2007引进版图书零售市场分析，本文主要内容关键词为：版图论文,零售市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2007年上半年，“开卷全国图书零售市场观测系统”数据（以下简称“开卷数据”）显示，全国零售市场上将近1/5的销售码洋来自引进版图书。从这个数字来看，引进版似乎还不足以撼动整个中国图书市场。但是它们在图书市场所卷起的波澜，所造成的影响力之大却是远大于这个1/5。引进版图书对出版社建立自己的竞争优势起到了重要的作用。出版社通过引进版弥补自身的基础不足，扩大市场占有率，从而树立了专业品牌。故而，有90%以上的出版社都有版权引进图书出版。本文通过对开卷全国图书零售市场观测系统的相关数据进行分析，使读者全面了解引进版图书在中国图书零售市场上的表现。
需要说明的是，按照惯例，本报告中的引进版指的是非中国内地作家所著的图书，即其中也包括中国台湾地区、香港地区和澳门地区作者的图书。图书国别以该书作者目前的国籍或地区为准。
引进版比重近五分之一
根据开卷的数据，很难确定零售市场中的某一本书是否经过版权贸易而由中国的出版社出版。但是开卷数据能够确定图书作者的国籍。如果从这个角度进行统计，2007上半年引进版图书的码洋比重达到了18.89%。（见图表1）
图表1：中国图书零售市场和引进版图书市场同比增长比较情况。
从2000年—2007年上半年引进版图书与中国图书零售市场同比增长来看，二者的走势在2003年以前大体相同，2004年以后二者同比变化增长趋势呈反方向变化：2007上半年引进版图书同比增长12.15%，低于整体市场的平均水平。这种变化特点与在很大程度上是由于畅销书的作用，在一定程度上“规模靠品种，成长靠畅销书”，也就是说同比增长率的大小在很大程度上要取决于统计期内畅销书的市场表现。
在2003年以前，市场领先的畅销书大都以引进版为主，所以在同比增长率的变动态势上二者呈现一致特点；而在2004年以后，特别是百家讲坛系列图书《品三国（上）、（下）》《于丹（论语）心得》以及少儿类“虹猫蓝兔七侠传”系列图书等本土原创作品的畅销，使得引进版图书与中国零售图书市场的同比增长率的变动趋势发生了不一致的现象，从图书可以看出2005年以来中国图书零售市场的同比增长一直呈现不断上升态势，而引进版图书的同比增长率则呈现下滑趋势。
引进品种“四强割据”
自2003年以来引进版图书的市场码洋总体结构基本呈现文学、社科、少儿、语言的“四强割据”之势，四者的码洋比重之和基本保持在75%左右。从品种结构来看，社科、文学、少儿和科技为引进品种最多的四个细分类，2007上半年四者的品种比重之和超过了75%。从引进版图书品种结构来看，文学和少儿两类引进版图书占总体引进版图书的38%以上，再加上社科类图书中相当一部分也属于大众类图书，引进的图书大部分集中在大众类图书领域。
注：销售码洋比重与动销品种比重的比值，在一定程度上反映了品种获益能力，具体代表以占整体市场百分之一的品种创造比例百分之几的码洋
从各类引进版图书的码洋品种效率来看，语言类图书的效率水平最高，码洋品种效率达到了1.97，此外少儿、文学两类引进版图书的码洋品种效率也比较高。
分析文学、社科、少儿和语言四类引进版图书的内部结构。我们从近几年的统计数据发现小说、少儿文学、经管和英语类图书分别在文学、少儿、社科和语言四类引进版图书中占据着最大的比例。就拿2007上半年引进版图书码洋构成来看，小说、少儿文学、经管和英语类分别占到了上述四个类别销售码洋的69%、66%、73%和92%，其比重均超过了60%。从引进版图书的整体市场结构来看，文学、社科、少儿、语言四类图书基本上涵盖了引进版图书市场中的所有主流产品。（见图表2）
分类码洋比重(%)品种比重(%)码洋品种效率
文学23.75 22.49 1.06
社科23.49 25.84 0.91
少儿20.51 16.47 1.25
语言15.05 7.63
1.97
科技7.49
