网络书店价格战对出版业的影响，本文主要内容关键词为：出版业论文,价格战论文,网络书店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来，网络书店以其服务的便捷、成本的控制和品种的丰富等优势占据和吸引了部分读者。据不完全统计，2010年全国图书销售370亿元，网络书店的图书销售已达到50亿元，占到全国图书销售一定的份额，而且呈现出不断上升的态势。几大网络书店，如当当、京东、卓越亚马逊等，为了吸引更多买主，他们接二连三地进行价格大战，甚至不惜血本抢占市场，对出版业的发展产生了很大的影响。
笔者认为，网络书店应该利用自身优势，在维护图书市场和稳定图书价格上做得更好，使出版业稳定和可持续发展，以实现图书所具有的价值和价格双重属性，然而几大网络书店的连续长期的轮番价格战已经严重地影响到出版业的发展和生态平衡，主要表现为以下七个方面。
一、缺乏生态平衡的思想意识，使其发展后劲不足，结果造成双输
虽然网络书店没有店面，不需要产品陈列等费用，经营成本比较低，以及在成本、融资、上市、市场竞争中占有诸多优势等，使其可以承受较低的价格竞争，但价格战是以牺牲自身利润为代价的。如果网络书店长期进行低价销售，利润将会下降，进而不可避免地减少在管理、增值服务等领域的投入，致使其发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响网络书店的经营业绩和发展，使其陷入难以自拔的恶性循环之中。如大的网络书店一般进货折扣是在6折左右，也有可能部分图书进货比较低一些，如果按定价7折销售的话也就赚取10个点的价差利润，然而其经营成本如房租、水电、人员工资等都需要一定的利润来支撑。这些费用有可能已经超出了他们所能承受的能力范围。如果持续进行价格战，不但使网络书店产生灾难性的后果，同时也将会使出版业的生态链遭受严重打击。
纵观各种不同类型的价格大战，价格战中没有赢家。出版业也不例外，图书的价格战也很难赢得读者的忠诚度，“谁便宜，就买谁”这是读者网上购书的普遍心态。因此，此起彼伏的价格战更多地折射出出版业经营的“软肋”和“硬伤”，也许在这场价格大战中商家施展了浑身解数拼价格，吸引了读者，然而一旦稍有价格起伏，哪怕为一毛钱读者也会转向另一方。因此，稳定的图书市场对出版业的各个环节都非常重要。这是因为，我国实行图书定价销售制度，价格战所影响的不仅是中间商的利润，向上追溯势必将影响出版社的利益，最后整个图书行业都会萎缩，终将影响读者的利益。
二、缺乏长远目标的思想意识，将对作者的积极性产生影响
虽然，畅销书一直是图书市场所追逐的热点和方向，然而纵观我国目前图书市场所谓的畅销书，真正有价值、值得读者用心读的不多，许多所谓的畅销书绝大多数都是部分书商为了迎合当下的热门话题和吸引读者的眼球，找一些所谓的写手，进行所谓的快速创作，再加一番炒作来迷惑读者。如我们目前各种各样的图书销售排行榜或多或少都有一定水分，往往是部分真正畅销书的作者在向出版社结算稿费时，比较糊涂，不知道自己的书真正销售了多少。再加上目前相当多的出版社为了扩大其图书市场的份额，给部分网络书店的发货折扣要比实体书店低3个点左右。同时，部分出版社在与作者签订出版合同时也就特别注明从网络书店销售的这部分图书的版税一般要低3个点。因此说网络书店卖得越多，作者的版税也就无形中被蒸发得越多。这就是说网络书店的低价营销的图书，也许为作者能赢得一些声誉，图书的销量可能会上去一些，但在一定程度上以降低作者版税为代价。这将不同程度地影响作家创作的积极性。因此，持续的价格战不但会影响网络书店自身的利益以及出版社的发展，同时也将影响作者的利益和积极性，也使一些真正俯下身子长期进行原创的作者投入巨大、回报微小。长此以往，其结果是创作的作者会越来越少，这才是出版业真正的悲哀。
三、缺乏良好自律的思想意识，将使实体书店受到严重打击
最近几年来，随着网络书店的异军突起，以“井喷式”速度发展，其营销模式已趋于成熟。虽然目前网络书店总的销售额只占全国图书总销售额的13.5%，但是网络书店逐年急速上涨的销售量，从某种程度上已经开始逐步对传统实体书店产生了实质的影响，使实体书店的销售呈现出不断下滑的态势。虽然传统的读者到书店买书，可以感受在实体书店选书、购书的文化氛围。但网络书店以更加丰富的图书品种和价格优惠，使得传统读者很难不转向网络书店，特别是新生代对于网读和网购已经习以为常。因此，实体书店的日子已经越来越不好过，大多是在苦苦支撑，这些都告诉我们出版业的发展不容乐观。
