零售商通道费经济效应与政府规制研究新进展，本文主要内容关键词为：零售商论文,新进展论文,效应论文,规制论文,通道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对通道费经济效应做出正确判断，可以有效解决渠道冲突，为政府规制政策的制订提供决策依据（Bloom et al.，2000）。目前，学者们已从理论层面对通道费的经济效应作了广泛研究，并在实证领域进行了积极拓展。但现有研究成果存在诸多缺陷，规制政策力不从心（巫景飞和李骏阳，2008）。本文通过梳理国内外文献，从理论与实证两个层面，分析、整理了通道费产生的经济效应及其对消费者福利的影响，探讨了政府规制问题，就未来研究方向提出了系列建议。
一、通道费定义及其类型
1.通道费的定义。通道费产生于1984年左右（Sullivan，1997），Shaffer（1991）将其定义为：通道费是制造商为了获得零售商光顾而支付的费用。
Kelly（1991）认为，通道费是为补偿零售商经销自己新产品而产生的初始成本，在产品库存之前由制造商支付的费用。随后，学者们包括美国联邦贸易委员会（FTC，2003）对于通道费的认识较为统一，认为通道费是制造商为了让零售商经销自己的新产品或为新产品获取零售商的货架资源而进行的一次性支付（Canon & Bloom，1991；Ailawadi，2001；Desiraju，2001）。
2002年上海商委出台的《关于规范超市收费的意见》将通道费定义为：超市在商品定价之外，向供货商直接收取或从应付货款中扣除或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用。国内多数学者基本都沿用了这个定义（杨凯，2003；吴小丁，2004；顾锦芳，2010）。刘磊等（2012）进一步提出，通道费是指零售商依靠高于供应商的市场势力提出的有利于自身且供应商被动接受的合同。
2.通道费的类型。刘向东和沈健（2008）按照从商品是否与销售额相关和产品是否成熟两方面对通道费进行了划分（见表1）。
李骏阳（2009）将通道费归纳为三类：（1）与进场有关的费用，如开户费、条码费；（2）与促销有关的费用，如广告费、堆头费等；（3）摊派费用，如店庆费、节庆费等。郑栋伟（2010）认为，通道费可以按功能区分为：进场费和促销费；按收费时间区分为：事前的一次性收费机制和事后的返点收费机制。
综上，国内外关于通道费定义及分类存在着显著区别：（1）产品特征不同。国外强调通道费主要针对新产品；而国内研究不仅包括新产品，还包括成熟产品；（2）收费形式不同。国外强调通道费以与销售额相关的一次性支付形式存在，而国内通道费收费形式不仅可以与销售额无关，而且还存在着线性与非线性收费形式。
二、通道费经济效应的研究
1.通道费经济效应的理论研究。Bloom et al.（2000）最早对通道费的经济效应作了系统的划分，他们以效率和反竞争为标准，将通道费的经济效应划分为效率（The Efficient School）和市场势力（The Market Power School）两大理论学派。该分类不仅系统总结了前人的研究成果，而且广为学者们所借鉴。下面，我们综合国内外研究成果，在这两个分类框架基础上，讨论通道费的经济效应及其对消费者福利造成的影响。
（1）效率理论。国外研究的主要观点在于，通道费是新产品大量涌现与稀缺货架资源矛盾的产物。通道费的产生旨在解决由于信息不对称（制造商占有产品潜在市场前景信息）以及新产品引入过程中所出现的诸如信号传递与信息筛选、货架空间分配、成本与风险分摊等问题，从而提高整个产业链的运作效率。而国内对通道费经济效应的研究在总体上仍处于起步阶段，仅有少数学者注意到了通道费对分销效率及市场交易效率的影响。具体而言，效率理论的主要观点有：
