商业模式研究综述及展望，本文主要内容关键词为：商业模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在企业竞争的过程中，许多新的竞争方法被发明与创造出来，使新建企业获得了极大的竞争优势，这些方法经过系统化的表述与完善，成为特定行业的竞争规则，这些规则就是新商业模式。商业模式正得到了人们越来越多的重视，正如Deruck所指出的，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
原磊(2007)研究指出，虽然商业模式(business model)一词最早于1957年出现在论文正文中，但正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注，却是1999年以后的事情。[1]商业模式有清晰地说明价值命题、确定市场细分、定义企业的价值链结构、评估生产产品的成本结构和利润潜力、描述企业在连接供应商和消费者的价值网络中所处的位置、制定竞争策略等六大功能(Chesbrough & Rosenbloom,2002)[2]，是创业者创意开发的最终成果，具体体现出创业的战略价值和基础意义，是个人或企业创业中最具经济潜力的一种重要形式(王伟毅、李乾文，2005)[3]。任静、朱方明(2007)认为，成熟企业在不连续创新项目上失败的原因虽多，且不同的企业间存在个体差异，但是企业没有找到合适的实现其技术经济价值的商业模式是其中非常重要的因素。[4]一般说来，技术创新的成果只有通过某种商业模式对其进行商业化开发才能实现其经济价值。同样一项技术，采用两种不同的商业模式加以开发，结果会产生不同的经济效益。也就是说，技术的价值是依赖于商业模式的(Chesbrough，2003)。[5]因此近十年来商业模式逐渐成为研究的重点之一。
本文基于对国内外商业模式文献的研究，对商业模式的概念界定、类型划分、组成要素等主要研究问题进行了梳理，以期明晰商业模式研究的现状，并在此基础上对商业模式的进一步研究趋势进行了初步的探析。
二、商业模式研究的现状综述
1.商业模式的概念
王伟毅与李乾文(2005)指出，目前实业界频繁而混乱地使用着商业模式这个概念，甚至将商业模式与网络模式、商业业态等混为一谈，而研究人员却很少关注商业模式，即使在研究中有所涉及，也往往侧重于“基于网络的模式”，对于商业模式的本质和定义并没有形成共识，是一个“最常被提及却莫衷一是的术语”。
在理论研究中，每位研究者往往根据自己的研究目的而给出相应的商业模式的概念。Timers(1998)认为商业模式是由产品、服务与信息流构成的体系，能对企业商业活动参与者的利益与企业利润来源进行描述。[6]Stewart等(2000)认为，商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。[7]Amit和Zott(2001)提出，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。[8]Mahadevan(2000)认为，商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流(value stream)、收入流(revenue stream)和物流(logistic stream)的特定组合。[9]Linder等(2000)认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。[10]Hawkins(2001)把商业模式看作是企业与其产品/服务之间的商务关系，一种构造各种成本和收入流的方式，通过创造收入来使企业得以生存。Afuah等(2001)把商业模式定义为企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。[11]Dubosson-Torbay等(2001)认为，商业模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生有利可图且得以维持的收益流的客户关系资本。[12]Applegate(2001)认为商业模式是对复杂商业现实的简化。[13]Weill等(2001)把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色的描述，目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。[14]Magretta(2002)认为，商务模式从根本上来说就是关于企业如何运作的解释。[15]Gray Hamel(2000)认为，商业模式就是已经付诸实践的经营理念，是存在于经营者头脑中关于如何经营、如何满足顾客需求的想法或概念。