网络书店的低价销售已经给实体书店造成很大的压力。如“第三极”书店的关门歇业，与快速发展的网络书店是分不开的。“第三极”书店与网络书店几乎都以销售大众图书和所谓的畅销书为主，没有太大的差异化图书和服务，而其销售成本却远远大于网络书店，因此在几次网络书店的价格战中必遭倒闭。虽然有些老牌书店，如新华书店，依靠教材和无偿店面以及政府对其优惠政策占有一些优势，但面对挑剔的读者和网络书店的强大压力，其业务也在不断下滑。尤其是那些本来已经艰难维持的个性化中小型书店面临的打击更大。这些书店一般都会给读者提供个性化阅读空间和体验，让读者享受阅读的愉悦。然而网络书店不断降价厮杀，最终还是会扼杀这些个性化书店的生存之道，这些都会使读者越来越很难体验到在实体书店静下心来选书、购书的文化氛围。而且，如果网络书店不计成本和后果，拿着从资本市场圈来的钱，不想着如何利用自身优势为读者提供更多更好的服务，却连续进行没完没了的价格战，不但极大地扰乱了图书市场，也使发展本来就比较困难的出版业雪上加霜，如果这样长期折腾实体书店也就只能关门了事，网络书店自身也会变得遍体鳞伤而难以自拔。
四、缺乏整体协作的思想意识，使出版社的价格体系受到威胁
目前几大网络书店的价格战，已经有恶意竞争之嫌。无论是出于什么目的，适度的降价和折扣作为一种营销策略在短期内能够起到轰动效应，这对于短期提高销量占领市场有一定的帮助作用。但是如果频繁采用这种营销策略，而且狂言“直至价格降到零”、“真货按假货价格卖”这样不负责任的做法，令出版业界，也为之一震。尽管这场价格大战目前对出版社的影响有限，但价格战会不同程度挤压图书出版业的利润空间，对未来出版业产生消极影响。网络书店的这种做法往往会被出版社认为自己的图书被贱卖，因此就会对其采取限量发货等措施，使长期参与价格战的网络书店有可能出现部分断货的现象，有可能变成“有价无货”的尴尬局面。如果读者连续有两三次在其网络书店没有买到想要的图书，不但对其产生怀疑，也对其品牌形象产生比较大的影响。另外，网络书店的价格战也挤压了出版社的利润空间，目前出版社对网络书店的价格战也没什么好的办法，尤其是对于一些没有特色的中小型出版社而言，网络书店或多或少都存在一些“店大欺客”的嫌疑。连续长期的价格战，使原本比较平衡的出版社价格体系受到严重扭曲。
一般来说网络书店对一个出版社的进货折扣不但要求更低，而且要求“一刀切”。在图书同质化严重的今天，这样做不但影响了出版社本身的利润，也影响了出版社进一步开发新图书的信心，特别是学术著作的出版对部分出版社来说已经成为“鸡肋”。因此，价格战如果不断升级太离谱，出版社就会受到很大影响。从近几年网络书店的发展来看，网络书店为了维持自己的正常运转及利润点，一般都会想办法把这部分损失转嫁给出版社，于是就出现网络书店每年都在与出版社商量拼命压低折扣或者返点，以确保自己的利益不受损失，到最后受冲击的还是出版商的利益。另外，如果网络书店的销售价格低过出版社给批发商的折扣3个点，不排除有批发商从网络书店进货，然后再退回出版社的可能，从中赚取不应有的差价，使出版社蒙受不必要的损失。
五、缺乏理性的市场思想意识，图书市场发展秩序被扰乱
如果说几家网络书店打价格战，只是以图书零利润为底线，或者短期内做点赔本生意，还可以理解。但是从2010年12月8日当当网登陆美国纽交所，即打出“图书音像全场满119返30、满199返50、满999返300”的优惠策略。刚“满月”不久的京东书城(2010年11月1日正式上线)随即大举跟进，并承诺价格比竞争对手低20%，并在京东价基础上再给会员打8折，价格大战随即打响。到12月16日中午，当当宣布斥资4 000万元进行3C、百货、图书等产品大幅降价。京东则在12月16日晚宣布开展8 000万元的促销，以及随后加入的卓越亚马逊计划动用1亿资金参与其中。再到2011年3月15日，当当网发起了成立12年来最大力度促销，满200返100，并称要报复之前与当当火拼图书价格战的竞争对手，矛头直指京东。