与价值而成为当今报业竞争的焦点、乃至成为报业经营的经济命脉。面对“买方市场”，“广告客户满意”才真正受到报纸经营者的重视。
一、广告客户满意的价值分析
客户满意，即“顾客在购买和消费某种有形产品或无形产品过程中，消费需求获得满足的状态。”[1]（P166）广告客户满意特指广告客户在购买和消费报纸广告版面或广告服务的过程中，其欲望和需求获得满足的状态。
从纯经济的角度来看，报纸质量、读者满意、广告客户满意是构成“报纸盈利循环链”的三个支点。我们可以结合“图一”对绝大多数报纸盈利的基本模式作一个简单的分析：
图一：报纸盈利循环链
报纸通过提供新闻信息和广告信息给目标读者群以获取报纸的传播效能，吸引广告客户对媒体进行投资；读者付出“注意力资源”，以低廉价格或免费形式从报纸上获取其“欲知的新闻和广告信息”而得到精神享受或受报纸广告信息的指引来实施相应的物质的购买行为；广告客户将向读者群（目标消费群）出售产品或服务所获取巨额利润的一部分以购买广告版面的形式回馈给报社，这是报纸补偿其劳动价值、弥补其可能存在的发行亏损及实现资本增值的主要经济来源。
从对报业盈利基本模式的分析中，我们可以看出三个支点正常运作构成报业盈利的良性循环。报纸质量决定了报纸所能提供信息的容量及信息的可读性，使用价值高、影响力巨大的报纸往往能够吸引读者“注意力”并使之满意；读者满意决定了目标消费者的规模、质量及广告注目率的高低，目标消费者对产品或服务的购买而产生的市场效应往往能赢得广告客户满意；广告客户满意改变报纸广告版面的供求关系来影响报纸广告价值的实现程度，并使报纸获得维持、提高其质量的资金；报纸质量的增强进一步吸引新的读者和提高已有读者的满意程度。
总的说来，报纸质量、读者满意、广告客户满意三者循环往复、互为促进、缺一不可。
二、衡量广告客户满意的若干因素
在报纸营销过程中，我们必须对广告客户满意作深层次的剖析和研究，通过一定的标准对客户满意的不同状态作科学度量，并以此为依据来制定相应的营销策略和改进报纸的经营。市场营销中的“产品CSI设计”为我们探寻这样的标准提供了理论的支持。“产品CSI设计”理论认为。在大多数情况下，客户满意程度主要通过六大要素来衡量：即品质、价格、服务、设计、时间、数量。[1]（P173）根据“产品CSI”的六大要素，我们可细分出构成报纸广告客户满意的八个基本要素：
1.报纸的可信度。报纸的可信度主要指报纸所刊载信息的可信度，包括新闻信息的可信度和广告信息的可信度。新闻信息的可信度即指报纸所载新闻消息客观公正；广告信息的可信度即指广告的内容应合法真实，广告的创意表现应恰如其分、符合善良风俗。
2.报纸的覆盖优势。报纸的覆盖优势特指报纸在广告信息传播广度上的优势，主要包括数量覆盖优势和区域覆盖优势。数量覆盖优势是指报纸覆盖人数上的优势，即读者数量的多少。广告客户对报纸的数量覆盖优势的理解随不同时期、不同环境下营销观念、目标市场的变化而变化。报纸广告的营销过程中，目标读者数量是广告客户判断报纸数量覆盖优势的决定因素。报纸的地域覆盖优势指的是报纸在一定区域内所具有的影响优势。物理学中的“压强原理”认为在等量外力作用下，压力大小取决于受力面的大小。因而，无论是形象宣传，还是功能诉求，广告投放在一定的区域之内的相对集中有利于增强广告的投放效益和广告宣传的地方影响力。