13.87 0.54
生活3.69
4.35
0.85
传记2.38
2.41
0.98
艺术2.02
4.40
0.46
教辅1.32
2.16
0.61
马列0.20
0.24
0.83
其它0.12
0.14
0.89
图表2：2007年上半年中国图书市场的引进版图书市场结构。
文学类
2007年上半年，在所有开卷一级细分图书市场上，文学图书市场中的引进版比例是最高的，销售码洋比重达到27.55%，动销品种比重达到23.23%。从这个意义上说文学引进版的效益很高，达到了1.19，即以较少品种创造了较大的码洋。引进版文学单品种也取得了很好的销售成绩，在2006年7月到2007年6月期间，在开卷文学类畅销书前1000名中有引进版图书（非中国内地作家作品）有395种，占到全部上榜共图书品种的五分之二。但是在文学类畅销书排行榜的前面，引进版图书的表现却没有这么理想在排行榜的前面，在文学类畅销书排行榜前200名中，引进版有52种，超过了占上榜图书品种的四分之一；而在排行榜前100名中只有20种图书为引进版，接近上榜品种的四分之一。（见图表3）
图表3：文学引进版图书占文学总体比重变化
与前几年不同的是，2006年以来上市的欧美引进图书以小说类为主，而且与欧美几乎同时上市。且不说丹·布朗的《达·芬奇密码》《骗局》《天使与魔鬼》和《数字城堡》继续在文学排行榜中保持领先，弗拉基米尔·纳博科夫的《洛丽塔》、卡勒德·胡赛尼的《追风筝的人》和诺贝尔文学奖新贵奥尔罕·帕慕克的《我的名字叫红》均取得了很好的市场成绩。
不但欧美的小说盛行，日韩图书已经成了文学市场上不可小视的力量。韩国少女作家可爱淘市场表现相当抢眼，有5本图书上榜，分别是《局外人1，2，3》以及《哆来咪发唆1，2》。可爱淘作品的畅销，很大程度由于近几年中国文学市场进入了以青春文学为主流的市场的原因。有谁会想到2004年初的北京图书订货会上那个出现在世界知识出版社展台上19岁的韩国女孩如今会如日中天，如旋风纵横大江南北，赢得了淘迷的万千宠爱，在中国图书畅销榜上高歌猛进、威震四方？日本文学引进版图书市场表现虽然不突出，但村上春树的代表作爱情小说《挪威的森林》、渡边淳一的描写畸恋之美《失乐园》和《男人这东西》以及铃木光司的《午夜凶铃》赢得了中国读者。尤其是《挪威的森林》，已经成为了常销书，不时地会进入畅销书榜，2006年年终排名第43。
不管如何，引进版小说的强势给我们出版界敲了一个不大不小的警钟。长期以来，小说类图书，都是具有本土性格的图书，而2006年以来引进版的抢眼市场表现，对本土小说形成了有力的冲击，这也体现了全球化语境下跨国文化的强大力量。这也预示着，我们的文学作家今后在市场上不但要和同时代的国内同行竞争，而且要和世界范围的小说家竞争，这种竞争是实实在在发生的。
少儿类
2007年上半年，少儿类零售图书市场上，引进版的码洋占有率达到20.51%，品种占有率为16.47%，码洋品种效率为1.25，在所有细分类引进版图书中仅次于语言。在少儿类畅销书前2000名中，引进版图书有451种，占到全部上榜共图书品种的22.55%。越是在排行榜的前面，少儿类引进版图书占有的比重就越大。在少儿类畅销书排行榜前1000名中，引进版有242种，占上榜图书品种的24.20%；在前500名中有132种，占到26.40%，更突出的是在畅销书排行榜前100名中有34种图书为引进版，超过上榜品种的三分之一。
从少儿图书的引进国家来看，上个世纪九十年代中期以来已由与其他华语及亚洲市场，如香港、台湾、韩国和日本转向从西方市场的购买。在未来的十年内，这是一个很大的市场增长，如果不考虑家长购买意愿的增长，这个市场预计将增长一倍左右。
社科、文学、少儿和科技为引进品种最多的四个细分类，2007上半年四者的品种比重之和超过了75%。
