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品牌全球化的倡导者与赞同适应当地市场的人们之间的辩论开始于1980年代。本文将强调对这个问题采取讲究实际的态度。
由万宝路或可口可乐建立的帝国永远不可能重现；它们得益于特定的历史和时间的因素。可口可乐的国际扩张在很大程度上是由第二次世界大战以及美国军人在欧洲和亚洲的存在促成的。万宝路征服世界用了35年，而麦当劳用了22年。
这些模式对像法国达能公司这样的欧洲食品生产商来说是无用的。该公司的品牌形象因国家的不同而不同，因为它的产品因国家的不同而变化：在德国是含乳脂的餐后甜点，在法国是普通酸奶，在英国是水果酸奶。
如何围绕健康概念创造统一的形象？例如，如果一个品牌在每个国家不是出现在同一产品上面，那该怎么办？这对当今的欧洲品牌来说是现实问题。
在进行不切实际的辩论10年后，公司已从其试验和错误中获得了教训。它们认识到了各种困难，认识到必须采取一种讲究实际的观点——品牌的全球化是否增加可获利润率？
关于全球性品牌
没有人对从地理上延伸一种产品的经济必要性提出质疑——这是实现规模经济、分摊不断上升的研究和开发成本、以及在当地市场保持竞争优势的源头。可是，我们应该在多大程度上推行这种全球性观念？我们是否应该使市场开拓、创新概念、甚至产品本身全球化？首先，精确地确定所使用的术语是重要的。
一个品牌包含了3个方面：一种概念，一种承诺，一种利益； 专利标志，名称，商标标志，徽标；产品和服务。
全球性品牌意味着希望将所有这3个方面扩展到世界各地。然而， 仅仅扩展一个或两个方面往往更切实可行，也更有利可图。
例如，“马尔斯”品牌绝不是全球性的。马尔斯巧克力条作为一种全能营养点心在英国出售，作为精力增强剂在欧洲大陆出售（这是同一种有形产品的两种不同的概念和市场定位）。雀巢公司使其世界性品牌的口味适应当地消费者的期望。雀巢咖啡的配方在世界各地是不同的。
全球性销售意味着希望把某种单一的销售组合（即综合销售策略，指产品、定价、推销等策略的有效配合——译者注）扩展至某个特定的地区（例如，欧洲或亚洲），或者甚至扩展到全世界。全球性销售也代表一种环境，在这种环境中，一个公司在一个国家内的竞争地位可能受其在其他国家内的地位的重大影响。全球性立场把个别国家的作用视为只是一种更广泛的竞争战略的一部分。
销售全球化的目的不是最大限度地增加销售，而是最大限度地增加可获利润率。
首先，全球性销售减少重复的任务。例如，一个公司可能对某个地区使用同一部广告片，而不是为每个国家准备不同的电视广告。麦卡恩—埃里克森公司引以自豪的一个事实是，在过去20年间，通过摄制具有全球吸引力的广告片，该公司已为可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。
在若干国家同时推出一种产品，这消除了该产品在从一个国家走向另一个国家中间出现的间歇。间歇的不利之处是使竞争对手有时间在一个国家抢先推出他们在另一个国家已经见到的某种产品。
全球化使一个公司能利用不论来自何处的好主意。蒂莫泰洗发水是在芬兰研制的，但扩展到了其他欧洲国家。在全世界销售的马利布饮料是在南非问世的。
有利于全球性品牌的条件
某些形势使全球性的交往和品牌策略变得更容易。这些形势与产品、与市场、与品牌身份的力量、以及与公司的组织有关。
社会和文化的变化为全球性品牌提供了有利的舞台。在这种形势下，市场的一部分不再认同根深蒂固的地方性价值观念，而是寻求赖以确立其身份的新模式。市场向来自国外的影响力开放。
我们在喝可口可乐时，喝的是美国的神话——新奇、开放、活跃、年青、能动。这些全都是美国的形象。
年青人在寻求身份时形成一个特定的目标。为了努力显得与他人不同，他们从传媒提供的文化模式中汲取他们的身份的来源。
利惠牌牛仔裤与某个沿着孤寂的乡村道路逃跑的神话形象有关。耐克运动鞋告诉年青人超越他们自己，超越种族和文化的国家疆界。
