零售商对制造商行使纵向约束的绩效——基于生产者服务视角的区域与行业的实证研究，本文主要内容关键词为：生产者论文,纵向论文,零售商论文,绩效论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1002-8102(2010)02-0104-06
一、引言及文献回顾
近年来，随着中国零售市场集中度的上升和零售市场的对外开放，一些大型零售企业在零售市场拥有资本、信息和人员等优势，通过通道费、自有品牌等形式对制造商行使纵向约束。在零售商纵向约束下，零售商成为生产者服务的重要供给与组织者，并对制造商的产品销售和生产效率提升起到积极作用。但是一些大型零售商滥用纵向约束，这严重挤占制造商利润，导致零售商和供货商的冲突日益增多。渠道冲突频发影响零售商主导的生产者服务绩效，虽然政府也出台一些相关政策法规，但政府管制部门对零售商的主导行为存在认识误区。对一些重要问题，现有文献也没有回答。例如，零售商对制造商行使纵向约束究竟产生怎样的绩效？中国制度环境差异是否会影响零售商主导的生产者服务绩效？对不同产品市场，在零售商纵向约束下其主导的生产者服务是否会产生同样绩效？对这些问题的解答，不仅是从生产者服务角度理解零售服务的理论问题，也为政府制定相关市场管制政策提供可靠理论和实证依据。本文拟使用2001-2007年中国内地31个省与30个制造业面板数据，从生产者服务视角分析零售商对制造商行使纵向约束的绩效。
在现有文献中，纵向约束是指零售商与制造商之间的一些契约安排，研究纵向约束最早是从供应商主导的角度出发的，这种视角认为纵向约束是产业链上一个阶段的企业对于另一个阶段的企业施加行为上的限制(F.M.Scherer和David Ross，1900)，包括零售价格维持、地区限制、特许经营和捆绑销售。随着零售商相对制造商市场势力的提升，纵向约束也被零售商所采用，Dobson(1998)比较系统地分析了零售商纵向约束行为，他在提交给美国公平贸易委员会的报告中，把零售商对制造商行使的纵向约束划分为十种：收取通道费、排他性销售、采购市场上的折扣条件、排他性契约、复制行为(自有品牌)、联合营销、对投入品的掠夺性购买、对零售设施的策略性购买、相互对销产品、商业交易条款。
在对纵向约束福利效应的讨论中，谭国富(2004)认为零售商的纵向约束可以提升渠道效率，Lariviere和Padmanabhan(1997)、Desai(2000)、Kelly(1991)、Chu(1992)认为通道费在新产品介绍过程中能起到信号传递、成本分享、分散风险并激励零售商等作用。徐从才、丁宁(2008)认为零售商纵向约束可以通过顾客价值链创新、标准化交易平台建设与服务外移实现价值链创新的绩效。这些文献说明在零售商纵向约束下，零售商成为生产者服务重要的组织和供给来源，其功能主要体现在对生产的促进、引导与组织。但是纵向约束在缺乏必要的政府管制时，会产生反竞争的效用，并减少消费者福利，甚至被大型零售商所滥用，威胁渠道关系(Dagnoli，1988)。
二、研究设计
(一)研究假设
根据以上相关文献分析，零售商对制造商行使纵向约束的绩效主要来自三条途径。
1.零售商专业化分工优势的发挥。零售商广泛采用的信息技术使得零售商在销售服务方面拥有分工优势，零售商能够借助信息技术快速准确地把握消费者需求信息和消费特征，为制造商产品升级和产销衔接提供有力的支持(Lode，2002；Cachon，2000)。在这样的市场背景下，服务外包和零售商分工优势的发挥使制造商的劳动生产率得以提升，产生积极的生产者服务绩效。
2.零售产业组织集中度提升。零售商向制造商行使纵向约束的根据是其相对于卖方而言拥有一定的买方势力(Bloom，2000；Rao，A.和H.Mahi，2003)。零售市场集中度上升一方面使零售商集中资本，实现规模经济，从而产生积极的生产者服务绩效；另一方面由于缺乏政府管制，市场集中度上升可能会使一些大型零售商滥用优势地位，挤占制造商利润，影响生产者服务绩效。
3.零售商的服务创新。零售商对制造商行使纵向约束的绩效还来自于零售服务创新，借助先进的信息技术和强大的资本规模，大型零售商在业态上广泛采取连锁经营方式。连锁经营使零售商获得规模经济和范围经济，极大地节约交易成本(Shaw和Dawson，1989)。连锁经营的业态创新使得零售服务方式发生革命性变革，从而通过服务创新方式产生积极的生产者服务绩效。
