网络环境下有效提升企业品牌忠诚度战略解析，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,提升企业论文,战略论文,环境论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌忠诚度决定着品牌的价值和市场地位。在互联网普及的时代，品牌忠诚度的提高不再局限于传统的品牌建设和品牌传播的方法，更多的企业走上了传统营销与网络营销并行的道路。因此，如何借助互联网的优势加强企业与顾客的联系，提高顾客对企业的品牌忠诚度，成为当今企业品牌建设和品牌发展的重要课题。
一、网络环境下企业品牌忠诚度的经济意义
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度是品牌价值的核心，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长，产生巨大的经济效应。
（一）高的品牌忠诚度可以使企业以较低的成本来维持老顾客，并可以借助口碑效应吸引较多的新顾客。忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二八原则”，即80％的业绩来自20％的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在网络环境下，企业维持老顾客的方式、方法比传统的方法更便捷，途径也更多样化。
老顾客除了购买的增加外，品牌忠诚的客户还会频繁地向供应商推荐新客户，带来另一种利润源。根据传统的口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。网络中口传效应的扩张更加增大了推荐的效果。在线客户可以用E-mail向成群的朋友或家庭推荐他喜欢的一个网站。国外许多在线零售商已经将这种推荐自动化，允许客户仍然还在网站的时候就将推荐书送给熟人，而国内的门户网站，如搜狐、新浪等也让网民们把他们喜爱的新闻、文章等利用E-mail推荐给朋友。
（二）高的品牌忠诚度可以帮助企业拓展销售渠道。拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。由于网上商店进行产品范围延伸要相对容易，就可以销售越来越多种多样的产品给忠诚顾客，在加深关系的同时拓宽销售线。事实上网上购物者更倾向于巩固同单一的初始供应商的关系，这种情况在B2B的商业模式中表现的更加明显。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款。
（三）拥有高品牌忠诚度的企业在竞争中更具优势。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，提高竞争能力，不断完善传播策略应对竞争者的进攻。
有研究表明，几乎在每一个行业，高额的新顾客获取成本都使得客户关系在客户生命周期的前几年是无利可图的。只有在后面几年中，当为忠诚客户的服务成本降低而客户的购买量增加时，才开始产生大的利润回报，底线是：忠诚客户每增长5％，利润将增长25％-95％。事实上，这样模式在互联网上表现得更为突出。
二、网络环境下提高企业品牌忠诚度的可行性
网络环境下也存在品牌忠诚，在线客户同样具有一种内在的忠诚倾向，网上顾客具有主动要求品牌忠诚的消费心理。
（一）网上消费者具有很强的忠诚度。国外一些学者在实证研究中发现：网上消费者并不像我们所认为的那样本质上善变、热衷于追求新奇、有不停转换站点的倾向，相反，他们比传统消费方式下的品牌忠诚度还要高，他们大多对首次登录或印象好的网站具有很强的忠诚倾向，且这种忠诚不论是在B2B还是在B2C中都表现得十分明显。麦肯锡做的一项关于消费者点击行为的研究表明：大多数网上购物者很少逛商店，89％的购书者，84％购玩具者，81％购音乐产品的人和76％购买电子产品的人都是在他们首次访问的网站中进行购买。另一项调查表明，热衷于侃价的网上消费者不超过10％，其余的人都喜欢在一家网站进行重复购买。
（二）网上价格的公开性极大地吸引着消费者。进一步的研究发现，出现上述情况的主要原因在于消费者在网上购物时消费心理发生了很大改变——在网络这个虚拟空间，对网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素。这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开化，另一方面，网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪。相形之下，由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为，众所周知的可信度最高的在线企业成为网上购物的首选与关键因素，而“价格优惠”多样性选择等则退居次要地位。并且，从本质上说网络时代消费者的工作、生活节奏大大加快，消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息，他们更希望能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间、精力与体力成本，并降低消费风险。可见，网上消费者为了使购物决策更加明智，对忠诚于某一企业品牌具有天然的偏好。
