乡镇企业创名牌的思路——农村包围城市，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,包围论文,思路论文,农村论文,创名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、乡镇企业创名牌的突破口——农村市场是必然选择
现代企业的竞争，普遍是质量基础上的“牌子”竞争。市场日趋饱和的情况下，乡镇企业能否在大中型企业的强烈冲击下求得生存、发展，很大程度上依靠乡镇企业能否创立自己的“牌子”。但乡镇企业由于自身实力有限，规模小、人才少、资金薄弱等不利因素，不可能像大中型企业那样投入大量人力、物力、财力进行广告宣传和商品促销以树立企业的“牌子”。如何在困境中创造自己的牌子，是乡镇企业在市场经济大潮中面临的首要问题。乡镇企业要想创造“牌子”，就必须走与大中型企业相反的道路，绕开不利条件，开辟一条具有乡镇企业特色的“名牌”之路。
分析乡镇企业所处的环境，乡镇企业创名牌所面临的压力和困难犹如中国革命的压力和困难。大中型企业占尽天时、地利、人和之优势，乡镇企业要想抢夺和占领市场，就必须避开与大中型企业正面冲突，而应到大中型企业相对薄弱的农村市场开辟“名牌根据地”，积蓄力量，然后冲击城市市场，形成区域性、乃至全国性名牌。因此，“农村包围城市”的道路，打破了从城市走向农村的传统销售方略，是乡镇企业创名牌的最佳选择，也是必然选择。其具体含义是指：企业在一定区域内以乡镇为中心，建立广泛的销售网点，以确立在农村市场上的名牌地位，在“名牌根据地”的基础上不断积累资金、技术、人才等以冲击同行业的大中型企业，逐步形成区域性、乃至全国性品牌。
这一战略的关键问题在于，一是乡镇企业能否在农村市场创立名牌，即农村市场是否具备乡镇企业创名牌的条件；二是乡镇企业运用何种战术才能在农村市场创立名牌进而“围攻”城市；另外，乡镇企业在创名牌的过程中应具有哪些思想准备。
二、乡镇企业在农村市场创名牌的可行性
1、农村消费居民素质较低，对“名牌”还没有清醒认识， 为乡镇企业创名牌提供了可行契机。由于农村教育不发达，信息闭塞，居民对“名牌”含义缺乏理解，消费观念仍然是生产供给型下的消费观念，购物很少比较、选择。其次是经营商特点。由于农村竞争压力较小，以及资金有限的原因，经营商在批进货品时除确保商品的一般质量外，更加着眼于便利和盈利。这一特点很适合以乡镇为中心的乡镇企业产品直销。以乡镇为销售中心，一方面方便了经营商就近进货，同时，少了中间的周转环节，也确保了经营商的盈利。因此，消费观念的“守旧”和居民对“名牌”的模糊认识，以及经销商的经营特点，为乡镇企业在农村市场创名牌提供了可行契机。
2、现阶段“名牌”效应还未真正波及农村市场， 为乡镇企业在农村市场创名牌提供了空间。目前社会上流行的“名牌”普遍建立在高强度的广告宣传和促销上，它的目标顾客群很明显倾向于城市消费群。企业在营销组合上，诸如价格策略、产品策略、广告策划、企业公众形象宣传都是针对城市消费群。因此，“名牌”效应还未真正波及农村，“名牌”企业在农村市场上几乎一片空白。这为乡镇企业在农村市场创名牌提供了空间。
3、农村经济的崛起，使潜在的消费量将得到解放， 为乡镇企业创名牌提供了广阔的市场。随着农村经济体制改革不断深入，国家政策的扶持，以及工业经济的带动，农村经济将逐渐崛起，农村人均收入和消费水平稳步提高，潜在的消费需求将会大大解放。这为乡镇企业的产品销售提供了广阔市场，也为乡镇企业在农村市场创名牌提供了市场保证。
4、农村特有的文化特性和生活方式有助于乡镇企业的产品推广。 目前农村消费水平有限，消费需求仍是商品的基本功能：实用耐用，对商品的美观、质地并无强烈需求，这正适合技术相对落后的乡镇企业生产。并且居民消费的从众心理比较突出，消费需求往往随大流，加上农村居民闲时多，爱闲聊的生活特性，又有助于产品的推广和宣传，农村广告宣传成本费也很低，这也适合了资金相对短缺的乡镇企业广告宣传需要。因此，农村这特定的文化特性和生活方式所决定的消费市场，克服了乡镇企业资金弱、技术缺乏的劣势矛盾，为乡镇企业在农村市场创名牌提供了方便。
