发达国家和地区广告产业的发展路径与经验借鉴，本文主要内容关键词为：发达国家论文,路径论文,经验论文,产业论文,地区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纵观发达国家的广告产业，在“政府保护与自由竞争”两种产业发展模式下，演变出明显差异的三种结果，以美国为代表的“全球扩张”态势，通过强大的资金实力，领先的技术优势，已经获得了全球大部分的市场份额；以日本、韩国为代表的“稳步发展”态势，自主广告企业在政策保护伞下，通过与媒介、企业主融合发展，已经获得稳定的国内市场份额，并在此基础上，逐步寻求全球机遇；以台湾地区、香港地区为代表的“外资控局”态势，本土广告企业几乎已经完全丧失了话语权，市场份额已基本被外资广告企业巨头所瓜分。
国际发达国家和地区广告产业的发展路径
广告产业在发展初期，发达国家和地区结合自身历史背景、要素禀赋、城市环境等因素，主动或被动地走上了相对不同的发展路径，进而形成了异常悬殊的发展态势。
1.美国广告产业的发展路径——具备先发地位下的自由竞争，形成领先优势后进而全球扩张
美国广告产业的先发优势与美国经济的繁荣紧密相关，在自由竞争形成的良好市场环境保护下，借助资本和信息技术优势，逐渐开始了全球扩张。
（1）美国广告产业的起步阶段（20世纪20年代之前）。在起步阶段，美国广告业是作为一种“媒体掮客”的形式出现的，形成了一种既独立于媒体、又与企业保持交易关系的产业发展模式，在这种模式下，广告企业与企业主、媒介的实力几乎相当，并未成为二者的附庸，具有较强的话语权。广告主与媒介在长期的广告活动中发现，让广告公司为其代理广告业务比自己开展广告业务更划算、成本更低，于是广告代理制逐步形成。19世纪末，广告已经取代订阅费成为出版的利润核心，随着广告为报纸和杂志带来的经济效益显著增加，广告企业的地位也日益上升，已经跃出了单纯代理的角色，不仅影响到广告主的广告投放，而且也逐步地影响到媒介的内容和经营。
（2）美国广告产业的快速成长阶段（20世纪20年代年至70年代）。第一次世界大战之后，美国经济开始腾飞，经济的蓬勃发展、消费能力的不断提升，广告产业发展拥有了良好的环境，广告产业开始进入快速成长期，公司数量不断增加，功能不断完善，领域不断扩张，在自由竞争的市场环境下，部分公司开始向集团化模式发展。20世纪60年代，美国一部分广告公司通过合并、收购等方式，开始组建广告集团，建立起全国性广告网络，牢牢控制住市场份额。1962年，前10家广告公司经营额占广告公司总经营额的38％，1966年这一比例则提高到42％。根据总营业收入排名，1966年，智威汤逊广告公司（J.Walter Thompson）、扬·罗必凯广告公司（Young & Rubicam）、BBDO广告公司、李奥·贝纳广告公司、DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach）、贝茨广告公司（Ted Bates）等营业收入都在1亿美元以上，位于当时全美和世界最大的广告公司之列。
（3）美国广告产业的整合扩张期（20世纪70年代年至今）。20世纪80年代，美国广告业迎来了波澜壮阔的大宗并购时期，从而催生了巨型全球广告集团的问世。1986年，位于英国伦敦的盛世广告公司（Saatchi & Saatchi）在与美国康普顿广告公司（Compton）合并后，收购了美国老牌广告公司贝茨，年营业额达到75亿美元；同年，美国DDB、BBDO、Needham Harpert三家合并成立了奥姆尼康广告集团（Omnicom Group），营业额达50亿美元。20世纪90年代，世界经济和金融全球化迅速推进，广告集团的收购进入到“快鱼吃慢鱼”的阶段，合并和收购往往发生在大型的广告集团之间，单一广告集团在全球广告市场中所占份额随着规模的扩大而不断增加。