新的、未开拓的市场部门无疑没有代代相传的价值观念体系。那儿的一切都有待于形成，品牌大有作为。没有什么东西能阻止高技术的电脑、照相、电信或服务的品牌的全球性销售。
由于不断增强的技术力量，世界正在变得标准化。技术产品不再来自地方文化，而是属于我们的时代。它们是科学和时代的产物。它们因此避免了阻碍全球沟通的地方性文化的偶然性。
全球化也适用于服务。德国的赫茨、阿菲斯等出租汽车公司通过描绘行色匆匆的主管的不变形象，使其广告活动全球化。一个意大利商人将更同情一个不是意大利人的商人，而并非一个不是商人的意大利人。
一般说来，在涉及流动性的市场上，全球化是可能的——实际上也是令人向往的。这一点适用于电信、旅馆业、汽车租赁、航空公司，也适用于图像和声音的传送。当一个品牌被认为是国际性的时，它的权威和专长就会自然而然地受到公认。
如果一个品牌是围绕某种文化传统建立的，全球化就会反常地变得更容易。通用电气、博世、西门子、梅塞德斯和宝马等公司都无忧无虑地依赖“德国造”模式。自从德国文化传统走出其国界以来，“德国造”模式始终在打开全球市场。这种模式在任何国家都会使人想起表现不俗的含义。
巴里拉品牌名称是另一种模式，它建立在意大利的番茄沙司、面制品、无忧无虑的生活方式、歌声和阳光的经典形象的基础之上。沃尔沃、爱立信和萨伯等品牌代表的是瑞典。
最后，某些品牌代表的是原型。万宝路品牌表现的是卢梭式男子的原型——孤独而自主，但在西方人的世界已现代化和大众化。德拉卡尔·努瓦尔品牌代表的是大男子气概。兰寇品牌表现的是法国妇女。
一般说来，其身份着重于产品及其根源的品牌能够更容易地走向全球。杰克·丹尼尔牌威士忌酒的品牌身份依赖的是其酿酒厂和其传统，这导致非常雷同的广告宣传。虽然该公司与不同的代理商合作，每个代理商提供的宣传材料都是典型的杰克·丹尼尔牌威士忌酒的宣传材料。
强有力的身份往往依赖产品优势，这种优势无论在哪个国家都能形成完整的销售网络。你会吃惊地看到，无论在哪个国家，达马尔牌保暖内衣的消费者是多么相似。独特的消费者利益在所有国家吸引的自然都是同样的人——老年人。
某些组织因素也有利于向全球性品牌转变。带有至今仍活着的缔造者姓名的单人经营的公司或品牌从一开始就更具有全球性。一些国家不那么可能在当地改变拉尔夫·劳伦公司的身份，如果该公司的首脑正是拉尔夫·劳伦。
美国公司更容易全球化，因为在其巨大的国内市场上的销售实际上就是全球性的，无论是在什么州，也无论美国大熔炉的社会和文化的差异如何。
另一个组织因素涉及美国公司一开始进入欧洲的方式。许多公司建立了欧洲总部，总部往往设在布鲁塞尔或伦敦。在特定国家内的具体业务必须符合这些中心的经济表现。从美国来看，从很早时起就存在“欧洲业务”中心。欧洲被认为是一个单一的和性质相同的区域。
最后，在欧洲拥有单一的生产中心也是全球化的一个强大因素，至少对产品来说是如此。宝洁公司在其位于法国亚眠的工厂生产欧洲牌清洁剂。这使产品的标准化达到最大限度，并使各种创新能同时传播到所有国家。
全球化的障碍
如果一些产品在某种特定文化中具有基础，它们的全球化道路的困难是巨大的。酸奶是一个恰当的例子，但其他例子也数不胜数。
初看之下，有人可能认为，普通的达能牌酸奶能以同样的方式向所有欧洲人出售。但是，虽然表面上是如此，酸奶是一个不能通行无阻的典型例子——它不能在所有国家都以同一方式销售。这是因为各国酸奶市场的历史背景不同。
在法国，酸奶曾是一种补品，只在药房出售（就像矿泉水），目前的市场仍受这个时代的限制。大多数年轻消费者不知道这个历史事实，但它深刻地影响到市场文化。在法国，产品源头——据以配制各种派生产品的“基本”产品——是普通酸奶。水果和调味香料是后来才出现的。
另一方面，在盎格鲁—撒克逊人的国家，酸奶在历史上与药房没有联系，基本的原始产品是低脂肪水果酸奶。市场因而与乐趣有关，成年人尤其能享用。在英国，调味酸奶（不加水果）是一种次要的酸奶，是一种面向低收入消费者的产品。普通酸奶被认为是没有水果和没有乐趣的酸奶——一种只适合充当食物的产品。