3.读者的“含金量”。对广告客户来说，读者的“含金量”主要体现在报纸所拥有的目标读者对广告的关注度，及读者群体的消费能力。广告到达率，即读者群体所接触的广告数与该报刊所发布广告总数之间的比率。广告到达率的高低决定了读者对报纸广告内容的接受程度，报纸的内容及订阅方式是影响广告有效到达率的两个基本因素。广告客户投放广告，是寄希望报纸的读者看了广告后能产生购买行为。目标读者群市场购买力的高低是决定报纸广告刊载价值实现与否的关键。最好的“卖点”当然是年轻、富有并且受过教育的群体，《北京青年报》在描述本报的读者定位时，突出强调的就是这个群体。因而，在报纸营销过程中，经营者的主要精力应放到提高报纸质量、扩大报纸的自费订阅及零售比例、有购买力的读者群体身上来，以形成本报的广告发布优势。
4.广告投放成本。广告是一种投资，广告投放成本是广告客户评估报纸广告价值的一个重要因素。随着市场经济体制的完善和广告客户的日渐成熟，客户更关注报纸广告的相对价值，即通过报纸广告费用和报纸广告到达效果之间的相互关系来考察报纸的成本效益和选择报纸广告版面。这种衡量主要包括两个指标：一是广告千人成本，即报纸广告信息传递至1000人所需花费的广告费用。其计算公式为：广告千人成本=某版面广告价格/广告接触者人数×1000。广告千人成本是对报纸广告传播效力进行量化的基本指标。如果报纸读者定位明确且与广告客户的目标受众吻合度高，其广告成本则相应降低。二是广告投放性价比，即报纸广告费用增长与销售利润增长之间所形成的比例关系。其计算公式是：广告投放性价比=报纸广告费用增长率/销售利润增长率。广告投放性价比是对报纸广告销售效力进行量化的基本指标。广告投放性价比越高，则意味着单位广告费所带来的销售利润越大，其广告投放成本同样相应降低。当然，我们也应考虑到边际效率原理及产品性能或服务质量、销售渠道等变量因素的影响。
5.广告信息比率。报纸广告的信息比率特指广告版面在报纸版面总量中所占比重的大小，是从量的角度评估报纸广告投放环境的主要指标。其公式为：广告信息比率=广告版面/报纸全部版面×100％。通常情况下，报纸读者接触广告信息并非目的性行为，其目的在于获取“欲知的”新闻或娱乐信息，广告信息比率的高低将影响广告传播的效果。比率越高，读者接触广告信息时所受干扰程度越大，传播效果自然也越差。反之，干扰度就低，传播效果也越好。陈俊良曾形象的比喻道：“媒体载具犹如房间，每个广告代表一个声音，只有一个声音时，消费者可以仔细听清，而当众人一起出声时，则因信息干扰，各信息模糊不清。”[2]（P86）故任何时候，广告版面与报纸版面总量之间都应保持一个固定比率，四分之一是读者和广告客户均可接受的动态平衡点。
6.广告版面编排。广告版面编排特指报纸广告的发布形式，是从质的角度评估报纸广告投放环境的主要指标。报纸广告版面的编排设计中，有两点需特别注意：一是注重内容的相关性，尽量把特定商品的广告版面与相关内容的新闻版面编排在一起；二是注重形式的冲击力，充分运用现代排版手段精心构思，利用版面空间设计技巧合理安排图像与文字，注重色彩的区分与搭配，以加大广告的视觉震撼。
7.广告印刷质量。广告印刷的质量和清晰度，尤其是见报后的广告图案、色彩与原广告设计是否一致是影响广告客户满意的重要因素之一。
8.广告服务的良好性。报纸提供给广告客户的绝不应仅是广告发布，它还应有更丰富的内涵。高质量、全方位的超值服务是报纸赢得广告客户满意和市场竞争优势的法宝，主要包括：畅通的交流渠道、报纸资讯的公开化、多元化的广告投放方式和便利的广告交易方式等。
三、广告客户满童的定量分析
广告客户满意的定量分析就是通过对构成广告客户满意的八个基本要素进行分值量化的形式来测量客户购买报纸广告版面或广告服务后的满意状况。
首先，我们必须建立一个“客户满意数轴”来量化广告客户的满意程度。在“客户满意数轴”上可以把客户满意的状态分为七个级别，[1]（P169）即十分不满意、不满意、较不满意、基本可以、较满意、满意和十分满意。