作为单册的图书来讲，销售最好的少儿类引进版图书是《窗边的小豆豆》。该书最早进入中国市场时被译为《窗边的小姑娘》《窗边的阿彻》和《窗边的小东东》等，但当时由于中国并未加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》，所以应该说，当时各种版本的《窗边的小豆豆》都并不是正式的版权引进行为。2002年，南海出版公司签约引进中文简体版《窗边的小豆豆》。
作为单册的图书来讲，《窗边的小豆豆》是成功的，但是在少儿类图书市场中更多的图书是以系列的形式存在的。在引进版的系列图书中，首屈一指的应该是由人民文学出版社引进的“哈利·波特”系列和浙江少年儿童出版社引进的“冒险小虎队”系列。
“哈利·波特”系列图书不仅带动了少儿图书的销售热潮，以至于今年来少儿图书市场成为中国图书零售市场增长最快的细分市场之一，而且还带动了整个少儿图书的定价水平。2006年底，市场上销量最好的25000种少儿类图书为的平均定价大约在18元人民币左右。这一数据的增长与在2005年10月所上市的初次印数为80万和售价58元人民币的《哈利·波特与混血王子》以及其他价格较高的引进版图书有关（比如《哈利·波特与凤凰社》定价为59元）。在“哈利·波特”没有上市之前，少儿类图书的平均价格大约是12元人民币。
英语类
自2003年以来，引进版图书中英语类的码洋占有率均达到了10%以上，并呈现出缓慢的上升趋势。而再观察全国图书零售市场内英语类的码洋占有率最高时仅为2003年的7.35%，此后则逐年降低。从这组对比中，不难发现在引进版图书的市场中，英语类图书的贡献要相对高于全国市场。在开卷监控到的引进版图书的码洋排名上，英语类图书也一直保持在第三名。在引进版英语图书的市场构成方面，“英语工具书”、“基础英语学习用书”和“英语读物”是该市场上的三大主要类别，其码洋比重在此类市场中将近90%。（见图表4）
图表4：市场结构的比较（按照码洋占有率）
在引进版英语图书的市场构成方面，“英语工具书”、“基础英语学习用书’和“英语读物”是该市场上的三大主要类别，其码洋比重在此类市场中将近90%。
在中国英语图书市场，外国出版商，尤其是英国出版商与中国合作伙伴合作时间最长、最成功。培生教育集团、牛津大学出版社和和麦克米伦出版集团与外语教学与研究出版社（以下简称“外研社”）、上海外语教育出版社、人民教育出版社等中国著名出版社在这一领域上的合作已经获得很大的成功。培生教育集团在中国主要是利用其朗文品牌，在此之前已经与外研社在《新概念英语》的中文版出版已经获得了巨大的成功。牛津大学出版社，也与包括外研社在内的多个出版社进行合作，并与商务印书馆成功地合作出版了一系列的双语字典。麦克米伦出版集团与外研社已经制定了一个庞大的商业计划，特别是在新课标的英语教材领域，在这个领域中，已经售出了大约1亿册的教科书。汤姆森学习出版集团与人民教育出版社在外语教材，特别是新课标教材进行了合作。哈珀·柯林斯与外研社合作出版了双语词典。
在英语教育图书领域领先的国际出版商，正在采取多层次的方式积极面对中国市场。其中一些直接在北京和上海的设立了代表处，另外也有一些是依靠他们在新加坡或者香港的区域基地或者英国总部的高级管理人员来管理在中国市场的业务。麦克米伦教育集团与外研社合作的成功，就是基于高级管理者的直接参与，并为与中国的出版合作充分准备各种材料。（见图表5）
图表5：引进版英语类图书的市场构成2006年7月～2007年6月
经管类
引进版社科图书中，以经管类图书为主。在2006年7月到2007年6月期间，引进版图书在开卷经管类畅销书排行榜中占据一定的比重。在经管类畅销书前2000名中，引进版图书有310种，占到全部上榜共图书品种的15.50%。越是在排行榜的前面，经管类类引进版图书占有的比重就越大。在经管类畅销书排行榜前1000名中，引进版有199种，占上榜图书品种的19.90%；更突出的是在畅销书排行榜前100名中有23种图书为引进版，接近上榜品种的四分之一。
