房地产行业顾客满意度影响因素的实证研究，本文主要内容关键词为：房地产行业论文,因素论文,实证研究论文,顾客满意度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F293.35 ［文献标识码］A ［文章编号］1008-1763(2007)06-0050-05
一 引言
以市场为导向、以顾客为中心的营销理念在我国渐成主流，提高顾客满意度、培育和维护顾客忠诚已经成为企业市场制胜的重要策略。随着市场竞争的日益激烈，我国房地产消费市场呈现出行业的高速发展和顾客满意度下降两个方面的特点，因此能否提高顾客满意度已经成为影响房地产企业进一步发展的关键因素。
针对房地产行业顾客满意度，国内学者已经做了很多研究。但这些研究大多局限于理论推导和定性分析。本研究试图在理论和文献综述的基础上，运用实证分析方法，找出影响我国房地产行业顾客满意驱动因素，并从中挖掘出顾客的真实需求。这对于提高房地产市场的顾客满意度和房地产企业的竞争力，有着十分重要的理论意义和实践价值。
二 文献回顾及理论假设
所谓顾客满意，就是顾客在购买前对产品或服务质量的预期与顾客在购买和使用后对其质量实际感受的比较。Fornell等人认为顾客满意源于顾客的心理比较，比较的基准则是预期[1]。Cardozo运用实验研究方法证明了顾客期望对购物体验和产品消费评价具有直接的积极影响。Oliver提出的“期望——实绩理论模型”[2]认为顾客满意取决于顾客期望与顾客对实绩的感知，当感知大于期望时，顾客会满意，当感知小于期望时，顾客不满意甚至抱怨。朱骐认为房地产实施CS战略应达到五个满意：理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意[3]。俞涔运用实证方法得出影响房地产顾客满意的因素：环境质量、设计质量、施工质量、物业质量、价格[4]。郭风华等(2006)在ACSI模型的基础上，构建了房地产顾客满意度模型[5]，顾客对住房的满意度，取决于顾客期望、感知质量和感知服务三个变量的比较，而且三个变量与顾客满意表现为正相关关系，但也不能排除公司进行不切实际的夸张宣传而可能发生顾客期望很高，而感知质量、服务和满意度很低的情况[5]。综合以上文献的观点，本文主要讨论以下四个因子对房地产市场顾客满意度的影响。
1.感知质量对顾客满意度的影响
感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程的主观上的判断，但其判断的基础是实际经历的客观体验过程，其判断的依据是顾客在经历前的需求和期望。一般认为，感知质量通过顾客满意对消费者的行为倾向起作用，且对总的顾客满意有正向影响。
由于住宅是人们生活中极其重要的生活必需品，用户必然十分关注其使用价值，因此其质量的好坏，直接影响着住户对产品的评价，并最终影响住户的满意度。故提出：
假设1：产品质量对房地产行业的顾客满意度有积极的显著影响。
2.服务质量对顾客满意的影响
对于服务质量与顾客满意的关系，Oliver曾经指出，无论是根据一次性的经验还是一段时间内的累积性经验来测度顾客满意，服务质量都是顾客满意的重要驱动因素[6]。国内学者王永贵通过对服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析，证明了服务质量的确对顾客满意具有显著的积极影响，较高的服务质量常常带来较高的顾客满意度[7]。另外，德茹特(De Ruyter)等人认为服务质量的提高会导致顾客满意度的提高，但反过来并非如此相一致[8]，这意味着顾客满意度并不仅仅依赖于服务质量，只有在顾客觉得企业支付的价值得到强化时，较高的服务质量才有意义。
由于房地产交易规模大，消费者愿意投入大量的时间和精力去收集信息，企业在售前提供的客户服务将影响顾客对企业和产品的评价；而在交易达成后，企业的物业管理等服务也会直接影响顾客满意度。故提出：
假设2：服务质量对房地产行业顾客满意度有积极的显著影响。
3.感知价值对顾客满意度的影响
感知价值，即产品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位。伍德洛夫(Woodruff)提出了顾客价值与顾客满意度的关系模型[9J。他认为，感知价值是顾客的一种感知偏好，是顾客对产品或者服务特性、绩效特性和使用结果的一种评价，并提出顾客感知价值的核心是顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡[10]。王永贵通过对手机市场的研究也证实了感知价值对顾客满意度具有显著的积极影响[7]。
在根据价格进行细分的公寓市场中，美国教授博翟尼克(Bojanic)发现，在顾客价值与顾客满意度之间存在着极为密切的关系[11]，即住户对房地产的感知价值突出地体现在价格上，价格是用户很关注的一个因素，故提出：
假设3：价格对房地产行业的顾客满意度有积极的显著影响。
4.企业形象对顾客满意度的影响
