模仿秀——解酒新品“天恒海量”上市全过程营销包装案，本文主要内容关键词为：海量论文,全过程论文,模仿秀论文,解酒论文,新品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代的商规里，“先下手为强”和与之同义的“第一胜过更好”的理论一样被推崇备至。因此，在各个领域里能抢占到先机的品牌，大多成了这个行业的至尊，甚至成了这个行业的代名词。于是人们拿着这些“榜样”去衡量那些可怜的后来者，总是横挑鼻子竖挑眼，老看不顺眼，且总能找出毛病来。可以想象，要改变消费者的这种固执来撼动“榜样”的市场地位——绝非易事！
但是，就像“有人就有江湖”一样，有产品就会有市场竞争，谁不想后来者居上，长江后浪推前浪？望而却步，不如另谋出路。众多后来品牌在不断前赴后继中，逐步地总结了一种可以和老牌产品分庭抗礼，甚至是取而代之的营销技巧。那就是另辟蹊径，走前人没有走过的路。
武星成龙在总结自己成功之路时，对周围的朋友说了一句话：“我不要那么严肃，要活泼一点，我一定要和李小龙区分开来，李小龙打斗时爱喊‘哈’，那我就喊‘呵’。”是啊！宁做鸡头，不做凤尾。后来改变游戏规则，重新创造另一个“第一”便成了塑造品牌的制胜法宝。大家开始纷纷寻找自己与“领导品牌”的不同定位，挖空心思地找起了“差异点”，其中虽有不少牵强附会或毫无根据者，但毕竟又一批品牌“富”了起来。
当然，凡事都是利弊相伴的，“改变游戏规则”必然要另立一套规则和传播这套规则，这方面的花费不是小数。如非常可乐以“中国人自己的可乐”为新规则来进行传播，其广告投入在中国来讲大大超过可口可乐。而重庆奥妮请大腕作形象代言人力推“植物洗发”新规则所花的费用则让人叹为观止。
话说条条大路通罗马，在为产品不断强调不同的定位的同时，在竞争的方法上同样也需要不断改变游戏规则，即不同的产品一定要有适合于自己的特色竞争模式。任何商规使用时，都应该是变通的。所谓“兵无常势，水无常形”，正是这个道理。建立品牌固然重要，但达成销售，渡过难关，更适合于刚起步、规模尚小的公司。
在各类竞争模式的选择中，我个人认为“模仿”不失为一种经济实惠的战略方法。模仿“榜样”品牌已被消费者认同的卖点，跟进“领导”品牌的优势，如还能在模仿中超越，在跟进中趁其不备或虚弱之时伺机而动，同样可以达到以弱胜强，以少胜多，以四两拨千斤的奇胜之效。如步步高的广告“真功夫”就是明显的模仿爱多的“好功夫”。若非如此，步步高也许不会在如此快的时间里成为行业第二品牌，并在以后不多的日子里找到机会迅速成为第一。
我们为云南天恒制药所策划的解酒新药“海量”是一次成功的模仿秀，其结果是让力量悬殊甚大的“跟进者”在快乐的追逐中达到了预期目的。
云南药业虽然借“天然植物王国”的美誉而著称，且已有几个品牌在全国有所影响，但真正意义上的“规模”还都欠火候，天恒制药更只是其中一家“初生牛犊”型的企业。既然是“初生牛犊”，自然不会畏虎，当天恒的朱总看到我们对他带来的“民族神秘配方”(一小撮褐色粉末)不以为然之时，竟当众“口出狂言”称其解酒效果决不逊色于现在广告打得正响的海王金樽。既然如此，是骡子是马拉出来遛遛再说。我们很快邀请了五十位“老板”和“白领”级人物分7组来做我们的“解酒实验自愿者”。每组“实验品”都被呼啦啦的邀请到我们一家老客户的火锅店，再按平时的好酒程度、饮酒频率和酒量大小分成a、b、c三类，一类酒前服用适量解酒药品，二类酒中服用，第三类酒后服用。全部喝能立竿见影的高度白酒品牌，直到人人皆醉方打道回府。第二天下午2：00—4：00再到我们公司的会议室谈感觉。第一次吃的海王金樽，过两天第二次再来，吃的是我们天恒的云南特产。
