文化认同与市场逻辑：加拿大图书出版产业分析①，本文主要内容关键词为：加拿大论文,逻辑论文,产业论文,文化论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
资本主义经济的全球渗透在传播科技日新月异的后工业信息时代已经无孔不入，不仅导致了南北差距的扩大，而且也加剧了西方体系内部的分化。英、美跨国媒介集团用尽所有手段，通过购买出版公司和造纸公司，在不同形式的媒介领域扩张链接关系，以维护其作为文化产业巨头的地位。作为出版业跨国大公司诞生地的英国、德国以及美国的国家传播政策并没有致力于遏制大公司的过度扩张。② 加拿大图书出版产业作为加拿大政府视为生产文化认同的意识产业，一直受到美、英的跨国公司的垄断控制的惨重影响，而加国应对美国霸权的措施是以资助出版的项目计划扶持本土出版商的经营，国家凭此参与媒介产业的权力分配，从而实行市场管制。本文欲从加拿大图书出版产业的数据分析，体察21世纪全球化语境中的国际图书出版产业动态，以此认识阐释资本主义全球扩张的踪迹与脉络。
外资公司绝对垄断加国图书市场
从加拿大国家统计局公布的图书出版商与独立代理商调查数据来看，2000-2001年期间加拿大627家图书出版公司的收入超过24亿加元，比1998-1999递增9.4％，比1996-1997年递增20％。外资控制的公司数仅占本土出版公司数的4％，但1998-1999销售额却占加国整个销售额的46％，比前期递增3％，1997-1998是43％。45家独立代理机构，有78％是加拿大本土控制的，创造18亿的销售额，占加国总额的47％，加国本土出版商获得4，800万的政府资助，占税前图书产业总收入8，500万的56％。加国平均56-62％的出版公司赢利，外资公司则有80％以上的公司赢利。总而言之，2000-2001年加拿大本土控制的出版商创造了64％的市场份额，比1996-1997与1998-1999所占份额的66％，下降了两个百分点。因为外资出版公司的强势竞争，加拿大本土控制的出版商的收入在2001年呈下降趋势，外资公司增长率为15.8％，图书出版收入达到8，4620万。19家外资公司集中于多伦多(51％)和魁北克(45％)。到2006年，加拿大本土出版商的市场份额急剧下降，仅占整个市场份额的30％，外资出版机构占70％，可见加国出版产业的被动与薄弱，外资公司对加国图书市场的绝对垄断与控制。
1996年加拿大图书出版业向政府缴纳的税收中，仅联邦税就达1.4亿加元，而联邦政府对加国图书出版产业的资助项目资金约为4500万加元(不包括省政府的资助数目)，政府从投入到产出的比例看，依然有所盈余和收益。但有一个不容否定的事实，美国的兰登书屋、哈泼·柯林斯与英国的培生等30家跨国公司占领加国图书销售市场的绝对份额，1996年30家外资图书出版商和发行商的总销售额达6.7亿加元，本土330家出版商与发行商的国内总销售额是8亿加元。但跨国公司的资本扩张在十年内(1996-2006)有相当大的进展，业界反馈的信息是跨国公司在加国已经达到70％的市场份额，本土出版商仅占30％的市场份额。跨国公司对加国占据传统优势的儿童图书市场的侵蚀，对加国出版政策的干预，以及新技术的全面普及持续威胁到本土出版商的市场占有空间，这种情况不仅表现在图书行业，电影、杂志、广播电视、报业也是如此，美国在加拿大文化市场所占的具体比例为：“电影95％，唱片84％，零售期刊83％，电脑播放音乐70％，图书70％，英文电视节目60％。”这些数据也从一个侧面印证了20世纪80年代传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹(Dallas Smythe)的论证：加拿大的发展是一种依附于美国的发展。④
加拿大在1985年出台限制外资进入出版业的文件中规定，合资企业的外资比例不超过25％，这个政策并没有阻止跨国公司进入加国出版市场，反而为本土部分出版商提供了同时利用国家资助与海外资本双重利益的利器。比如雨岸书坊(Raincoast Books)出版公司，既是出版商，也是发行商(在加国代理海外200家出版商的产品，提取利润的10％)。它是先做发行(已有27年历史)，积累了充分的市场经验之后，才进军图书出版。由于引进《哈利·波特》英文版的成功，实力迅速壮大。目前，出书规模为每年30本新版书，500本再版书，出版编辑加出版商仅5人，发行员工120人。但该公司为了稳妥起见，仍然出售25％的股份给美国一家富有的出版公司。因为四位合伙人明确判断加国出版业存在高风险，保持自己75％的本土股份，可以从国家的补贴中获得固定资金支持；25％的美国公司控股，则是找到了一个坚强的海外后盾，防避危机。对海外出版商而言，这个公司熟悉加国图书销售市场，图书由其代理发行，可以直接深入市场腹地，对于雨岸书坊来说，与美国伙伴的贸易往来提升了生意品质，并能最快获取出版强国的前沿资讯，利于本土营销的品牌塑造。公司的管理阶层自然成为跨国精英，美国资本的引入与在加国图书市场的资本再生产都因这些跨国精英的中介作用而得到快捷实现。我们从这种经营模式与资本策略中，可以看到资本主义经济的全球扩张不仅是大规模海外投资与殖民掠夺，还有西方体系内部的扩张，这更多是通过类似细胞渗透(molecular infilitration)的方式来运作。