京东当即回击，并将优惠门槛降低到满100返50。这种血拼式的价格大战使图书的价格底线被无限制地冲破，不但削弱了其品牌价值，而且使图书市场的基本秩序也被扰乱。如个别网络书店采取的自动比价系统并没有设定底线，通过与竞争对手的价格比较从而自动调价的策略，这种不正当的价格战已经严重扰乱整个图书发行市场的正常秩序。另外，如果网络书店价格战持续的话，读者购买热情是有限的，读者的购买欲望和热情在网络节店价格战前期或中期集中释放，那么在价格战后期或结束后，就会出现突然的不必要的“萧条”景象。一般来说，在真正的理性市场环境中，很难靠价格战来维系商业秩序，价格战也很难造就大卖场，长期持续的价格战，其结果是整个出版业不但很难发展起来，而且破坏了出版业的生态链。无论哪个产业要生存、要发展，都需要有一定利润来做保障和基础，无论在哪个环节长期把价格压到无利可图，那这个产业就很难发展，其生态链也难以为继。
六、缺乏真正维护读者的思想意识，读者的利益最终将受到损失
长期以来，出版业的生态链已经形成了比较合理的价格体系，无论哪个环节都不愿意做赔本的生意，也没有能力长期赔本赚吆喝，对于个别中间商为了自身扩大市场份额进行的价格大战，不但会打乱原本就比较脆弱的出版业生态链价格体系，而且使自身利益受损而难以为继。出版业生态链要想继续发展，并获得一定的利润空间，就需要出版业各个环节共同努力维护，以确保其生态链正常运行，才能保证为读者长期更好的服务。如果网络书店只顾自身利益，必然长期向其上游的出版社要求更低的折扣，以满足其最基本的生存和发展，那么出版社为了维持自身的基本利润，也只有通过提高图书定价予以应对，这样，最终受损害的还是读者的利益。
另外，网络书店的价格战已经成为一种裹挟读者的非自觉行为，使读者在不知不觉中迷失了阅读的价值和本意。从网络书店实际操作和运行来看，网络书店的价格战无疑是在给日益浮躁的读者创造了一个火上浇油的阅读环境和氛围。如现在所谓的畅销书几乎全部浸满了各个网络书店首页以及其他页面的重点位置，纵观这些所谓的畅销书，很难发现真正有价值的。然而这些所谓的畅销书，通过网络这个销售平台，大肆炒作，刺激读者，使一些不明真相的读者跟风购买了毫无价值的书，不但浪费了读者的时间，也浪费了读者的金钱。
七、缺乏合理价值体系的思想意识，使出版业价值链和诚信受到破坏
有些学者甚至认为：“价格战是图书出版界的‘三聚氰胺’”。价格战的背后只能有两个结果：出版社要么大幅度提高图书定价，把利润损失转嫁给读者；要么压缩作者的版税，影响作者利益。这些都会使读者和作者对出版业产生信任危机，其结果是破坏了整个出版业的发展。价格战虽然能短时间内促使其销量上升，但若销量上升后产生的利润没有增加反而下降，就实在是不应该了，这种比较原始的赔钱赚吆喝的价格战，很难产生长期、良好、有效的实际收益和效果。从表面上看，我国的出版业利润链看上去利润比较高，特别是图书零售利润看似很高，然而绝大多数实体书店很难以图书的定价销售，网络书店更是如此，读者在购买图书时要求折扣已经成为习惯，因此，优惠折扣也成为吸引读者的重要途径。另外，在一些业外人士看来，总是认为出版业是暴利行业，但实际上，由于种种原因图书出版业内已经呈现出一片萧条的迹象。不少读者总觉得图书比较贵，买不起。然而与之相对的是作者、出版社、中间商和零售商却都在抱怨图书价格太低，没有多少利润。其实近几年来，图书的价格还是相对比较稳定的，虽然因为环保问题，纸张价格和印刷费不断上涨，但是在目前图书品种同质化严重以及图书市场不景气的情况下，还没有哪个出版社敢贸然对其图书进行大幅度提价，高定价图书只是个别书商打一枪换一个地方的个别行为。因此，虽然整个出版业生态链不够景气，目前图书价格相对还比较稳定，还是能够维持各方的基本利益。如果网络书店不顾图书具有价值和价格双重属性，不维护出版业生态链的健康发展，不能合理有效地承认出版业的价值体系，执意进行长期的不合理的价格战，不但结局是两败俱伤，而且使出版业价值链和诚信都会受到威胁和破坏。
总之，价格战不能继续。愈演愈烈的价格战已经以横扫千军之势不断突破图书市场原有的一道道价格马其诺防线。这种投机思想和不合理的行为，将会使本已脆弱的出版生态链受到巨大冲击，最终危害的还是整个出版业的发展。