中国成人教育消费心理初探，本文主要内容关键词为：成人教育论文,中国论文,消费心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G720 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-5951(2003)03-0101-(03)
所谓教育消费，就是人们对教育物品及服务的占有和使用。教育消费行为就是指消费者为了满足自己或他人受教育的需要而购买有关教育方面的物品及相关劳务的购买行为。通过自己的劳动收入支付自己的教育费用者就是成人教育消费者。成人教育消费过程中的心理变化称为成人教育消费心理。
成人的教育消费行为是由外部刺激开始，消费者产生内在需求，从而实施消费行为，最后实现消费目的的过程。千差万别的教育消费行为是以消费者的心理活动为基础的。
一、影响教育消费心理的因素
影响教育消费的因素有很多，一般分为外部和内部因素两大类：
（一）外部环境刺激对成人教育消费心理的影响
每个人的生存不是孤立的，是社会环境的一部分，人的物质生存实际上是一种文化生存，人如果想要在一个社会环境求得生存就必须接受和顺应这个环境对个体的要求和影响。因此，成人教育消费心理的变化是受许多外部因素影响的。
1.国家政治、经济发展对消费心理的影响
改革开放以来，教育体制改革逐步深入，国家完全承担教育经费的体制已被打破。而20年来人民生活水平不断提高，也使人们有能力将家庭收入更多地用于教育，人们对教育需求的种类也越来越多，教育消费已成为民间消费的重要内容。随着社会经济的发展，人才、就业竞争越来越激烈，人们对教育的投资会越来越重视，花在教育上的钱也会越来越多，人们的教育消费心理已日益成熟。
2.社会环境对教育消费心理的影响
人类社会已进入高科技迅猛发展的时代，这个时代要求人们去掌握更多更新的信息、知识和技术，达到要求的唯一途径就是学习、学习、再学习。特别是我们所处的21世纪，人类的科技知识是以加速度状态剧增，有权威人士预计，未来30年，信息和科技知识将在现有基础上增加100倍。而一个人从小学到大学所获得的知识只是他一生所获得知识总量的5%～10%，其余的知识必须通过在工作中不断的学习来获得。
在这样的社会环境中，人们如果不能达到社会的要求，就会受到各种外部刺激，如：找不到满意的工作、失业、收入低、生活水平下降以及社会地位降低等等。据南方网讯，短短两天的报名，深圳2002年度第二次招录公务员共接受了5400人的报名。这5400人将角逐深圳市70个单位的529个职位，形成了10:1的录取比率。有的职位竟出现了80人争抢一个职位的场面。面对这样的情况，人们就会由刺激产生需求，如学历和技能的需求，并认为如果有了这些条件，自己就会在众多竞争者中脱颖而出，从而实现自己的目标和愿望。因此，人们就产生了教育消费的心理需求。
3.社会群体对教育消费心理也有示范作用
社会群体泛指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。每个人都有自己的社交群体和生活领域。根据马斯洛的需求层次论，生理和安全是属于物质需求，而友谊社交、受人尊重和自我实现是属于精神需求。精神需求是比生理需求高的需求。人在自己的小环境中，经常自觉或不自觉地将自己与同处这些环境的他人进行比较。如某人通过受教育和学习，使学历和技能有了较大的提高和发展，并由此提升了个人的生活水平、社会地位，实现了个人的理想和抱负，这会使他周围的人受到一定的刺激，从而使他人也产生出学习和受教育的心理需求。
在外部的刺激下进入教育消费过程，消费者还必须具备一定程度的内在心理需求。
（二）个人内在需求对教育消费心理的影响
辩证唯物主义理论认为，外因是事物变化的条件，内因是事物变化的根据，外因通过内因而起作用。需求是产生行为的原动力，欲求不满是激起人们行动的普遍原因。内在需求又分为：
1.生理性需求
生理需求具有较为强烈的求利性，它是成人进入教育消费领域的主导因素。在当今的社会中，尤其是城市中，人要满足个体的生理需求，就需要有一定的收入水平。而知识与技能的拥有程度，与收入的丰厚程度和稳定性有极大的相关性。即劳动者素质与其在劳动力市场的流动和选择能力以及收入水平直接相关。
现阶段的社会竞争十分激烈，个人的发展是需要终身学习的。人们在工作了一段时间之后，就有切身的体会，感到自己的知识不够用了，再不补充“养料”就落后了，会使自己的生理需求的满意程度降低。比如，由于知识和专业技能没有更新，自己的竞争力降低，造成失业或收入减少，使生活水准降低。所以，进一步补充自己所缺的专业知识是完全必要的。据统计，一个人在学校学习的知识只能维持5年，而这之后知识就需要更新。据河南网报道，2002年春节后，国内不少城市都传出了这样的信息：没有受过教育和培训的人不好找工作，这种情况大大激发了人们的学习和进取精神。
2.心理性需求
心理性需求是自我实现、自我发展的高级需求。它使成人教育消费心理进一步升华为自尊感、成就感、群体感等人类高级情感需求。在人与人的交往中，人们要体现自我的价值，自我的价值不是光自己感觉满意就足够了，还需要得到他人及社会的认可和尊重，这是非常重要的精神上的需求。
为了实现自我价值的目标，人们就需要有高于平均值的知识水平和专业技能，仅靠学历教育阶段获得的知识是远远不够的。尤其是在知识爆炸的今天，人类的科技知识总量迅速膨胀，教育已不是一个阶段性的名词，终身教育已成为教育发展的方向。一个人要想在知识经济时代、信息化时代生存并实现自我的价值，就需要不断地更新和提高自己的知识和技能，才有可能实现理想目标，使人产生强烈的成就感，使个人的自我价值得到最大的体现。也只有这样人们才能适应社会进步、经济发展、科技创新和激烈的就业竞争的需要。