[16]Morris等(2003)将商业模式的定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。[17]Osterwalder等(2005)认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。[18]国内的翁君奕(2004)将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。马君(2007)认为，商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。[19]
鉴于商业模式的表述不一致性，一部分学者试图对这些定义进行整理总结。Michael Morris等(2003)指出商业模式定义可分为三类，即经济类、运营类、战略类。原磊(2007)在详细分析了国外研究者的概念定义后，认为商业模式的定义是存在逻辑层级关系的，即从经济向运营、战略和整合递进。
虽然研究人员付出了巨大的努力，却不难看出，每一位研究人员都是根据自己的研究需要与理解而给出商业模式的概念，总体而言，普遍认为新商业模式与过去的模式的相比，往往代表着一种“更好的方法”，而且成功的经营模式还是最适合企业的“最佳方法”(李庆华，2007)。[20]
2.商业模式研究方法的分类
王伟毅与李乾文(2005)认为，商业模式研究方法的分类研究对深入理解商业模式具有重要的意义，因为只有通过差别对比才能抓住事物的本质。总体看来，商业模式的研究主要采用的方法包括案例研究法、统计方法与逻辑推理三种。
商业模式的案例研究法，通过研究如沃尔玛、阿里巴巴、Dell、Amazon等企业的成功经营特点，归纳总结出其成功的模式。这种研究方法具有较好的说服力，而且易于被现实中的其他企业所观察、比较、模仿与借鉴，因而最为企业界所重视。亚德里安·斯莱沃斯基(2003)的《发现利润区》[21]在我国的畅销就是一个典型的例子。既然是通过案例研究，则这种方法就不可避免地被人们所诟病，加之有一些研究仅限于表面现象的简单描述，没有严格地遵从案例研究的规则，因而许多学者认为这种方法缺乏外在有效性，而且由于案例研究拘泥于特定的一个或几个企业，企业的个性过于明显，因而不易于在大范围内推广，理论层次不高。
统计方法则通过大样本企业调查，归纳总结出不同的商业模式。这种方法使用统计技术，通过具体的数字进行量化，被认为具有较强的外部有效性，说服力较强，为专业研究人员所重视。如Weill & Thomas(2004)对1000家美国大企业采用定量方法进行分类。[22]他们利用两个维度(企业出售何种权利、企业在多大程度上改变资产性质)来构建基本模式原型，共获得四个基本模式原型和16种商业模式，而且得出了某些商业模式比另一些模式运营得更好、更能获得高绩效和利润的结论。统计方法虽然通过大量实例的归纳结果提高了可信度，但这种方法调查范围大、难度高。
第三种分类方法是通过逻辑推理构建商业模式框架，再根据框架要素差异区分类别。这种方法避免了统计方法的不足，使得实业界的人士能够从中得到借鉴，同时也具备了案例研究法的可操作性强的特点，因而这类研究相对较多。多数学者倾向于运用理论推演和实例相结合的方法，遵循提出框架、确定要素、寻找案例支持的路径。如Paul Bambury(1998)[23]、Rappa(1999)、Dreisbach & Writer(2000)[24]等，其他的还包括Gray Hamel、Allan Afuah和Susan Lanbert等，都是采用这种方式。但没有一种方式是完美无缺的，许多学者认为，逻辑推理通过先构建模式后寻找例证的方法，存在人为选择的缺陷，因而具适应性受到一定的怀疑。
国内学者对商业模式研究的分类也倾注了大量的心血，如李庆华(2007)从技术创新方法和客户导向理念两个维度来考察，认为现实中存在着四种代表性的经营模式，即技术驱动型、需求满足型、市场创造型、模仿竞争型。这种方式同样是通过逻辑推理构建商业模式框架，再根据框架要素差异区分类别。国内学者原磊及其合作者通过对国外商业模式研究方法的对比分析，提出了“3-4-8”构成体系的商业模式分类方法，如原磊(2006，2007，2008)、张婷婷与原磊(2008)等，其中：“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。[25,26]
3.商业模式的构成要素
Michael Morris(2003)通过对相关研究进行整理后发现，商业模式的构成要素研究结果有极大的差异，从3-8个不等。经过统计，共有25个不同的项目被作为模式的可能要素被提及，其中一些项目被多次提到，如价值提供(12次)、经济模式(11次)、顾客界面/关系(9次)、伙伴关系(7次)、内部基础设施/活动(7次)，另有目标市场、资源/能力、产品、收入来源等项目也一再被重复。