由于美国广告产业发展较早，率先完成广告产业升级，在获得广告产业发展“率先行动者”优势后，美国广告企业率先开始全球扩张。尽管从19世纪末期，美国广告公司已经通过设立海外办事处等手段进行海外市场的拓展，但直到20世纪70年代后，美国广告企业才开始大批走向海外，在全球市场上寻找商业机会。1960年，美国前10位的广告代理商大约6％的总收入来自于海外营业额，到了2006年，美国营业收入排名前10位的广告公司的海外广告业务均大大超过本国广告业务。
2.日韩广告产业的发展路径
在广告产业起步初始，日韩两国政府就对本土广告产业采取明确政策保护，并建立起强力的行业维护标准，充分利用广告公司与媒介和企业的良好关系，走上了或“与媒介相融合”或“与企业相融合”的产业发展道路，自主广告产业获得强劲的发展。
图1 2004年日本及其他国家全球广告市场份额
（1）日本广告产业的发展路径——政策保护下广告企业与媒介有机融合
日本广告代理店最早大都是脱胎于媒体，与媒体之间关系密切。如1886年标志日本广告代理业的“弘报堂”就是作为《时事新报》的广告代理店出现的。1890年创立的大阪“万年社”是“大阪每日新闻社”的广告代理店；1895年，在东京成立的“博报堂”是最早的杂志广告代理店。1901年开业的日本电通广告公司，最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。
在二战期间，日本广告业遭受到了毁灭性的打击，广告公司被合并到只有12家。二战后，日本经济复苏带来了广告业逐渐恢复，到1948年，日本约有200余家广告公司。从1950年开始，日本颁布《外资法》，严格限制外国直接投资，在《外资法》的政策保护下，日本自主广告企业获得了相对宽松的起步空间。
20世纪50年代期间，日本在学习欧美广告代理制的同时，并未全盘照搬，通过结合日本本土的社会文化特色，逐步强化媒介代理，促进广告公司与媒体更紧密地结合，在此基础上，为客户提供全套服务。通过50多年的发展，到21世纪初期，日本已经成为全球第二大广告市场，来自日本电通网站的数据，2004年全球广告费总额为344535亿日元，美国广告市场占全球市场份额的比重为42.6％，排在第二位的日本占10.7％。
（2）韩国广告产业的发展路径——政策保护下广告企业与企业主有机融合
韩国最早的广告公司“韩星广告社”于1910年成立，但是，直到1957年，《韩国日报》发起设立的“韩国广告社”，是真正意义上具有初步职能的广告代理公司。1967年，合同通讯社成立了广告企划室，这是韩国最早的综合性广告代理公司，1969年《东亚日报》和OB集团合作创立“万报社”，标志着韩国广告有了真正广告代理公司。
1973年，政府提出的工业化导致一大批实力雄厚的财阀企业迅速出现，进而刺激了集团广告公司的发展，具有独特发展模式的In－house广告公司应运而生，In－house广告公司是指企业主与广告公司之间存在直接的股权关系，正式或非正式地接受特定广告主的经营支配，广告公司能从特定广告主那里获得比较稳定的代理权。1973年，三星集团成立了第一企划；1982年，乐天集团在公共关系部门的基础上，成立了大泓企划；1983年，现代集团成立了金刚企划；1984年，LG AD成立，它是乐喜金星（LG集团的前身）所属的广告公司。1988年，韩国广告营业额占GDP的比重达到1.01％，广告产业步入成长期。从1973年到韩国全面开放广告市场之前，韩国企业集团所属的广告公司一直主导着韩国广告产业。
