商业企业名牌战略的市场营销主导系统分析，本文主要内容关键词为：市场营销论文,系统分析论文,主导论文,名牌战略论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业名牌战略是一个企业以品牌所有者的身分，建立、保持其竞争优势的一种差别化的经营战略。在商业企业实施名牌战略的过程中，市场营销不仅依然是最为基本的职能，而且仍然是起主导性作用的环节。市场营销管理的各个要素以名牌战略目标为导向的整合，组成了商业企业名牌战略的主导系统。它由三个次一级的子系统——市场营销导向的战略决策系统、目标需求导向的产品开发系统和顾客满意导向的销售服务系统组合而成，并在市场传播、公共关系支持系统以及质量管理、企业文化和人力资源管理保证系统的配合下，共同完成创造企业整体名牌形象的战略任务。
一、市场营销导向的战略决策系统
以树立名牌企业形象为目标的市场营销活动，始于战略层次的市场营销决策。它包括四个相互衔接的重要环节，其运行的结果是形成某种战略决策，并交由产品开发系统、销售服务系统分别执行，予以实现。
（1）市场分析，在知己的基础上做到知彼。 战略决策系统通过对企业外部宏观环境、微观环境的分析，研究形势，预测竞争动向、需求发展及其变化规律，以把握市场的大趋势和“小气候”；通过内部条件分析，从现状和需要两个方面分析自身的优势和不足。然后权衡利弊、扬长避短，决定企业经营的总体方向。
（2）市场细分，寻求机会和发现威胁。 市场是由千差万别的消费需求组成的集合体，战略决策系统必须在市场分析的基础上，依据一定的标准区别潜在顾客并进行分类，在观念上把整个市场切割为若干分市场，深入了解需求的差别及其原因。
（3）市场选择，中心是决定目标市场。在市场细分的基础上， 战略决策系统有目的、有条件地对各个分市场及其需求进行评估，并依据企业的经营方向、战略目标和资源、能力，定夺其一或若干作为目标市场。
（4）市场定位，任务是规划企业拟树立的市场形象、经营特色。 市场选择明确了企业的服务对象，市场定位则界定谁是企业主要的竞争对手。战略决策系统此时要决定如何向目标市场说明，自己与竞争对手的不同之处，企业独特的竞争优势所在。它依托于目标市场决策，并且是制定企业名牌战略的关键步骤。
建立以市场营销为导向的战略决策系统，是企业在风云变幻的市场上，动态地适应经营环境、完成创造名牌形象战略使命的重要前提。英国著名的商业企业、被西方管理学界誉为“卓越的管理典范”的马狮（Marks & Spencer）百货集团， 在其发展过程中曾经有过一次“革命性的蜕变”，这项战略决策为它日后的成功奠定了坚实的基础。在当时、乃至现在，一般的百货商店都是以包罗万有、样样皆备作为招徕。马狮认为，它们所提供的只是一种“服务”而已——把购自不同制造商的产品，通过门市提供给顾客选购；服务的好坏，主要反映在商品的陈列、选择的便利和服务的措施上面。马狮觉得，根据他们每天同数以千计的顾客紧密接触的经验，顾客所需的并非只是这些，而是物美价廉的商品，但是这一类商品往往是可遇而不可求。马狮因此进行了创新工作：改变整个业务的性质，把重点从提供购物的“服务”，转移到有选择地提供高质量、低价格的连销商品，就是说集中经营较少的种类。由此，马狮当年一举取消了17个部门，削减了货单上70%的商品。原来低流转量商品所占的地方，被畅销商品取代；产品线的缩减使商店更加专门化，能对市场需求作出更快的反应。马狮的总销售量，也因此获得大幅度提升。