实验历时15天，56个人轮番了两次参与实验，每次都分别参加第二天的“忆苦思甜”会。最后对测试结果的整合统计让我们十分吃惊，除了极个别的人对“海王”和“天恒”均不感冒；还有极个别人认为二者差不多，区别不明显；有少数人觉得“海王”毕竟是名牌，效果要好一些外，绝大多数人一致认为无论在增加酒量、延缓酒醉期来临时间、缓解各种酒后症状及醒酒时间加快等方面天恒都要略胜一筹。也许是“喜新厌旧”的心理负作用，也许是云南人“家乡宝”的习惯思维作怪，但是有一点是确定的，那就是“天恒”至少在功效上应该与“海王”不分仲伯。
药效差不多，不代表实力也差不多。对比天恒与海王的底气，想要竞争？坦白的说是以卵击石。一个是刚刚形成，产品还未出街的准品牌，一个是成立十多年，经验丰富，且有多项成熟产品的品牌；一个是只有十几人，七八条枪的新创企业，另一个却是已积累有形资产50个亿，并有着一套非常完善的制造工业体系的大企业；一个经销商还没有着落，一个则早已建立了一套完整的全国营销网络……有人戏说2001年是海王年，只要打开电视，从中央到地方的电视台，海王无处不在。而天恒解酒药的余钱哪有如此阔绰，更由于海王金樽的解酒观念有高人指点，借助着强大的广告攻势和名人的号召力，早已深入人心。此时天恒的解酒产品如果硬要与之打个阵地战，非找出一个与“海王金樽”不同的差异化来，这就不仅仅是舍近求远，误工误时的问题了。新卖点必须要与消费者沟通，人、财、物的投入都会增大。如果声势小了，又有谁会相信？放着现成的市场不要去开拓新的市场，又有多少把握？
实际上，创新的标志不应该争论于新与旧的对比上，而应落脚于让事物良性发展的策略之上，难怪泰康保险公司的总裁陈东升会有一句“率先模仿，就是创新”的名言。既然我们人力、物力、财力都不如海王，那还不如赞成海王的一切销售主张，模仿它，追逐它，和它放在同一个柜台上，和他分享同一组目标消费群。幸好，此时的解酒市场虽不乏各类产品，但均无良好的品牌管理，因而难成气候，形成“海王金樽”一枝独秀的独角戏格局。如模仿策略执行到位的话，极有可能使天恒解酒产品成为海王第二，至少平分秋色。
极富创意性的“模仿”工作有趣地开始了。销售从名字开始，模仿又何尝不能如此，你不是叫海王吗？那我就叫“海量”。我和天恒的朱总没经事先商量，却都“英雄所见略同”般的想到了“海量”作为其解酒药的名字。只要方向对了，路线就不容易错。你一个“海王”旗下已品牌众多，拖累不少，我一个“海量”专品专用，更易单纯传播，且从产品联想的关系上看，“海量”比“海王”更直指人心，这就是模仿中的超越，天恒要的就是这种效果。广告语的制定也是如法炮制，你是“第二天舒服一点”，我就是“第二天舒服多啦”，至于功效诉求，那就和海王金樽一样强调实效——“解酒保肝”，只不过是用料不一样，你是“海味”成分牡蛎，我有“山珍”葛根、滇橄榄。单纯的模仿，必会让人生厌。模仿之中依然留有余地，留有风格方才可取。张弛相济，文武之道也。
“海量”的“卖点”已规划完毕，下一步就看“卖相”——即产品的视觉效果了。最初，朱总从美国带回来了一个十分精美、实用的药瓶，并已大批订购，准备用来做“海量”的包装瓶，只等我们设计瓶贴，好整装上市。而我们却认为产品的一切信息都应来自于消费者的意见。因此让其赶快“就此打住”。又是几轮消费者座谈会，得出的结果果然不同，原来我们一厢情愿选来的美国瓶型，消费者们却认为极不方便。大家认为带上这种瓶型前去赴宴，放在口袋里吧，鼓鼓囊囊，使着装变形，放在小型公文包里吧，同样也撑起一个“包”，再者，喝酒前当着众人的面，拿出一个显眼的药品，也是一件扫兴尴尬之事。再来研究对手海王金樽，不得不佩服人家做事考虑得周到，一个美观大方的方型纸盒既有利于终端的陈列和展售，拿去送人也不觉得有失面子，同时纸盒之中的精美小袋分装，一次一袋，取出后任意携带均方便小巧。