试论广告媒介组合作业的“四大”要素，本文主要内容关键词为：组合论文,作业论文,媒介论文,试论论文,要素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告媒体作为广告信息和广告创意的物化形象载体，它的使用直接决定了传播的影响范围和准确程度，同时也影响到策划创意的广告形象诉求的感染力。在当下媒体投资日益巨大的趋势下，媒体在广告传播中所扮演的角色将越来越重要。而在整体媒体运作过程中，媒体组合无疑是其中最大的变量，对它进行深入的研究必然有助于指导媒体投资实践。
一、产品性质定位：组合作业的前提
产品性质定位是制定媒体组合策略的起点。各类产品的特性不同，其消费对象也不同，诉求方式自然也有区别，对媒体的选择与组合也有差异。它主要考虑以下作业内容：
其一，日用消费品与生产资料。日用消费品多用电视、报纸、广播等媒体组合，以造成极大的广告宣传攻势，达到尽可能高的到达率。而生产资料则多用报纸、专业杂志、直邮广告等媒体组合以追求准确到达度，同时，也便于搜集和保存资料。1998年广告投放量在各媒体的分配情况足以充分说明了这一组合状况。（注：参见《现代广告》1999年第2期、第4期发布的全国电视、报纸广告情况表。）
其二，日常生活用品与高档消费品。这两种产品虽都常以电视、报纸、广播、户外等媒体组合，但高档消费品常常加上专业杂志作为重要补充，而且在选择媒体载具时，也有较大区别。高档女性服装，多用电视与时装杂志等媒体组合，较少运用印刷粗糙的报刊做广告，因为一般的报刊难以逼真展示出华贵服装的品质。
其三，耐用性产品与非耐用性产品。非耐用产品，特别是时髦用品用很强的时效性要求，因而在组合作业中较少使用杂志等周期长的媒体，多用传播范围广、覆盖面大、时效性强的报纸、电视等媒体的组合，同时依据特定的市场目标，还可使用中央与地方多级媒体相结合的方法，高频发布广告信息。耐用产品则可使用各种媒体的多重组合，发布广告信息的频次通常低于时髦用品，常常呈现出的均衡态势。
此外产品性质还有季节性消费与非季节性消费等因素的区别，所有这些都将影响到媒体组合策略的制定。
二、媒体特性评估：组合作业的基础
媒体组合的根本目的在于充分利用各种媒体自身独特个性，以扬长避短，达到媒体资源的最佳配置，从而形成协同效能。因而，在组合作业中，事先严密细致地分析媒体性能机制，无疑可以提高信息传播的准确度和有效到达率。
媒体组合包括两个层次的组合：其一是媒体类别（MEEIA CLASS ）的组合；其二是媒体载具（MEEIA VEHCTE）的组合。
媒体类别的组合，即是指依据媒体传播形式划分的电视、广播、报纸、杂志、网络、户外、POP以及自办媒体等媒体的组合。
正确的媒体组合必须以同样准确的媒体特性分析为基点，依据各自特性进行组合，以取得最高有效的到达率。美国麦坚·依利信（国际）广告公司，在《制定最佳广告手册》讲义中，介绍玛嘉丽特·赖尔的《媒介选择备忘》，对几种主要媒体在各种情况下的不同效果做出了比较，这对制定媒体组合策略具有一定的启发意义。
所谓媒体载具结合，是指“媒体类别下再细分的个别承载信息的具体媒体”（注：陈俊良：《广告媒体研究》第251页， 中国物价出版社1998年版。）的组合。由于特定载具（如一份特定报纸或一个特定电视节目）具有不同的涵盖面和接触群体等因素，历而影响力也有很大区别。评估媒体载具的影响力有两个基本的指标：其一是媒体载具质的方面的价值，如权威性、媒体环境、可信度等。媒体载具的信誉好、社会地位高，广告可以借媒体的地位和信誉说服消费目标，造成一种“晕轮效应”（注：章志光主编：《社会心理学》第126 页， 人民教育出版社1996年版。）；反之，则会造成不利的负面效应。其二是媒体载具量的方面的价值，即为涵盖面、接触人数、每年人成本等，它可以通过覆盖域、接触率、毛评点、到达率、暴露频次、有效到达率等指标来进行评估。必须指出，“在传统观念下导致的误区，阻碍了广告和媒体的发展，也培养了企业缺乏科学的投机心态”（注：胡宾：《媒体与广告应用新思路的启示》，《国际广告》1999年第1期。）。 从中央电视台标王秦池3.2亿到爱多2.1亿的天价，而至秦池的倒闭从一个侧面反映了企业盲目崇拜中央电视台黄金时段的高收视率的不成熟投资方略。因此可见媒体特性评估，当前的要务是大力倡导调查之风，其中准确收视率的调查是显得尤为重要。而目前，央视——索福瑞媒介研究公司还没有提供全省的收视率的报告，提供的仅是城市收视率的报告，并且多采用日记法调查，误差较大。新近轰动整个广告界的“新天利现象”产生，与英扬广告公司周密细致的媒体物质特性的调查分不开，它没有随大流地把新天利VCD推至中央台的黄金时段参加VCD的大合唱，而是匠心独运地发掘出了省台卫视的“冷黄金”。这一现象耐人寻味，启迪良多。
三、消费目标确定：组合作业的核心
从传播学的角度看，广告信息通过媒体送达消费目标即信息的接受者，唤取信息接受者的购买欲望。因而，消费目标的确定在整个广告运动中有着举足轻重的作用。在广告组合作业中，必须充分考虑不同诉求对象的特点，才能保证信息的有效到达。
