当代消费文化与民族形象的重塑，本文主要内容关键词为：文化与论文,当代论文,形象论文,民族论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全球化发展趋势的一个重要表现就是消费文化的跨国界旅行，跨国资本借助于大众媒 体的力量把商品与文化形象联系在一起，在扩张资本的同时也在传播着自己的文化模式 和价值观念。当代消费文化的巨大影响使F·詹姆逊深为忧虑美国通俗文化在全球的扩 张，而A·德里克则看到了一种全球范围的消费文化对本土文化的入侵。这样，当代消 费文化对本土文化的冲击就涉及到一个重要的文化理论和实践问题，即民族形象的文化 身份转变和重塑问题，这对中国这样一个历史悠久的文化大国来说更是一个必须正视的 问题。可以说，当代消费文化的商业性和时尚性正在对民族形象的历史性和认同性进行 着挑战，这就是全球化趋势下我们所面临的一个具体的文化矛盾。
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中华民族的形象塑造在当代大众文化的表述中是很常见的，因为一百多年来的民族复 兴愿望已经渗透到了社会的各个层面之中。香港通俗歌手张明敏的一曲《我的中国心》 对中国人的民族形象作了当代阐释：“黑眼睛黑头发黄皮肤，我们都是龙的传人。”这 支歌曲中充满民族自豪感的文化母题随着乐曲的流行而传遍了大江南北，显示了大众文 化在凝聚民族认同方面的重大作用。但是，近几年来都市里出现了染发一族，尤其是年 轻女性们喜欢把黑头发染成黄色，这种消费时尚经过视觉媒体和广告的传播，形成了当 代美容消费的一种前卫意识。但是，如果我们撇开爱美之心的人之常情，那么我们就不 得不面对这种消费时尚体现出的一个文化问题：中国人的民族身份标志之一“黑头发” 到哪里去了?有一定国外居住经历的人应该记得，当他们填写各种移民局的表格时，在 “民族”一栏的后面就会出现“头发颜色”和“眼睛颜色”这两条，这些栏目实际上也 在提醒着填表者对自己身份的民族记忆。在各种染发时尚流行的同时，大量进口的高级 染发原料以及相匹配的西方美女的广告也在悄悄地改变着我们的民族形象，或我们对民 族身份的自我意识。莫拉纳认为：“在推销一个新产品时，人们也同时在传播这种产品 的有关知识，培养对它的需求，并营造一定的文化氛围使人们接受它。”[1](P12)染发 的例子在一定程度上说明了，当代消费文化的机制使得人们的思维空间变得狭窄，人们 的文化想像常常被各种消费形象所占据，在消费这些商品的同时不知不觉地成了相关文 化的消费者。这也是瑞泽尔所指出的，当跨国资本从关注生产到关注消费时，“关注点 就从总体上转向了控制消费，特别是控制消费者的思想和行为”。[2](P318)当然，这 种控制是间接的，是通过消费行为和消费形象的持续冲击改变着消费者对本土文化自我 认同的态度和感受。
当代商品的价值除了使用价值和交换价值外，还有一个重要的功能就是符号价值。商 品所代表的符号在消费过程中不断释放出其中的文化意蕴和价值趋向，所以约翰·费斯 克把这种现象看作是“任何一种物质/功能性资源，都会与符号/文化性的资源相重叠” [3](P42)。从某种意义上说，当代消费文化的一个特征就是消费者们不仅在消费商品的 使用功能，而且也在消费商品的符号功能，这就是所谓的“品牌”效应。但是，当代消 费文化的多样性不应该取代民族文化的历史性和认同性要求，或者说，本土的民族文化 不应该被全球性的某种消费时尚所遮盖。“黄发”的消费功能无非是一种美容和形体的 修饰时尚，具有某种享乐主义的倾向，与自然主义和勤俭质朴的中国传统价值观大异其 趣。但是从培养民族形象的自觉意识上来看，在这种物质功能的背后还重叠着具有颠覆 性的文化功能，它所颠覆的是人们对中华民族自我形象的文化认同。