在我国商业企业的实践中，战略决策始终是一大薄弱环节。例如，许多地方都曾发生过市区大型商场已经饱和，还有多家超大型商场几乎同时开业的情况；许多地方都发生过价格战，因为各家商店缺乏清晰的市场定位和明显的经营特色，难以形成有效的竞争优势。典型的战略决策失误使企业付出了沉重的代价：经济效益负向增长，惨淡经营，甚至倒闭。实践证明，没有市场营销为导向的战略决策系统，企业生存尚且困难，实施名牌战略也就更加无从谈起。
二、目标需求导向的产品开发系统
依据战略决策系统给定的任务，产品开发系统与供应商建立业务关系，购进经营所需资源，进行产品开发。由于商业企业向市场提供的，是由外购的“基本产品”和“自制”的“附加产品”组合的“整体产品”，因此这个过程涉及两个更次一级的子系统——“基本产品”采购系统和“附加产品”策划系统的运行。前者的任务是依据目标市场的特点和需求，采购适销对路的“基本产品”和其他资源，它是商业企业开展市场营销的基础；后者则是为“基本产品”设计不同特色的流通服务，以强化市场定位和品牌特色，这是商业企业有效市场营销的前提。
产品开发系统能否创造性地完成战略决策系统规定的任务，对企业名牌战略目标的实现有着决定性的影响。商业的经营活动，不论批发还是零售，从表面看无非是商品的买和卖。商业企业从其上游的供应商处，购进目标市场所需的商品然后出售，一般不再进行任何加工，“基本产品”出售时在性状上也没有丝毫的变化。但是它们离开流通领域进入消费领域时，确实又不同于进入流通领域时的“基本产品”了。在其间，各个商业企业依据自身的条件、能力和目标，添加了它们“制造”的、以各种特色的流通服务为内容的“附加产品”。这是一种以生产性企业的有形产品为基础、自身的无形产品为依托的“整体产品”。经由购买过程，顾客从中既得到部分有形产品——性状与商业企业从其上游的生产性企业购进时，几乎没有任何改变的“基本产品”；又消费了部分无形产品——他们享受的流通服务，这些一般无法以“物化”的形态表现在“基本产品”身上。所以，商业企业的名牌战略能否成功，不仅取决于其外购的“基本产品”如何，还要依靠于其添加的“附加产品”好坏，以及这两者之间相互整合的程度。换言之，就是“买卖”能否比别家做得更好。做好“买卖”，既要“买好”——它以购进适销对路的“基本产品”为前提，又得“卖好”——它以添加令人满意的“附加产品”为条件。商业企业正是在这种“买好”和“卖好”的不断循环之中，依靠事实、业绩和传播的力量，建立、巩固和发展其名牌形象的。
在我国商业企业实施名牌战略的实践中，产品开发系统的运行存在两个突出的问题：
（1）忽视“基本产品”，强调“附加产品”。 热情的态度脱离了顾客购物的目的——“基本产品”这个重要环节，它们的销售服务——“附加产品”也就成了无源之水。
（2）忽视“附加产品”，强调“基本产品”。 不少商业企业一味追求经营生产性企业的名牌产品，并作为实施名牌战略的基本原则，以求借助于制造业名牌的光环树立自己的名牌形象。它们既未看到市场需求的多样化、异质性，也没有注意到经济的发展和市场供大于求的矛盾，为消费者满足欲望提供了不断扩大的选择余地。顾客在许多商店，几乎都可以买到称心如意的同类产品；即使是非某个品牌的产品不买，也不一定非得到某家商店不可。更为重要的，生产性企业的名牌并不能象标签那样，当然地贴到商业企业身上；销售名牌产品的商业企业，只是从事名牌“基本产品”买卖的企业，并不就是名牌商业企业。基于商业企业的经营性质，对“附加产品”的概念应从广义上认识，不能只是看成与销售“基本产品”有关的服务项目。广义的理解有助于商业企业更好地发展其品牌特色。“附加产品”的内容很多，关键在于企业能否想到、发现，并且是否善于开发。比如在零售企业，它就包括了购物环境——那些由物质条件组成的“硬环境”，如空间布局、商品陈列和人流密度，光线、色彩、音响和气味等；以及由企业员工的仪表、举止、态度等形成的“软环境”。
