零售业招商经营漫谈，本文主要内容关键词为：零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售业的招商经营，严格地说来是指零售设施的所有者以出租、出售不动产权或签定经营合同等形式招募零售商户进入场地内，利用设施开展以零售为主的经营活动。按此定义，通常所说的“引厂进店”和“联营”等均应属于零售招商经营的范畴，不过引厂进店或联营作为零售企业的一种补充经营方式，在零售企业中占的比重较小（内贸部规定应不超过20%）。本文的招商经营，特指场地内50%以上（一般80—100%）的面积以招商形式进行经营且应招商户在一定数量以上的零售经营形式。
就目前情况来看，招商经营境况不容乐观。一方面，已开业的项目经营不景气。北京市两家颇具影响力的招商经营的商场，一家营业不足半年就以停业告终，另一家则位居黄金地带却招不进商户，可谓“门前冷落鞍马稀”。这种情况在全国其它城市也不罕见。报载，西安某政府机构投资建成再招商经营的某商城，其冷清程度与街对面的某国营老商场的热闹程度形成鲜明的对比。另一方面，由非零售行业的团体和个人投资零售业的在建或在报批项目越来越多。零售业的招商经营陷入一种极为尴尬的境地。究其原因，主要有以下几方面。
（一）招商经营目前存在的主要问题
（1）忽视零售商业的特殊性，零售经营观念淡薄。商场的形象如何，决定着消费者是否选择你这家商场购物，商场的形象最直接地反映在商品形象和商场的购物环境上，包括商品品种、商品质量、价格布局规划、购物的方便程度、安全性等等。一些招商业主和承租商在招商时仅以能付得起租金或购房金为唯一条件，而不论商户的经营品种、质量信誉、经营形式，招进后又一味地在商品布局规划、经营风格等方面迁就商户，致使场内布局杂乱无章，重复经营现象严重，加之营业员的徕客方式和态度也让人望而却步，商场对顾客来说似乎更象一个质量和信誉得不到保证的集贸市场。尤其在目前假冒伪劣品充斥于市情况下，异常谨慎的消费者日益冷落这些商场导致项目失败便不足为奇了。
（2）轻视整体性在零售商场中的重要性。顾客十分在意零售商场的整体形象，因此致力于零售业的招商业主，其主要任务不仅仅是将商户“招进来”，更重要的应是如何使各自拥有高度自主权的商户的经营行为协调共存，并创造一个有利于共同利益的整体形象。从严格意义上来讲，无论招商是以出租不动产使用权还是出售不动产所有权的方式进行，为利于整体形象，商户的经营行为都应统一于一个整体规划。相对来说，出租型招商方式更利于整体形象的建立和保持，如可以统一装修风格、统一着装、统一服务规范、统一规章制度，甚至可以统一结帐等等。失败的招商项目中，普遍存在整体形象问题，尤其对于出售产权形式的招商项目，由于商户经营权高度自主，加之招商不足，商场内甚至连开业、开门时间也不能保证统一，在顾客心目中的形象当然大打折扣。
（3）定位雷同，风格单一，缺乏经营特色，使招商经营项目对企业型经营项目无法构成强有力的竞争。如选址几乎都在繁华商业中心，投资额与营业面积都十分巨大，建筑风格几乎都为箱式高层建筑，经营结构都是大型综合百货商场型，档次也几乎都在中高档。定位的雷同使这些招商项目汇入目前已显得过热的大型市场建设的洪流之中，几乎无经营特色可言。
此外，导致招商经营失败的还有如下因素：
（1）投资额巨大的大型零售设施采取大规模招商经营在我国还缺乏成功的先例，无现成经验可循。无论是哪一种类型的招商经营，由于商户数量庞大，成分复杂，经营意志和目标各不相同，如何将众多不同的经营目标统一于一个整体目标，是所有招商经营项目必须解决的一个基本问题同时也是一个难题。这个问题解决得如何，直接关系到项目的成败。
（2）一些项目可行性论证不充分，投资较盲目，影响了招商经营的成功率。
（3）政府行为部分代替市场规律，使一些项目自诞生之日起就是“怪胎”，无法成长。
（4）近年来大型零售设施建设过热，加上各种各具特色的新型业态暷兴起，使零售市场的购买力极大程度地分流，削弱了黄金地带中的大商场的“含金量”，影响了招商的进程和招商质量。
（5）物业管理跟不上。对一个大规模招商的零售建筑及商场来说，物业管理究竟应包括什么内容，其最终需达到的目标应是什么，对此业主和物业公司不甚清楚。在庞大的建筑物内物业管理跟不上，会很大程度地影响商户应招及经营的积极性。
（二）对目前招商经营的建议
（1）首先，在观念上应重视零售业的特殊规律性。作为物业投资者，既然投资于零售业，无论打算以何种形式招商，为获得经济和社会效益，必须重视零售的特殊经营规律，对商场选址、建筑风格、经营方向、招商方式设想及可行性，以及零售市场的现状和发展趋势等各方面都应做到心中有数，不能盲目投资或者用其它行业的经营观念来对待零售项目的投资。
（2）经营中要正确处理好各方面关系。这既是难点，也是重点。无论何种形式的招商经营，都涉及到物业所有权与经营权不同程度的分离，以及商户局部利益和商场整体利益的矛盾。如何处理好所有者与经营者、各经营者之间以及各商户利益与整体利益的关系以保证各方面的积极性，是招商经营成败的关键。
（3）拓展投资思路，不要局限于建设大型百货商场，近年来我国零售业虽然发展较快，但总体特点是大型豪华型百货商场居多，灵活方便的各种中小型店、方便店、有品种优势的专业店、物美价廉的折扣店等方面还较欠缺，适应城市居民的郊移趋势和乡村的城镇化趋势的零售网点新格局还远未形成。因此，目前我国零售业发展潜力还很大，在大型百货商场已趋饱和情况下，零售业其他领域的机会还很多。建议投资商不要将思路局限在繁华商业区兴建大型百货商场上。有远见卓识的投资者将会把握住机遇，投资于合适的业态或商圈，从而大为受益。
（4）投资决策应建立在充分的可行性论证基础上，尽量避免非市场规律作用如行政干预、主观臆断等对招商项目建设的影响。只有这样，才能保证招商经营健康发展。
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