不过，当代消费文化中也出现了本土文化的某种复兴意识和商业实践，如近年来兴起 的穿着中国传统服装，即对襟布扣的唐装，就是一例。前几年在中国举行的APEC高峰会 议上，各国元首，尤其是西方国家如美国等国的元首都穿起了“唐装”，这种形象成了 复兴本土服装的一种催化剂，也形成了一定的商业性炒作。但是，我们对“唐装”的大 众流行背后隐藏的对民族文化传统的认同性和延续性却不应该视而不见。事实上早在19 85年，郑州黄河游览区的黄河母亲塑像已经传达了以服饰重塑民族形象的信息。那座怀 抱婴儿的母亲塑像身上穿的正是唐朝时的服装样式，大唐盛世的历史记忆在人们观赏这 座塑像时重又再现。从当代文化的变迁和实践来看，“黄发形象”和“唐装形象”都表 明了时代对民族文化形象的重新认识，显示了在消费文化领域里重新建构民族文化身份 的各种可能性。庞朴曾指出：“文化同样地具有民族性的事实，却因已成世界潮流的资 本主义正在冲垮一切民族樊篱，以及国人对自己民族衰弱的痛切意识而变得模糊不清和 不敢认识。”[4](P152)如果说现在中国国力强大后，我们对某种消费时尚的一时流行 不必过于惊诧的话，那么我们也应该清楚的认识到，消费文化中也包含有民族形象塑造 这个重要的问题，涉及到民族身份的历史延续性和文化认同性。
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民族形象的文化内涵是通过外在形态表现出来的，而各种形态的物质表现随着时代的 变化也会产生变化，所以我们就不可避免地要碰到民族形象的历史延续性和文化认同的 时代差异性这对矛盾。这个矛盾的一个解决途径就是：或者赋予已有的民族形象以新的 文化意蕴，或者创造出新的民族形象来。费瑟斯通指出：“在一些国家的形成过程中， 贵族们只是扮演着次要的角色，而中产阶级中的符号专家(如清教徒)和经济专家的特殊 结合也许有助于产生以信仰为重心的民族文化和性格的架构。”[5](P120)当代消费文 化中的民族形象塑造也可说是经济与文化这两种活动的特殊结合，例如中国长城的形象 与许多商品广告的结合就是典型的例子。我们熟知的万里长城形象常常是作为民族精神 的象征而显示于人的。不过从历史上看，长城的文化身份实在是一个历史建构的产物， 而不是亘古不变的民族形象的代表。从“孟姜女哭长城”故事中的悲情形象到明代大修 长城以后的戍边形象，长城的文化意蕴经历了从民间到王朝的各种认同转换。自19世纪 末中国的民族/国家意识觉醒以后，长城的形象就被更多地赋予了中华民族的集体记忆 和认同标志。当现代中国经历着血与火的考验时，《义勇军进行曲》所表达的“血肉长 城”的形象就鲜明地表现了现代民族文化身份的重建，长城的形象与中华民族不屈不挠 抵御外侮的民族精神和集体记忆紧密结合了起来。我们几十年来反复唱颂《义勇军进行 曲》的过程已经变成了一种民族记忆的仪式，人们通过这种公共仪式持续地塑造着和增 强着自己的民族精神和民族意识，在B.安德森所说的“想像的社区”中达到了民族的身 份认同。在消费文化领域里，早在上个世纪20年代就出现了以长城作为民族工业的商品 广告。当时，上海永安公司的创办人郭乐以金色长城图象作为自己公司生产的棉纱商标 ，即大名鼎鼎的“金城牌”商标。郭乐认为：“使用棉纱商标，首先要能反映出中华民 族的特色。而最能反映中华民族光荣传统，抵制外来侵略的最具代表性的形象物，就是 我们祖国的万里长城。”[6](P47)
但是在当代社会的变迁中，消费文化的商品性和时尚性正在侵蚀着长城所代表的民族 精神的历史性和认同性。如果说，当代国产的“长城牌葡萄酒”和“长城牌风衣”等品 牌代表的还是民族工业的消费形象，是对商品性和民族性的合理重叠的话；那么，西方 媒体对中国长城形象的商业性改造却是在文化层面上改变着这个重要的民族国家符号。 美国有一则商业广告把长城的形象当作了一片金融资本乐土的标志，广告词利用英语和 汉语的谐音写到：“投资长城就是投资华尔街”(To invest in the Great Wall is to invest in the Wall Street)；还有一则广告把万宝路香烟的美国西部景色换成了中国长城的背景，而戴着牛仔帽的男子变成了戴草帽的中国男子[7]。在这两个消费形象 中，中国长城形象中的历史意义和民族精神被鼓励投资和鼓励吸烟的商业性和时尚性所 掩盖，跨国资本在借用中国民族形象来推销商品的过程中，实际上已经有意无意地阉割 了长城形象所代表的中华民族抵御外侮的那种顽强精神，广告的浓重商业色彩更多引起 的是对他者文化的猎奇心态和对外来商品的认同。
