刘祖轲：用系统营销推动中国企业成长，本文主要内容关键词为：中国企业论文,系统论文,刘祖轲论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从销售员到营销大家
与刘祖轲的访谈约在2006年12月底的一天。笔者顶着瑟瑟寒风来到深圳南山区高新技术产业园，南方略营销管理咨询有限公司就坐落在这片归国留学生创业的乐土上。深圳的冬天虽然来得很迟，但不期而至的冷空气却让这座城市犹如进入了严冬。南方略所在的中钢大厦前的足球场上，或许是地热的缘故，草坪依然绿油油一片，透着勃勃生机，让人心情不由得为之一振。
中钢大厦的5楼，透过明净的玻璃门，映入眼帘的是蓝色的背景墙上“南方略”三个金色的大字。开放式的办公环境，音响、投影设施齐备的会议厅，四周透明的玻璃门，1200多平方米的办公场所，南方略的实力在国内的咨询界是屈指可数的。
出生于1965年的刘祖轲，1987年毕业于湖北汽车学院的汽车专业，毕业时以全院前5名的成绩分配到东风汽车公司销售部当上了一名普通的业务员。从业务员到销售科最年轻的科长、大区经理，刘祖轲只用了几年的时间。由于业绩突出，1995年，他被公司委派到欧洲、非洲，从事国际市场的营销业务。
营销专家刘祖轲
1997年，东风汽车推荐了包括刘祖轲在内的3名管理人员到清华大学经济管理学院参加首届MBA入学考试。经过层层筛选，他以优异的成绩顺利地进入MBA班，全脱产进行学习。
在与刘建南博士一起创办南方略营销管理咨询公司前，刘祖轲曾在深圳华为市场投标部工作，还在瑞德丰担任营销副总一职。如今说起自己18年的营销经历，刘祖轲的语气平静中又带点自豪。
从内地到沿海，从南到北，刘祖轲服务过的企业数以百计。他说，曾经一线的工作经历给他带来难题的同时，也留下了宝贵的经验和方法，这为后来他提出著名的“系统营销”理论打下了坚实的基础。
作为南方略的老总，刘祖轲的做事风格可以用又硬又实来评价。
硬，专家团要有过硬的基本功，南方略的专家团成员均拥有在国际和国内大型企业服务的实践经验。80多名专职顾问中，80％拥有国外或国内顶尖商学院的博士、硕士或MBA学位。他们以创新的理念、科学的方法、厚实的经验、严谨的作风贯穿于为每个客户创造价值的过程中；以市场分析力、市场创造力、市场管理力为手段，致力于攻克企业营销症疾，系统提供营销解决方案，使企业自身产生在新模式下系统思考、系统设计、系统管理的造血功能。
实，刘总强调“小赢以智，大赢以德”。南方略的服务绝不能停留在方案上，要与客户一起作业，一线督导，贴身服务，让客户见到实实在在的效果。解除客户的烦恼，实质性帮助客户解决问题是南方略的服务精神。
在刘祖轲和他的团队帮助下：
2001年得乐多食品实现60％以上的增长；
2002年徐工集团江苏机电工程机械实现50％以上的增长；
2003年顺德华润涂料销量过10亿元；
2003年东风汽车传动轴销量保持增长；
2004年宁波贝发销售额达到10亿元，成为行业绝对领导品牌；
2005年为铁骑力士成功策划“油多多”，集团销售额达到15亿元；
2006年杰克工业缝纫机实现40％增长，成为行业前三强；
用营销为企业打开市场
企业产品是通过销售来实现的，一个成功的营销确实能给企业带来很大的附加值。“企业的成功是市场的成功，市场的成功是销售的成功。好的营销确实能让企业迅速打开并占领广大市场，使企业后来居上。”谈及自己的营销观，刘祖轲妙语连珠。
成功的产品+成功的营销=成功的市场
“中国的第一台VCD是由万燕生产的，但创造了一个行业的企业并没有活下来。1990年就已出现的文曲星、好易通、名人、快易通、震旦等数十个产品在PDA市场上打得不亦乐乎，谁也不怎么样，而商务通1998年8月投入市场，1999年就实现销售8亿元，2000年实现销售20亿元。商务通的成功是通过概念炒作、广告轰炸、营销模式先试点再推广及品牌形象建设4个步骤实现的。”刘祖轲说，“营销就是成功产品到成功市场的船与桥，做企业无论是卖水还是卖设备都是为了获得市场成功，而产品只是一个载体或手段而已。事实证明，产品成功不等于市场成功，一个成功的产品还必须通过一系列的营销推广才会获得市场的成功。”如果做营销的人两眼紧紧盯着产品，一定患了营销近视症。正确的观念是“酒香也怕巷子深”、“皇帝的女儿也愁嫁”。
链接1：刘祖轲营销思想
·成功的产品+成功的营销=成功的市场。营销就是成功产品到成功市场的船和桥。