Brandsford et.al(1972,1971)认为企业形象会影响顾客的行为，因为企业形象是反映在消费者心理的地位如何，这就给消费者在购买决策的过程中无形地传递了一个信号，这个信号直接影响顾客的选择，实际的顾客满意度测评结果也验证了企业形象与顾客满意度的两者间的正相关关系(Andreassen and Lindestad,1998)。Berry通过对14家高绩效服务企业研究发现，服务性企业成功的驱动因素是企业形象，建议通过增加顾客对企业的体验来塑造正面形象[12]，故提出：
假设4：企业形象对房地产行业的顾客满意度有积极的显著影响。
三 实证检验
（一）样本与抽样方法
在广泛咨询专家意见的基础上，本研究采用五级Likert量表进行问卷调查。问卷分两部分：第一部分为受访者的基本信息；第二部分是房地产顾客满意驱动因素的具体测量，包括住房的区位、户型、小区规划、建筑质量和风格、配套设施、装修、物业服务、客户服务、品牌、升值潜力、价格。
本次调查采用简单随机抽样与分层取样相结合的方法，样本包括北京、上海、广州、天津、南京、杭州、深圳、珠海、福州、西安、武汉、成都、长沙等13个主要城市的商品房用户。本次共发放问卷1000份，回收有效问卷462份，有效率为46%。
（二）数据分析与解释
本研究使用SPSS13.0统计软件进行数据分析。
1.因子分析
用样本数据对测量顾客满意的14个项目进行的KMO适当性检验结果显示：KMO系数为0.835，说明适合因子分析；Bartlett's球形检验的显著性水平小于0.01，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。
因子分析的目的是从大量的可测量的数据中总结出少量的简明信息，即因子。本研究运用因子分析对问卷项目提取主成分，以特征根大于1的标准来截取数据。结果显示，问卷中的各个项目能较好地被4个因子解释，累计解释方差比例达到70.612%。旋转后的因子载荷见表1。
表1 旋转后的因子载荷
项目内容描述 因子1因子2因子3因子4
Q1区位（地理位置优越、交通方便） .773
Q2户型设计精巧、实用 .746
Q3小区规划合理
.745
Q4建筑质量符合安全标准
.718
Q5建筑风格具有独创性、时尚性 .712
Q6小区景观富有地方或文化特色 .734
Q7配套设施（教育、医疗等）齐全
.695
Q8装修符合您的审美观念
.756
Q9客户服务全面、系统化 .805
Q10物业管理及时、全面、效率高 .813
Q11开发商品牌知名度高、信誉好.760
Q12开发商的口碑很好 .748
Q13房子的单位价格较为实惠 .846
Q14与其他省市相比，相对价格便宜 .818
数据来源：根据实验数据整理
研究结果显示，表1中的第一个因子包含Q1-Q8八个项目，这是用户对住房感知质量的评价，因此命名为产品质量因子；第二个因子包含Q9和Q10两个项目，它们影响着消费者的购买决策与满意度，将其命名为服务质量因子；第三个因子包含Q11和Q12两个项目，根据项目的内容，命名为企业形象因子；第四个因子包含Q13和Q14两个项目，将其命名为价格因子。
2.信度与效度检验
为了进一步了解上述要素及提取的各因子在测量顾客满意度上的可靠性，要进行信度检验。检验结果如表2所示：各因子的Alpha系数均大于0.7，说明模型的信度符合标准。
表2 信度检验结果(Cronbach's Alpha)
产品质量服务质量价格企业形象
Alpha系数 0.8418 0.83150.85470.7548
数据来源：根据实验结果整理
一个优秀的测评模型应具备另一个重要特征就是构建效度。所谓构建效度是指量表或测评指标能测量理论的概念或特质的程度[13]。从因子分析中得知，调整后的四个因子能够累积解释的变异量达70.612%，说明本研究具有较高的构建效度。
经过信度和效度检验，得出最终的房地产行业顾客满意度驱动因素模型，如图1所示。
3.回归分析
本研究采用4个因子得分作为自变量，以顾客满意度作为因变量，进行多元回归分析。估计的多元回归模型为：
CS=b[,0]+b[,1]X[,1]+b[,2]X[,2]+b[,3]X[,3]+b[,4]X[,4]+λ
（其中：b[,0]为截距，b[,1]-b[,4]为回归系数，λ为随机误差。）
多元回归分析结果如表3所示：调整的R[2]为0.546，这样的拟合优度，对于一般的实证分析是可以接受的；F统计量的相伴概率值（P值）为0.000，小于指定的显著性水平0.05，可以拒绝原假设，表明回归方程显著；4个因子的T统计量的相伴概率值（P值）均为0.000，小于指定的显著性水平0.05，因此4个因子应引入回归方程；4个因子的VIF值都为1，变量间不存在多重共线性的问题；D-W值为1.975，接近2，表明残差序列具有独立性，4个因子能较全面地反映顾客满意度的变化。
图1 房地产行业顾客满意驱动因素模型
表3 各因子对顾客满意的回归分析
BStd.ErrorBeta T值
Sig.