1.十分满意：广告客户在购买和消费报纸广告版面或广告服务的所得超出预期的期望值，即报纸广告版面的性价比、广告传播的效果等比想象的要好的多。这时广告客户不仅会充分肯定自己的购买和消费决策，产生再度购买；而且会利用一切可能的机会向其周围的客户宣传，介绍和推荐这一报纸，借以炫耀自己的购买行为的正确性。
2.满意：是指广告客户在购买和消费报纸广告版面或广告服务的所得与预期的期望值相符，即报纸广告传播的效果、广告版面编排等方面跟想象的基本一致。这时广告客户会肯定自己的购买和消费决策，有需要时会产生再度购买行为，并可能会向其周围的客户介绍和推荐这一报纸。
3.较为满意：是指广告客户在购买和消费报纸广告版面或广告服务的所得与预期的期望值基本相符，即广告传播的整体效果与想象的有差距，但差距不大，且在某一方面超乎想象的好。在这种状况下，广告客户往往会通过比较获得心理满意感。如报纸的权威性、广告传播的功能稍弱，但价格却便宜得多。当有人推荐时，可能会对该报纸的广告版面产生再度购买行为。
4.基本可以：是指广告客户在购买和消费报纸广告版面或广告服务后所产生的没有明显情绪的状态。在基本可以的状态下，广告客户既不肯定自己的购买行为，也不否定自己的购买行为，即仅仅获得购买和消费过程的完成。
5.较不满意：是指广告客户在购买和消费报纸广告版面或广告服务后产生的抱怨或遗憾状态。即广告传播的整体效果与想象的差距不大，但某个非主要构成要素的缺陷与不足使广告客户在心理上产生了某种不太满意的感觉。如广告传播的效果、广告版面的价格等尚可，但服务态度差。在这种状况下，广告客户将不再购买该报纸的广告版面。
6.不满意：是指广告客户在购买和消费报纸广告版面或广告服务后，由于其物质效用和精神需要均未得到基本满足而产生的烦恼状态。即广告传播的整体效果、服务态度等与预期的期望值基本不符。在这种状况下，广告客户会在条件许可的时候建议其他客户不要购买该报纸的广告版面。
7.十分不满意：是指广告客户在购买和消费报纸广告版面或广告服务后，由于某种不公正待遇而导致广告客户在物质利益受损失或精神上受伤害所产生的愤怒状态。在这种状况下，不仅广告传播的整体效果等与预期的期望值基本不符，还存在诸如广告印刷质量差、发排不及时、报社虚报发行量等违规或欺诈行为；此时，广告客户一方面积极寻求物质或精神上的补偿，另一方面还会利用一切机会对该报纸进行反宣传，阻止其他客户购买该报的广告版面，以发泄心中的不满。
其次，我们赋予上述不同层次的满意状态以不同的满意分值：-90，-60，-30，0，30，60，90，其分值总和为零。如下图所示：[1]（P168）
再者，通过问卷形式对广告客户进行调查以获取八个基本要素的满意分值，把这八个满意分值相加再除以调查项目数则可计算出广告客户的总体满意分值。此即为广告客户满意度的量化分值，可用来判定广告客户的满意程度。具体计算公式如下[1]（P171）：
CSM=∑[，xn]N
式中CSM——广告客户满意度的分值
∑[，xn]——调查项目的满意度分值之和
N——调查项目的数量
三种报纸的广告客户满意度评价结果
三种报纸的广告客户满意度分值计算如下：
A报纸=[90+30+30+0+0+（-30）+30+（-30）]÷8
=15
B报纸=[60+90+60+0+90+30+60+30]÷8
=52.5
C报纸=[30+（-30）+0+（-60）+（-30）+（-90）+30+（-60）]÷8
=-26.25
从三种报纸的广告客户满意度分析，可以看出：A报纸的广告客户满意度为基本可以；B报纸的广告客户满意度为较为满意；C报纸的广告客户满意度为较不满意。
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