全球化趋势正在日益模糊民族/国家的文化疆界，但是，全球化也意味着政治和文化由 西方到东方的单向流动的结束，消费文化的跨国旅行正在促使越来越多的民族加入重建 世界文化秩序的活动之中。全球化的趋势恰好证实了马克思所预见的“民族的片面性和 局限性”正在日益变得不可能，但也表明了本土文化对外来文化的反应与融合将会随着 商品的跨国性而变得日益复杂。随着中国商品的向西方流动，中国文化的民族精神和价 值观念也在借助当代消费文化向外来干涉文化发起挑战。如果前述的“唐装形象”可以 算做一个例证的话，那么在广东潮州出现的“汾煌可乐”就是另一个典型例证。“汾煌 可乐”的包装材料用的是一个“龙”形的瓶子，“汾煌可乐”公司直接宣传这种产品是 为了对抗美国的可口可乐而设计的“中国式可乐”。虽然这也是一种商业性的竞争行为 ，但无可否认的是，这种消费文化的形象也象征了龙的传人的文化延续性。“龙”的民 族形象在本土饮料市场上成了对抗美国文化影响的象征性表述，消费大众喝这种饮料的 消费实践也可看作是回忆民族身份的一种集体仪式了。由此可见，消费文化在重塑传统 民族形象的过程中是能够发挥一定作用的，而它所隐含的社会心态更是文化研究不应忽 视的对象。
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D·斯屈纳特在研究过后现代广告的各种形象后指出，现在的广告家们考虑更多的是“ 文化表述”的问题而不是产品质量的问题[8](P233)。这也是鲍德里亚所谓的“符号世 界”中必然会产生的一种消费文化现象。由于当代社会的视觉文化发达，所以商品广告 的符号功用更加重要，各种文化形象的塑造与表达甚至超过了商品使用价值的需要。当 代消费文化的全球传播的形势正如T.塞格尔斯所说的：“当今世界上的大多数地区，文 化边界已不再和国境线保持一致；一个民族国家内的文化多元性并不显得很特殊。”[9 ](P341)尽管文化疆界的跨民族性使我们要以一种当代意识去面对本土文化中的多样色 彩，如人们头发的各种色彩所象征的那样，但是，文化色彩的多样性并不等于要取消民 族文化中经过几千年历史积淀而形成的核心价值和道德观念。例如，现当代日本的文化 变迁最能说明一个民族在接受多样外来文化时仍然能保持本土文化的精髓。日本自明治 维新以来，尤其是在福泽渝吉的“脱亚入欧”论点的影响下，它几乎全盘接受了西方现 代的政治经济机制。但是它迄今一直没有丢掉自己的神道传统，穿着和服祭拜神庙或者 参加婚庆仪式就是典型的传统文化的形象写照。不过，本土文化和外来文化在相遇中总 是会产生矛盾冲突的，而当代中国的消费文化在重塑和新创民族形象上，尤其是在对民 族身份的形象表述上，确实体现了一种本土文化和外来文化之间以及当代文化创新和维 护文化传统之间的无声争斗。例如我们前文提到的“黄发”与“唐装”的同时流行，以 及中外广告对“长城”和“龙”的形象的不同诠释等等。露丝·本尼迪克特多年前就指 出：“每一个男女的每一种个人兴趣都是由他(她)所处文明的丰厚的传统积淀所培养的 。”[10](P23)事实上，只要民族还没有消亡，民族文化传统积淀所培养的那种民族精 神和核心价值就不会消亡，就会有复兴的可能。例如失去了国家近两千年的以色列民族 就是一个最典型的例子。但是，民族文化的传承也是历史建构的产物，因此一个时代的 社会变化和发展也会使文化传统积淀留下时代的烙印，时代变迁对民族形象的意义建构 和认同程度必然产生相当的影响。当前全球化的时代趋势对我们提出的一个要求就是重 新塑造民族文化的形象，使形象的塑造既表现出历史的传承又表现出时代的进步。我们 在近年来的文学和文化创新形象中确实可以发现不少重塑民族文化形象的努力。