1989年，韩国广告代理业开放，允许外商合资，1991年韩国广告代理业允许外商独资经营，设立分公司及子公司。1995年包括广告制作也在内的全行业各个领域完全开放。1998年韩国金融危机前，由于韩国In－house广告公司的影响，跨国广告公司基本没有获得发展空间，金融危机后，韩国企业财团为了结构调整的需要，将很多In－house广告公司拆分出去，这些In－house广告公司被跨国公司兼并收购后，为跨国公司在韩国市场上影响力的迅速扩大提供了支撑。2005年末，韩国广告公司营业额排名前十位中，有包括排名第一的“第一企划”在内的三家In－house广告公司，还有6家跨国广告公司，可以说韩国广告市场格局是In－house广告公司和跨国广告公司平分秋色。
3.台湾、香港地区广告产业的发展路径——自由竞争背景下外资全面控局
台湾、香港地区遵循着自由市场竞争的原则、独立产业发展取向，以及全球化背景下的全面市场开放，最终在广告产业上形成了外资全面控盘的产业发展模式。
由于起步远远落后于西方发达国家的广告产业，中国台湾、香港地区的广告产业从诞生就处于跨国广告公司的包围之中，由于缺乏对广告产业的有效保护，广告市场一开放，先天不足的自主广告公司就在跨国公司的强力进攻下节节败退，市场很快被跨国公司所占领。
中国台湾地区广告业起步相对较晚，1949年创立大陆广告公司，主营业务是推销报纸广告版面，这成为台湾地区掮客型广告公司之始。1960年，台湾从日本引进广告代理制，开始步入专业的广告媒体代理阶段。从1981年开始，随着外资广告公司的不断涌入，欧美跨国广告公司的势力不断扩大，台湾地区自主广告公司逐渐被挤出广告市场。1984年的媒体管制全面放开，更加深了台湾地区广告业的外资化。1986年，台湾地区政府允许外商独资开设广告公司，从此，台湾地区广告市场全面开放。1992年，日本电通收购台广52％的股份，并将其更名为台湾电通广告公司。1996年起，跨国公司的整体市场占有率已经超过了70％。2000年至2005年，台湾地区自主广告公司经营严重下滑，2002年，具有指标性的台湾自主广告公司——联广，首次退出台湾综合广告代理商排行榜的前十名。
作为亚太地区的财务金融中心，香港地区的广告市场很早就对外开放了，从20世纪20年代开始，香港广告市场就是一个国际化市场。1927年，香港第一家广告公司D'Arcy Masius Benton & Bowles（DMB&B）创立，这是一家跨国广告公司在香港设立的分公司。20世纪50年代起，香港自主广告公司逐渐发展起来，代表公司有远东、华商、中雍，1957年，香港的跨国广告公司联合成立了中国香港广告商会（简称4A），并建立了行内守则。从1970年起，跨国广告公司基本主宰了香港广告产业的市场份额，1991年，香港经营总额前10位均为跨国公司，目前，香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的中国香港广告商会，会员只有19家，而广告经营额却占到全港广告总额的一半以上。
发达国家和地区发展路径与现状的对比分析
通过对美国、日本、韩国、台湾、香港等发达国家和地区广告产业目前发展态势、起步阶段自主企业面临的市场竞争程度、目前自主企业的市场地位、市场的整体表现情况、政策支持力度和行业协会情况的比较，可以发现，由于各国和地区广告产业发展初期的市场环境和政策支持力度存在明显的差异，导致各国和地区的广告产业表现出了迥然不同的现状。
美国自主广告企业在发展初期，没有强大的外资竞争对手与之争夺市场，仅通过自主企业之间“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”的自由竞争，逐渐积累起强大的资本优势和技术经验，随后利用这些优势在全球展开扩张。而台湾和香港地区，尽管也采取了自由竞争的发展模式，但由于缺乏政策的保护，强大的外资广告企业逐渐获得了主要的市场空间，自主广告公司的生存空间日益压缩。反观日韩两国，尽管广告产业发展初期，面临着强大的外资企业，但有效的保护政策以及充分借助媒介与企业主的外部力量，使自主企业得以发展壮大，已经能与美国广告公司进行抗衡。
