现代百货业的优势与竞争，本文主要内容关键词为：百货业论文,优势论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1008－3928（2002）05－0001－03
一、现代百货业的优势
我国的百货业在经历了上个世纪90年代中前期的短暂辉煌之后，近些年来进入了经营上非常困难的时期：买方市场的形成导致市场竞争愈演愈烈、一些企业竞争乏术；超市、专业市场等新兴业态分流了居民的购买力；百货店在数量、规模上的过度扩张又导致行业内的过度竞争，致使赢利下降，再加上企业在市场定位及管理上存在一些问题，使得百货业“内忧外患”，陷入“四面楚歌”的境地。
那么，百货业是否已经变成没落的业态呢？答案是否定的。首先，我国的国民经济在一个较长的时期内仍会保持快速的增长，经济的发展必然会带动居民收入的增加，中产阶层的逐步培育，为百货业提供了大量的潜在顾客。其次，零售业是满足居民需求的重要领域，在经济正常发展的情况下，它永远是一个黄金行业，零售业的发展前景决定了百货业的前途。再次，百货业在零售业中有其不可替代的功能——经营品种的高度综合性和独特的文化功能。最后，百货业较之其他零售业态有着独特的竞争优势。与其它零售业态相比，百货店最大的缺点是价格较高和方便不够（见表一），即货币成本、时间成本和体力成本较高。近几年风靡中国的批零市场GMS、仓储店、连锁超市等正是以其低价或方便抢夺着百货商场的市场。但百货商场也有其竞争优势，这主要体现在服务、商誉、购物环境及文化等非价格因素方面。
分析
业态特征
优点缺点
地理位置
城市或区载中心
人流集中、社会功能较全
离居民区远;交通不便、拥挤
营业面积
有一定的规模性,一般5000平能实行一定的产品宽度和深度
规模经济性不易掌握;齐全性和
方米以上 组合,有较强的满足力和挑选性 重点性易冲突
购物环境
宽敞、亮丽、温馨、舒适;重给顾客较好的精神享受;充分投入大,成本较高
氛围、情调
展示商品
服务特色
重服务;以人为主;顾问式服 有效帮助顾客;能与顾客建立服务技巧掌握不易;服务水平因
务
个人关系;顾客享受较全和细人而异;服务人员数量较多,素
致的服务 质要求较高,成本较高
1.细致周到、以人为本的服务
服务是面对人的活动，它比产品的质量、价格更容易深入消费者的内心。国外成功的百货公司无一不是因其在市场细分后的锁定及商品差别化的选择，造就出企业的个性化，并针对目标对象采取与之相适应的服务，才得以在群雄纷争的零售市场上占得一席之地。与其他零售业态相比，百货业更为注重服务和细节，也就更具有服务上的优势。与超市等业态的顾客自我服务不同，百货店的服务主要是一种全面细致和以人为主的服务，这也是由其销售商品的特点（商品多为附加服务的产品，且具有较强选择性）和业态的特点决定的。例如送货、退换、安装、预订、协助、关爱等，大大节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值；而顾问式、向导式的服务，则使企业成为做顾客的帮手和参谋，帮助顾客挑选到真正满意的商品。
2.良好的商誉
百货店在消费者中拥有较高的知名度和美誉度。对于绝大多数消费者而言，百货商店（尤其是大型百货商店）本身就是一种商品品质的保证，一种商业信誉的体现，所以许多消费者在选购大件家电、化妆品等特殊生活用品时会选择到百货店购买，以求“买的放心、用的安心”。良好的商誉是百货店一笔巨大的无形资产。
3.独特的文化功能
百货店是城市生活的橱窗，是现代城市的缩影，它所展示的不只是商品本身，更是由各种“时尚产品”编织的“新生活的画卷”，是一种现代生活方式的物质体现。引导生活时尚、带动消费潮流，是百货业与其他零售业态的差异所在。从国际商业经营来看，亦是如此，日本伊势丹百货在经营中强调其“时装的领导者”、“对明日生活提出建议”的经营理念，而日本松屋百货为公司设定的目标是：高品位；时常对新事物挑战；富有国际性著名的商品和环境；对新都市生活有专业性的反应。