第一，实现信号传递和信息筛选。Kelly（1991）作为效率理论学派的代表人物，首先提出通道费符合制造商和零售商双边利益诉求。一方面，制造商向零售商缴纳通道费可以有效传递新产品潜在市场前景。另一方面，零售商可以依据通道费推断制造商对产品潜在市场前景的信心，以此优化新产品引入决策。Chu（1992）通过三阶段不完全信息博弈，表明零售商可通过收取通道费使高质量产品进入市场，而低质量产品被排斥。并且相对于制造商综合使用广告和高批发价的信号显示机制，通道费机制能产生更高的渠道利润同时增进社会福利。Desai（2000）利用两阶段不完全信息博弈模型指出，当零售商的储存成本很高且广告效应较弱时，应选用通道费来传递产品信号，而且通道费作为渠道成员内部一种利润转移方式，不会像广告那样造成资源的耗散。
第二，最优配置货架空间。Toto（1990）认为，通道费正是制造商们为租用货架相互竞价的结果，而往往出价最高的制造商的产品又最为消费者所钟爱。因此，若零售商按“价高者得”的原则分配货架资源，能使货架资源得到最有效的使用。Klein & Wright（2007）指出，通道费是零售商提供促销性货架空间的有效保证。由于提供促销性货架空间具有显著的外部性，若没有通道费，零售商提供促销性货架空间的激励就会不足。
第三，分摊成本与风险。国外学者认为，由于一些新产品研发力度不够以及缺乏相应的促销支持，因此零售商向制造商收取通道费，以分摊新产品引入和管理的成本（Lariviere & Padmanabhan，1997；Toto，1990）。与此同时，由于通道费属于产品生产与销售总成本的一部分，是产品生命周期长度的函数，在制造商缴纳通道费以分摊新产品推广成本的同时，新产品引入风险也由零售商向制造商转移，因此通道费可以在制造商和零售商之间有效分摊新产品引入风险（Kelly，1991）。
第四，提高分销与市场交易效率。郑栋伟（2010）认为超市收取通道费的基础在于经营效率的提高，如果超市的销售努力能够有力地促进商品销售，那么制造商还会主动提供相应的费用以激励超市。已有学者证明零售商对某品牌的促销努力确实能够提高消费者的购买倾向（Kim & Staelin，1999）。此外，石奇和岳中刚（2008）证明了大型零售商已演变成为经济交易活动中的平台企业，具有“交叉网络外部性”的性质，即平台一边用户的网络规模是另一边用户决定是否进入市场的质量参数。这意味着消费者偏好光顾商品种类齐全的大零售商，而零售商的消费者流量越大，对制造商的吸引力越大，反之亦然。而通道费是大型零售商为制造商和消费者的双边交易提供匹配的便利，提高市场交易效率并校正外部性带来的市场缺陷所必不可少的重要制度安排。
（2）市场势力理论。市场势力理论认为，通道费是零售商或制造商发挥市场势力的结果，削弱了零售商之间或者制造商之间的竞争。市场势力的行使主要有以下形式：
第一，降低零售行业竞争程度。该理论学派的代表人物Shaffer（1991）认为，当上游市场处于完全竞争情形时，零售商通过限制制造商的数量，要求所选择的制造商缴纳一次性通道费，但允许其提高批发价格。这样，较高的批发价格缓和了零售行业竞争程度，推动了零售价格上升，提高了零售商利润，形成了类似于合谋的市场结果。汪浩（2006）运用双寡头市场模型，表明大零售商收取的线性通道费，由制造商转嫁给中小零售商，使中小零售商处于不利的竞争地位。而大零售商的竞争优势却进一步加强，降低了零售行业内部竞争程度。
第二，降低制造行业竞争程度。国外一些学者揭示，大制造商可以通过缴纳中小制造商无法承受的高额通道费，使得中小制造商不得不退出市场（MacAvoy，1997）。而中小制造商被排挤并非其产品没有竞争力，而是因为它们在资本市场进行融资的能力比较弱，因此大制造商这种行为有违“反垄断法”的精神。Stanton & Herbst（2006）的研究表明，大型食品加工企业确实通过支付弱小竞争者无力承担的通道费，以维持并保护他们稀缺的货架空间，并进一步强化了自己的市场优势地位。
2.通道费经济效应的实证研究。由于通道费经济效应的理论研究存在着极大的争议，因此学者们依据不同数据来源，积极拓展了通道费经济效应的实证领域。
（1）基于企业数据的研究。Bone et al.（2006）在分析了美国证监会SEC（Securities and Exchange Commission）中零售商、消费者以及耐用品制造商的通道费档案后，认为通道费虽然证实了市场势力理论，但其并没有导致零售商的利润不合理的增长。Sudhir & Rao（2006）对一家大型连锁超市2186个商品进行了为期九个月的数据收集，研究的结果表明通道费能够有效配置货架、有效平衡新产品引入风险、有效传递产品信息、有效保证零售市场竞争度。因此，通道费的经济效应更加符合效率理论的观点。
