蔬果主产地农户主导型合作组织营销服务体系的构建——以浙江省建德草莓产地为例，本文主要内容关键词为：建德论文,主产论文,浙江省论文,蔬果论文,为例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着人们生活水平的提高，蔬果已经成了我国居民主要的食物营养来源，在日常生活消费中占据了重要的地位。为了满足这一需求，我国农业的生产结构也由原来的单一粮食生产向多样的经济作物生产发生了转变。新兴蔬果产地的大量涌现，使得各类蔬果的产量大增。2010年，我国蔬菜、水果分别达到了5亿吨、2.14亿吨，均居世界第一。在蔬果产品商品化的进程中，产地农户如何在自给经济向市场经济转变过程中实现角色转变，是一个相当重要的课题。顺利解决小农户和大市场之间的矛盾，也是产地持续发展和农户增收的重要前提。积极构建蔬果主产地营销服务平台，加强农产品的营销活动，不仅可以拓展农产品市场，提升农产品品牌知名度，还可以提高农产品的附加价值，大大增加来自农业生产的收入。
二、我国蔬果产地营销服务体系的现状评价
我国的各类蔬果产地经历了数十年的发展，已经初具规模，并形成了一定程度上的区域集聚。同时，伴随其成长而发展起来的以批发市场为中心的农产品流通体系也日趋完善。截止2011年，全国有各类农产品批发市场4,300多家，其中主要经营蔬菜、水果的批发市场占了半数以上，全国的大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的。在产地蔬果的营销服务体系中，农产品龙头企业、农民专业合作社、农民贩销户、农民经纪人等各类营销中介及生产农户分别扮演着不同的角色。
（一）农民贩销户主导型营销服务体系
我国人均农业用地较少、农村人口众多，农业经营的主要形式以零散的农户经营为主，而农户最初的销售往往是直接、零散的。随着产地的集聚，蔬果在逐步商品化的进程中，一部分农户从农产品生产中脱离出来，成了最初为产地蔬果打开消费地市场的先驱，即农民贩销户。农民贩销户一般具备一定的文化学历，有一定的资金而且经常在大城市与农村之间走动。他们的社会经验丰富，有良好的商业基础，并且具备收集和捕捉市场信息、分析市场行情的能力。他们和农户之间往往有着血缘或地缘的关系，主要提供给农户的营销服务是代售农产品、提供市场信息、协助产品包装等。
（二）企业主导型营销服务体系
在我国农业结构转变的过程中，随着农产品商品化程度的不断提高，龙头企业主导下的农业产业化被认为是解决农产品主产地销售与流通的一种重要途径。在这一体系中，企业处于领导和控制的地位。企业往往为农户规范了产品的品种、规格，并提供适当的技术支持，农产品的包装、品牌策划、广告宣传、渠道的构建及促销活动都是由企业来完成的。这一体系很好地为农户提供了多种营销服务，农户可以专注其生产而无需考虑产后的营销环节。许多学者认为，在优势农产品产业带建设过程中，发展农产品加工业以及龙头企业是关键所在。他们普遍认为特色农业的发展、农产品营销、加工都必需以企业为载体，从而将分散的农户组织起来进行规模化大生产。
（三）农民专业合作社主导型营销服务体系
我国农民专业合作社已进入快速发展新阶段，截止到2010年6月底，全国农民专业合作社达30万家，入社社员2,500万左右，占农民总户数10%左右。合作社已经成为农民进入市场的一个重要载体，在全国各地的许多蔬果产地，都出现了形式多样的农民合作组织。在合作社主导型营销服务体系中，合作社将众多分散的农户联合在一起，在农户生产与市场流通间构建了一个相当好的平台。合作社还为农户提供了技术指导、市场分析、信息收集、产品销售、促销广告等多方面的营销服务。其形式主要有提供产供销综合服务、社超对接、设专营店直销、联合合作社营销、电子商务营销等。合作社的存在，不仅促进了产地的持续稳步发展，也大大增加了农户的收入。
三、建德草莓产地案例分析
（一）调研产地的概况
建德市草莓产业自从上世纪80年代兴起于杨村桥镇绪塘村以来，已经有15个乡镇107个行政村的9,000余农户参与到草莓的种植当中。草莓农户以家庭劳动力为主，户均种植面积为2.1-2.3亩。近几年，全市种植面积维持在20,000亩左右，该面积占浙江省大棚草莓面积的65%左右，占杭州地区草莓面积的85%以上。全市近三年平均总产量为30，202吨，亩均产值为9,500元，草莓已经成了建德农民实现农业增效和增收的重要途径。
调研对象建德草莓发源地绪塘村距杭州市区110公里，是位于新安江沿岸、紧邻320国道的浙江西部农村。目前，该村共有农户766户，人口2,455人。上世纪80年代，该村主要以种植水稻、小麦、油菜等作物为主。90年代初开始，草莓的种植面积迅速扩大，形成了国内知名的较大规模草莓产地。草莓的主要品种有红颊、章姬、丰香、佐贺清香等。
（二）营销组织与流通渠道的剖析
1.产地主导型流通渠道体系
绪塘草莓流通渠道体系以农民贩销户为中心，是随着产地批发市场的开设而逐步确立起来的。如图1所示，从草莓种植农户到终端消费者的渠道主要是通过产地和消费地的批发市场连结的。经由农民贩销户的销售量近年都在85%左右，而外来中间商的销售量则呈下滑趋势。每年的草莓收获季节（12月上旬至来年5月）里，农民贩销户、外来的中间商们大多在产地市场向农户购入草莓，然后再在消费地的批发市场进行贩销。从产地批发市场至消费地批发市场的运输也是委托给专业的运输公司或运输专业户来完成的。