发达国家和地区广告产业发展的经验借鉴
尽管现阶段，发达国家和地区广告产业的现状迥然各异，自主广告企业的生存环境也天壤之别，但是，在对发达国家和地区广告产业的发展路径进行研究的过程中，我们发现，为促进广告产业发展，各国和地区仍有许多政策值得我们借鉴。
1.制订国家制度，提供直接保护
二战结束后，日本为了迅速恢复本国经济，政府采取了一系列政策保护民族产业的发展，1950年制定的《外资法》明确规定，对引进外资进行合资或合营的企业，“必须直接或者间接地有助于国际收支的改善；必须直接或者间接地有助于重要产业或者公益事业的发达，不能对‘经济复兴带来恶劣影响’。”在《外资法》的保护下，1950－1964年的14年间，以各种形式引进的外国直接投资只有2.3亿美元。直到20世纪50年代末，为了将日本自主广告公司转化为具有国际运作水准的公司，日本才允许外资通过合资的形式进入本国广告业，但此时自主广告公司已经占据了绝大部分市场份额，跨国公司所获得的市场份额极其微小。
2.设立法律法规，保护市场公平竞争
美国虽未出台专门广告法，但是涉及到广告产业的法律法规却很多，其中最重要的是《联邦贸易委员会法案》，1914年美国国会通过了该法案，规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。此外，还有《商标法》、《联邦食品、药物和化妆品法》、《克莱顿法案和罗宾逊·帕特曼法案》、《惠勒·李对联邦贸易委员会的修正案》、《侵权行为法（第二次）重述》、《公共卫生吸烟法案》等。美国最早的广告法案可追溯到1911年通过的《普令泰因克广告法草案》，该法案规定，任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传，任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗论处。1911年，美国广告行业杂志《印刷商的油墨》制定了《印刷油墨法规》，其规定任何人、任何企业和广告代理，在从事印刷广告的活动中，不得使用欺骗性或讹诈性言论，如在广告宣传中以假乱真，有损消费者的利益，均属犯法。
3.组建专门部门，完善管理架构
“联邦贸易委员会”（FTC）是美国政府根据《联邦贸易委员会法案》成立的管理广告的专门机构，具体执行管理广告的工作，主要职责是对欺骗性广告进行认定和处罚。FTC下设6个分局，其中欺诈行为局下设有一般广告处、食物药品广告处、一般营业处、科学意见处，并在地方设有分支机构。1914年，美国成立了“发行量审计局”，简称ABC，同年又成立了商业改进局，简称BBB，负责监督商业包括广告的经营，发行量审计局的成立具有划时代的意义，几乎所有的报纸和杂志都必须加入发行量审计局，提交发行量审计报告，为广告主和广告公司判断报纸和杂志的品质提供了极具价值的信息，成为了促进广告业稳定发展的主要因素。此外，美国还有一些政府下属专业职能部门和机构，有权对广告活动进行管理，这些机构主要有联邦通讯委员会（FCC，成立于1934年，下设4个局，其中“广播局”负责管理广播、电视广告）、食品药品管理局（负责管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面的广告）等。
韩国放送广告公社（KOBACO）依据韩国《放送广告公社法》于1981年成立的，隶属于韩国政府文化观光部，KOBACO成立后，无论广告主直接购买或通过广告公司代理购买，韩国所有的地面广播电视台的广告都必须由KOBACO代理销售，KOBACO建立和维护了良好的广播电视广告市场秩序，使广播电视媒体摆脱了广告经营的负担，集中精力制作节目，提高节目质量，有利于减少片面追求收视率的节目制作及播出。