·营销就是充分挖掘、利用和展示自身的优势要素，以己之长压对手之短，从而在竞争中获胜。
·营销看的是结果，做的是过程。
·营销的魅力就在于：因为营销，企业没有大小，只有不同。
·缺乏系统营销的企业注定失败。实施满足竞争的多维度战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、价格、传播、促销、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，这就是系统营销。
·营销犹如盖楼房，地基与楼身同等重要，楼身盖得越高，地基越要牢固。
·钱不是赚来的，而是管理出来的。
·今天还有机会以产品取胜，但明天没有品牌则寸步难行。
·没有国际化的销量，就不会有国际化的品牌。
·用挖井的方式做品牌：不做品牌犹如挖坑，做品牌犹如挖井；坑里的水来自天上，井里的水来自地下；坑虽然多，但里面的水受制于天随时干涸，井只一口，但里面的水永远取之不尽，用之不竭。
企业要树立营销观念，即发现需求、满足需求、创造需求，还要争夺需求。现代市场营销离不开理论的指导，理论是前人对实践经验的总结。如今水深了，石头已经摸不着了，水流也很急，摸石头很可能被水冲跑，何况在你摸石头时，竞争对手可能已经坐着摩托艇跑了，结果还是输。
用挖井的方式做品牌
普通电器贴上SONY的商标，就身价倍增，普通鞋打上NIKE标志，价格立刻飙升！品牌的魅力就在于此！品牌是“印钞机”，是圈钱的最佳招牌。但没有销量的产品，绝不可能成为一个品牌。刘总感慨：“不做品牌犹如挖坑，做品牌犹如挖井；坑里的水来自天上，井里的水来自地下；坑虽然多，但里面的水受制于天；井只一口，但里面的水永远取之不尽，用之不竭。”挖井的方式阐释了品牌建设需要持之以恒地去积累，切不可急功近利，以多取胜。
刘祖轲认为，销量是做品牌和做大品牌的基础和条件。品牌不是刻意追求的结果，而是销量积累到一定程度由量变到质变的自然反应和体现。
对于中小企业来说，产品卖出去才是硬道理。创业阶段、成长阶段更应紧紧抓住销量这个核心。产品有了销量，企业才能按照公司战略的发展需要发现需求、满足需求和争夺需求，从而使之快速驶入成长的“高速公路”。
价值营销才能超越价格战
刘祖轲曾组织过一次市场调查，销售人员从市场回来向管理者说得最多的3句话：一是客户说我们的价格太高，二是公司产品质量不好，三是客户说卖我们的产品不赚钱。而管理者们针对这些营销难题，常常采取促销、返利或降价等措施，但即使反复采取这些措施后，营销难题依然无法得到解决。
乍一看，似乎是一件很普通的小事，刘总认为这其实是企业营销的大事。能解决“价格高”、“质量不好”及“不赚钱”的营销难题，就解决了营销的根本问题。他多年的研究发现：营销就是要为客户提供三大价值，即物质价值、过程价值及关系价值，于是提出了顾客三维价值理论。
物质价值就是客户(指中间商、零售商)卖产品是要赚钱的，或者说客户(使用者)买产品就是买产品的功能、性能、效用等，物质价值是基础价值也是比较低级的价值。过程价值是指在与客户接触中给客户带来的新的理念和方法，这些理念和方法可以帮助客户解决其所面临的问题，过程价值是中等层次的价值。最高层次的价值是关系价值，即使得客户在经销产品和进行服务时能赚到更多的钱，或者在使用产品或进行服务时，获得的价值不单单是产品或服务的直接功用，还有一种精神上或思想上的满足，或具有成就感。刘祖轲认为，营销中以上三大问题的出现，就是因为大多数企业只关注物质价值，缺乏提供过程价值及关系价值才使企业陷入价格战。
只有比对手做得更好才会获胜
现代营销不再是简单的需求导向、顾客导向，而主要是竞争导向。刘祖轲认为，企业都在努力地做营销，但即使比以往做得好，还是常常败下阵来，原因何在？道理很简单，因为你的竞争对手比你做得更好，客户选择了竞争对手而放弃了你。
现代营销是企业、竞争对手及客户三方博弈的关系，客户在进行购买时要选择更便宜、更方便、技术含量更高、更安全的产品。营销就是用自身优势营销要素战胜竞争对手弱势要素的过程。企业需要把自身各营销要素进行比较，找出优势来，还要与对手比较找出优势来，充分展示优势以获取客户。因此，企业比自己过去做得好是没有用的，只有比竞争对手做得好才会获胜。
钱不是赚来的而是管理出来的
刘总与笔者一起走到落地窗边，他指着附近一座漂亮的高楼说：“那就是创维的总部，2005年创维销售额120多亿元，而利润只有2个多亿。太低了，企业销售那么多，而利润只有这么一点点，这就是现状！”