草莓的主要消费地为东部沿海城市，如：杭州、上海、南京、青岛、北京等地。这一流通体系的维系，与当地的各级政府部门、农技部门主导下成立的合作社的支持和引导是分不开的。这些部门提供了一些必要的营销服务，如举办草莓节、构建草莓营销网站、举办营销知识辅导等，在扩大产地影响力、增加产品拉力上都有着明显的效果。
2.主要的营销组织探析
（1）农民贩销户
农民贩销户是随着产地的形成与发展，逐渐从种植农户中分化出来形成的。它有单户及联合户两种存在形态，其主要业务为产地收购与消费地贩卖，分别由其成员分担进行。单户由一个专业农户构成，意见、方案的统一较为容易，其经营也有一定的连续性，因而所获得的利润也比较稳定。而联合户则由贩卖专业户与贩卖兼业户构成，虽然在资本金、人手等方面有优势，贩卖量也大大高于单户，可是由于其联合体的不稳定而导致了不断地重新组合与更换消费地市场。农民贩销户作为绪塘草莓产地重要的流通担当者，具有收购与销售、价格的决定和决算、商品的调制、配送和信息传送等主要功能。就现阶段而言，在没有更加完善的组织的前提下，农民贩销户仍然是该产地的主要营销组织。
（2）产地批发市场
产地批发市场是由绪塘村民委员会于1998年投资创立的，其日常的管理事务也由村干部兼职完成。市场办公室的主要职责有市场各门店摊位费、卫生费等费用的征收，市场内交易秩序、卫生与治安的维持及“绿色食品通道”证的发放等。和日本批发市场不同的是，我国的批发市场还没有和日本相类似的专门的销售代理批发商。产地批发市场的开设，使得从产地通往消费地批发市场的流通路径得到了保障。市场发挥了其特有的集散功能，在解决现阶段产地农产品流通问题上起着重要的作用。市场同时也是需求、价格信息交换的重要平台，是农户所信任的交易场所。
（3）各级政府与专业合作社
无论是80年代初草莓种植的发起，还是时至今日的各种营销活动的组织等，都离不开当地市、镇政府和村委会的扶持和推进。自2003年成立建德市草莓产业协会以来，三大草莓主产区乡镇的草莓专业合作社在数量上有了明显的增加。杨村桥镇的建德市莓香果类专业合作社也于2008年成立，其会员主要为种植农户和贩销户等40余人。
四、农户主导型合作组织营销服务体系的构思
（一）营销服务体系的构架
对绪塘草莓产地营销服务体系的构建，首先必须确立农户的主导地位，提高农户参与的积极性，确保更多的农户加入到他们自己的合作组织中来。图2是绪塘草莓产地农民主导型合作组织营销服务体系的基本构想。通过对流通渠道的改造，这一体系能使多种营销中介组织间的合作更为紧密高效，同时也可减少诸多中间流通环节。这就会使产品具备更强的竞争优势，也会大大增加来自该产品的收益。该体系也强调了政府支持平台的重要性，当地各级政府对产地在政策、资金、技术、信息等方面的支持，是实现这一体系服务功能的保障。
（二）主要建议与做法
1.依法成立农民主导型的合作组织
该组织的成立要借鉴日本农协的民主自治原则，严格按照我国2007年7月起实施的《农民专业合作社法》所规定的条文来进行。同时也应当由种植农户和农民贩销户本着自愿的原则来组织成立。这样，生产和销售才能够紧密联系到一起，类似日本农协的批量代销也有可能实现，农民的收益在自己主导的合作组织经营下才能得到保障。
2.构建以农民主导型合作组织为核心的分销渠道
农民合作组织的成立可以提高农业生产的组织化水平，可以将原来的农民贩销户吸纳为组织的成员，进而对产地的农产品进行有计划的统一集中销售。产地批发市场，也可以由合作组织来经营和管理，使之成为合作组织的一个部分。在这一模式中，外来商人也可以成为为农民合作组织开拓新市场的新生力量。农民主导型合作组织通过契约合作等形式将其他运营组织的服务纳入到这一体系当中，可以大大提升这一营销体系的服务能力。
3.实施产品结构与交易方式的调整
合作组织在政府部门的支持下，联合构建一个较为完善的信息系统，就可以掌握超市及大型需求者的需求信息，以引导产地的生产和供应。由合作组织引导农户按照预约的订单所确定的需求数量和规格进行生产，进而实现预约型交易。在实施预约交易方式的条件下，农民合作组织还可倡导“商物分离”方式。即将每个需求方所需产品按单分配到多个农户，由农户自己或委托合作组织实现产品直送需求终端。进一步进行产品结构的调整和协调，实现以草莓为主、其他蔬果为辅的轮作体系。
4.创新并实施多种促销手段
合作组织逐步引导农户树立“顾客至上”，以满足消费者需求为中心的新观念。积极组织开展形式多样的草莓文化节庆、新闻发布、销售展示、观光直销、展销赠送等促销活动，都会对拓展草莓市场收到不同的成效。
5.建设高效的政府支持平台
为促进产地营销服务的发展，产地合作组织应当积极主动争取来自于政府部门的政策咨询、市场供求信息、科技信息等方面的服务以及各类政策支持。在信息时代，政府牵头搭建公共信息服务和网络营销平台，可以为产地营销营造良好的环境和氛围。另外，政府还需加大资金扶持力度，给予合作组织的运营和发展以适当的资助。