（2）基于调研数据的研究。Bloom et al.（2000）对2568家存在通道费收费实践的制造商、零售商、批发商经理分别进行了问卷调查，以考察效率或市场势力理论反映通道费经济效应的准确程度。实证结果表明，这两种理论都具有一定的合理性。Wilkie et al.（2002）利用Bloom et al.（2000）的研究数据，进一步对通道费产生的原因等问题进行了探索，认为新产品的泛滥、新产品失败率高、不断增长的零售商市场势力是导致通道费产生最主要的三个原因，即通道费兼具效率和市场势力特征。Rao & Mahi（2003）的研究指出，通道费并非像效率理论所揭示的那样，制造商用其传递产品潜在市场前景。因为当零售商比制造商更了解产品市场信息时，通道费反而会增加，即使在零售商明确知道该产品具有潜在市场前景的情况下也是一样。同时，通道费具有反竞争的经济效应，因为实力较弱的制造商往往比实力较强的制造商缴纳更高的通道费。这个现象也由国内学者基于中国家电企业的案例研究所证实（董春燕和张闯，2007）。
（3）基于宏观经济数据的研究。Sullivan（1997）对基于市场层面的宏观数据进行了分析，认为通道费不会使零售价格、利润及批发价格提高，制造商的利润也并没有由于零售商的价格歧视而降低。
3.通道费对消费者福利的影响。由于每一个人都是最后的消费者，因此对于通道费经济效应的研究重点应放在消费者身上，现有研究表明通道费会通过商品价格、多样性影响消费者福利。
（1）通过商品价格影响消费者福利。Shaffer（1991）的研究表明，制造商为争夺有限的货架资源而向零售商支付通道费，而通道费降低了零售商在同行业内进行价格竞争的激励，由此导致了更高的零售价格，使消费者福利受损。谭国富（2004）的研究却证明，通道费是拥有市场势力的零售商向消费者保持低价、而从制造商那里攫取租金的策略性行为，因而通道费增进了消费者福利。
（2）通过商品多样性影响消费者福利。一些学者证明了零售商收取通道费使得小供应商被驱逐出市场，从而降低了产品多样性，使得消费者福利受损（Marx & Shaffer，2007）。廖成林和陈东（2007）的研究发现，较高的通道费会将边缘企业产品排挤出市场，而反向交纳的高额通道费却使主导企业的产品无法进入零售渠道，其他不同的通道费收取标准也将决定企业的产品能否进入流通渠道，影响零售市场中产品种类的多寡。
综上，现有的经济效应及其消费者福利的研究主要有以下特点：
（1）国外主要研究对新产品的事前一次性通道费，没有将成熟产品及其它收费形式纳入通道费理论分析框架，因此他们的理论对我国通道费收费实践缺乏解释力。
（2）对通道费经济效应的分析大多通过经济理论模型推导而出（Shaffer，1991；Chu，1992；Desai，2000），而推导结果的准确性还不高。例如，Rao & McLaughlin（1989）的研究表明通道费并没有显著影响零售商的新产品引入效率，这与效率学派的观点相左。另外，若按照市场势力学派的观点，相对于制造商，零售商滥用市场势力会导致其利润率上升。而国外学者的研究表明，产业利润并没有从制造商向零售商转移（Farris & Ailawadi，1992；Messinger & Narasimhan，1995）。
（3）现有的实证研究还较薄弱，且重点放在通道费在企业之间产生的作用及影响，忽视了对消费者福利（产品、价格等）的影响研究。
三、通道费的政府规制研究
由于目前仍然无法准确衡量通道费的经济效应，因此大多数西方国家并没有制定专门对通道费进行规制的政策、法规，而是依靠其完备的反垄断法体系，采取少规制甚至不规制的策略（刘向东和沈健，2008）。而在我国《反垄断法》出台以前，虽然已有《关于规范超市的意见》、《零售商供应商公平交易管理办法》（以下简称《办法》）等地方、国家层面的通道费规制法规陆续出台，但效果并不好，甚至《办法》已被证明失效（巫景飞和李骏阳，2008）。2011年11月，国家五部委联合下发了《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》，引发各方热议。我国学者从不同的理论视角分析了通道费规制效果不佳的原因，并从通道费的规制原则和具体措施提出了建议。