三、顾客满意导向的销售服务系统
企业开发的“整体产品”是否适销对路、是否别有特色，最终由顾客的满意程度加以检验。销售服务是一项全方位的工作，它包括了售前服务、售中服务和售后服务。商业企业树立名牌形象，必须从以上三个方面，以热情、周到、细致的销售服务创造满意的顾客。
（1）售前服务。是在顾客购物以前， 由商业企业提供的有关服务。它既是一个与顾客交流信息，沟通情感的过程，又是一项影响顾客态度、引导购买行为的工作，并直接关系到顾客对企业的“第一印象”。国内外许多重视企业形象建设的商业企业，都十分注重从方方面面，提供积极、主动、耐心、诚实、富有人情味的售前服务。商场设立的问讯处、服务台，在不少企业几乎都是摆设。美国一家叫美泰的百货公司，却把问讯处办成了高水平的售前服务机构。美泰的问讯处设在商场底层的中心，四周冠以醒目的标牌；工作人员则是笑口常开、精通业务的小姐。她们的任务是让所有走进美泰的顾客，高兴而来、满意而去。问讯处的小姐们热心地向顾客介绍商场的布局，指引顾客去他们想去的柜台，时而还充当购物的参谋。如果商品一时脱销，她们能准确报出有此商品的附近商场，介绍顾客前去购买；要是短时间内市场上没有，她们会彬彬有礼地向顾客致歉，并请顾客留下联络办法，事后向总经理汇报敦促进货。一旦有货，或函电告诉顾客商品信息，或送货上门。美泰认为，问讯处必须具备这些职能。顾客走进商场是为了得到某种满足，美泰不敢夸口商品应有尽有，但是可以一流的服务——包括售前服务迎接顾客；即使少数顾客暂时不能得到物质上的满足，也至少可以在美泰得到精神上的满足。国外有的超级市场，用高科技手段提供售前服务。顾客可以根据自己的购买意图，比如一顿晚餐、三人分量、中等价格等，在商场安装的电脑上按动键盘，屏幕上便会出现一组一组的菜单，内有肉类禽蛋、蔬菜瓜果和调味品等等，品名下面还指明它在货场上的相应位置，旁边备有纸笔以供顾客记录。
（2）售中服务。是商业企业在顾客选择、 成交过程中提供的相应服务，如回答问题、提供咨询，推荐商品，介绍性能、特点，调试、封装等等。如果说售前服务是使潜在顾客产生购买意向、初步决定购买的过程，那么售中服务则是使顾客的意向和决定转化为实际行动、达成交易的过程。由于售中服务的对象明确，因此提高服务工作的针对性尤其重要。热情、真诚的态度，礼貌、得体的言行，有问必答、有求必应的工作作风，都能有效地帮助顾客克服疑虑和困难，使买卖顺利进行。售后服务是商业企业为已购商品的顾客提供的服务，它可以积极地沟通与顾客的感情，获取顾客的意见和建议，以顾客亲身感受的事实扩大企业的影响。
（3）售后服务。它最能体现企业对顾客利益的关切之心， 树立企业富有“人情味”的良好形象。传统上认为，售后服务就是把“商品出门，概不退换”改为“包退包换”，再加上运送、安装和维修，其实这是一种片面的理解。
以顾客满意为导向建立出色的销售服务系统，是商业企业实施名牌战略的一项重要任务。应当注意的是，销售服务的内容固然重要，但是天底下却没有、也不应该有固定的模式；每个立志于创造名牌形象的商业企业，都可以在这一领域发现广阔的创新空间。相对来说，销售服务的方法、形式以及结果，对于树立名牌企业的形象更为重要。顾客是否满意以及他们的满意程度，与其期望所得、并于购买过程中在企业感受到的三个要求有关。使顾客买得如意、买得放心是基本层次的要求，让顾客买得高兴则是更高层次的要求。通过销售服务创造满意的顾客，是商业企业的构建销售服务系统的努力方向，也是评价其成功与否的基本标准。WW天平/侯彝庭