在文学创作上，姜戎的长篇小说《狼图腾》(长江文艺出版社，2004年出版)把历史和 虚构交织在一起，向人们显示了对重塑民族精神的当代思考。小说强调了古代北方游牧 民族文化对中原文化的“输血和混血”的作用，描写了“狼”形象所象征的一种强悍的 民族精神。作者在小说结尾处写到：“只有抽掉中华龙图腾中的封建帝王专制精神，而 重新‘注入’狼图腾自由强悍的进取精神，那么，未来的中国巨龙才有可能真正腾飞， 飞向全球，飞向太空。”[11](P478)这部小说的作者对中国历史上各个族群的融合过程 的诠释是可圈可点的，他在文化想像中传达了一种重塑民族文化形象的时代愿望，而且 他的思想也可以在几年前贾平凹的小说《怀念狼》(2000年出版)中找到类似的思考迹象 。贾平凹在《怀念狼》中借助对过去的记忆而抨击了现代文明和人性的弱点，但是他解 决问题的思路仍是企图借助“天人合一”的思维方式来应对人们在当代生活中的精神困 境。不过，两位作家似乎都忘记了中国传统文化中对“狼”形象的否定性身份建构，“ 狼”在中国文化的想像中一直代表了一种邪恶凶残的力量。所以，如果试图以“狼”这 种“恶”的符号来重塑中华民族的精神形象，其努力可能会适得其反。
在当代消费文化领域里，我们可以看到新近出现的两个广告形象，即姚明加上百事可 乐的拼盘和(杨立伟所穿过的)宇航服美女加上蒙牛牛奶的创意。前者是美国商品与中国 人体育明星的有趣结合，而在美国文化里，超级体育明星的地位是享有民族英雄式的殊 荣的；后者则把中国征服空间第一人杨立伟所穿的宇航服与本国牛奶商品联系了起来， 象征了一种民族腾飞的精神面貌，当然，牛奶的强身建体功能也就隐含其间了。如果说 ，跨国资本为了把商品打入本土而采取对中国人形象包容的策略完全是一种商业性考虑 的话，那么，中国人征服宇宙空间的形象策略就包含了对科学和探险精神的赞美这种新 的时代精神。当然，在消费文化的形象阐释和领悟上，我们不必天真地以为所有消费大 众会有同样深刻的想像和联想能力，而且消费形象的时尚性会令一种形象很快地被另一 种形象所取代。但是，这里所提到的两则广告形象却实实在在地提醒了我们：当代跨国 资本的消费文化传播无法抹杀本土文化对民族形象的认同；民族的主体意识会产生民族 的自豪感，而一旦这种自豪感被融入到商品广告设计中去，我们就会发现新的民族形象 ，或者是经过改写过的传统民族形象，将会增强人们对民族的历史感受和认同热情。
总之，当代消费文化的实践过程是潜移默化的，是随着商品的流动而作为时尚传播开 来的。尽管西方商品正在大量进入中国市场，但随着“中国制造”的商品日益占领全球 广阔的市场，中华民族的文化传统和时代精神也将随着商品的扩张而传扬。本土文化的 复兴和再生也要依赖本土经济和社会的发展进步，民族形象的重塑与消费文化中体现出 的民族国家的政治经济实力是息息相关。从这个意义上说，当代消费文化对建构民族身 份和推动民族认同的作用是不可忽视的。这是当代文化研究的一个具体而富有实际意义 的领域，这也正是F.莫特指出的，对消费的研究应当同社会和文化史的研究结合起来[1 2](P8)。当代社会文化的变迁，尤其是中国社会文化的巨大变迁正在向我们提出种种挑 战，而如何解决民族认同与全球人类普遍准则认同两者之间的联系和矛盾就是一个重大 的文化理论与实践的问题。当代消费文化的商品性和时尚性正在改变着各种广告中民族 形象的历史性与认同性，在全球化时代研究探讨这些问题，既是跨学科创新性研究的需 要，也是时代对文化研究的具体要求，我们期待在这个研究领域里出现更多的理论成果 。
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