基于以上分析，本文拟提出以下假说。假说1：零售商分工深化将产生积极的生产者服务绩效；假说2：零售市场集中度上升将提高制造商的劳动生产率；假说3：连锁经营程度加强将提高制造商的劳动生产率。
(二)模型设定
基本计量方程设定为：
(三)变量说明、数据来源及检验方法
根据需要检验的假说，本文使用制造业的全员劳动生产率反映制造业的生产效率，作为模型被解释变量，具体研究变量定义及计算方法如表1所示。本文数据来源于历年《中国统计年鉴》、《中国工业经济年鉴》，实证分析以中国2001-2007年间省份和制造行业相关数据构造面板模型进行计量检验。在模型设定形式选择中，首先利用F统计量来检验个体间是否存在显著性差异，其次使用Hausman检验模型是属于固定效应(Fixed Effects)还是随机效应(Random Effects)，回归结果将按经过F检验和Hausman检验后所选择的模型报告相应的回归系数及标准差。
三、实证分析
(一)零售商对制造商行使纵向约束在区域内的绩效
首先检验区域内零售商对制造商行使纵向约束的绩效，结果如表2所示。
模型(1)仅以制造业资本有机构成、人力资本状况和城市化水平作为解释变量，考察控制变量对制造业全员劳动生产率的影响。各控制变量至少通过10％水平上的显著性检验，说明制造业资本有机构成、人力资本状况和城市化水平对制造业全员劳动生产率产生显著的正向作用。
模型(2)仅以零售商分工、零售市场集中度和连锁经营程度作为解释变量，检验结果显示零售商专业化分工对制造业全员劳动生产率产生明显的正向促进作用，并通过1％的显著性水平检验，这与假说1相符。连锁门店数和零售市场集中度的回归系数为正，但未通过系数的显著性水平检验。产生这样结果的原因可能是遗漏制造业投入、技术、资本等重要因素。
模型(3)显示零售商分工水平对制造业全员劳动生产率产生明显的促进作用，在1％的水平下通过检验，这和待检验的假说1相符。零售商纵向约束通过专业化分工优势的发挥，提高产品服务的专业化程度和生产者服务的组织效率，对制造业劳动生产率产生显著的服务绩效。
模型(4)显示零售市场集中有利于制造业全员劳动生产率提升，系数在5％水平下通过显著性检验，和待检验假说(2)相符，零售市场集中有利于产生积极的生产者服务绩效。但鉴于零售市场集中度是测量市场势力的重要标准，零售市场集中对制造业生产效率影响有待进一步检验。
模型(5)和(6)回归结果显示连锁门店数和营业面积的回归系数分别通过1％的显著性检验，且符号为正，这和待检验的假说(3)相符。这表明现代零售商通过连锁经营的服务创新，构建标准化的供应链交易平台，提升制造业劳动生产率。
以下分析地区虚拟变量同各解释变量之间的交互作用，结果如表3所示。模型(1)回归结果显示零售商分工与虚拟变量交互项符号为正，表明零售商分工在市场化程度较高地区更能促进制造业生产率提升。模型(2)考察零售产业集中度与虚拟变量的交互作用，交互项系数符号为正且通过10％显著性水平检验。零售产业集中度系数为正，但没通过显著性检验。零售产业集中度与区域虚拟变量系数为正说明在市场化程度较高地区，健全的市场法规对零售商滥用市场势力的行为存在一定制约作用，减少产销双方激烈利益冲突，零售市场集中更能促进制造商生产率的提升。模型(3)和(4)分别引入连锁门店数和营业面积与区域虚拟变量交互项，回归系数与交互项系数符号均为正，说明连锁经营的服务创新在市场化程度高的地区产生更高的生产者服务绩效。
(二)零售商对制造商行使纵向约束在行业内的绩效
以下以中国行业分类中30个制造行业2001-2007年的数据构造面板模型，结果如表4。从表4可知，模型(1)与(2)中零售商分工、零售市场集中度的回归系数为正，且通过1％的显著性水平检验，这再次在行业数据层面上证明假说(1)与假说(2)。模型(3)与(4)中连锁经营门店数和经营面积系数符号为正，但未通过显著性检验。系数符号为正说明连锁经营将提升制造业生产率，可能因相关样本数较少，影响系数显著性检验。
为检验零售商实施的纵向约束在不同制造行业的绩效差异，本文将30个制造行业分为劳动密集型、资本密集型和技术密集型行业，分别进行回归检验。①由于细分行业后反映连锁经营数据太少，以下从零售商分工和市场集中度角度分析零售商主导的生产者服务绩效，结果如表5。从表5可知，零售商专业化分工和市场集中的回归系数均为正，除模型(5)和(6)外均通过1％水平检验。比较各模型回归系数可知，零售商专业化分工和市场集中的回归系数在劳动密集型行业回归系数最大，在资本密集型行业系数次之，在技术密集性行业系数最小且不显著。