4.优美的购物环境
百货店与超市、专业店等其他零售业态相比拥有良好的购物环境，这也是前几年各大商店纷纷搞豪华装修的一个客观结果。消费者的购买行为通常都是在一定购物环境中实现的，购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响，良好的购物环境能使消费者产生舒适感和一种心灵上的满足感，有利于其产生和保持积极的情绪。而良好的购物环境也能使服务人员心情舒畅、精神饱满，从而提高工作效率和服务质量，这反过来又会影响消费者的情绪，使销售工作处在一种良性循环之中。
二、现代百货业的竞争对策
通过上述分析可以发现，百货业虽然目前步履维艰，但仍有其发展的空间，关键在于细分市场、找准定位，突显个性，充分发挥其竞争优势。百货业应该走一条精品化的路线，充分体现出其城市橱窗的作用。在经营范围上，不妨退出日常生活用品的经营，重点经营挑选性和时尚性强、技术含量和附加值高、注重品牌和品位的商品，以避实击虚，扬长避短。值得注意的是，百货店虽然在服务、商誉、文化及购物环境等方面存在优势，但是这种优势必须足以抵销或超出较高的时间、体力和货币成本劣势，只有这样，其市场竞争优势才能建立。
1.提供高品质、全方位的服务，最大限度实现顾客满意
2001年国家统计局中国经济景气监测中心对京沪穗500 余位城市居民进行了调查，结果表明，90％的市民对商场基本设施表示满意，但对商场服务和价格满意的只有14.7％和9.9％。实际情况是大多数商店在“软性”服务上与市场要求、与发达国家相比还存在很大差距，表现在推销意识浓厚，商品知识缺乏、服务技巧不娴熟、服务行为不够规范、损害消费者利益的事情时有发生等。
服务措施和方法是容易相互模仿的，要突出自己的服务优势，惟有从基础做起、从一点一滴做起，通过长期积累，形成富有个性的服务文化。服务不仅体现在服务手段、人的态度好坏上，还体现在一些细节上。要从根本上解决服务质量不高的问题，百货商店必须做好以下几方面：
一是真正树立以顾客为中心的经营理念，尊重顾客、关心顾客、维护他们的正当权益。美国沃尔玛顾客服务政策是：①顾客永远是对的，②如果顾客错了，请回到第一条。由此看来，真正做到以顾客为中心是要有敢做敢当的勇气的，它实际上基于对消费者人性的假设，如果认为大多数消费者是素质低下、投机取巧、不讲信誉的人群，那么就不可能有实践“顾客是上帝”的行动。
二是实行全员服务质量管理。服务质量的好坏决不是营业员的事情，经营者和管理人员的思想观念以及严格的管理制度也是非常重要的，二线员工应做好为一线职工服务工作，部门之间也要相互服务。在沃尔玛的内部各部门之间提供服务要超出有需求部门的期望（即所谓超出期望原则），这和在国有企业普遍存在的归罪于外的心理形成鲜明对比。
三是要建章立制，从制度上保证服务质量的提高和各项措施的落实。如果说企业没有这方面的制度恐怕是武断的，但制度的贯彻落实不力却是不争的事实。存在这种现象的原因在于企业内部的管理体制和管理人员素质，过多的人情关系和主观色彩往往冲淡了制度的严肃性和权威性。
四是要加强职工培训，提高员工素质。
2.塑造良好的商业信誉，以诚实守信的形象赢得人心
良好的商誉是百货企业一笔巨大的无形资产，这其中也蕴涵着无数的商机。百货企业尤其是一些全国知名的百货企业应该充分利用其商誉，打破地域局限，凭借其影响力实现跨地区、跨行业发展。百货商场塑造企业信誉可以从以下方面着手：