出版产业图貌后的社会文化意涵
传播结构是社会结构的一个表征，如果要阐释加国出版产业的图貌背后所隐匿的社会文化意涵，则必须考察加国的基本政治经济格局(国家对市场的管制)和全球化语境下的美国、欧洲的媒介集团的强势资本的侵入与传播霸权。
20世纪20年代开始，媒介产业就从朴素的家族企业转向工业秩序中的大型联合企业，进而演化为高度集中与垄断的全球公司。20世纪80年代以来，随着以市场化、自由化、私有化、全球化和放松管制为核心的新自由主义浪潮的兴起，西方媒介彻底商业化、私有化、集中化和解除管制化(deregulation)进程加快，国际媒介集团迅速成长，控制全球媒介新体系的是30-40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是8家跨国媒介公司，其中大多数公司来自欧、美，自由主义政策导致的不平等结果在传播领域日益加深。正如西方学者所指出的：“当媒介改革家们还陷于派系纷争的时候，媒介大亨们正不断兼并、整顿、融合。他们运用其不断增长的经济影响力‘改革’传播法，解除诸如联邦传播委员会(Federal Communication Commission)这样的管制机构的指令，中断关于可进一步推进他们全球霸权的国际贸易协定的公开辩论。如赫伯特·席勒(Herbert Schiller)二十多年前就指出的那样，随着全球化，以及‘新电子工业，工业生产厂址的迁移，以及迅捷的国际传播的同时发生，一个新形式的等级组织结构正在全世界范围内建立起来。’”。⑤ 进入21世纪，无论后现代的话语与各种抵制自由主义经济与反全球化的社会运动如何喧嚣，由于“资本主义从来都是垄断的，商品和资本从未终止过齐头并进，因为资金和信贷从来就是触及和打开外部市场的可靠手段”，⑥ 许多巨无霸国际公司的“全球扩张”达到了空前绝后的状况，传播产业的商业化、私有化、集中化和解除管制化不是被削弱了，而是更加剧烈。“我们还是不得不承认，新自由主义思潮正在支配冷战的公共记忆的形成，推动着全球化进程，利用它前所未有的权力维护它的统治，并且应用霸权于未来大众媒介观之上”。⑦ 传播产业的彻底商业化与全球扩张并不是以民主社会的基本价值为出发点，而当资本的价值和权力体系侵蚀并腐化了主权国家的边界，那么它便会让有效的等级控制体系在资本输出的同时加以运作。
加拿大政府之所以以资金扶持的方式管制我们所认为的自由贸易的出版领域，一方面是要在和美国的高度文化同质性身份中区分自己的形象；另一方面，加国的政治经济格局的基础是凯恩斯的福利经济政策，⑧ 这与美、英国家的自由主义经济是有差异的。前者强调国家对市场的支配与调控作用，后者视市场为独立的体系，没有外部性，国家只是服务于市场竞争与扩张的工具。福利国家模式属于资本主义经济与政治发展战略的一种。二战结束之后，加拿大国家政府在其社会安全保障、住房、社区服务、卫生保健与教育的相关法规条文中，彻底贯彻了凯恩斯福利国家政策，并在1969年开始执政的杜鲁道总理(Pierre Trudeau,1968-1984，在任期间历经魁北克省的分离危机，并指定了英语、法语为加拿大官方语言)的“公正的社会”施政措施中得到强化。这是理解加拿大国家政治经济的关键机制：福利政策作为一定历史时段政府有效协调解决物质财富的生产与分配的策略，来发挥作用，同时，也是加国抵制美国的措施之一。杜鲁道总理在位时，就以国家参与对市场的管制来坚决反对美国的各种政策。加拿大的社会进程目前正处于一个转捩点上，全球竞争、政府赤字和美国、英国自由主义经济压力等，迫使加国降低政府在经济中所扮演的角色分量，从而为美、英的全球扩张打开顺利通道，逼使加国政府执行新自由主义政策。
坚持资金扶持出版业，应对美国霸权