刘祖轲认为企业盈利方式发生巨大转变，企业过去是靠机会、靠关系赚钱，但是现在是靠竞争赚钱，依赖营销与管理赚钱。他特别强调销量做出来以后，应收账款、库存、退货等如果管理不好，企业很容易出现有销量而无利润的尴尬局面。
营销决定命运。企业需要通过整个系统透过销售而获取金钱的速度进行有效产出；需要整个系统投资在采购上的金钱有效减少存货；需要减少营运费用，企业还必须有效开展风险管理杜绝或降低应收账款。钱不是赚来的，而是管理出来的。
用“摇篮理论”培养营销精英
“人才是摇篮摇出来的，”刘祖轲说。井冈山的风景秀丽，但条件艰苦，几个仁人志士旗下汇集大批斗大的字认不了一箩筐的放牛娃、烧窑工，打趣的比喻是几个书生统领一群泥腿子拿着大刀梭镖闹革命。他们培养人才的办法就是摇篮，只要你来井冈山，就进摇篮里摇：同志、友谊、爱护、关心、血与火……摇啊摇，泥腿子中摇出了不少的将军、元帅、大政治家。
刘祖轲认为营销人才企业要以自我培养为主，打造一支营销铁军离不开烤、焙、熏、熔。
烤，就是严格制度考核，不敢对营销人员严于制度考核，则既害企业，又害员工；焙，就是大力开展企业培训，培训是企业给予员工的最大福利，既可提升员工的技能技巧，也是最好的沟通渠道；熏，就是不断丰富企业文化，这既能弥补制度上的缺陷又能提高团队的凝聚力，为实现组织的目标更好地服务；熔，就是胜则举杯相庆，败则拼死相助的团队精神，你给企业提供一块砖，企业为你提供通向成功的阶梯。
系统营销时代的领航者
在一线工作时遇到的问题，引发了刘祖轲的思考：企业进行中总是有很多问题需要领导去解决，问题都是单维的，领导像是在救火，而又总也救不完，为什么？原因在于企业缺乏健全合理的制度体系。
万科王石为什么有时间去攀登珠峰？就是企业系统健全。刘总认为：现在的市场竞争不是产品的竞争，也不是营销的竞争，而是企业系统的竞争。
企业竞争是“系统”之争
目前，在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求。在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。“不论是工业品或工业中间品组织间的营销，或是渠道网络分销，还是大卖场、连锁特许加盟、终端直供直销，你不能期望在产品、包装、渠道、价格、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜。”因为企业的竞争，归根结蒂是企业系统与系统之间的竞争。在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化地构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道。
无论是三株、秦池、爱多、万家乐、乐华，还是哈慈、小鸭、春都、美菱、健力宝……这些企业所展现的优秀和所创造的奇迹是很难超越的，以前没有，后来者也不会很多！那是什么原因使这些曾经历经辉煌而成为某一行业“霸主”的企业销声匿迹或艰难前行呢？刘祖轲用NBA著名教练布朗的一句名言作了回答：“只有更优秀的球队才能取得胜利。”
系统营销理论体系
刘祖轲与他的团队为了实质性地帮助客户解决营销难题，通过6年咨询实践创建了系统营销理论体系及与之相配套的咨询工具。系统营销的主要内容是一个中心，两个方面，三个层次。
一个中心：以系统营销为中心。
两个方面：一方面是创造客户，因为营销需要不断推出新产品，开发新客户，开拓新的市场区域；另一方面产品、销量及客户越多，营销队伍越壮大，营销的基础管理越要扎实。有些企业不是销量不够多，而是基础管理薄弱造成回款率低、库存大、退货多、费用大、资金周转慢的现象，把钱给“漏掉”了。
三个层次：第一层次是营销战略，营销战略是企业为了获取持续竞争优势而设计的各种行动的综合，它基于对企业的深刻理解和对市场的全面把握，是企业未来发展的引路明灯。第二层次是组合营销策略，包含产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、传播策略、品牌策略、服务策略及组织策略。第三层次是营销基础管理，包含7项基础管理与6项过程管理，基础管理即目标管理、预测管理、预算管理、绩效管理、激励管理、流程管理及过程管理；过程管理即安全、优价、高速、高效、低耗及持续等。
系统营销没有“薄弱环节”