综合模型(1)至(6)的结果，可以发现零售商专业化分工和市场集中对劳动密集型行业生产者服务绩效最大，在资本密集型行业的服务绩效次之，而在技术密集型产业，零售商实施的纵向约束其生产者服务绩效不显著。这主要因为在不同行业，产业技术特点差异影响产业纵向市场结构。在技术较为成熟的劳动密集型和资本密集型行业，制造商数目较多，产品替代性强且易于模仿，销售渠道和售后服务是产品差异化的重要方面，零售商从而利用专业化分工和市场集中的优势产生积极的生产者服务绩效。而在技术密集型行业，制造商产品替代程度低，制造商拥有技术优势，对零售商渠道依赖较少，制造商倾向利用技术优势自建销售渠道或通过产品售后技术服务获得更多利润，而零售商相对制造商优势较小，因此其绩效在技术密集型行业不如其他行业显著。
四、结论及相关政策建议
(－)本文主要结论
1.零售商对制造商行使纵向约束通过三条途径产生积极的生产者服务绩效。一是发挥零售商专业化分工优势，服务外移导致专业化效率提升；二是通过零售市场的集中，在零售商服务供给上实现规模经济；三是通过连锁经营的服务创新，使得零售商通过标准化交易平台建设降低交易费用，为制造商产生积极的生产者服务绩效。
2.零售商对制造商行使纵向约束，其绩效在不同区域市场存在差异。在市场化程度高的区域，由于相关产品市场和要素市场的改革比较充分，相关法律法规制定和执行状况较为完善，对零售商滥用市场势力的行为也能予以一定抑制，零售商专业化分工和连锁经营的服务创新可以产生更积极的生产者服务绩效，需要加强流通制度创新来构建高效的现代生产者服务体系。
3.零售商对制造商行使纵向约束，其生产者服务绩效在不同产品市场存在差异，在劳动密集型行业其生产者服务绩效最大，在资本密集型行业服务绩效次之，在技术密集型行业的生产者服务绩效不显著。这说明厂商数目越多，产品替代性越强，零售商主导的生产者服务绩效越明显。
(二)相关政策建议
1.以法制化规范零售商经营行为。零售商纵向约束的生产者服务绩效的充分发挥，需要健全的法律制度环境，这就需要政府运用合理规制措施规范零售商经营行为。而我国零售市场政府管制还存在对零售商纵向约束行为规制缺陷，《反垄断法》和《反不正当竞争法》应当根据现实中司法和执法实践不断予以完善，对零售商纵向约束损害竞争界定和判罚应进一步明确，并应当加强执法可操作性。考虑到中国区域经济发展水平差异，需要发挥各地地方法规的作用，以地方性法规与全国性《反垄断法》和《反不正当竞争法》共同构成对零售商纵向约束行为的政府规制体系。
2.加强社会专业化分工体系建设。现阶段我国社会专业化分工体系建设仍比较滞后，制造业自销产品比重较高，一些行业甚至高达70％，大多数零售商和制造商之间协作只停留在联合促销，产销之间较低的分工水平加剧了部分行业产能过剩和库存积压现象。同时流通服务产业结构内部分工与协作水平低，既缺乏以信息技术装备的现代批发与物流体系，又因缺乏明确市场定位而难以协作与联合，这都制约零售商生产者服务绩效的发挥。因此，制造、零售、批发、物流各行业主体间应形成分工，明确协作体系，产销之间应通过加强资源共享和利益分享，旨在创造更多顾客价值协作，而批发、物流业应加强自身专业化优势培育，为承接制造商及零售商服务外包创造条件。
3.加强流通企业信息化和标准化建设。现阶段我国零售企业信息化和标准化建设还比较滞后，一方面，零售企业信息技术投入总量和结构存在不足。目前中国前100名的零售企业在信息化上平均投入还不到营业收入的1％，企业信息化投入结构上的支出有66％是购买POS机等终端设备的，10％左右购买主机，只有20％多放在软件和服务上，而批发信息化水平则更低。另一方面，由于部门和行业分割，具体网络和产品标准不一，造成流通企业网络互联困难。因此，我国流通企业必须加大信息投入力度并改善投入结构，加强商品标准化、计量标准化、质量标准化及物流标准化等方面工作，为零售企业实现业务流程标准化管理创造条件。
注释：
①劳动、资本、技术密集型行业划分标准参照江静、刘志彪：《生产者服务业发展与制造业效率提升》，《世界经济》2007年第8期。