如Gray Hamel(2000)认为，商业模式应包括客户界面(回应处理与支持、信息与洞察力、企业与顾客的互动关系、定价等)、核心战略(包括经营宗旨、产品/市场范围、差异化基础)、战略资源(核心能力、战略资产、核心流程)、价值网络(供应商、合伙人、联合)四大要素。而这些因素两两之间都形成一个界面(分别是顾客利益、配置和公司边界)，这些界面将四个要素紧密地连成一个协调运作的整体。Chesbrough & Rosenbloom(2002)将商业模式看作是目标市场、价值主张、内部价值链结构、成本与利润、价值网络、竞争战略等六个方面的组合。Amit & Zott(2001)提出了交易内容、交易结构和交易治理三个要素；Weathersby(2000)认为，商务模式包括三个方面，即清晰的价值主张、与一个或多个价值创造模型的结合、与一个或多个价值获取机制的结合。Mahadevan(2000)认为，商业模式是对企业至关重要的三种流——价值流、收益流和物流的唯一混合体。Thomas(2001)指出商业模式涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。翁君奕(2004)认为，商业模式的要素包括价值对象、价值内容、价值提供、价值回收四个方面。
王伟毅与李乾文(2005)对组成商业模式的要素结构进行了探讨，他们认为，要素的组成结构有两种基本类型：一是横向列举式，即要素间是横向列举关系，彼此重要性相似，每个要素表示企业的某个独立方面，但它们必须共同发挥作用；二是网状式，即模式的基本要素从纵向层次或另一视角综合考虑，要素间联系密切，形成层级或网格，作为一个系统在企业中发挥作用。不论哪种组合形式，要素间都需具有较强的逻辑关系，体现出商业模式的系统性和整体性。
三、商业模式研究的未来研究方向
1.新商业模式“合法性悖论”的突破研究
虽然研究人员对商业模式的概念界定、类型划分、组成要素等三个方面进行了比较深入的研究，但却不难发现，目前的研究基本上还是处于静态研究方面，但对于一种新的商业模式，尤其是破坏性创新商业模式(破坏性创新商业模式是指这样一种商业模式，该模式的出现将在较短的时间内将原有的商业模式淘汰，从而成为主导商业模式)如何突破原模式的包围并成长为主导模式而不中途夭折的动态研究，即如何破解新商业模式的“合法性悖论”却缺乏深入地研究，而这却恰恰是一种新商业模式成长过程中最重要的，也是新创业企业最需要得到理论指导的。
由于任何的商业模式都是嵌入在社会环境中的，因此既存的制度安排以及在特定的制度背景下业已制度化的价值观、规范和认知能够理解和接受一种新商业模式，并在此基础上做出何种反应，就构成了新商业模式的合法性问题。Maurer(1971)认为，谋求组织合法性的过程就是某一组织向同行或更高层次的体制正当化其存在权利的过程。[27]Suchman(1995)将合法性定义为“在一个由规范、价值、信念和定义所组成的社会构建体系内对某一实体行动的希求性、正确性，或适宜性的总的感觉或假设”。[28]Aldrich & Fiol(1994)将合法性划分为政治合法性和认知合法性两类，前者指的是主要的利益相关者、政府和一般公众在既存的社会规范和制度框架下对新商业模式的接受程度，往往表现为某些行业自身或政府对某些新兴商业模式的管制；后者则主要指对新商业模式的相关知识的普及程度，它代表了对特定社会活动的边界和存在合理性的共同感知。[29]
新商业模式要想生存，就必须得到利益相关者的支持，但新商业模式的超前性、创新性和不确定性往往使其超越了现有的公众认识水平和接受程度，而对于创业风险和不确定性的规避往往造成资源提供者对新商业模式的不信任，而某些新商业模式对既存的产品、产业甚至制度的颠覆性挑战往往造成了在位者的强烈压制而提出对新商业模式存在的合法性的质疑，这就是所谓的“合法性悖论”。如开创了国内家电连锁营销模式的苏宁电器，1993年在南京遭遇了南京新街口百货商店、南京商厦等八大商场的联手打击，即家电连锁商业模式遭受到了“合法性”的挑战。沃尔玛的超市模式、阿里巴巴的BtoB 模式等都曾有过与此类似的经历。因此，研究新商业模式如何突破“合法性悖论”，具有实践性的意义。
2.新商业模式的保护研究
新商业模式与新产品不同，新产品具有实物形态，知识产权可以发挥进入壁垒的作用，从而使创新者有足够的时间在市场上出售产品获得创新租金，并且可以通过出售所有权如发放许可证等方式，从中获益。