刘祖轲用了宝洁的营销策略来阐述他的“系统营销”思想。他认为，在营销策略上，宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性来满足不同需求。他分析说，宝洁的香皂广告多选择易受细菌感染，需要保护而且喜欢模仿的儿童来入手，使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的撒手锏。洗发水产品中，“飘柔”的顺滑，“海飞丝”的去屑，“潘婷”的营养，“沙宣”的专业美发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同的心理暗示，让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。中国市场上宝洁推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语进一步在消费者心目中树立起去头屑的信念；“飘柔”草绿色的包装给人以青春美的感受；“潘婷”用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。“你哪里能发现和找到宝洁营销的薄弱环节”！
做企业不是“短跑”是“长跑”
系统营销的企业在营销各要素都强大的基础上还有独特的优势。刘祖轲说：“比如海尔的服务总是领跑市场，当许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务时，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气时，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑。海尔就是系统营销的企业！”营销的各要素都是强大的，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以模仿和超越的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。
“娃哈哈1987年上儿童营养液，1991年上果奶，1996年进军纯净水，1998年叫板‘两乐’，2001年推出茶饮料……但每推一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的。最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，调研人员的结论是市场饱和、退出竞争。而宗庆后却决定从儿童营养液入手，差异化竞争，结果一炮打响。娃哈哈现在是做一个赚一个，除了碳酸饮料和茶饮料外，娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。”系统营销不仅是企业营销要素在一个时段或发展的一个阶段的强大，而且能与时俱进地强大。
在刘总看来，系统营销不仅关注于找一个营销方法，更执著于找营销方法的方法。他认为：在某一市场、某一领域、某一时段、企业发展某一阶段找到一个或几个成功营销要素。获取市场成功的企业时有显现，秦池、爱多正是因为找到了广告这个当时非常有效的营销方法而迅速崛起。遗憾的是，秦池、爱多都是在第一年靠重量级的标王获得市场业绩后，第二年因为继续成为更大的标王而成为先烈。
难道说他们不优秀？不！只是他们没有随着市场需求、环境和竞争状况的变化而变化。找到一个成功的营销方法不易，谁先找到这个方法，市场就会优先奖励谁——市场成功。也就是说，企业只有找到营销方法的方法，才会持续发展而成功。做企业不是“短跑”，而是“长跑”，这种找营销方法的方法就是系统营销。
链接2：关于刘祖轲
南方略营销管理咨询有限公司总经理。湖北汽车工业学院汽车专业学士，清华大学首届工商管理硕士。国内以“实战”著称的资深市场营销管理专家和“实质性为客户解决问题”的咨询倡导者。著有《中国管理顾问手册》、《系统营销》、《农药营销学》、《东风汽车销售体系重构研究》，发表过《如何破解“价格高”和“不赚钱”两大营销难题》、《系统营销，市场霸主的成功之道》、《华为如何打造一支营销铁军》等数十万文字的论文和著作。
曾成功服务过的企业包括胜利油田、东风汽车、华为、徐工集团、辽宁网通、深圳移动、深圳联通、太平洋财险、杰克工业缝纫机、依波表、力帆、华润涂料、大宝漆、步步高、美顺陶瓷、广西田园、福建三农、中联房地产、百丽雅等千余家企业。