专业源于细节，看来海王金樽的成功绝非偶然，对“海王”的敬佩和对“海量”的策略定位，使我们毫不犹豫地把产品的包装模式又完全地放在了对“海王”的学习和吸纳之上。所不同的是，我们为了追求“海量”的特征和记忆，专门在包装的画面上设计了一个识别点——青花大瓷碗。此图案既吻合于产品的特性“大碗喝酒称海量”，又方便了人们在市场上“看图识字”进行辨认，后来的市场信息反馈充分证实了此举的正确性，直到今天，在终端市场上依然还有消费者会说“我要有碗的那个解酒药”。
传播即营销，随着产品“卖相”的造型工作逐渐完工，“海量”的广告创意和表现，也开始提到日程上来了。“步步高”之所以能在广告上和“爱多”叫阵，除了在创意上的模仿外，还在于它请了一个在形象上能“扛”得住“爱多”形象代言人成龙的人——李连杰，不然效果定会大打折扣。此时的海王，除了强大的广告投入外，其形象代言人张铁林也正因《还珠格格》而大红大紫，我们曾想过“海量”是否也请演皇帝出名的人，如陈道明或郑少秋做代言人，可最终广告预算“囊中羞涩”，只好作罢，转而做其他打算。
时间一天天的过去，正当我们为创意苦无对策之时，灵感突然被一家竞争对手激发了。一天，朱总来找我们，说有一家广告公司认识拍“步步高”无绳电话的广告明星许晓力，他能出演海量的广告片，而且这家广告公司已经出了几条创意，由于他们是半路杀出来的程咬金，自然对整体的策略把握不准，所拿出的创意单薄也是情理之中的事，但其请许晓力出演形象代言人的创意却是一个绝妙的好主意。从整体的人气指数来看，许晓力是弱于张铁林的，但就广告本身而言，许晓力的号召力并不输给张铁林。演员的事就这么定啦，创意的内容再根据许晓力的特点来量身定做，当然，模仿超越“海王”的政策必须照样坚持，不能变。海王是古装片，那我们也要古装片，且以皇帝戏为主，可许晓力古灵精怪的特征却很难吻合于皇帝形态。既然演不了皇帝，那就演个能赢皇帝的人，这不也更吻合于海量的策略思想吗？此时我们的创意，因为兴奋而开始完全提速了，不一会儿，一个绝妙的、非常适合许晓力戏路的能赢过皇帝的角色——韦小宝闯进了我们的广告片。于是一场韦小宝和皇帝斗酒的故事由此顺理成章的展开了，结果当然是韦小宝依靠海量的帮助，让诡计多端的皇帝酩酊大醉败下阵来。此片有两处得意之笔很值得一提，其一是平日许晓力的角色均为都市小男人，此次出演韦小宝，不但扩宽了他的戏路，也令广大的消费者耳目一新、容易记忆，此处也是许晓力非常乐意出演本片的原因之一；其二，片中饰演皇上的演员是我专门按张铁林模样挑的，这也是我们用心良苦的匠心独到之处。
“2002年国际影视论坛”于3月18日至20日在广州召开，论坛邀请了不少当今世界上最为活跃、新锐的导演和后期剪辑高手参加，我是认认真真地听完了所有的课后，才去太平天国影视城导演《海量·康熙VS韦小宝》片的，片中的不少镜头灵感来源于平时所看的香港无厘头片子，其中斗酒一段模仿谭咏麟的《黄飞鸿斗黄飞鸿》，结尾的韦小宝和七个老婆的滑稽出场，又是模仿于周星驰的《大内密探零零发》。至于开始韦小宝不断的OK、OK，有心的人一定会记起他的出处——冯小刚的贺岁片《没完没了》中傅彪的一场戏。
我在学校是学美术的，我知道学画的第一步就是临摹。英雄不问出处，模仿确实能让我们快速入门，模仿也能为一些企业迅速找准方向。模仿更有可能让我们站在巨人的肩上，最近听天恒海量市场部的人说，在不少终端“海量”的销量已不在“海王”之下，看来模仿的确是营销之中行之有效的方法之一，至少它能引起关注让人货比二家，难怪有那么多的演艺之星以此起家，也难怪电视上经常有个节目叫“模仿秀”还挺火过一阵。