进入经管类畅销书排行榜前2000名的310种引进版图书分别来自57家中国出版社。其中机械工业出版社和中信出版社较早的在经管类图书的引进版领域进行投入，目前是该领域领先的两家出版社，分别有58和53个引进版品种进入经管类畅销书排行榜的2000名，两家出版社之和占到了引进版上榜总品种的三分之一以上。经管类引进版上榜品种超过10种的还有电子工业出版社、中国人民大学出版社、地震出版社、广东经济出版社和中国财政经济出版社。
在引进版经管类畅销书排行榜的榜单上，我们发现这些图书中的很多都并不是在国外畅销很长时间后才被引进的。在出版市场在不断全球化的过程中，这些图书在中国的出版与在世界的出版越来越同步，优秀的国外经管类图书越来越快地进入中国市场。正如杰克·韦尔奇的《嬴》，在其英文版2005年4月出版后的一个月，其中文版就已经在中国上市了。
进入经管类畅销书排行榜前2000名的310种引进版图书中，企业管理类和管理类的图书居多，共有106种，在企业管理类中具有代表性的是《蓝海战略》和《长尾理论》，这两本图书分别阐述了在经济全球化和互联网经济的发展过程中两种创新的管理理论。在管理类中，《卓有成效的管理者》《嬴》《管理的实践》等书名列前茅，彼得·得鲁克和杰克·韦尔奇等世界级管理大师的作品，他们经典的管理科学在全世界范围内都是畅销书。
美国、英国和日本已经成为中国引进版图书的三大源头，其中又以美国为最。
310种上榜经管理引进版图书中还有99种属于财政金融类，其中《巴菲特与索罗斯的投资习惯》和《彼得·林奇的成功投资（修订版）》是排在该类前面的两本，前者介绍了巴菲特和索罗斯但两人的投资风格截然不同，投资方法也有天壤之别的投资专家如何白手起家，仅靠投资便积累了数十亿美元的财富。后者则介绍了被誉为“全球最佳选股者”，并被美国基金评级公司评为“历史上最传奇的基金经理人”的彼得·林奇的成功投资经验。
引进版图书的“三大源头”
2007年上半年，在图书零售的引进版图书来自80多个国家和地区，共计4.6万多种。其中市场份额较大的国家或地区有：美国、英国、日本、中国台湾、法国、德国、奥地利、韩国、俄罗斯、中国香港、意大利等。1999年至今，美国、英国和日本始终占据着中国引进版图书市场份额的前三名。2002年以前，三者在引进版图书市场中的码洋比重之和达到了70%以上，2002年以后虽然有所降低但也在60%以上，可见其市场集中程度非常之高，美国、英国和日本已经成为中国引进版图书的三大源头，其中又以美国为最，2003年至今平均码洋比重达到了36.35%。（见图表6）
图表6：引进版图书中各国别（地区）图书销售码洋比重变化图
我们不难发现，2003年以后，来自“三大源头”的引进版图书码洋比重均有不同程度的波动，不少国家引进版图书码洋比重的提升挤压着老牌引进版大国的市场空间。其中，韩国在2003年其码洋在引进版图书市场中仅占2%，排名第10，到2007年上半年，其码洋比重达到了3.52%，排名则上升到了第7；奥地利在2003年其码洋在引进版图书市场中仅占1.91%，排名第11，到2007上半年，其码洋比重达到了3.94%，排名则上升到了第6。韩国和奥地利在引进版图书市场中的迅速蹿升从引进版畅销书排行榜不难看出其中端倪，在2004年以前的引进版畅销书前十名排行榜中根本找不到韩国图书的身影，而在2004年，韩国作家可爱淘凭借《那小子真帅1、2》，《狼的诱惑》刮起的“韩流”一举占据了引进版畅销书前十名排行榜的三个席位。而奥地利引进版图书份额的增长在很大程度上是由于“冒险小虎队”系列图书的不断涌现以及在少儿类图书市场的畅销。
在整体市场中码洋比重不到20%的引进版图书市场中，一类品种图书刮起的旋风足以震动整个引进版图书市场，引起整体格局的变化。而在引进版图书市场中从来就不缺乏这种噱头，《富爸爸·穷爸爸》《达·芬奇密码》、“哈利·波特”系列图书都曾经或者说正在引导着一类图书。
随着引进版在中国图书零售市场扮演着越来越重要的角色，越来越多的出版社开始关注引进版图书市场。而各个国家在长久的社会、经济、人文发展中经过文化积淀，逐步形成了各自的优势图书门类。这就要求出版社在根据其出版战略的基础上，通过把握各个国家的优势门类，尽可能地选择适合中国图书市场需求的图书种类。