上述分析，可看出乡镇企业完全可在农村市场建立自己的品牌，扩大销量，稳步积累资金、技术、人才等，积蓄力量，做好冲击同行业的大中型企业准备，达到创立区域性、乃至全国性品牌的地位。
三、农村包围城市创名牌的战术运用
乡镇企业由于规模小，资金、人力、产量有限，不可搞全线出击，只能搞区域战，在一定区域范围内，各个“击破”，建立稳固的“根据地”，在“根据地”的基础上滚雪球似的滚动发展。它的最大特点是“蚕食鲸吞”，先食城市周围的农村市场，继而吞食城市市场，再以城市市场为制高点，抢夺和占领区域市场。乡镇企业创名牌的两个重要战术：
1、牌子共享战术。由于自身实力薄弱、 无力支撑现代营销的高额费用和全方位的服务需要，乡镇企业只有通过联合、增强实力、弥补不足。牌子共享是乡镇企业产品打入市场的一大法宝。它将生产不同产品但销售渠道相同或相似的企业之间实行“牌子”联合，将各自的销售费用骤集一块共同开发一个牌子，树立一个牌子的形象，使产品迅速被消费者认识。使用牌子共享战术，在联合企业内必须设立一个“产品质量监督委员会”，以确保产品质量，进而确保“牌子”质量。
2、搭乘车战术。其含义是指， 乡镇企业以自身某一优势产品作为开拓市场先锋，将优势产品影响迅速扩大，使企业在农村市场得到一定程度上的认同，然后生产与优势产品相关产品，进一步扩大企业的影响，提高企业知名度，从而确立农村市场的名牌地位。这一战术特点是先将企业的主要精力集中于一个优势产品上，对优势产品作大量的广告宣传和促销活动，使该优势产品深入人心，进而企业进入人心。依靠企业形象生产相关产品，增加销售，扩大企业规模，从而创立品牌。
四、乡镇企业农村包围城市创名牌的思想准备
乡镇企业受生存环境、自身实力、以及领导、员工素质低等天然不足的影响，企业在创名牌的过程中除要有提高产品质量意识外，还必须有下列思想准备：
1、要有艰苦创牌的思想准备。 正如农村包围城市的中国革命一样，乡镇企业在创名牌的过程中，“艰苦”是必然的。农村居民素质比较低，且市场分散，这对企业的宣传营销较为困难。营销人员不但要细致宣传产品性质、功能，而且还要配合农村市场上众多经销商的销售，诸如送货、配货、修理等。并且企业在农村市场站稳后，对城市市场的冲击仍须艰苦创“牌”，因城市消费群与农村消费群特点不同，企业为此需要研究另一种全新的营销组合方式以打开城市市场。因此这种战略创“牌”是艰辛的，企业要有艰苦创牌的思想准备。
2、要有漫长创牌的思想准备。 乡镇企业不可能象大中型企业那样投入几百万几千万，甚至上亿的做广告宣传促销活动。只有通过对市场一点一点的“侵占”然后由“点”到“面”，再到“片”的蔓延，逐渐扩大影响形成“名牌”。因此，乡镇企业这种创名牌的战略是一个漫长过程，不可能一蹴而就。为此，企业要有漫长创牌的思想准备。
3、要有大市场树造企业品牌的思想准备。 由于生存条件的局限性，乡镇企业往往妄自菲薄，安逸思想也较为严重，缺乏大市场观。领导没有雄心，只囿于一方；员工没有集体责任感，随意毁谤企业、领导形象，公众场合不顾及企业的声誉。所有不良现象的存在，对企业创名牌是格格不入的。因此，企业要加强教育，要培养领导、员工的大市场观。只有大市场认同的企业，企业才能生存和发展，才能树立“名牌”。
4、企业要有优厚待遇引进人才以维护“名牌”的思想准备。 随着企业市场规模不断扩大，市场对企业的要求越高，企业不可以原封的样式“漠视”市场要求，企业必须引进高级人才，不断调整企业发展战略，适应市场的新需求。尽管原有的技术人员和管理人员几经磨练有几分经验，但素质根底薄，无法满足企业适应大市场的需要，无论在产品技术革新，还是现代化管理方面，因此企业要有优厚待遇招进人才以维护牌子的思想准备，使企业“牌子”在精英人才的掌舵中稳步前进。