虽然人们一般认为出售所有权如发放许可证等方式会使企业失去领先地位，但Baumol(2002)分析指出，如果出售所有权带来的利润高于自身利用这项技术带来的利润，那么企业就可以从转让所有权中获益(更多)。[30]另外，由于技术受让方消化吸收技术需要一定的时间，这种滞后期仍然会给技术创新者保有重要的时间优势——可以改善或创造更新的技术，因此，出售技术并没有使创新者完全牺牲优先占有创新能够带来的全部优势。例如，宝洁公司制定了一个政策，那就是如果一项专利技术在3年之内都没有被应用到宝洁公司内部任何一项业务之中的话，那么这项技术就可以授权给外部公司使用，甚至是竞争对手。宝洁公司明智地认为技术是容易过时的，而且将一项技术束之高阁只会造成对其潜在价值的浪费。如果宝洁公司不使用它的话，那么最好让其他公司来用而且自己还可以从中获利。宝洁公司也是在市场上使用外部创意的积极参与者。结果，在2001年宝洁公司流水线上10％的新产品都源自外部的创意。为了满足其日益增长的目标，宝洁公司决定外部创意的百分比在以后5年内应该提高到50％。[31]
但是，新商业模式本质上是一种信息，很难进行保护与出售。正如阿罗(Arrow，1971)所指出的“基本悖论”：在买方得到信息之前，他并不了解信息对他具有的价值；但是，一旦他了解了信息的价值，他事实上已经无成本地获得了这一信息。[32]因此，新商业模式极易被模仿，尤其对于小企业来讲，它所创造的新商业模式一旦被大企业所认识到，那么大企业可能马上采用此新商业模式而将小企业淘汰出市场。David Teece(1986)指出，企业要从某项特定的创新中获益，不仅取决于创新本身，还取决于企业所拥有的其他资产。例如，假设某个产业由几个主要的国际品牌所控制，当一家独立的小企业想出一个创意时，受益的很可能是那些主导企业。以巴西的一个小可乐生产商为例，它想出了一种新的可乐瓶，但可口可乐和百事可乐所获取的利益可能比这家小可乐生产商更多，因为它们拥有世界范围的生产、分销和品牌这些必要的互补资产，能更好地运用和推销这个创意。[33](Forbes &Wield，2002)那么，创造出了新商业模式的小企业应当怎么做才能在市场上站住脚并取得成功呢？这是商业模式未来研究的另一个主题。
3.新商业模式形成逻辑的研究
在新商业模式的形成方面，一直就存在着两种对立的观点，即所谓的分析性观点与解释性观点。相比较而言，分析性观点是占主流的观点，该观点认为一种新商业模式的产生，是经过周密的计算、分析、权衡的结果，换句话说，新商业模式的结果是什么，与旧模式相比，它的利润增长的百分比有多大，都是可以提前获得的。在分析性观点中，新商业模式的创造者往往是具有完全理性的人，可以通过完美的逻辑分析得出。分析性观点更容易理解和应用，符合人们的思维习惯，也适合于课堂教学，因而为大部分理论家所采用。新商业模式形成模型中的要素均衡模型(如Timmons(1999)、Gartner(1985)、Sahlman(1999)等)与要素主导模型(如Wickham(1998)、Christian & Julien(2000)等)的构建者都是持分析性的观点的。
Lester & Piore(2004)认为，解释性观点并不被广泛理解，甚至完全不被认可。[34]因为人只有“有限理性”，不可能凭空臆想出新的商业模式，只有在实践中逐步探索、逐步完善才能最终形成，因此，解释性观点认为新商业模式并不是规划出来的，这一观点更符合商业现实，正如张近东创建苏宁，从而开启了中国家电连锁的新时代那样(段传敏，2008)。[35]同样，马化腾当初设计QQ只是为了同事间的交流，却无意中成就了一个即时通讯的市场，更没有想到即时通讯会成为一种互联网时代的商业模式。由于解释性的观点没有严谨的逻辑规律，更多的让人感觉是在“碰运气”，因而不易于被理解，更不易于被传授，因此，不为大多数人所接受。
4.新商业模式的学习机制研究
新商业模式之所以能够战胜旧商业模式，根本的原因就在于它以一种新的经营逻辑进行运作，这种新的逻辑(知识)是新商业模式的核心。要使用这种新的商业模式，就必须克服思维定式，通过学习而改变原有的心智模式(Sterman，2000)。[36]从理论上讲，这个过程需要模仿者摒弃单环学习的思路，而进行双环学习。所谓的单环学习，是指当一个组织的错误、偏离或问题仅仅是被察觉、纠正或者得到解决，而没有对组织的基本价值观和准则提出质疑或进行改变的学习；而双环学习是指通过设置新的优先级和带权数的准则，或通过重构准则本身来解释不一致的组织准则而进行的组织探索(Argyris & Schon，1978)。[37]
当组织的基础准则和价值观不再适合时，单环学习和标准运作程序的最终运用将导致决策系统出现明显的反应滞后[38](Volbercla，1998)，因此必须进行双环学习，通过重构新的商业模式，来适应环境的变化。商业模式的研究中，对于组织学习的内容的研究是又一个需要深入探讨的问题。