1.规制原则。巫景飞和李骏阳（2008）基于交易成本理论，认为零售商“变相收费”、供应商举证动机薄弱、有关部门取证和判罚障碍等因素，导致了规制政策的执行成本极高而失效。因此，他建议用实证的方式来解决规制政策的规范性等问题。
岳中刚和石奇（2009）以双边市场理论为依据，认为通道费是矫正市场外部性必不可少的重要制度安排，而政策失效主要在于政府采用单边而非双边市场规制原则。所以，政府规制应遵循以下原则：（1）以双边用户的总价格加成衡量零售商市场势力；（2）防止大零售商向中小制造商滥收通道费和实施买方势力；（3）判断社会福利变化以具体案例为依据。
张赞和郁义鸿（2006）认为，政府规制政策会产生扭曲，这源于规制主体容易被利益集团所俘获，因而以私人福利最大化为依据制定政策。他们以SCP（Structure-Conduct-Performance，结构—行为—绩效）分析框架作为规制政策的理论基础，提出通道费的规制应以上、下游企业和消费者的整体社会福利为判断原则。
郑栋伟（2010）认为，规制政策效果不佳的原因在于：一是从公平而非市场效率的角度对众多通道费的合理性进行衡量；二是重通道费收费形式，没有考虑通道费的实质和产生的基础。所以，就通道费收费产生的福利效果、收费水平、收费项目及标准而言，应分别遵循效率为先、维护公平、公开透明这三个原则。
2.规制措施。杜玉申等（2008）从渠道权力的视角提出零供矛盾激化的直接原因是利益分配严重失衡，而现行规制效果不佳是由于政府并未从纠正渠道权力失衡入手，而且规制政策本身实施难度很高。因此，恰当的政府干预在于：均衡零供双方的渠道权力，并引导零售商多维度竞争。
庄尚文和赵亚平（2009）利用双边市场理论，证明了对差异化产品和同质化产品收取通道费，会产生不同的福利效果。因而，政府规制必须按零售商的产品是否差异化进行区分：允许对差异化产品收取适度的一次性或比例性通道费，但要严格控制零售商对同质产品收取通道费。
赵峻镭（2011）从经济学与法学综合分析的视角重点探讨了如何对通道费进行规制的问题，认为目前有必要从四个方面建立和健全通道费的法律规制框架：（1）重点发挥行业协会作用；（2）政府适度调节；（3）规范收费合同格式并实现超市收款机的联网税控；（4）建立全国范围的连锁零售企业垄断水平监测和官方统计系统。
刘磊等（2012）认为，就通道费的法律内容及其监管而言，中国较日本还存在法律法规不健全、监管力度不足的问题。所以，政府不仅应继续完善法律法规约束超市和供应商的交易行为，还应该成立监督与惩罚实施的专门机构，加重惩罚力度。
四、未来研究方向
综上所述，后续研究可以重点关注以下几个问题：
（1）完善适合我国通道费收费实践的理论分析框架，研究不同收费形式或不同收费机制对社会福利的影响。虽然国内学者对此已做出有益的探索（刘向东和沈健，2008；郑栋伟，2010），但他们的分析仍存在明显的问题：要么模型设置过于简单导致无法得出准确的结论；要么假设条件与现实差距较大，导致无法有效刻画通道费收费现实。因此，有必要选择更为合适的分析模型和研究方法。
（2）开展对通道费收费实践的实证研究工作。由于理论分析的局限性，学者们已经开始对通道费收费实践的实证研究进行积极的尝试。但是这一领域的研究，尤其是在国内，仍然显得十分薄弱。鉴于通道费本身的敏感性，采取案例的方式对通道费产生的福利效果进行分析（重点针对消费者）也许更合适些。
（3）不能忽视零售商呈现出来的各种新特点，例如，网上商城的运作、自有品牌的发展等。这些新特点对通道费收费方式、水平及其产生福利效果的影响，将是我们重要的研究课题。
（4）借用其他学科和领域的理论、方法研究通道费问题。董春燕和张闯（2007）关于渠道权力结构与通道费作用关系的研究给了我们很好的启示。考虑到收缴通道费在形式上是一种经济行为或渠道行为、通道费受渠道关系约束并影响渠道关系，以及通道费嵌入社会网络结构之中等因素，借用营销科学和社会科学的理论、方法来研究通道费相关问题，或许能取得一些有价值的成果。