活动营销纪实——新丝路模特大赛秦皇岛赛区决赛，本文主要内容关键词为：秦皇岛论文,赛区论文,纪实论文,模特大赛论文,新丝路论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年新丝路公司的全国模特比赛将部分地区的分赛主办权授权给一些媒体，其中河北天津赛区主办权由廊坊电视台取得，3月初，秦皇岛电视台广告部从廊坊电视台取得了秦皇岛赛区主办权，以下是活动的营销情况。
一、比赛进程
在进行了半个月的报名宣传后，4月初开始了报名，4月中旬在SARS爆发前共有约200名女模特，100名男模特报名。
SARS爆发期间活动暂停，5月中旬恢复，进行了一个月的初级培训后，6月中旬进行了初赛，最后有女35名，男20名模特出线，预赛后对入围选手进行了一个月的集中培训，培训期间举行了多场商业及公益性宣传活动，其中商业活动包括为商家做促销活动、给减肥药品做广告、为秦皇岛首届车展作车模、为旅游景点做宣传，公益活动有走入军营进行军训、为福利院孤老孤儿残疾人慰问演出。
2003年7月26日-27日进行了新丝路公司的全国模特比赛秦皇岛赛区决赛，决赛举行了两次，原因是第一天决赛举行时发生了较严重的危机事件，不得已第二天再次举行了决赛。
这次模特赛决赛举办场地是7月初决定的，场地选定为秦皇岛中心广场——人民广场，因为比赛主要赞助商的楼盘就在旁边。这是一个长宽各约500米占地大约25万平米的开放型场地，比赛场地是在中心划出一块150米长、100米宽的长方形地带，在中心120平米超大彩屏下搭建30米长、20米宽，1.5米高的T型台，场地用建筑用钢管搭建高约2米的围栏，用广告宣传喷绘包裹，共设3个出口。26日比赛当天雇用了200名武警，50名警察，50名保安负责现场秩序。
26日当天共印制了门票5000张，其中给赞助商3000张，出售2000张（只售出1000张），但由于该场地是市民消夏场所加之很多人慕名而来，因此比赛现场共聚集了约3-4万人。
比赛刚开始时，现场秩序较好，但比赛开始10分钟后现场开始拥挤，到比赛开始半小时泳装展示开始后，被隔离在场地外的人群撕毁护栏包裹物，冲入比赛场地，使人群发生严重拥挤，随时可能发生类似2004年元宵节北京密云游园悲剧，因此组委会马上停止了比赛，疏散人群，大约半小时后人群基本疏散。
当晚，市政府协调广电、公安武警、房产商紧急决定决赛次日在秦皇岛奥林匹克体育馆举行。当晚重新印制门票，连夜搬运比赛设备至奥体中心。
27日电台、电视台不断播出比赛改期改地播出的通知，并设立了数个门票兑换处，兑换门票。
27日晚，奥体中心决赛顺利进行，比赛选出优胜模特女10名，男5名，随后参加了在廊坊举办的河北天津赛区决赛，一举取得河北天津赛区女模特前5名的成绩。其中有3名选手在全国比赛中取得了前十名的成绩。但由于前一天很多人已将票丢弃，无法更换门票，聚集在场外引起很多纠纷。
这次比赛发生的意外万幸的是没有造成人员伤害，否则会造成极其不良的反响。咎其原因是场地选择错误，组织者好大喜功，只想制造轰动效果，而不考虑各类因素。
问题分析：
1.开放型场地没有极好的组织秩序不能组织进行大型活动。
中央电视台的心连心、同一首歌等大型活动演出选择在开放型场地举行是有很好的组织的，观众主要由单位组织，成员主要是组织性较强的学生、军人、工人和公务员，而这次比赛的观众则是无组织的，各种人群都有，很难对其进行有效的组织，很难维持秩序。加之在开放型场地中设置小场地，使得外围无票观众远远大于现场观众，如果发生冲入事件，小场地无法疏散，极易造成拥挤、带来危险。
2.开放型场地组织活动维持秩序人员必须足够。