（三）网站对消费者消费习惯的记录在更大程度上满足了消费者个性化需求。尽管互联网看来是一个匿名的虚拟空间，事实上它在客户追踪上非常容易，在网络空间中追踪客户的购买力时，偏好选择都比传统经济中方便。除非客户购买某种商品，否则客户在传统实体商店中的行动将不留下任何记录，并且他们的购买数据也通常是隐蔽的。但在虚拟商店中，他们的购买模式是非常透明的，他们的每一个行动都被电子化的记录下来，由于可以提供有价值的数据，企业可以利用这些数据总结出顾客的消费习惯，并以此定期发布产品的相关信息。所以，网络给企业提供了前所未有的更深层次了解客户并提供满足他们个性化需求的机会，网络为企业拥有更多的品牌忠诚的顾客提供了更大的可能性。
三、利用互联网提高企业品牌忠诚度的策略
品牌要持久地征服消费者赢得忠诚，其关键点必须建立在顾客对企业长期的积极情感和自愿的基础之上。与传统的品牌忠诚研究结果类似，网络营销研究者通过对领先站点的重复购买模式的分析，发现影响网站顾客忠诚最主要的因素不是由技术组成，而是由客户服务组成：即客户服务质量、再现递送、引人注目的产品陈列、便利、合理的运输和处理价格以及清楚的值得信赖的客户隐私政策。网络顾客忠诚的关键在于给客户提供持续不断的、优越的购物体验。互联网是一个强有力的加强双方关系的工具，但基本的构建忠诚的规则和忠诚的回报是没有改变的。网络营销者可以通过以下途径获取和提高品牌忠诚度：
（一）提高网站安全性。营销人员要注意网站的安全性，包括交易的过程信息的安全。营销人员在利用顾客信息的时候要特别注意对顾客个人资料进行保密，企业的网站应该做出相关的声明，并在安全技术上给予充分地说明。
（二）合理的网站设计和有效的沟通平台。首先，网站的设计要方便进入、搜索和浏览。无论网站有多少个网页，都要确保内部的导航系统简单而又清晰，必要时可以设置一些顾客偏爱的“用户指南”之类的项目；其次，网页的设计要美观、大方，颜色、图像、动画的运用要合理，太多太少都不是正确的选择。一个外观吸引人的网站并不一定是令人满意的网站，但是外观糟糕的网站一定是无法让人满意的网站；第三，在网站的链接方面，企业工作人员既要建立合适的链接，也要经常地检查这些链接，以防止外国链接失败；第四，在网站设计的层次结构方面，简单、清晰、连续的层次，简明的网站地图和清楚的列表都是一个成功的网站所必备的；第五，网站要用简明、易懂的语言来提供一些具体的信息，过多或过少的信息都是不可取的。网站的内容还要经常地更新；最后，在网站中还应该留有消费者与企业、消费者之间相互交流的平台，比如留言板、论坛等，便于企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度。企业通过建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等，建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划。了解顾客的需求并有效满足顾客所需，与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系，使消费者产生并保持对品牌的挚爱与忠诚。
（三）塑造顾客的个性化需求，提高顾客对产品的参与度。在网络信息环境下，企业可以利用网络技术，与顾客进行直接的沟通与交流，共同探讨产品的设计和生产。企业根据顾客提出的有关企业产品和服务的好建议和好观点，设计、生产出能使顾客高度满意的产品和服务。在这种个性化的服务过程中，顾客的参与程度高，顾客成了个性化产品的主导，这可以大大提高顾客购买产品的热情和参与产品改进的热情。
（四）鼓励顾客参与虚拟社区。在互联网上，建立一个让所有顾客进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区，以进一步加强顾客对企业品牌忠诚度的培养。互联网上会员俱乐部的建立正是加强企业与顾客之间信息交流和关系互动的联谊形式和关系互动的虚拟社区的一种主要形式。
（五）设立网络体验间，用虚拟体验给顾客超前的产品事受。网络体验的出现为企业提供了一种互联网营销新模式。网络营销可以通过信息技术来链接实物营销网络，结合信息网络和传统销售的优势，通过网上网下的结合，虚拟和现实的结合，提供网上信息检索浏览、电子商务、网下实物展示、物流配送等多种服务。通过网络体验间不仅可以有效地避免在网上订购产品看不到使用效果的烦恼，而且还可以使顾客在第一时间享受到使用新产品的愉悦。
总之，借助于互联网企业服务于顾客的质量对顾客满意具有很大的影响力，既可能促进顾客的满意，也可能导致顾客的抱怨，企业只有通过多种方式全面地提高产品和服务质量，不断加强与顾客的交流，才能提高顾客满意度，并最终赢得顾客对企业品牌的忠诚。