从所周知，不同的消费者，对媒体的接受能力和接受习惯不尽相同。衡量消费目标的基本指标有年龄、职业、性别、购买力、生活方式、价值观念、婚姻状况、文化程度、接触媒体习惯等。
（一）年龄因素分析：与各媒体的特点有关，少儿由于知识水平较低最爱看电视的动画片、儿童娱乐节目，其次是听广播的少儿节目。因而送达儿童用品的广告信息，往往是电视、广播以及户外广告等媒体的组合，一般而言，电视是主导媒体。另外，对于儿童用品而言，广告的黄金时段应在周末节假日以及每天的17∶00至20∶00之间。中青年与老年接触媒体的习惯则复杂得多，几乎所有的媒体载具都有其独有的受众群，我们必须经调查并与其它指标一起进行综合衡量才能作出判断。
（二）职业因素分析：党政机关工作人员、教师多爱看报，特别是国家级的大报，还有中央电视台的《新闻联播》、《新闻三十分》等栏目。农民多爱听广播，长篇评书、致富信息等栏目收听率颇高；电视连续剧的收视率在农村也相当高。普通市民则多爱看晚报以及消遣娱乐性的电视栏目。司机多收听交通电台。
（三）性别因素分析：有些产品有其特殊的适用对象，进行媒体作业时，也必须考虑到消费目标的性别差异。除了一些媒体及载具是男、女性所共同受好的之外，还有一些载具有不同性别的爱众群。如体育类的报刊如《球报》和体育类电视如中央电视台五台等的受众多为男性，时尚类的杂志则多为女性。
（四）购买力水平因素分析：根据购买力水平的不同，消费目标可分为高消费者、中消费者、低消费者，他们依次呈递减趋势。从投资成本效益考虑，媒体组合作业策略首先应资源配置集中于高消费者的族群，其次才是中消费者，最后是低消费者。购买力水平的确定，不能仅仅依据收入水平，还应结合产品价格、消费观念等因素作整体的分析。
（五）接触媒体的习惯。受众因价值观、性格特征、兴趣取向、生活习惯的不同，对媒体的接触选择也表现出相当大的差异。它的设定较为抽象，执行上较为困难，操作难度高，因为它在量化的收视率上是很难显示的，属于心理层的因素。新天利VCD在CCTV “黄金时段”的一片VCD叫买声中独辟蹊径，通过市场细分， 在充分研究消费目标的收视习惯的基础上，准准确地制定媒体组合策略：运用省级卫视“冷僻”时段与“黄金时段”的联合购买，演绎出全新的媒体组合创意，换来了极高的传播回应。据新天利称，它投入一元广告费，产生29元销售额，4 元利润；而一般VCD广告投入一元，平均只产生13元销售额， 利润可想而各。这一组合创意的成功，其支点中当有对受众生活形态多元化的细致深入的调研以及较为准确的接触媒体习惯因素的把握。
四、竞争品牌媒体策略分析：组合作业的关键
在目前的市场环境中，很少存在某一品牌独霸一类产品天下的局势，几乎每一品牌都会面临着同类产品的竞争，在商品营销战中，最为激烈的莫过于广告大战。而在广告大战中，认真分析对手媒体组合策略，真正做到“知已知彼”，方能制定有效的媒体组合策略，从而做到“百战不殆”。
竞争品牌媒体策略分析主要包括以下几项内容：
其一，竞争品牌媒体组合策略分析；分析竞争品牌的媒体组合，可以了解各主要品牌在各媒体中的投资额及所占比率，以及各媒体中习惯使用的载具，可以把握竞争品牌企图说服的消费目标，为本品牌提供攻击或防守的媒介方向。1997年、1998年中央电视台的“黄金时段”；即新闻联播与天气预报两个栏目之间的时段，几乎是清一色的VCD 产品广告，其中有爱多、新科、厦新、金正、万利达、步步高等先到的VCD 企业。在这一片叫卖声中，“诉求雷同，鲜有创意”（注：李世丁：《媒体创意时代》，《国际广告》1999年第3期。）。迟到者新天利在这VCD市场火爆之际介入整机生产，紧紧抓住媒体组合策略作为营销传播的创意支点，推出“省台卫视联合购买”、“新天利时空”与自创媒体“新天利电器营销杂志”的组合，成功地实现了市场渗透。
其二，竞争品牌的地区媒体投资分析。在媒体载具的选择与组合中，常常显示出该品牌在特定地区的扩张策略。一般说来，某品牌若以省级媒体为主的组合，则有扩张行销区域的意图，若以市场媒体为主则显示出深耕的意图。在三级电视台中，不少媒体专家都将中央台、市级台的广告效果摆在省级台之前。事实又是如何呢？“新天利现象”给了我们一些有益的启示：新标王爱多以2.1亿的天价在1998年底中标， 但五秒标版的作用到底有多大呢？国际广告研究所于1999年1月中旬， 在北京作了一次CCTV5秒标版广告效果的调查， 结果显示：将近四分之一的观众完全没有印象，多数观众只对其中的几个广告有模糊印象，印象很深的观众只占13.7%。广告界有一句名言：“我们知道有50%广告消费浪投，但不知道是哪50%”。笔者在此大胆地说一句：浪投的大部分份额存在于非理性的媒体投资中。中央电视台覆盖全国12亿人口，平均收视率为13%，即1亿5600万，按中央台5秒标版价格一年为1.2亿计算， 每千人成本为769元。而新天利从1998年10月中旬起，共购买湖南卫视、浙江卫视、江西卫视、香港凤凰卫视等共16家卫视黄金时段，收视人口已逼近中央台，但每千人成本不足200元。其效益的高下之别， 是不言而喻的了。
除上述“四大”基本要素外，行销目标、媒体投资预算、与广告创意的协调等因素与媒体组合策略的制订都有着密切的关系，笔者将另行讨论。