雇用300人的保安队伍似乎是不少了，但是在一个150米长、100米宽的长方形地带围圈分布，除去出入口和现场安置的大量人力，其实平均每3米左右才能安排一人，这么松散的安排根本无法阻挡上万人的涌入。加之节目比较吸引人，保安人员很容易产生疏忽走神的状态，这也使维持秩序工作得不到很好的组织。
3.售票工作必须考虑到事件善后处理的工作。
第一天宣布比赛终止时没有考虑到购票观众的反应，第二天换票时带来很多纠纷就是不好的后果，以至于第二天上座率不及70％，而很多观众却被隔离在体育馆外。
从中我们可以看出，大型活动的组织是需要考虑很多因素的，不能想当然选择地点；不能忽视观众的数量、构成、心理等因素；不能不考虑维持秩序人员的数量、配比、心理等因素；不能不考虑门票的附属作用等等。
二、收支情况
1.赞助情况
比赛活动招商从2003年3月底开始，5月中旬最终冠名权由秦皇岛一家房地产公司以30万元赞助获得，其他赞助商在6月中旬初赛后陆续到位，其他赞助商共5家，其中包括药品保健品1家（减肥药品），医疗设备1家（减肥器械），服装1家，眼镜店1家，通讯服务商1家。向其他赞助商共收取了20万赞助费，其中减肥药和器械共10万，服装3万，眼镜3万，通讯服务商4万。另外模特培训邀请了一家本地模特公司，赞助费以培训服务方式抵消。
2.广告宣传情况
3月中旬开始报名广告，在秦皇岛电视台三个频道黄金段播出报名广告一个月，SARS爆发前已宣告结束，5月为冠名权播发广告半个月，之后为赞助商订制了广告套餐，在秦皇岛电视台三个频道黄金段播出广告约2个月。
比赛印制了选手宣传册2000份，在本地广播电视报上刊登报名广告、招商广告、赛程广告10次。
初赛过后，每天黄金时间在三个频道播出5分钟的比赛花絮宣传片，每周末播出15分钟比赛专题报道。
决赛进行了2小时的现场直播（第一天失败时进行了半小时直播），第一天邀请了河北电视台《超级宝宝秀》的主持人方琼主持、名模姜培林、2002新丝路冠军等作评委，第二天由于档期问题方琼和新丝路冠军退出，主持人另聘请了北京台一名男主持人。
3.总收支情况（见表）
项目
收支
报名费 3万
赞 冠名权 30万
助 其他赞助20万
门票2万
刊播广告折合
-70万
费 直播费用-4万
用 评委主持人费用 -10万
人工劳务-4万
住宿餐饮-3万
合计 -36万
因刊播广告不记入媒体经营成本，所以活动账面收益为33万元，决赛赛场布置费用由冠名商家支付，因此两次决赛的布置费用60万没有记入主办者的收支帐面。
三、人员情况
从前期策划开始成立了5人的工作组，另外外聘了男女模特教练各一名；宣传节目和广告制作由电视台广告部3名摄制人员负责；决赛时现场保安由广电中心物业部、地产公司物业部、武警、警察共约300人担任；赛场设备由一家演出照明设备公司负责，约20人；音响人员5人，广电中心负责；视直播摄制人员15人，广电中心责；司机5名，广电中心车队负责其他人员20人，广电中心负责。
四、活动效果评估
本次活动最终效果评估是较微妙的，从媒体收益看是有30多万的收入，但如果抛去广告刊播费用则是亏损的，只能说电视台用低于平均折扣率一半的价格为商家做了70万元的广告。比赛为本地电视台增加了娱乐性节目，提高了收视率，但由于第一天决赛的失败，给电视台的权威形象产生了负面影响，SARS期间的部分活动为媒体经营带来了一定风险。
本次活动最终效果评估对于赞助商，总冠名商家收支约为：
50万（广告折合）-30万（赞助费）万-60万（赛场布置）=-40万，可看出总冠名商家亏损40万元。并且由于第一天决赛的失败给该房产商带来的负面影响，本次总冠名商家是受到了很大损失，此后其在电视台的广告投入明显减少。
其他赞助商收支约为：20万（广告折合）-20万（赞助费）-0，即其他赞助商收支是平衡的。加之比赛期间模特免费为商家拍摄了广告，这次比赛中唯有其他赞助商是有利可图的。