无论美国如何施加压力，全球公司作为利益集团如何游说政府，加拿大政府和公民依然把出版产业看作生产文化认同的意识产业，为了应对美国霸权，国家在1970年代就开始管制出版产业(表现为资金扶持)。加拿大管理与支持出版产业的核心机构是加拿大遗产部和加拿大艺术委员会，前者的资助名目是图书出版产业发展项目；后者则是加拿大议会补助计划。除了联邦政府的资助之外，加拿大各省另有出版资助方案，⑨ 以及版权法案和外国投资管制的相关规定配合资助计划，推进与保护加国本土出版商的发展利益。这些资助的统一要求，是每一种项目申请必须符合加拿大本土内容的需要。这一系列资助项目，并非简单的出版产业资金的宏观调控手段，而是体现出国家对市场的强化管制，项目的实施限制了外资的比例和全球公司进一步兼并加国出版公司的可能。而从1992年8月12日，美国、加拿大及墨西哥三国签署的一项三边自由贸易协定——《北美自由贸易协定》来看，尽管1994年1月1日该协定正式生效，并且协定决定自生效之日起在15年内逐步消除贸易壁垒、实施商品和劳务的自由流通，以形成一个拥有3.6亿消费者，每年国民生产总值超过6万亿美元的世界最大的自由贸易集团，但该协定的总则规定，墨西哥的石油业、加拿大的文化产业以及美国的航空与无线电通讯投资将受到明确限制。这也说明加拿大国家管制图书出版产业的决心与力度。
总之，我们从北美媒介产业的冰山之一角——图书出版产业的局势，洞察到加拿大要在市场的外部展现国家的宏观控制权力，美国则是要去加国政府的权力化与管制化，西方资本主义内部的差异与分化昭然若揭。西方学者沃勒斯坦在其《现代世界体系》一书中，从世界市场的形成与扩散的研究入手，探讨了西方资本主义体系如何在14世纪之后形成，并在16世纪以后逐步成为世界经济地理的核心，如何使非西方社会变成“边际”。⑩ 加拿大的图书产业则使我们了解到来自西方资本主义核心体系内部的边缘与核心的分化进程。这也说明在一元一票的西方民主社会里，媒介产业不仅生产意识形态，更为重要的是服务于追求利润最大化、市场最大化的资本主义内部资本与权力的扩大再生产。
注释：
①本论文是2006年“复旦大学国家哲学社会科学新闻传播与媒介化社会创新基地数字传播与新闻出版专业建设研究项目”的系列成果之一。
②Binder,Leah F.( 1996) ," Speaking Volumes:The Book Publishing Oligopoly and Its Cultural Consequences." In Invisible Crises.Edited by George Gerbner,Hamid Mowlana.Boulder:Westview Press,35-44.
③丹·席勒，数字资本主义，南昌：江西人民出版社.2002：106。
④Smythe,Dallas W.( 1981) ,Dependency Road:Communications,Capitalism,Consciousness and Canada,Norwood,NJ:Ablex.
⑤Jansen,Sue Curry( 2002) ,Critical Communication Theory:Power、Media,Gender,and Technology,Lanham:Rowman & Littlefield.p48.
⑥布罗代尔，资本主义的动力，北京：三联书店，1957：78。
⑦Jansen,Sue Curry( 2002) ,Critical Communication Theory:Power、Media,Gender,and Technology,Lanham:Rowman & Littlefield.p241.
⑧在克利门特(Wallance Clement)编辑的《解读加拿大：建构新的加拿大政治经济学》(Undersatnding Canada:Building on the New Canadian Political Economy)一书中，有一篇巴克尔和斯科特(Isabella Bakker and Katherine Scott)联合撰写的论文《从战后到后自由主义的凯恩斯福利国家》(From the Postwar to the Post-Liberal Keynesian Welfare State)有相关问题的详实论述。
⑨从Jean-Pierre Robitaille Yves Gingras( 1999) ,The Level of Funding for University Research in Canada and the United States:Comparative Study,in Research File,May 1999,Volume 3,No.1所提供的一份加拿大与美国的大学研究经费的比较研究中，也能发现加国的省级政府的资助计划比例不低。
⑩伊曼努尔·沃勒斯坦，现代世界体系.北京：高等教育出版社.1989。