4.发挥协会作用，完善市场自律
在行业自律方面，美国普遍建立起全国性的广告主、广告代理公司和媒介的行业组织，制定会员行为规则，增强行业自律机制，完善和健全自我管理。1917年，美国广告行业的自律组织“美国广告代理商协会”（American Association of Advertising Agencies，简称4A）成立，是全世界最早的广告代理商协会。此外，还有由大学广告专业教师与对推进广告教育有兴趣的广告工作者组成的、专业性的学术研究协会机构——美国广告协会（3A）、美国广告联合会（AAF）、工业广告主协会（AIA）、全美广告主协会（ANA）、协会广告局（BOFA）、售点广告协会（POPAI）、户外广告协会（IOA）等。
这些纵横交错的广告行业组织在维护广告市场健康运行中发挥了重要作用。美国4A组织是美国代理业最权威的广告团体，为获得媒体承认，广告代理公司必须通过4A会员资格审查和投票。美国广告联合会（AAF）是美国最重要的行业自我管理机构，该组织在对本行业的广告进行监督管理的基础上，在政府制定的有关广告的法律法规的过程中提出相关的意见和建议。
1952年，日本广告主协会和日本ABC协会成立，公布印刷媒体发行量，为广告主投放广告提供科学依据。1953年，全日本广告联盟建立，这是全国性广告自律机构，其发布的《广告伦理纲领》成为日本广告企业在制作广告时必须遵守的最高准则。
5.借助外部力量，实现融合发展
在日本广告业中，媒介持有广告公司股份的现象非常普遍，目前，媒介集团与广告公司已经形成了异常紧密的融合关系，媒介集团直接投资开办广告公司或者参股广告公司的现象非常普遍，例如大广、读卖广告社、朝日广告社、日本经济广告社等都属于媒介集团直接投资开办的广告公司，同时，媒介集团在电通、博报堂等广告集团所占的股权比例也具有相当比例。
根据2005年日本电通网站披露的资料，日本电通集团12.41％的股份由时事通讯社持有，10.60％的股份由共同通讯社持有。这种交叉持股的股权结构，使得广告公司和媒体之间形成了相对稳定的合作互利关系，保障广告公司能够便利、稳定地获得较好的媒体资源。
6.结合本土特点，做到因地制宜
在日本，广告公司在引进广告代理制的同时，往往还体现出综合性的服务功能，日本广告公司对创意、策划、行销、咨询等业务收费的想法起初就很淡薄，往往将这些业务费用打包在整体费用中，致使欧美专业性广告公司在日本生存空间狭小，很难获得市场空间。同时，由于依托媒体，日本的广告公司可以利用自身的优势特点，主动对广告业务进行整合，从而有利于加速广告公司规模化进程。这与欧美国家实行一个行业代理一个品牌截然不同。
国内广告产业下一阶段发展路径的选择
对照发达国家或地区广告产业的发展路径与模式，不难发现，国内广告产业的发展现状与我国台湾地区广告产业在发展初期有许多相似之处，国内广告产业起步远远晚于西方发达国家，在自主广告企业尚处于发育过程中就逐渐开放广告市场，由于缺乏明确的保护政策和有效的外力支持，导致市场结构逐渐走向失衡，实力和话语权都相对弱小的自主广告公司在面对强大、成熟的跨国广告集团的强力打压的情况下，很难通过自身内循环获得壮大的机会。
广告企业的培养是一个漫长的过程，目前国内广告企业在经营规模、产业能级和国际化程度等方面都处于发展初期，整体水平不高，民族品牌缺乏，产业的高端领域基本被外资占领，内资广告企业处于竞争的中下游，由于外资广告企业发展历史较长，其品牌已经在全世界得到广泛认可，在经验、知识、专业人才等方面和内资广告企业都不是处于同一层面。因此，充分借鉴日韩等国经验，注重结合国内实际情况，通过出台相关政策与行业标准，促进以自主广告企业与大型媒介、大型企业融合发展，以产业价值链扩张与专业服务能级提升为主攻方向，完善相应公共服务体系，应是现阶段壮大国内广告产业，提升国内广告产业能级的主要路径。