在水果丰富的西班牙或葡萄牙，水果酸奶对市场来说不是产品源头。在这两个国家，占据市场的主要是调味酸奶。儿童和成年人喝得一样多——这是一种家庭产品。在意大利，产品源头是混合酸奶。调味酸奶是给很小的儿童喝的。
一种产品被消费的方式往往减少走跨国途径的任何可能性，有时甚至减少输出一种品牌的可能性。
法国的里夏尔牌茴香调味开胃酒最好地说明了这一点。里夏尔是世界上名列第三的畅销烈性酒品牌。然而，虽然不断地努力出口这种名酒，它的销量的95%仍在国内市场。例如，即使在大量投资15年之后，进入西班牙市场的里夏尔酒仍少得可怜。喝这种品牌的主要是已移居西班牙的出生于阿尔及利亚的法国人。
在西班牙，鸡尾酒并不通行，这对里夏尔酒来说是一个重要问题——你在什么时候喝它？
此外，西班牙饮酒者不愿往酒中加水，如果加水会改变味道。然而，在喝里夏尔酒时，1份里夏尔酒要加5份水。同样的问题损害了里夏尔酒进入美国市场的任何希望。美国人不喜欢把水与酒混合。他们喝自己的加冰块的苏格兰酒或波旁威士忌酒，而加冰块的消费模式对里夏尔酒来说几乎是不能接受的。
在法国，里夏尔酒与普罗旺斯地区以及假日密切相关。里夏尔酒代表乐观主义：它是瓶中的阳光。这一点能吸引北方的人们，但在诸如意大利或西班牙等位于普罗旺斯以南的国家里，几乎没有吸引力。
最后，里夏尔的品牌形象在西班牙不受重视；这种品牌形象与在西班牙度夏日假期的法国旅游者联系在一起。
全球化的途径
公司现在懂得，它们的一些品牌具有吸引境外消费者或企业客户的潜力，而它们在当地获得成功的因素可以扩展至别的国家或地区，即使它们必须通过资本收购、联盟或许可协议才能这么做。
随着一种品牌成为国际品牌，该品牌的地位就能通过反馈影响得到增强。该品牌成为全球性行动者的排他俱乐部的一部分，出现在大型经销商的货架上，而这些经销商本身也是全球性的。在行业层面，全球性的公司品牌是唯一能进入全球性买主所考虑的名单的公司品牌。
那么，品牌全球化的主要策略是什么？
第一种全球化策略在于：循序渐进地在各地反复利用某种当地策略的成功因素。这种方式必然是谨慎的，必须一国接一国、一个地区接一个地区地进行。如有需要，可对这种方式作较小的变动，但必须在整体上最大限度地保持这种方式的同一性质。
当然，必须考虑某些法律预防措施，以防止一种品牌在进入某地之前被当地竞争对手抢先采取行动，也为了确保这种品牌的有效性。但这些措施的制定必须赢得时间。
这是可口可乐公司采取的方式。
第二种全球化策略在于：在若干国家同时推出一种品牌。这通常是为某个国际目标市场创造全新品牌的跨国大公司所使用的方式。产品或广告的任何适应当地特点的变动在产品开发时就已得到考虑。奢侈商品的推出往往采取这种方式。
第三种全球化策略在欧洲最常见。这种策略在于使通过收购获得的当地品牌统一化。从历史上说，大集团往往选择通过收购当地实力雄厚的品牌实行对外扩展的策略。工业部门往往利用这种方式。
在收购这些已得到公认的名牌中，公司往往获得丰富的当地知识和强烈的当地影响。
这种方式也涉及迅速变化的消费品。在女性防护产品方面，瑞典莫尔恩林克集团在法国买下娜娜品牌，该品牌接着加入了斯堪的纳维亚的利布雷塞品牌。
鉴于品牌投资并不在很大程度上呈现相同的性质，公司着手围绕同一市场地位重建品牌。在这方面有两种典型方式：
首先，一个公司通过以其自己的品牌名称取而代之的方式，改变当地品牌的名称。为了在德国建立加米尔实验室并扩大其影响，法国奥雷阿尔公司买下了当地著名的德拉勒公司，该公司有一种以“美丽”命名的当地产品。1995年，这个系列的产品被作为德拉勒公司的“超美”产品重新推出，精美的包装上印有加米尔实验室的署名。
接着，加米尔实验室著名的“超美”或“超富”产品就很容易“悄悄进入”德国市场，全系列的“超级”产品随之也很容易进入德国市场。德拉勒公司的品牌最终将彻底消失。
在第二种方式中，一个公司保持与品牌名称有关的当地品牌的权益。例如，美国通用汽车公司在欧洲大陆的企业被称为奥佩尔汽车公司，在英国被称为沃克斯霍尔汽车公司。
摘自英国《金融时报》1998年2月5日