首先，要讲究产品信誉，经营品牌商品和PB品牌商品是百货商场的主要选择。随着经济发展和生活水平的提高，城市居民越来越重视商品的牌子和名气，日常消费中的品牌意识日渐增强。无论是食品还是服装、盆景鲜花、保健食品、家用电器，消费者对知名品牌越来越认同。他们认为，大型百货商店信誉度高，如果百货商店能代理国内外知名品牌，消费者就不必被街头巷尾的一些假专卖店及一些服装市场内的假名牌所困扰了，通过与品牌产品的联手，百货商场还能巩固和扩大商誉。另外，开发自有品牌商品，既可以增强对渠道的控制力，又可以有针对性地满足顾客需要，建立起互相忠诚的关系和良好的企业形象。
其次，要注重商业信用。商业信用的内容包括了商业经营活动一切方面，构成一个商业企业完整的经商形象。它的内容既有购买信用，又有销售信用。简言之就是，买卖公平、童叟无欺。
第三，要积极承担社会责任，维护良好的企业形象。企业不能成为为赚钱而赚钱的机器，它还应该在社会公益事业、环境保护、安置就业、依法纳税等方面有所作为。
3.充分发挥百货企业引领时尚的功能，开展文化营销
进入21世纪，随着经济全球化进程的加速，我国“入世”后所面对的国际冲击，商品及零售业态更加多样化，竞争日益激烈，百货业的流行趋势更为加强。仅仅依靠打折促销式的“价格战”不仅无法获得竞争优势，而且势必造成恶性循环的后果。因此，国内百货公司可以借鉴国外经验，摒弃以“销售商品”为核心的经营观念，确立“引领生活”的全新理念。
百货商场应从四个方面突出这个理念：一是贴近时代，把握市场潮流和流行趋势，定期变化店内环境和装潢；二是富有国际性，无论是商品种类、商品品牌、商品品质、店内环境、商品陈列，还是整体氛围、服务水准，都要力求向国际化方向发展；三是专业性地反映新都市生活，百货商场应对科技发展带来的生活方式的改变，要有专业性的眼光和专业性的对策，可以配合企业员工的服务，提供最新的商品信息，陈列令人感觉极有价值的商品，以保持商场在消费者心目中的地位；四是具有鲜明的个性价值，时尚具有一定的区域性，不同的地区对时尚的理解是不同的，百货商场必须合乎所在地域的特征，与周边的经济、文化环境相适应。
具体说来，百货商场可以将汽车直销、房产销售、旅游超市等引入百货店的经营之中，向消费者出售消费新概念；还可以利用文化的亲和力在企业与消费者之间建立共同愿望，从而提高企业经营业绩与竞争优势，如举办一些展览（服饰文化展、中外名表展、陶艺文化展、邮票展等）以及知识讲座（美容知识讲座、服饰讲座、电脑讲座等）来吸引消费者，既体现出其时尚和文化的品位，又可缩短商场与消费者之间的距离，加强彼此之间的沟通。
4.营造舒适、方便的购物环境，树立企业形象
当今消费者对商场的环境美化提出了更高的要求，诸如希望商场提供憩息之地，建议商场摆设花卉草木，渴望商场增添文化氛围等。顾客逛商场，不仅仅要和营业员进行有声的直接交际，还要在双方之间进行一种无声的间接交流，这就要通过商场美化，来为顾客提供心理服务。因此，百货商场可根据顾客的心理变化，展开新的经营战略，讲究环境景观。营造购物环境时既要注意体现温馨和休闲，又必须与企业的定位及其形象相符，充分展现出企业的个性和特色。
百货店的内部环境可以采用花园式的设计，使用自然色和生态布置，营造出休闲的氛围，让顾客在休闲中购物，在购物中休闲，既满足了购物的需要，又增添了生活的情趣，使紧张的心理得到松弛。商品的陈列与展示是体现百货企业风格的重要手段，是最直接的实物广告，也是与消费者沟通和传递商品信息的有效途径。富有特色、经常变换的商品陈列既有利于刺激消费者的购买欲望及购买决策，又有利于扩大影响，提高市场知名度和美誉度。此外，百货企业在布局时还要注意留出一定的休闲共享空间，一方面便于顾客休息（逛百货店是一种很费时费力的事），另一方面营造出商店的人文氛围。例如，有着日本百货公司背景、在上海发展得较为成功的合资百货公司太平洋百货，极为重视卖场的品味设计，他们通过对系列时尚品牌商品的合理布局与展示，动静结合、错落有致，形成突出时尚风格、优雅华贵的视觉效果，为顾客凸显大型百货名店独特的艺术魅力。