VIF 其他统计检验
(Constant)
3.586.04570.842
.000*
产品质量因子.374 .045.52920.145.000*1.000R[2]=0.546
服务质量因子.225 .045.41815.753.000*1.000F=18.475
价格因子.328 .045.46818.429.000*1.000Sig.000*
企业形象因子.217 .045.33511.278.000*1.000D-W=1.975
注：*代表指定显著性水平为0.05，**代表指定显著性水平为0.1.
数据来源：根据实验数据整理
通过上述综合分析，可得出本研究所提出的假设结论如表4：
表4 “顾客满意”各因子研究假设检验结果
研究假设
是否通过检验
假设1：产品质量因子对顾客满意度有积极的显著影 是
假设2：服务质量因子对顾客满意度有积极的显著影 是
假设3：价格因子对顾客满意度有积极的显著影响
是
假设4：企业形象因子对顾客满意度有积极的显著影 是
四 结论与启示
研究表明：房地产行业顾客满意的主要驱动因素为：产品质量、服务质量、企业形象和价格，其中对顾客满意度影响最显著的是产品质量，接下来依次是价格、服务质量和企业形象。
根据研究结论，笔者认为要提高房地产行业顾客满意度，可以从以下几方面入手：
(1)精心设计产品，满足顾客需求。消费者在购买住房时，最关注的是住房的产品价值。因此，提高购房者的满意度，最主要的是把顾客的需求与期望作为企业的行为导向，在项目设定、总体规划、建筑设计三方面按照顾客的需求有的放矢地进行。项目设定时应深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境等，据此决定项目的定位。总体规划时，开发商应深入分析消费者所需要和期望的小区建筑外观、户外空间、配套设施等。建筑设计时，应考虑消费者期望的户型结构、采光通风、光彩效果等。
(2)提高服务质量，深化“顾客满意”的理念。服务质量包括客户服务和物业管理。为了更好地为顾客服务，企业应在客户服务上（看房、签约、验收、入住等）实现系统化。另外，房地产企业应该把物业管理放在战略的高度上，建立并执行一套科学统一的标准，提高物业管理人员的职业素质，为住户提供优质的特色服务。
(3)从顾客角度出发，制定定价策略。“成本＋竞争”和“消费者＋竞争”是房地产定价的两种基本策略。前者是典型的产品导向型策略，不符合市场长期发展趋势，而后者以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因此能使开发效率达到最高。采用第二种定价策略，需要开发商有以市场、消费者为中心的观念；需要认识到价格与产品、市场、销售、形象、宣传推广构成了一个系统策略；需要具备专业与市场知识的管理人才。总之，企业应从市场、消费者出发确定定价策略，并以此提高顾客满意度，扩大市场占有率。
(4)加强品牌建设，提高知名度和美誉度。中国房地产业从20世纪80年代起步，从最初的无竞争、价格竞争，发展到今天的形象竞争、品牌竞争，竞争层面的提高必然导致行业重新整合。房地产市场同质化严重，差异化竞争主要表现在品牌和附加值上，优秀的品牌形象已成为企业获得持久核心竞争力的关键因素。因此，房地产企业要保持长期稳定的竞争优势，除了为顾客提供优质的产品和服务，还需要树立个性鲜明的企业形象，打造卓越的企业文化与品牌形象。
［收稿日期］2007-07-23
标签：顾客满意度论文; 企业形象论文; 顾客感知服务质量模型论文; 顾客价值论文; 因子分析论文; 房地产业论文; 因子载荷论文;