二、成人教育消费购买行为与心理分析
由于教育消费的结果不仅能给消费者带来预期的满足感，同时教育消费还具有潜在的利益回报，因此教育消费的购买心理和行为是复杂多变的。
（一）消费行为和心理具有明确的目的性和持续性
教育消费是高等级需要的消费，它不仅是钱财物的消耗，而且还要挤占大量的时间，同时教育消费的智力因素影响也相当重要。财力、时间、智力三者相互作用，互为条件。因此，在外界刺激和内在需求的作用下，教育消费者在采取购买行为前，都会根据自身的条件和目标、财力的支付能力和时间的宽裕情况，对教育消费的目标进行仔细的分析和认真的挑选。
教育消费不同于其他物质消费和服务消费的关键，在于它不仅能给消费者带来预期的满足，而且具有潜在的不可估量的利益回报。所以消费者对教育消费的选择，首先是考虑学成之后能否给自己带来预期的收益。教育收益的范围很广，包括：职称的评定、职务的提升、岗位的改善、收入的增长、自尊的满足、自我价值的实现等等。如：十多年前相当红火的夜大学，最近又成为了申城青年学子和白领报读的热点。一项最新统计显示，今年报读夜大学各类学历和非学历教育的人数比往年激增三成。愈来愈多的“有志青年”走进各大高校的夜大学分部，以极大的热情挑战外语、计算机、企业管理等学科；而且上夜大学的学员都格外认真和专注，很少有“混”的念头，许多人都能持之以恒，都是真正为了自我充电或提高学历层次而学习的。由此可见，成人教育消费者在实施消费行为之前一般都有明确的目标。而成人教育消费的特殊性，使得消费者需具有意志努力的成分，其消费行为也具有较强的持续性。
（二）成人教育消费行为具有较高的可塑性
作为社会成员的成人教育消费者的生存欲望，使其生于自然中要适应自然，存于社会中要顺应社会，顺应是迫于外力而不自觉地模仿。
成人教育消费行为也就因顺应社会需求而具有较高的可塑性。其消费行为是随着社会的变化和需要而不断调整的。如：社会上会计就业前景好、收入高，那么与会计方面有关的教育消费行为就会增加；而当律师就业前景和收入好时，接受律师教育的消费就会迅猛增长；MCSE证书意味着持有者具有较高层次的WindowsNT、微软操作系统和相关产品的知识。一旦获得便足以说明证书持有者的技术水平，几乎成为许多国外大公司录用人员、提升职务，甚至是提高薪金的依据。所以自1995年开办这项服务以来，考生的数量逐年上升。
由此可以看出，成人教育消费者是在竞争中根据环境的需要，不断地调整自己的教育消费行为，以期实现最终目的。
（三）成人教育消费心理和行为受消费能力的影响
所谓能力是指人们能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率的个性心理特征。成人教育消费者不仅是消费主体也是受教育的主体。因此，消费能力对成人教育消费心理和行为有着不可忽视的作用。
支付能力对教育消费心理和行为的影响
有收入才能有支出，支付能力的大小与收入能力紧密相关。不同收入阶层的教育消费行为和心理大不相同：
由于低收入限制了教育消费能力，低收入阶层在教育消费中的行为和心理是讲求“实用”、“实惠”。消费者在选择教育消费时关心的是学会后能不能立即用上，能不能有助于找到较为满意的工作，能不能提高自己的收入。在教学内容相同，办学者名气不同、收费不同的情况下，他们只会考虑价格和结果，其目的只有一个：实用实惠、能提高收入水平就是好的。
对于中等收入阶层的教育消费者来说，他们有较好的收入和较为稳定的工作环境。他们对教育的消费需求主要指向是在获取高一级学历的同时能够更新自己的知识与技能。如在同类的教育中，他们会根据自己的收入水平，尽可能选择符合自己的专业或是对自己将来择业有利的专业，或者是尽量选择名校，以期改善自己的现状或实现自我价值。
高收入阶层对教育的需求更多是精神需求，其目的大多是为了自我完善，以实现自我价值。该阶层的消费者在教育消费购买过程中的心理多是好胜、求名和偏爱的心理。此时教育消费中隐含的回报收益作用已退居次要的地位，进行教育消费是为了满足自尊感和自我完善等精神需求。时间不足一个月、学费25万元的北大老板班，就是一个典型的例子，此时的教育消费心理已是成功者的自我认同。
（四）学习能力对教育消费心理的影响
由于教育消费购买行为除需具备其他消费行为所需的能力之外，教育消费行为的实现还需一种特有的能力——学习的能力，因此教育消费的过程其实就是学习的过程，学习能力的大小直接影响教育消费的完成。
学习能力是一个综合能力，它包括：注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力等等。由于人与人的智力差异，每个人的能力是不同的。如果一个人的学习能力较低，他对学习的兴趣就少，即便是有内在和外在因素的刺激，他参与教育消费的可能性也不大。如果一个人的学习能力较强，他对学习的兴趣就大，这时在外界刺激和内在需求的作用下，他就会由此产生教育消费的动机，并由此进入教育消费购买过程。
综上所述，随着外部环境的变化，成人教育消费心理也有了重大的改变。作为中国教育重要组成部分的成人教育，其消费心理的变化和发展对教育消费市场具有重大的影响。认真探讨中国成人教育消费心理，对加快发展成人教育产业、应对国外教育行业的冲击、增强中国成人教育行业的竞争力有着重大的促进作用。